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        觀念攝影形式在廣告攝影中的運(yùn)用研究

        2020-10-20 12:01:18李可旻
        藝術(shù)大觀 2020年18期
        關(guān)鍵詞:表現(xiàn)形式

        李可旻

        摘 要:觀念攝影作為一種以攝影為媒介的藝術(shù)創(chuàng)作形式,它的發(fā)展給廣告攝影帶來了巨大的推動作用。本選題將圍繞觀念攝影的形式在廣告攝影中的運(yùn)用進(jìn)行探索,首先在理論上總結(jié)觀念攝影和廣告攝影的區(qū)別,從傳達(dá)意念、傳達(dá)目的、傳達(dá)媒介以及受眾等方面進(jìn)行分析。從實際案例中探討觀念攝影形式對廣告攝影的影響。并根據(jù)這種獨(dú)特的表現(xiàn)形式應(yīng)用于廣告攝影創(chuàng)作中所帶來的優(yōu)勢,發(fā)揮觀念攝影的形式在廣告攝影中獨(dú)特的宣傳魅力。

        關(guān)鍵詞:觀念攝影;廣告攝影;表現(xiàn)形式

        中圖分類號:J4文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:2096-0905(2020)18-00-02

        一、觀念攝影形式與廣告攝影的發(fā)展歷程

        在國外,從攝影誕生的第一天開始,觀念表現(xiàn)形式就與其如影隨形密不可分。倘若攝影是攝影師創(chuàng)作作品的一種表達(dá)方式,觀念則可以理解為攝影師所傳達(dá)的思想,但是在當(dāng)時帶有攝影師主觀意念性的作品并沒有明確地被定義為“觀念”,只是簡單地對這種創(chuàng)作方式進(jìn)行了一些描述。

        隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和觀念藝術(shù)的深入人心,觀念攝影逐步被認(rèn)可,同時在人們研究和不斷開拓之下,使攝影在藝術(shù)的角度又提升了一個新的高度,即觀念是人的思想反映,同時也決定了攝影作品的思想所在。

        廣告攝影的誕生,讓我們對世界的描述不限于文字,開始結(jié)合影像對信息進(jìn)行傳遞。這樣使信息更容易被受眾所接收。另一方面廣告攝影具備著繪畫難以比擬的效率優(yōu)勢,使得長期以來以繪畫和文本為支柱的廣告行業(yè)面臨著一場巨大的洗牌。這是一場技術(shù)性的革命,它的開展讓廣告攝影登上了新的歷史舞臺。[1]

        事實上,在廣告攝影的發(fā)明之初,它并沒有在廣告業(yè)界翻起多大的浪花。因為高昂的成本以及不成熟的技術(shù),導(dǎo)致其很長一段時間被廣告業(yè)界所冷落。在1840年,廣告攝影開始了它的第一步。然而這一步并沒有給人們帶來太多的驚喜,它巨大的成本使廣告界望而卻步。另外,簡單廉價的報紙又無法讓其印刷達(dá)到一個最佳的效果。直到20世紀(jì)初期,伴隨印刷技術(shù)的改善,廣告攝影技術(shù)的提升,黑白廣告攝影開始逐漸在業(yè)界盛行起來。但是在此階段廣告商的廣告思維理念卻沒有跟上時代技術(shù)的步伐,這使得廣告商對廣告攝影的投入較少,因此也影響廣告攝影師創(chuàng)作優(yōu)秀作品的熱情。他們更多的將精力和時間投入于一些攝影和藝術(shù)性的比賽當(dāng)中,這也引發(fā)了廣告出版商對廣告攝影作品質(zhì)量的不滿,就這樣廣告攝影在這段時間步履蹣跚地前行著。如今,科技的發(fā)展使數(shù)碼相機(jī)操作越來越簡單快捷,大大降低了攝影入行的門檻和成本,同時也拉近了普通百姓與攝影這種視覺藝術(shù)形式的關(guān)系。這樣攝影在廣告活動中的真正價值才被人們所認(rèn)識,也逐漸形成了一整套完善的觀念模式,廣告攝影師的任務(wù)分工也變得明確,這才促成了時下廣告攝影的蓬勃發(fā)展。[2]

        縱觀整個廣告攝影的發(fā)展歷史,廣告攝影經(jīng)歷了一個由初級到高級的發(fā)展過程,由當(dāng)初簡單直白地對事物光影畫面的再現(xiàn),發(fā)展到現(xiàn)代廣告攝影中對技術(shù)、情感、創(chuàng)意、時尚等的綜合表現(xiàn),由此引發(fā)消費(fèi)者對廣告攝影視覺信息的共鳴。

        二、觀念攝影形式在廣告攝影中的表現(xiàn)

        從上述對觀念攝影的分析來看,其創(chuàng)作方式十分自由,對于獲取圖像的方式也沒有很多束縛,這使得創(chuàng)作者能夠毫無拘束的在畫面中去表達(dá)他們自身的觀念,有利于創(chuàng)作者的自由發(fā)揮。

        攝影作品的創(chuàng)作程序通??梢苑譃榍捌跍?zhǔn)備、拍攝、后期處理三大步驟。觀念攝影的主要創(chuàng)作方法體現(xiàn)在前期準(zhǔn)備和后期處理兩個環(huán)節(jié)。通??梢苑譃榧o(jì)實、擺拍和后期處理三大手法。下面將結(jié)合當(dāng)前比較有影響的觀念攝影作品對其進(jìn)行剖析。

        (一)選擇性的紀(jì)實歸納

        單從表象上看,觀念攝影與紀(jì)實看似矛盾。但事實卻非如此,當(dāng)攝影師通過相機(jī)選取了個人所喜愛的、關(guān)注的對象進(jìn)行拍攝時,他所得到的只是對當(dāng)前這個世界的一部分截取,所得畫面也不過是攝影師個人視角地選擇,其中所展示的是攝影師個人所賦予畫面的觀念,紀(jì)實也因而成為觀念攝影手法表達(dá)的手段之一。

        如WWF公益廣告,該圖為姚明赴非洲所拍攝的一組公益廣告,他運(yùn)用選擇性的紀(jì)實歸納方法對廣告進(jìn)行創(chuàng)作。不僅讓廣告受眾能夠更切實的獲取相片中的信息,而且攝影師個人視角的選擇性的截取,使得其所要傳達(dá)的理念更準(zhǔn)確地得到了表達(dá),即保護(hù)動物,關(guān)愛非洲人民的生活環(huán)境的理念。

        (二)擺拍

        擺拍與紀(jì)實手法有所不同,紀(jì)實只需要拍攝者帶著自己的構(gòu)思和設(shè)備對當(dāng)下的場景進(jìn)行記錄和拍攝,不需要進(jìn)行過于繁雜的前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。擺拍則需要作者對現(xiàn)實中不存在或難以達(dá)到的情況進(jìn)行模擬,通常需要進(jìn)行人為的布置和準(zhǔn)備來達(dá)到作者的拍攝需求。擺拍作為當(dāng)下觀念攝影的常用拍攝手段,主要有以下幾種拍攝方式:

        同類并置:源于瑞典觀念攝影師Tommy Ingberg拍攝的“孤獨(dú)先生”,在這系列作品中,講述的是一個未曾露面的人孤獨(dú)陰郁的生活故事。作品運(yùn)用同類并置的擺拍手法來闡釋抽象的感情和思想。

        模仿經(jīng)典:意大利攝影師Mark Abouzeid的作品《新新世界》,通過擺拍的攝影方式,模仿文藝復(fù)興時期的一系列著名繪畫作品,創(chuàng)作了這組名為《新新世界》的攝影作品。這部作品為我們提供了一個現(xiàn)代的視角來欣賞經(jīng)典的繪畫作品,在保留原有的文化氣息的同時,引入當(dāng)下人們的觀念對繪畫作品以攝影的形式進(jìn)行再現(xiàn)。

        (三)后期處理

        拼貼:拼貼的這種表現(xiàn)方式最早在繪畫上得以運(yùn)用,后來很多攝影師將拼貼的方法運(yùn)用于攝影當(dāng)中,包括著名的觀念攝影藝術(shù)家杰利·尤斯曼。拼貼的方法既可以通過傳統(tǒng)暗房加工,又可以采用最原始的剪刀裁剪和糨糊拼貼來實現(xiàn),到了如今大部分的拼貼則通過電腦軟件后期制作完成。

        影像與綜合媒體制作:隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與提升,攝影領(lǐng)域也越來越多地與數(shù)字技術(shù)相互結(jié)合應(yīng)用。攝影家開始在傳統(tǒng)的攝影技法中大量地采用數(shù)字技術(shù),甚至是3D影像技術(shù)。這種新的技術(shù)為觀念攝影的發(fā)展開拓了無限的可能。

        三、觀念攝影形式在廣告攝影中的運(yùn)用

        (一)發(fā)揮觀念攝影形式的特點

        縱觀所有用觀念攝影形式表現(xiàn)的廣告攝影作品,無一能脫離模仿、暗喻、揶揄、拼貼這幾種表現(xiàn)語言。它們通過對廣告內(nèi)容、企業(yè)文化及精神以及相關(guān)理念等方面的特質(zhì)進(jìn)行打散重組來傳達(dá)意念、思想。同時通過采集一些當(dāng)下時事熱點話題,甚至是社會邊緣敏感話題為廣告素材,借此加以包裝、利用來打動消費(fèi)群體,并與受眾進(jìn)行情感上的交流。

        在觀念攝影中,攝影師將作為具有強(qiáng)烈的主觀導(dǎo)向性的設(shè)計師來誘導(dǎo)受眾。當(dāng)這些具有強(qiáng)烈主觀性的設(shè)計被應(yīng)用于廣告時,作為設(shè)計師所掌控的不再是畫面本身,而是整個廣告。從廣告的創(chuàng)意理念,到傳播途徑,表現(xiàn)方式,演繹的手法等方面都需要精心的考慮與規(guī)劃。這樣看似繁雜的程序卻能更好地對廣告效應(yīng)進(jìn)行把控,也能促成廣告和受眾間的互動,達(dá)到更好地宣傳目的。[3]

        (二)把握廣告攝影的主旨

        在現(xiàn)今的社會中,意識形態(tài)每時每刻都在不斷的變化,也促使著廣告在觀念和藝術(shù)表現(xiàn)形式上也發(fā)生了改變,廣告攝影中對于觀念攝影形式的應(yīng)用也因此應(yīng)運(yùn)而生。但面對這種改變,不免會讓人感到迷茫和困惑,就廣告攝影而言運(yùn)用觀念藝術(shù)的表現(xiàn)手法在實踐運(yùn)用中的傳播效果有限,它們大多出現(xiàn)在一些國際和地區(qū)性的廣告比賽當(dāng)中,對于普通受眾而言會感到難以理解,甚至不了解它是如何傳遞品牌文化和產(chǎn)品信息的。

        廣告作為最大范圍地向受眾傳遞商品、觀念和服務(wù)的信息傳播載體,在廣告中適當(dāng)?shù)貙λ囆g(shù)性、觀念性的攝影圖像進(jìn)行運(yùn)用可以促進(jìn)品牌產(chǎn)品形象的傳播,但廣告中不能一味地追求眼球效應(yīng),忽視對受眾需求的判斷。因此視覺元素的運(yùn)用要有一定的范圍,超過這一范圍將會對品牌和傳播效果產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。

        所以廣告攝影中的觀念攝影形式是一把雙刃劍,如果使用得當(dāng),則會促成一個產(chǎn)品乃至一個公司的崛起。如果濫用于廣告攝影中,那么其危害也是毀滅性的。這就要求我們注重對觀念形式的把控,觀念的運(yùn)用是否與其廣告主旨相貼切;觀念的運(yùn)用是否適應(yīng)當(dāng)下的受眾理解水平,這些都是需要我們在實踐中審慎把握的。

        四、結(jié)束語

        通過對觀念攝影形式以及廣告攝影的分析和梳理,發(fā)現(xiàn)觀念攝影作為一種獨(dú)特的表現(xiàn)形式具有強(qiáng)大的視覺沖擊力、鮮明的主觀思想、優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑バЧ?,使其成了廣告攝影中的重要表現(xiàn)方式;另一方面基于觀念攝影形式及廣告攝影的理論分析,清楚地理解了觀念攝影是借助攝影形式表現(xiàn)某種思想與觀念的獨(dú)立作品。而廣告攝影是服務(wù)于商業(yè)或公益目的的手段,它是整個廣告的組成部分,而非獨(dú)立作品。因此把握觀念攝影的藝術(shù)性,同廣告攝影的主旨相結(jié)合,既不能拋開廣告的主旨談觀念藝術(shù),亦不能只談廣告的主旨,忽視藝術(shù)的表現(xiàn)手法。二者的巧妙結(jié)合,對廣告攝影未來的成效也是至關(guān)重要的。

        參考文獻(xiàn):

        [1]希爾達(dá)·凡·吉爾德.攝影理論 歷史脈絡(luò)與案例分析[M].北京:中國民族攝影藝術(shù)出版社,2014.

        [2]王傳東.觀念攝影與表現(xiàn)[M].沈陽:遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,2012.

        [3]馬良.攝影觀念叢書:獨(dú)特的視界[M].杭州:浙江攝影出版社,2010.

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