黃 佳，錢存華，馮夢祥

（南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇南京211800）

0 引言

隨著宜家抽屜傷童、三星手機(jī)爆炸等威脅消費(fèi)者安全的事件相繼發(fā)生，品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)熱議。新經(jīng)濟(jì)掀起改革浪潮，制造企業(yè)作為生產(chǎn)者，影響著質(zhì)量變革。品牌經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，各領(lǐng)域間的競爭逐漸向品牌競爭轉(zhuǎn)變。品牌作為無形資產(chǎn)，價(jià)值在于滿足使用者的情感和功能效用。顧客能夠通過品牌認(rèn)知辨識該品牌與其他品牌的差異化程度。隨著品牌需求日趨強(qiáng)烈，品牌認(rèn)知對顧客溢價(jià)支付意愿有正向影響［1］。“中國制造2025”的目標(biāo)為速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量、產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。質(zhì)量是企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素［2］，是打造企業(yè)品牌的重要保證。隨著產(chǎn)品安全意識的不斷提高，需要將國家標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌，強(qiáng)化監(jiān)管，提高產(chǎn)品質(zhì)量［3］。企業(yè)改進(jìn)質(zhì)量，產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量水平都會提高［4］。企業(yè)生產(chǎn)合格產(chǎn)品與政府監(jiān)管和消費(fèi)者維權(quán)密切相關(guān)，建立質(zhì)量信用等級制度及采取產(chǎn)品召回等方式提高監(jiān)管效率，建立高效便捷的維權(quán)渠道提高維權(quán)效率［5］。

綜上所述，質(zhì)量控制的研究方向集中在企業(yè)的競爭及政府的監(jiān)督上，少有學(xué)者考慮消費(fèi)者品牌認(rèn)知對產(chǎn)品質(zhì)量的影響。本文按品牌認(rèn)知度將消費(fèi)者進(jìn)行分類，運(yùn)用霍特林模型，基于消費(fèi)者質(zhì)量偏好，分析研究市場中存在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一般產(chǎn)品時，企業(yè)如何決策，為企業(yè)打造質(zhì)量品牌提供建議。

1 模型假設(shè)與構(gòu)建

若雙寡頭市場下長度為1 的城市中存在企業(yè)A、B，分別記為a 和b，企業(yè)A 在企業(yè)B 的左端（見圖1）。消費(fèi)者均勻分布在長度為1的線性市場中，用品牌認(rèn)知度將消費(fèi)者劃分為品牌認(rèn)知（品牌消費(fèi)者）和無品牌認(rèn)知（普通消費(fèi)者）；兩者在購買產(chǎn)品時關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品價(jià)格和效用損失。

1.1 模型假設(shè)

1.1.1 參數(shù)假設(shè)

a：企業(yè)A所處位置；

b：企業(yè)B所處位置；

c：產(chǎn)品單位成本；

W：消費(fèi)者總收益；

I：質(zhì)量改進(jìn)成本研發(fā)系數(shù)；

S1：A產(chǎn)品購買數(shù)量；

S2：B產(chǎn)品購買數(shù)量；

H：改進(jìn)質(zhì)量的成本增加率；

α：產(chǎn)品單位價(jià)值損失；

β：消費(fèi)者質(zhì)量偏好度；

Q1：購買A產(chǎn)品價(jià)格；

Q2：購買B產(chǎn)品價(jià)格；

δ：質(zhì)量偏好消費(fèi)者所占比重；

K1：企業(yè)A質(zhì)量改進(jìn)水平；

K2：企業(yè)B質(zhì)量改進(jìn)水平。

圖1 霍特林模型

1.1.2 決策變量

K1為企業(yè)A質(zhì)量改進(jìn)水平，K2為企業(yè)B質(zhì)量改進(jìn)水平，Q1為企業(yè)A的價(jià)格，Q2為企業(yè)B的價(jià)格。

為使研究有價(jià)值，做出如下假設(shè)：（1）兩家企業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品且生產(chǎn)成本一致。（2）銷售方式為企業(yè)直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。（3）兩種產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來相同效用價(jià)值，改進(jìn)質(zhì)量對普通消費(fèi)者無額外收益。（4）市場總需求量為1，A 企業(yè)需求量為S1，B 企業(yè)需求量為1-S1。（5）企業(yè)改進(jìn)質(zhì)量時會增加研發(fā)成本。（6）（a，b）間消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的價(jià)值損失與兩者間距離遠(yuǎn)近成正比。

1.2 模型構(gòu)建

企業(yè)A、B 均可選擇質(zhì)量改進(jìn)或者質(zhì)量不變兩種策略。改進(jìn)水平為Ki時，品牌消費(fèi)者獲得額外收益βKi，研發(fā)成本為。a點(diǎn)左側(cè)顧客購買產(chǎn)品A，b點(diǎn)右側(cè)顧客購買產(chǎn)品B，（a，b）之間的顧客需要做出選擇。x1點(diǎn)的普通消費(fèi)者購買A 產(chǎn)品的價(jià)值損失為α（x1-a），購買B產(chǎn)品的價(jià)值損失為α（b-x1），當(dāng)企業(yè)均質(zhì)量不變時，收益分別為：FA=W-Q1-α（x1-a）、FB=WQ2-α（b-x1）。x2點(diǎn)的品牌消費(fèi)者，在企業(yè)均改進(jìn)質(zhì)量且改進(jìn)水平分別為K1、K2時，收益分別為：ZA=W-Q1-α（x2-a）+βK1、ZB=W-Q2-α（b-x2）+βK2。

2 模型分析

改進(jìn)質(zhì)量記U，質(zhì)量不變記D，決策集合為：（D，D）、（U，D）、（D，U）、（U，U），下文討論雙方在雙寡頭模型下采取的策略。

3 數(shù)值仿真

下面對變量賦值計(jì)算，繪制圖形研究企業(yè)在不同位置對企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)的影響。令（I，C，δ，β，α，H）=（2，0.1，1，0.5，0.09，0.1）

僅一家企業(yè)時的質(zhì)量改進(jìn)水平最優(yōu)。0＜a+b＜1時（見圖2），企業(yè)A質(zhì)量改進(jìn)水平低于企業(yè)B。a+b表示企業(yè)在城市中的位置，企業(yè)A的消費(fèi)者數(shù)量小于企業(yè)B，企業(yè)A質(zhì)量改進(jìn)熱情降低。1＜a+b＜2時，企業(yè)A質(zhì)量改進(jìn)水平高于企業(yè)B。

4 結(jié)語

文章借助霍特林模型引入消費(fèi)者品牌認(rèn)知，在完全信息情況下研究長度為1 的市場中相互競爭的企業(yè)，對于質(zhì)量控制的策略選擇，分析不同策略的利潤、產(chǎn)品價(jià)格、需求量和質(zhì)量改進(jìn)水平。一方改進(jìn)質(zhì)量時，另一方是否改進(jìn)取決于質(zhì)量偏好度β及品牌產(chǎn)品市場規(guī)模。質(zhì)量偏好度較低時，質(zhì)量不變的利潤較大；隨著質(zhì)量偏好度增加，質(zhì)量改進(jìn)獲利增加。一方改進(jìn)另一方不變時，改進(jìn)方利用消費(fèi)者品牌認(rèn)知及質(zhì)量偏好壟斷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場，當(dāng)市場規(guī)模較小時，價(jià)格和市場占有率均不高，另一方質(zhì)量不變是最優(yōu)決策；當(dāng)市場規(guī)模很大時，盡管改進(jìn)質(zhì)量會增加成本，但龐大市場的帶來價(jià)格和市場占有率可以補(bǔ)償改進(jìn)質(zhì)量的成本，另一方的最優(yōu)決策是改進(jìn)質(zhì)量。

圖2 0＜a+b＜1質(zhì)量水平的變化

圖3 a+b=0.9價(jià)格隨β的變化

圖4 a+b=0.9市場份額隨β的變化

圖5 a+b=1.9價(jià)格隨β的變化

圖6 a+b=1.9市場份額隨β的變化

圖7 企業(yè)利潤隨β的變化