摘要：在互聯(lián)網(wǎng)及移動短視頻迅速發(fā)展時期，各種形式的短視頻自媒體不斷涌現(xiàn)于我們眼前，引起廣大受眾關(guān)注?！稗k公室小野”作為美食類短視頻自媒體，以其獨(dú)特的定位迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，引起廣泛的關(guān)注，并為我國目前的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作注入了新鮮的血液。本文將從場景設(shè)置及人物形象等方面對其進(jìn)行營銷分析，并總結(jié)其目前的發(fā)展困境。

關(guān)鍵詞：短視頻;“辦公室小野”;營銷分析

一、短視頻營銷基本概述

（一）短視頻的定義和基本特征

1.短視頻的定義

短視頻也稱短片視頻，是指時長在5分鐘左右的，在傳統(tǒng)的以文字、圖片等形式后出現(xiàn)的一種新型的，迅速為大眾所喜愛接受的，以當(dāng)今新媒體為重要傳播渠道的一種新型傳播模式。

最近幾年，隨著短視頻接收終端的不斷便利化發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，短視頻正加快內(nèi)容創(chuàng)新與傳播便捷，并且大量俘獲了受眾與資本的青睞。

2.短視頻的基本特征

（1）生產(chǎn)制作門檻低

短視頻的最大特點(diǎn)就是短小精悍，而且用戶制作成本較低，只需要一部移動設(shè)備就能完成短視頻的制作。用戶借助智能手機(jī)對其進(jìn)行拍攝，借助相應(yīng)的剪輯、美化以及配音等工具對其進(jìn)行自由剪輯和上傳。智能設(shè)備的普及與發(fā)展在一定程度上大大降低了用戶生產(chǎn)制作成本，而且還能滿足用戶隨時隨地上傳的功能，使其應(yīng)用變得更加人性化。

（2）用戶參與度高

因短視頻的生產(chǎn)制作門檻比較低，承載內(nèi)容豐富，以及碎片化傳播，非常符合用戶媒介使用的習(xí)慣。用戶不僅可以利用碎片式時間進(jìn)行觀看，還能夠借助平臺來制作短視頻內(nèi)容，不再區(qū)分傳播者與受眾者，他們既是生產(chǎn)者同時還是消費(fèi)者，能夠使用戶可以隨時隨地參與到生產(chǎn)與傳播的各個環(huán)節(jié)，不僅能夠提升用戶群體的體驗(yàn)感，還能夠有效提升用戶群體的主觀動能性和創(chuàng)造性。

（3）風(fēng)格差異化

短視頻的風(fēng)格多樣化，以此來滿足不同社會群體的需求。若是千篇一律的風(fēng)格，那么將無法吸引更多的社會群體。所以，首先要做的就是能夠吸人眼球，將視頻風(fēng)格內(nèi)容多樣化，以此能夠增加用戶的忠誠度。有些短視頻的內(nèi)容和風(fēng)格都比較文藝化，而且視頻內(nèi)容的風(fēng)格要比較簡約。

（二）短視頻營銷概述

1.短視頻營銷的定義

短視頻營銷是指，在當(dāng)前短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，吸引大量受眾的背景下，通過在各大平臺發(fā)布短視頻，來吸引受眾，獲取流量，從而進(jìn)行品牌或個人的營銷推廣的一種活動形式。

2.短視頻營銷的特征

（1）低成本營銷

相比于傳統(tǒng)廣告營銷的大量人力物力精力的投入，短視頻營銷入駐門檻更低，成本也相對減少。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，可以是企業(yè)，也可以是個人。生產(chǎn)主體只需要有一部手機(jī)就可以進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，不需要再請專門的攝影師，剪輯師，視頻內(nèi)容的主體也可以是任何想要參與的個人，甚至可以實(shí)現(xiàn)一人一機(jī)發(fā)布作品，這些都是短視頻在營銷方面的優(yōu)勢。

（2）高互動性

傳統(tǒng)的營銷，在發(fā)布營銷內(nèi)容后，很難觀察和把握用戶的接受行為。而通過短視頻進(jìn)行營銷時，各平臺的短視頻都設(shè)置了評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等功能，在視頻發(fā)出后受眾可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)建議，視頻主體也可以通過評論來解答受眾疑惑，吸收受眾觀點(diǎn)意見，及時調(diào)整營銷策略，實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的互動。

（3）傳播效果可觀察

短視頻營銷比之傳統(tǒng)營銷的一個明顯特點(diǎn)，就是可以對視頻的傳播范圍及效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。包括有多少人關(guān)注，視頻有多少人瀏覽，轉(zhuǎn)載多少次，評論多少條，多少人互動等等。不管是哪一類短視頻，我們都能直觀地看到播放量、評論量等數(shù)據(jù)。

我們可以通過數(shù)據(jù)分析，及對標(biāo)賬號，行業(yè)競爭對手等數(shù)據(jù)觀察，掌握行業(yè)風(fēng)向，調(diào)整并及時優(yōu)化短視頻內(nèi)容，從而達(dá)到更好的營銷效果。

（三）“辦公室小野”簡介

“辦公室小野”最初于2017年2月在新浪微博平臺上傳原創(chuàng)辦公室相關(guān)短視頻，其中單條短視頻播放量超過3800萬次，累計播放量破億。同年里一直蟬聯(lián)美拍原創(chuàng)榜單的前三甲，人氣影響力排行甚至超越知名網(wǎng)紅類短視頻大IP“Papi醬”，成為2017年網(wǎng)紅界的扛把子。截至2020年3月，其新浪官方微博共發(fā)布原創(chuàng)短視頻147條，每條視頻的播放量平均在千萬以上，其傳播渠道覆蓋國內(nèi)外近百個媒體平臺，全網(wǎng)已經(jīng)突破8000萬粉絲。在當(dāng)前Papi醬等頭部大號牢牢掌控網(wǎng)紅類短視頻市場大部分流量的情況下，“辦公室小野”依然用腦洞和創(chuàng)意，撬開了短視頻紅海的一角，迅速走紅并被廣泛傳播，成為短視頻領(lǐng)域的一匹黑馬。

小野本是一家傳媒公司“洋蔥視頻”的普通職工，其在新浪微博的官方認(rèn)證是“美食視頻自媒體”，視頻里為小野作為出鏡人與整個故事的主人公，在辦公室這個大家日常接觸的場景下，巧妙利用身邊各種常見的辦公室用品，在3～5分鐘內(nèi)烹飪出一道創(chuàng)意美食。小野視頻里所展示出創(chuàng)意獵奇的美食制作方法、略顯粗拙的拍攝畫面輔之一絲不茍的辦公室場景，形成一種強(qiáng)烈的反差對比之感，使之迅速爆紅。

二、“辦公室小野”短視頻營銷策略分析

（一）場景設(shè)置新奇

縱觀目前互聯(lián)網(wǎng)上各類火爆的美食類短視頻，大多數(shù)場景設(shè)置較為普通平常，比如在廚房，飯店，自己的家里等等，在場景設(shè)置上沒有吸引人的地方。而辦公室小野將自己的場景設(shè)置于辦公室。辦公室給大家的感覺往往是嚴(yán)肅，規(guī)整的，很少會有人將辦公室與美食相聯(lián)系。

小野將自己的視頻場景限定于辦公室，工整的辦公桌，認(rèn)真工作的同事等都成了視頻中鮮明的特色。與認(rèn)真工作的同事相對比的是，認(rèn)真思考如何利用辦公室有限的物品，完成自己美食計劃的小野。在視頻中，小野用辦公室飲水機(jī)煮火鍋，用卷發(fā)棒烤牛排等等，利用各種非常規(guī)的工具制作出我們?nèi)粘５母鞣N美食。整個視頻過程十分有趣，更是利用自已的手段消解了辦公室以往給人帶來的沉悶、枯燥的感覺，實(shí)現(xiàn)了視頻的異質(zhì)性，收獲了大量受眾的喜歡。

（二）人物形象標(biāo)簽化

小野在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，所塑造的是與大多數(shù)女網(wǎng)紅所不同的形象。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)充斥精致外表與完美身材網(wǎng)紅的大環(huán)境下，小野通過塑造自己獨(dú)特特點(diǎn)，充分展示自己的個人魅力，形成了屬于自己的獨(dú)特標(biāo)簽，給受眾留下了深刻的印象。

小野在視頻中展現(xiàn)出來的鄰家女生形象，在觀感上弱化了與受眾之間的距離，可以使受眾產(chǎn)生興趣，也使得小野與受眾在心理與情感上產(chǎn)生連接，代入自身情緒。在性格設(shè)置方面，小野在視頻中所展示出來的對機(jī)器等各種手段的熟練操作，改變了人們對女性在機(jī)械運(yùn)用與肩不能扛的傳統(tǒng)形象偏見。將男性女性視為平等發(fā)展的主體。小野不僅手藝靈巧，更擅長辦公室常見用品的利用與改造，飲水機(jī)涮火鍋、電腦主機(jī)燒烤等聞所未聞的烹飪方式吸引了大量的受眾。小野利用自己的視頻給女性傳遞出了一種新的能量：在新的社會發(fā)展中，女性應(yīng)該更加積極、主動的去適應(yīng)社會環(huán)境，樹立新的形象。

在每個視頻結(jié)尾小野都會加上一句“辦公室不止有KPI，還有吃與遠(yuǎn)方”也形成了自己獨(dú)特的標(biāo)語。

（三）重視反饋，互動性強(qiáng)

雖然在整個視頻中，小野一直保持安靜，不會有語言上的交流，但在視頻的結(jié)尾都會加上給粉絲的小福利，舉行各種抽獎活動，加強(qiáng)了用戶黏性。在粉絲互動中我們很容易發(fā)現(xiàn)，小野的受眾群體年輕化，以辦公室年輕人與學(xué)生為主，而這些人正是活躍思想的代表。同時，由于他們現(xiàn)實(shí)中的限制性一一居住在宿舍或者時間不足等問題，很少可以自己動手。所以在小野系列視頻中呈現(xiàn)的那種就地取材的便捷下廚方式十分吸引他們的注意，通過她的視頻呈現(xiàn)的環(huán)境，受眾感受到了與現(xiàn)實(shí)生活截然不同的體驗(yàn)。小野也會在微博中詢問粉絲下次想看到怎樣的辦公室美食，不僅給自己提供了創(chuàng)意，還加強(qiáng)了與受眾的交流，為自己視頻內(nèi)容與影響力的擴(kuò)大提供了一條較好的途徑。

三、“辦公室小野”營銷傳播中存在的問題

短視頻巨大的流量效應(yīng)和商業(yè)價值，使其成為吸引各路資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“黑洞”。而隨著短視頻行業(yè)進(jìn)入下半場，流量紅利逐步消失，短視頻平臺的用戶增長開始放緩，殘酷的生死競爭也隨之到來。尤其是2018年4月份開始，相關(guān)部門加強(qiáng)了對短視頻內(nèi)容的監(jiān)管，低質(zhì)引流內(nèi)容的生存空間被進(jìn)一步壓縮，讓短視頻行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題更加凸顯。行業(yè)洗牌開始，如何差異化發(fā)展，成了每個短視頻從業(yè)者不得不考慮的問題。

辦公室小野將自己的視頻定位于辦公室這一獨(dú)特場景，雖然以其新奇性和接近性吸引了大量的用戶，但是在不斷地發(fā)展中也會意識到，場景設(shè)置單一的問題也讓她在創(chuàng)作方面有很大的局限性，視頻內(nèi)容整體圍繞辦公室美食展開，出現(xiàn)了視頻內(nèi)容上的同質(zhì)化，流程的固定化，這也讓很多用戶在觀看視頻時缺少了以前的新鮮感。

由于小野的視頻在內(nèi)容上出現(xiàn)同質(zhì)化等問題，造成大量用戶對視頻內(nèi)容本身失去興趣，從而引發(fā)了用戶的流失，這不光是辦公室小野，同時也是大多數(shù)短視頻自媒體所面臨的問題。十幾秒到幾十秒長短不等的短視頻，表面上看十分簡單，其實(shí)要創(chuàng)作一條優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的門檻還是非常高的。原創(chuàng)能力的嚴(yán)重不足成為造成目前短視頻各個平臺內(nèi)容同質(zhì)化的主要原因所在。同質(zhì)化越嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值就越高。如今，在短視頻行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪已成為短視頻平臺之間體量排位之爭的關(guān)鍵賽點(diǎn)。

四、結(jié)論

短視頻自媒體能夠迅速發(fā)展并迅速俘獲大量的受眾，是建立在社會經(jīng)濟(jì)水平以及科技水平不斷發(fā)展地基礎(chǔ)之上，但是在此基礎(chǔ)上他們應(yīng)該怎樣發(fā)展還需要認(rèn)真分析當(dāng)前社會及受眾的需求，在此基礎(chǔ)上不斷完善發(fā)展，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引廣泛的受眾，“辦公室小野雖然在發(fā)展中也存在自己的問題，但是她的成功之處也值得揣摩借鑒。

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作者簡介：楊雪（1996-），女，甘肅西和人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，新聞與傳播專碩。