趙幸喆 宋卓凡 李楊

摘要：本文聚焦于互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費貸品牌的營銷策略問題，以螞蟻花唄為例，從花唄的市場定位入手，分析了花唄如何結合目標人群的特點和偏好來開展日常營銷以及事件營銷。在日常營銷中，本文重點探討了花唄如何實現(xiàn)線上和線下營銷的結合與流量的轉化；在事件營銷中，文章不僅分析了一些常規(guī)事件營銷，還關注了花唄在2020年初的營銷策略?；▎h的營銷策略對于其它消費貸品牌具有一定的指導和借鑒意義，也為銀行等金融領域的品牌轉型提供了參考。

關鍵詞：花唄，營銷，90后

一、引言

2018 年 3 月 5 日上午，十三屆全國人大會議拉開帷幕，李克強總理在政府報告中又一次提及互聯(lián)網(wǎng)金融。自互聯(lián)網(wǎng)金融被載入政府報告以來，互聯(lián)網(wǎng)金融從亂象叢生逐漸？向規(guī)范發(fā)展，這也從側面證明了互聯(lián)網(wǎng)金融受到了高度關注。在飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著國家監(jiān)管政策的逐步落地，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的發(fā)展也將越來越規(guī)范，或迎來又一個春天。

自中國的消費貸開始崛起，螞蟻花唄便隨之誕生。螞蟻花唄是阿里巴巴公司推出的一款消費貸產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，加之支付寶的一路護航，螞蟻花唄迅速脫穎？出。螞蟻花唄憑借較寬松的授信條件、較靈活的授信額度、較長的免息期以及較低的分期率極大地顛覆了傳統(tǒng)金融模式，積累了大批忠實用戶，在消費貸市場中占據(jù)領先地位，京東白條、信用卡等信貸方式在市場中也占據(jù)著相當大的一部分。

因此，本文以螞蟻花唄為例，分析螞蟻花唄的日常營銷策略和事件營銷策略，研究結論將為其它消費貸品牌的營銷提供頗具參考價值的建議，也為銀行等金融領域的相關品牌的轉型提供參考。

二、文獻綜述

1.消費貸品牌

消費貸品牌是對消費者個人貸放的、用于購買耐用消費品或支付各種費用的貸款平臺， 它可以被劃分為傳統(tǒng)消費貸品牌和新型互聯(lián)網(wǎng)消費貸品牌兩個維度（龔丹丹，張穎，2016）。傳統(tǒng)消費貸主要以銀行信用卡為代表，它的運作方式偏向于嚴謹，更加關注于貸款人的還款能力和資金構成（孫志亮，2005）。它的產(chǎn)品主要是和銀行其他業(yè)務的聯(lián)合，營銷方式也較傳統(tǒng)，所以常常會陷入被動地位。新型互聯(lián)網(wǎng)消費貸主要以各個集團旗下的消費貸產(chǎn)品為代表，如螞蟻花唄、京東白條等，電商平臺首先確定分期的商品以及分期時間，然后依據(jù)電商平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢為消費者提供一定的授信額度，并允許消費者在電商平臺上在授信額度范圍內進行消費（張榮，2017），這種運營方式極大地促進了企業(yè)資金運轉。近年來，以高利率、無擔保、線上提款為主要特征的消費貸更是獨占消費金融市場的鰲頭，陸岷峰（2019） 將其典型特征總結為救急、救窮和共享，提出這種新型消費貸更加人性化，注重金融產(chǎn)品服務的個性化，整體優(yōu)化和局部優(yōu)化并重，并且發(fā)揮了金融科技的作用。創(chuàng)新型消費貸品牌的運作方式較為靈活簡單，更加關注于交易厚度和次數(shù)，營銷方式更加多樣化，包括與更多企業(yè)聯(lián)名推出產(chǎn)品，邀請明星代言，冠名娛樂節(jié)目等（趙建鳳，2018）。張雷（2000）提出這種注意力經(jīng)濟采取活潑和動人的形式刺激消費者感官，企業(yè)媒體再把注意力轉化為金錢。這也是企業(yè)讓創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)消費貸受到廣泛關注的原因和目的。

2.互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷

經(jīng)歷十多年的高速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)市場從無序混亂轉向有序競爭的局面，只有將品牌自身能夠滿足的需求搞清楚，在此基礎上進行不同的品牌塑造才可能將品牌做大做強（黃宇芳，劉宸宇，2013）。目前互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷傾向于內容豐富，形式多樣，即采用一種更加吸引人眼球的營銷手段（Nick Westergaard，宇多田，2016）。肖艷紅（2016）總結這種營銷方式的缺點有：其一過度依賴廣告以及其價格；二是其營銷策略的持續(xù)性較弱，不能長期堅持與長久發(fā)展；三是品牌的差異性較弱，各個品牌之間競爭優(yōu)勢不夠明顯。馬化騰（2017） 提出互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品和用戶需求變化極快，年輕人的喜好幾乎瞬息萬變，并且在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中沒有傳統(tǒng)行業(yè)資金密集型扭轉的機會。在這種營銷環(huán)境下，年輕向、個性化成為了互聯(lián)網(wǎng)營銷的必需品。宋爍陽（2020）將互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷分為電子化、信息化、智能化三個階段，用以完成互聯(lián)網(wǎng)品牌從下至上的數(shù)字化轉型，并且指出數(shù)字化轉型是未來企業(yè)發(fā)展的方向和基礎。

基于以上，我們可以發(fā)現(xiàn)花唄作為新型消費貸產(chǎn)品更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術，花唄的營銷方式也更加傾向于年輕化、個性化和體驗式服務。我們對此進行總結，發(fā)現(xiàn)了花唄的日常營銷、事件營銷的研究空白。因此，本文聚焦于上述營銷情況進行總結研究，分析互聯(lián)網(wǎng)消費貸品牌的營銷策略。

三、花唄的介紹

1.產(chǎn)品介紹

螞蟻花唄是由阿里巴巴旗下螞蟻金融有限公司依托于支付寶平臺推出的一款互聯(lián)網(wǎng)消 費貸產(chǎn)品。消費者在申請開通螞蟻花唄后，品牌會根據(jù)消費者的不同信用等級來授予不同額度的消費貸款。用戶需在每個月的 9 號進行還款，最長免息期限為 41 天。螞蟻花唄在 2015 年 4 月上線，最初主要用于在淘寶和天貓商城交易，其后逐漸拓展使用范圍，成為更多購物平臺，例如聚美優(yōu)品、蘇寧易購、一號店、唯品會等的付款方式之一。目前，美團等外賣平臺也可以使用螞蟻花唄付款。利息價格為日利率 0.05%，年化利率約為 18.3%。當分期還款超過免息期限，需要支付手續(xù)費時，可分期數(shù)為 3 期、6 期和 12 期，對應的手續(xù)費率分別為 2.5%、4.5%和 8.8%。事實上，螞蟻花唄分期還款的實際利率分 14.94%、15.27%和15.86%，遠高于傳統(tǒng)的消費貸產(chǎn)品。

2.目標人群

螞蟻花唄主要用戶群體為 1990 年之后出生的消費群體（以下簡稱 90 后）。根據(jù)螞蟻花唄近期數(shù)據(jù)顯示：中國 1.7億 90 后中，使用螞蟻花唄的用戶高達 4500 多萬，平均每四個90 后中就有一人在使用螞蟻花唄。螞蟻花唄誕生的 2015 年，正是 90 后開始？入社會的時間， 他們逐漸成為消費市場上的重要力量。在計劃生育政策的指導下，大多數(shù) 90 后都是獨生子女。同時，他們也是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代人，能夠及時獲取各種資訊。因此，相比前幾代消費者，90 后消費者對于新鮮事物的接受能力和獵奇心理更強。在此基礎上， 根據(jù)研究顯示，90 后內容消費的娛樂偏好明顯，另外沖動型消費行為普遍，提前消費需求明顯。

2.特殊時期的營銷策略

在2020年初，很多公司難以開工，甚至有些？公司面臨倒閉的危險。在這種情況下，人們的收入水平也受到了相應的影響，花唄目標群體的消費水平也由此下降，一些消費者沒有辦法按期償還花唄。基于此，花唄在這樣特殊的時期內通了延期還款業(yè)務。目前這種業(yè)務只允許延期一個月，？且要收取一定的手續(xù)費（2—40 元不等），延期的金額也只限于5000 元以內。即使如此，這種方式還是可以從一定程度上緩解用戶的還款壓力，讓用戶不會因為延期還款？導致信用程度降低；同時，由于用戶也要支付手續(xù)費，且延期金額有限，因此花唄的實際損失相對較少。此外，花唄還針對分期付款的用戶派發(fā)了免息券，這種免息券可以幫助用戶免除幾個月的利息錢，同時也可以暫緩幾個月還清本金。

綜上所述，在社會突發(fā)事件期間，花唄針對用戶當下的問題，迅速推出了能夠滿足用戶需求的解決方案。這種做法既體現(xiàn)了社會責任感，贏得了？碑，也提高了用戶忠誠度和滿意度。

六、結論與討論

本研究以螞蟻花唄為例，分析了互聯(lián)網(wǎng)消費貸品牌的日常營銷策略和事件營銷策略。在日常營銷方面，花唄注重多場景的開發(fā)和聯(lián)動，在線上和線下有機結合的過程中，實現(xiàn)流量向利潤的轉化；在事件營銷中，花唄能夠緊密圍繞熱點，從目標受眾的需求點開展營銷活動， 將目標受眾的利益和品牌的利潤進行雙視角的考量，實現(xiàn)？碑和利潤的雙贏。

由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)消費貸品牌在營銷的過程中，應該以用戶人群作為出發(fā)點，時刻考慮到目標群體的需求和偏好，及時調整營銷策略以滿足目標群體的需求。同時，消費貸品牌在發(fā)展的過程中，應該注重消費者消費習慣的培養(yǎng)，注重老用戶的忠誠度的提升。對于銀行等傳統(tǒng)消費貸品牌，應該及時調整自己的產(chǎn)品設計，轉變消費者心目中的高息的刻板印象，以貼近目標受眾的方式來營銷產(chǎn)品，進？實現(xiàn)事倍功半的營銷效果。

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基金：北京社會科學基金青年項目，北京“一刻鐘社區(qū)服務圈”零售業(yè)態(tài)優(yōu)化研究（19GLC050）

（作者簡介：趙幸喆、宋卓凡，北京工商大學，商學院，本科生；李楊，北京工商大學，商學院，副教授，研究方向：品牌研究、消費者行為研究。）