羅清雯 張祥群 劉海玥 張蕾

摘要：蒙牛集團(tuán)是中國(guó)最有知名度的品牌之一，蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶始終圍繞著消費(fèi)者的需求，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新發(fā)展，受到了廣大用戶群體和社會(huì)各界對(duì)蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶一致認(rèn)可。本文從宏觀環(huán)境推進(jìn)到大學(xué)生市場(chǎng)，了解蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶當(dāng)前在大學(xué)生市場(chǎng)的市場(chǎng)認(rèn)知程度及客戶滿意度。從而得到消費(fèi)者對(duì)蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶消費(fèi)者的消費(fèi)心理，推進(jìn)我們對(duì)蒙牛纖維奶昔牛奶推廣方式的研究，以便于我們思考和創(chuàng)新出針對(duì)蒙牛纖維奶昔牛奶適合大學(xué)生市場(chǎng)的創(chuàng)新型推廣方式。

關(guān)鍵詞：慢燃纖維奶昔牛奶;大學(xué)生市場(chǎng);市場(chǎng)推廣

一、大學(xué)生市場(chǎng)

大學(xué)生市場(chǎng)作為本次推廣方案的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析可以更深入了解大學(xué)生消費(fèi)能力及消費(fèi)趨勢(shì)充分展示出該市場(chǎng)當(dāng)中潛在消費(fèi)實(shí)力，及目標(biāo)人群消費(fèi)特點(diǎn)。

麥可思研究院發(fā)布的《2019大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)觀數(shù)據(jù)》顯示，2019年，中國(guó)在校大學(xué)生每月平均花銷(xiāo)（不含學(xué)費(fèi)、家庭與學(xué)校間往返交通費(fèi)）達(dá)到了1197元，其中，形象消費(fèi)所占比重最高，達(dá)62%，其次是社交娛樂(lè)消費(fèi)和學(xué)習(xí)消費(fèi)。而結(jié)合我們的調(diào)查主題來(lái)看可將對(duì)于代餐產(chǎn)品的消費(fèi)放入該市場(chǎng)主要消費(fèi)占比當(dāng)中的形象消費(fèi)和其他食品消費(fèi)當(dāng)中。也可以看出大學(xué)生群體對(duì)于自身外在的需求和和投入是非常大的。也側(cè)面證明了對(duì)于外形有助的產(chǎn)品在大學(xué)生市場(chǎng)是非常有潛力的。

二、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

本次市場(chǎng)調(diào)查是依托“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的一次市場(chǎng)調(diào)查，在原有的產(chǎn)品推廣中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，提出新的推廣方案意見(jiàn)及建議。通過(guò)“問(wèn)卷星”在線上收集調(diào)查問(wèn)卷，從而搜集數(shù)據(jù)，將搜集到的問(wèn)卷進(jìn)行篩選，經(jīng)過(guò)完整統(tǒng)計(jì)，剔除無(wú)效問(wèn)卷，共搜集到有效問(wèn)卷211份。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）基本信息描述

本次調(diào)查對(duì)象中其中大一人群所占比例為34.12%，大二人群所占比例為13.74%，大三人群所占比例為29.86%，大四人群所占比例為22.27%。調(diào)查當(dāng)中聽(tīng)說(shuō)過(guò)蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶產(chǎn)品的學(xué)生占53.55%，了解的比例占33.18%，從未了解過(guò)的比例占13.27%，表明出在大學(xué)生群體當(dāng)中對(duì)蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶的了解程度較高，但仍然有不小的比重人群對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有了解，所以對(duì)于產(chǎn)品的推廣來(lái)講可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)還很大。

（二）“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”購(gòu)買(mǎi)情況分析

調(diào)查人員當(dāng)中購(gòu)買(mǎi)過(guò)“慢燃”產(chǎn)品的比例很低只有16.94%，大比例的人群沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)“慢燃”產(chǎn)品。

如圖1所示對(duì)于消費(fèi)者滿意度的各項(xiàng)內(nèi)容中，評(píng)分平均數(shù)基本持平，價(jià)格的滿意度平均數(shù)為3.32，口味的滿意度平均數(shù)為3.42，包裝的滿意度平均數(shù)3.48，性價(jià)比的滿意度平均數(shù)3.32.所以從此我們可以看出如果價(jià)格和性價(jià)比可以更加親民，精美的外包裝較有吸引力，口感可以繼續(xù)保持提升。

（三）“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”購(gòu)買(mǎi)渠道情況

通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者大多通過(guò)朋友圈及朋友口中來(lái)認(rèn)知蒙牛纖維奶昔牛奶的，可以看出，他原有的推廣渠道出現(xiàn)了很大的問(wèn)題，對(duì)于在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，原有的推廣渠道較窄，市場(chǎng)認(rèn)知度不高。沒(méi)有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)。在為數(shù)不多的購(gòu)買(mǎi)者中，大多數(shù)人都是通過(guò)淘寶購(gòu)買(mǎi)，京東購(gòu)買(mǎi)，而原本的微商推廣渠道沒(méi)有發(fā)揮出較大作用，據(jù)了解，該產(chǎn)品從未出現(xiàn)過(guò)在線下超市銷(xiāo)售，這大大的縮小了大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)渠道，在我們新的創(chuàng)新型推廣方案中應(yīng)該逐步拓寬大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)渠道。提高市場(chǎng)認(rèn)知，擴(kuò)大知名度。

產(chǎn)品推廣方式更受被調(diào)查人員喜愛(ài)有紙媒、網(wǎng)媒、廣告推廣占52.61%，地推（超市促銷(xiāo)）占45.02%，電視冠名贊助占42.18%，明星代言占41.23%。因此，在產(chǎn)品推廣上應(yīng)該主要集中在這幾種推廣方式。

如圖2所示是調(diào)查消費(fèi)者希望在那些渠道購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示被調(diào)查者更愿意通過(guò)線下超市、便利店（84.36%）、和線上淘寶（70.62%）京東（44.55%）的渠道購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)線下超市便利店的渴望。在原有推廣模式下應(yīng)該拓寬銷(xiāo)售渠道，利用線下超市便利店、線上淘寶和京東等多個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行線上線下平臺(tái)雙驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

（四）“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”產(chǎn)品需求情況調(diào)查

在調(diào)查總?cè)藬?shù)211人中，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)居然有183個(gè)人，高達(dá)86.73%的占比，這些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人最主要的原因是沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，顯而易見(jiàn)，原有的推廣方式有很大的局限性。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，被調(diào)查者不購(gòu)買(mǎi)和沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)之間有者極大的關(guān)系，解決這一現(xiàn)狀，可以通過(guò)我們提出的創(chuàng)新型推廣方案，希望有一些改善。

被調(diào)查人員中，理想的代餐產(chǎn)品需要滿足的要求占比，價(jià)格合適占78.67%，營(yíng)養(yǎng)均衡占75.83%，安全健康占75.36%，低熱量占68.25%，由此可見(jiàn)，在被調(diào)查人員中理想的代餐產(chǎn)品更傾向于價(jià)格合理、健康營(yíng)養(yǎng)，體現(xiàn)了當(dāng)代消費(fèi)觀健康安全。

（五）“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”產(chǎn)品推廣情況調(diào)查

如圖3所示被調(diào)查人員對(duì)推廣活動(dòng)的喜愛(ài)程度，其中占比最重的有超市促銷(xiāo)（76.78%）、免費(fèi)品嘗、試飲（66.35%）、贊助校園活動(dòng)（60.19%）三類(lèi)選項(xiàng)，故可知這幾種方式都是大學(xué)生群體更喜歡也更愿意接受的推廣方式，能更方便直接的了解與認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。

調(diào)查人員對(duì)該產(chǎn)品的校園推廣方式的感受中，選擇有助于了解產(chǎn)品的人員占69.67%，由此可以看出，在人們不了解或了解不多的情況下，大力宣傳和推廣的重要性，極有可能提升路人緣甚至使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

大家對(duì)蒙牛纖維奶昔牛奶產(chǎn)品還是有較大的期待，大家給予了很多對(duì)該產(chǎn)品推廣的意見(jiàn)和建議，占比較重的有增加推廣活動(dòng)（75.83%）、拓寬推廣渠道（62.56%）提高產(chǎn)品知名度（54.5%）、創(chuàng)新推廣方式（52.6%），可以看出，廣大消費(fèi)者對(duì)蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶的現(xiàn)有推廣方式并不滿足，因此我們應(yīng)該在該產(chǎn)品的推廣方式上推陳出新或作出改進(jìn)，由此擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高知名度，打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)。

四、“蒙牛纖維奶昔牛奶”大學(xué)校園市場(chǎng)推廣提升策略

（1）發(fā)起校園自律大賽

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)當(dāng)中消費(fèi)者選擇代餐產(chǎn)品的原因當(dāng)中的減肥、健身為主要原因，針對(duì)性的舉辦由蒙牛慢燃奶昔牛奶發(fā)起的校園自律大賽，通過(guò)規(guī)定周期內(nèi)的運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)步數(shù)、消耗大卡量、體重、體脂等指標(biāo)綜合評(píng)選校園自律之星。當(dāng)中為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，刷步等違背大賽本身出發(fā)點(diǎn)的行為，可靈活調(diào)整每一項(xiàng)指標(biāo)在評(píng)選當(dāng)中所占分值比例。舉辦自律大賽主要意指帶動(dòng)校園運(yùn)動(dòng)氛圍推廣健康生活的理念，同時(shí)將產(chǎn)品最大規(guī)?；膸胄@市場(chǎng)，挖掘蒙牛慢燃奶昔牛奶潛在客戶?；顒?dòng)形式可以參考百事校園最強(qiáng)音活動(dòng)，可以作為每年常規(guī)的全國(guó)性的覆蓋面比較廣的大學(xué)生校園活動(dòng)。

（2）豐富的地推活動(dòng)

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)當(dāng)中體現(xiàn)出很大比例的購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)代餐食品的原因都是為了節(jié)約時(shí)間，通過(guò)地推活動(dòng)將蒙牛慢燃奶昔牛奶帶入日常生活視野當(dāng)中，增加免費(fèi)試嘗或者表演活動(dòng)等形式讓消費(fèi)者切身感受到產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)的口感及營(yíng)養(yǎng)健康的體驗(yàn)。通過(guò)線下門(mén)店或者攤位舉行促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。讓產(chǎn)品落地，貼近生活，傳遞健康的生活理念，在校園生活過(guò)程當(dāng)中主動(dòng)選擇省時(shí)、自律、健康的生活方式其實(shí)很簡(jiǎn)單。

（3）冠名校園活動(dòng)

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)當(dāng)中反應(yīng)出極大比例的學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于校園推廣的形式是不抗拒的甚至表達(dá)出良好的校園推廣可以很好的增加對(duì)產(chǎn)品的了解。加之對(duì)于冠名贊助的推廣形式有很大比例的消費(fèi)者認(rèn)為是最心儀的推廣方式，所以選擇冠名校園活動(dòng)的形式來(lái)增加蒙牛慢燃奶昔牛奶產(chǎn)品的品牌知名度。根據(jù)每個(gè)學(xué)校不同的校園文化氛圍，可選擇健美操大賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)、體育舞蹈大賽等符合主題的校園比賽。也可以冠名贊助校園自強(qiáng)之星或者三好學(xué)生等等有意義助學(xué)活動(dòng)，樹(shù)立品牌形象提高品牌知名度。將蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶“輕輕享，慢慢燃”的理念與校園文化傳遞出的氛圍與精神相結(jié)合，發(fā)揮出更大的正能量作用。

（4）慢燃生活節(jié)

從夢(mèng)想與生活出發(fā)，慢燃生活節(jié)不僅是一個(gè)文創(chuàng)交友平臺(tái)，更是一個(gè)全新的社交模式體驗(yàn)，一切只為了用心記錄和打造最佳的大學(xué)生活。生活節(jié)的主要呈現(xiàn)形式設(shè)置集合當(dāng)下民謠、搖滾、舞曲以及流行為一體的主流藝人舞臺(tái)，進(jìn)行l(wèi)ive帶來(lái)精彩的表演吸引觀眾，此外，除了有發(fā)起初衷的音樂(lè)演出板塊，也可以根據(jù)大學(xué)生和年輕人的生活，制訂出了許多有趣的板塊比如：

1.游戲互動(dòng)板塊，通過(guò)有趣的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)游戲增加節(jié)內(nèi)氛圍。

2.慢燃主題區(qū)域

給未來(lái)的自己寫(xiě)一封信：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的不斷加快，信息碎片化，越來(lái)越便利快速地收集和獲得信息，使得提筆寫(xiě)字、等待回復(fù)成為了一種奢侈。現(xiàn)場(chǎng)，我們將為所有用戶提供時(shí)光信封信紙，把你當(dāng)下想到的東西記錄下來(lái)，4年后再把這封信原封不動(dòng)的寄還給你。

我們的十年：我們將會(huì)在昆明多家商店設(shè)立時(shí)光拍照區(qū)域，收集一張你在大學(xué)期間或者現(xiàn)在的生活工作照片，然后通過(guò)一組組人物過(guò)去和現(xiàn)狀的對(duì)比，在時(shí)光留下的記憶中理解、檢驗(yàn)未來(lái)人生目標(biāo)和方向，擁有自我思考、重塑價(jià)值觀的主動(dòng)性。

輕輕享，慢慢燃：分享參與本次慢燃生活節(jié)的感受，給自己定下下一次假期的目標(biāo)，要努力去達(dá)成！

3.露營(yíng)區(qū)

在一塊寬闊的草坪上，擺著一個(gè)個(gè)漂亮的帳篷、房車(chē)，吉他手鼓手席地而坐彈著琴唱著歌，周?chē)男∽酪螖[放著美味的燒烤和豐富的酒水，歡樂(lè)刺激的露天電影，圍爐打跳的篝火。

4.公益環(huán)保區(qū)

公益零錢(qián)罐：每個(gè)商家點(diǎn)位前都會(huì)放置玻璃罐，零錢(qián)、硬幣自愿投入，所有捐贈(zèng)款項(xiàng)都將由“時(shí)光生活節(jié)”直接捐贈(zèng)給貧困山區(qū)和小學(xué)。

種子計(jì)劃：憑手環(huán)領(lǐng)取種子包后可以進(jìn)入種植大棚，由您親自種下這些種子，之后，我們會(huì)負(fù)責(zé)培育它的發(fā)芽、生長(zhǎng)、成熟，結(jié)出來(lái)的果實(shí)將會(huì)運(yùn)送到貧困山區(qū)和希望小學(xué)。

環(huán)保背帶：憑票兌換入場(chǎng)手環(huán)，可獲得免費(fèi)贈(zèng)送的環(huán)保背帶，號(hào)召所有同學(xué)將個(gè)人產(chǎn)生的垃圾帶走，不隨處丟棄。

一年當(dāng)中有很多節(jié)日，每個(gè)節(jié)日都有它特別的意義和價(jià)值，而我們也希望大學(xué)生或者說(shuō)年輕人群體能夠永遠(yuǎn)屬于自己的節(jié)日，結(jié)合蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶所推廣的“輕輕享，慢慢燃”的生活理念，希望通過(guò)慢燃生活節(jié)可以以大學(xué)生為主體來(lái)輻射更多的人群參與、了解蒙牛慢燃纖維奶昔這款產(chǎn)品及背后的健康的生活理念，讓大家都可以在忙碌的生活節(jié)奏也能保持健康的生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣。

結(jié)束語(yǔ)

重燃慢燃，燃爆校園！蒙牛慢燃纖維奶昔并不是普通的奶昔或者牛奶，而是一款具有全面營(yíng)養(yǎng)素的代餐產(chǎn)品;慢燃本身的熱量并不比普通的牛奶低，甚至更高，但是它確實(shí)可以起到體重管理、調(diào)理機(jī)體代謝的功能。長(zhǎng)久以來(lái)因?yàn)殇N(xiāo)售模式的局限，產(chǎn)品定位的偏差等原因這款產(chǎn)品并沒(méi)有很好的進(jìn)入市場(chǎng)被大家所了解和購(gòu)買(mǎi)，希望通過(guò)這次的市場(chǎng)調(diào)查與分析的結(jié)果所指定的創(chuàng)新型推廣方案可以幫助產(chǎn)品打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者了解產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。也希望可以將蒙牛慢燃纖維奶昔倡導(dǎo)的“輕輕享、慢慢燃”的生活理念在校園生活當(dāng)中鋪開(kāi)，同時(shí)通過(guò)大學(xué)生市場(chǎng)獨(dú)有的廣闊的輻射力讓更多的人開(kāi)始了解和關(guān)注產(chǎn)品本身及產(chǎn)品背后所傳遞的精神意義。

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（作者單位：云南師范大學(xué)文理學(xué)院）