曹 偉，李笑晨

(江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 招生就業(yè)處，江蘇 江陰 214405)

一、引言

江蘇是我國重要的重工業(yè)和輕工業(yè)基地，集聚了鋼鐵、能源、汽車、化工、紡織、化纖、電子、食品、服裝、養(yǎng)殖等新興和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，近幾年隨著加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，規(guī)模以上企業(yè)采用總部經(jīng)濟模式，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈和跨區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局等很好地避免了國際形勢震蕩和全球經(jīng)濟疲軟帶來的不利影響，直接推動了地區(qū)生產(chǎn)總值穩(wěn)中有升的良好態(tài)勢。為江蘇經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)智力及技能人才支撐的高職教育，在全國普通高校持續(xù)擴招和江蘇高考生源低谷徘徊的大背景下，卻面臨著生源危機和生存壓力，呈現(xiàn)出就業(yè)需求旺盛和招生舉步維艱的倒掛現(xiàn)象，一定程度上影響了江蘇實體經(jīng)濟對人才儲備及人才供給的要求。

2019年，李克強總理在兩會政府工作報告中提出，多管齊下穩(wěn)定和擴大就業(yè)，改革完善高職院?？荚囌猩k法，鼓勵更多應(yīng)屆高中畢業(yè)生和退役軍人、下崗職工、農(nóng)民工等報考，今年大規(guī)模擴招100萬人。政府工作報告提出的高職“百萬擴招”確實提振了高職院校的辦學(xué)信心，同時生源競爭的意識也更加激烈，高職院校如何借政策優(yōu)勢，建自身核心競爭力仍是重中之重，筆者認(rèn)為江蘇各高職院校必須結(jié)合自身所處市縣的產(chǎn)業(yè)特征，科學(xué)分析現(xiàn)階段高職招生面臨的各種壓力和存在的各種競爭，有助于各高職院校提煉出適合自身的招生競爭力影響因素，初步建立招生競爭力分析評價模型，有助于進(jìn)一步提升高職院校的招生競爭力。

二、江蘇高職院校招生現(xiàn)狀

(一)高職生源持續(xù)下滑

根據(jù)第五次人口普查數(shù)據(jù)、國家教育研發(fā)中心預(yù)測，自2008年高中生數(shù)量達(dá)到2185萬人的峰值之后，高考生源數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢[1]，到2020年高等教育適齡人口將減少30%左右[2]。北京師范大學(xué)俞啟定教授早在2003年提出對口招生是中高職銜接的關(guān)鍵所在，是加快職業(yè)教育改革和發(fā)展的重要基礎(chǔ)性工作[3]。陳偉等早在2010年就提出我國普通高等教育未來的招考形勢非常嚴(yán)峻，許多聲譽不佳、辦學(xué)無特色、地理位置不好的高校將面臨嚴(yán)峻的生源危機和生存危機[4]。為了應(yīng)對生源銳減的趨勢，江蘇省決定降低高職院校入學(xué)門檻，在2010年試行中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校畢業(yè)生注冊直接進(jìn)入高職院校。

同時，隨著高等學(xué)校的持續(xù)擴招，本科院校和高職院校生源日趨緊張，江蘇省高考生源已經(jīng)連續(xù)多年出現(xiàn)計劃和生源倒掛的現(xiàn)象，高職院校的生源競爭尤其激烈。據(jù)江蘇省教育廳統(tǒng)計，近幾年江蘇初中、高中學(xué)生人數(shù)下降，導(dǎo)致了江蘇高考生源的嚴(yán)重下滑，從2010年至2018年江蘇省高考生源已經(jīng)連續(xù)8年下降，高考總?cè)藬?shù)從2010年的52.79萬下降至2018年的33.09萬，距高峰期少了近20萬考生，未來幾年雖略有上升，也很難恢復(fù)到50萬以上的生源高峰期了。與此同時，江蘇省高職院校從2010年的78所增加至2019年的90所，高職院校增加了12所，高考生源則下降了近20萬。

其次，江蘇省高職院校處于江蘇高考招生第二梯隊，招生錄取必須在第一梯隊本科院校招生錄取后進(jìn)行，而本科院校作為招生第一梯隊，招生計劃基本占當(dāng)年高考生源的三分之二左右，因此高職院校的生源壓力除要面對本科院校的招生壓力，同時還要面對每年都在增加的同類型高職院校橫向之間的競爭壓力，90所高職院校競爭三分之一的高考生源，從近幾年生源低谷情況看，基本就是90所高職院校競爭10萬多的高考生源。

(二)出國留學(xué)生源比例提高

近年來，隨著教育全球化和國民收入的提高，出國留學(xué)逐漸升溫并呈低齡化趨勢，出于對國外先進(jìn)開放的教育體制、優(yōu)良的學(xué)習(xí)環(huán)境以及拓寬國際視野等影響力因素的考慮，江蘇省越來越多具有一定經(jīng)濟實力的高考生源家庭放棄了國內(nèi)高考，直接送到國外接受語言及參加國外高考等。據(jù)留學(xué)市場業(yè)界人士透露，隨著國內(nèi)生源的國際流動，中外合作辦學(xué)和直接國外留學(xué)等都直接瓜分了國內(nèi)高等教育市場的份額，據(jù)不完全統(tǒng)計國內(nèi)留學(xué)生60%都是高中生出去的，高中生現(xiàn)已成為出國留學(xué)的主力軍，也直接導(dǎo)致了江蘇高考生源的下降。

(三)復(fù)讀、棄讀學(xué)生有所增加

同時，隨著高考教育改革的不斷推進(jìn)，有些考生不能完全適應(yīng)新的高考制度，江蘇省2008版高考改革方案到2020屆結(jié)束，2018級新高一開始實施“3+1+2”新的高考改革方案，高考改革過渡期這段時間很多考生既擔(dān)心不能把握好老高考方案，又擔(dān)心新高考方案不適應(yīng)，直接導(dǎo)致了復(fù)讀和棄讀考生的增加，復(fù)讀的考生還想抓住最后一次機會搏一搏，棄讀的考生擔(dān)心新的方案自己沒有辦法及時調(diào)整，所以也間接導(dǎo)致了高考生源的下降。

三、波特五力模型應(yīng)用可行性分析

當(dāng)前，江蘇經(jīng)濟社會的快速發(fā)展迫切需求大量高素質(zhì)高技能型人才，與此同時，在教育、經(jīng)濟等趨向全球化的市場競爭中高職院校卻面臨著眾多的生源競爭壓力和招生不確定因素，生存和發(fā)展是現(xiàn)階段高職院校面臨的嚴(yán)峻問題，如何提高招生競爭力已成為江蘇高職院校最為重要和緊迫的問題。

國內(nèi)學(xué)者張艷敏認(rèn)為波特五力模型適用于高等教育，并應(yīng)用五力模型對影響高等教育產(chǎn)業(yè)構(gòu)成及其內(nèi)部競爭的因素進(jìn)行了有效分析[5]。朱欣等提出了基于波特五力模型分析高職院校面臨的五種競爭環(huán)境[6]。劉培艷通過波特五力模型與民辦高職契合點剖析了高職教育面臨的競爭態(tài)勢，找到了培育和提升民辦高職教育核心競爭力的實施路徑[7]。

本文借鑒哈佛商學(xué)院大學(xué)教授邁克爾·波特(Michael Porter)提出的波特五力模型理論，運用波特五力模型的同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力五種力量通過邏輯關(guān)系分類后測量江蘇高職院校招生的競爭壓力和量化程度。將同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力轉(zhuǎn)化為江蘇省內(nèi)其他公辦高職院校的競爭力、將潛在競爭者進(jìn)入的能力轉(zhuǎn)換為江蘇省內(nèi)民辦高職院校的競爭力、將替代品的替代能力轉(zhuǎn)化為江蘇省中職學(xué)校3+2合作辦班的競爭力；將供應(yīng)商的討價還價能力轉(zhuǎn)換為江蘇高考生源市場的供應(yīng)能力、將購買者的討價還價能力轉(zhuǎn)化為人才培養(yǎng)質(zhì)量的評價能力，最終形成見下圖所示高職院校招生“競爭三力和影響二力”分析模型。

圖 高職院校招生“競爭三力和影響二力”分析模型

(一)高職院招生競爭三力因素分析

1.同類公辦院校的競爭因素。對于同類型公辦高職院校而言，其主要競爭優(yōu)勢在于其辦學(xué)性質(zhì)和歷史積淀、專業(yè)建設(shè)及內(nèi)涵提升、往年招生錄取分?jǐn)?shù)線、就業(yè)質(zhì)量及薪酬待遇、區(qū)域發(fā)展及專業(yè)吻合、地位位置及環(huán)境優(yōu)勢、宏觀政策和招生計劃等。從招生計劃完成率來看，江蘇省90所高職院校中，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院等22所國示范和省示范院校能夠基本100%完成，部分蘇南市域公辦高職院校也能夠完成95%以上，其余縣域高職院校招生計劃完成率則參差不齊，50%-85%都有。從學(xué)生報考情況來看，由于高考生源的下降，學(xué)生和家長更看重經(jīng)濟發(fā)展較快的蘇南和蘇中區(qū)域高職院校。從高職院校錄取專業(yè)來看，對于專業(yè)設(shè)置具有前瞻性的院校，既保證了生源市場的吸引力，又突顯了就業(yè)市場的競爭力，直接導(dǎo)致了學(xué)生和家長按照“蘇南院校+前瞻專業(yè)”的組合填報志愿。

2.民辦高職院校的競爭因素。近幾年江蘇民辦高職院校的快速崛起和政策傾斜，與公辦高職院校形成一種互為潛在競爭者的關(guān)系。民辦高職院校有著自身辦學(xué)的靈活性、專業(yè)設(shè)置的高效性和社團活動的豐富性等特征，雖收費要比公辦高職院校高出許多，但是民辦高職院校往往會打出“民辦院校+高薪就業(yè)”的組合拳，對于部分學(xué)生來說縣域公辦高職院校的吸引力可能還不如蘇南市域的民辦高職院校；其次民辦高職院校以學(xué)生學(xué)費為唯一收入來源，生源是其發(fā)展的生命線，在招生上投入的資金和人員相對更多，招生季往往是“全校皆兵”的態(tài)勢。

3.中職3+2五年制項目的競爭因素。針對江蘇省各區(qū)市四星級中等專業(yè)學(xué)校，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院基本都設(shè)立了3+2五年制小大專項目，這部分四星級中專在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ挠绊懥?，在中考后直接招收本區(qū)域的初中學(xué)生，該部分3+2學(xué)生在當(dāng)?shù)刂袑W(xué)習(xí)五年，期滿考核合格后獲得江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院大專畢業(yè)證書。同時，這部分3+2學(xué)生的中考成績基本都在當(dāng)?shù)厝羌壠胀ǜ咧械匿浫》謹(jǐn)?shù)線以上，一定程度上直接壓縮了當(dāng)?shù)仄胀ǜ咧械纳幢壤?，也間接削弱了高職生源的市場份額，而且這部分學(xué)生應(yīng)該是高職生源的主要集中分?jǐn)?shù)段學(xué)生。

(二)高職院校招生影響二力因素分析

1.高考生源市場的影響因素。江蘇省高考生源近幾年一直處于低谷徘徊，雖略有上升的跡象，但宏觀層面恢復(fù)到40萬以上高考生源還需要相當(dāng)長的一段時間；其次生源低谷期，教育部積極調(diào)整了各院校招生計劃，特別擴大了中西部省份協(xié)作招生計劃，起到了一定效果；再則微觀層面蘇南縣域高職院校其院校屬性、縣域區(qū)位、交通瓶頸較為弱勢，綜合競爭力和院校排名處于低位，歷年招生錄取平均分?jǐn)?shù)基本在省控線左右，開設(shè)招生專業(yè)和學(xué)生生源地產(chǎn)業(yè)吻合度參差不齊，學(xué)生回生源地就業(yè)預(yù)期受損，因此學(xué)生和家長對于蘇南高職院校的院校排名、錄取分?jǐn)?shù)、美譽知名度、師資力量、專業(yè)設(shè)置、學(xué)生口碑、升學(xué)就業(yè)等方面具有較強的議價能力。

2.人才培養(yǎng)質(zhì)量的影響因素。人才培養(yǎng)質(zhì)量是高職院校長遠(yuǎn)發(fā)展的立足之本，也是社會和企業(yè)等用人單位對于高職院校辦學(xué)質(zhì)量的評價依據(jù)和議價標(biāo)準(zhǔn)，雖現(xiàn)階段出現(xiàn)高職院校畢業(yè)生供不應(yīng)求的局面，一個畢業(yè)生有多個應(yīng)聘崗位可供選擇，但用人單位也對畢業(yè)生崗位職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)有著企業(yè)的評價標(biāo)準(zhǔn)和議價能力，特別是畢業(yè)生就業(yè)崗位的穩(wěn)定性、專業(yè)的吻合度、薪酬的匹配度、工作的平衡度等都代表了企業(yè)對人才培養(yǎng)質(zhì)量的滿意度和認(rèn)可性，而高職院校每年的畢業(yè)生質(zhì)量年報都直接客觀地反映出院校的人才培養(yǎng)質(zhì)量和畢業(yè)生的就業(yè)質(zhì)量，因此社會和企業(yè)也有著對院校人才培養(yǎng)質(zhì)量的議價能力。

綜上分析，應(yīng)用波特五力模型邏輯分析江蘇高職院校的招生競爭力，主要由同類公辦院校、民辦院校和中職3+2項目三個主要競爭因素和高考生源市場、人才培養(yǎng)質(zhì)量二個主要影響因素組成，基本反映了波特五力參考模型的高擬合性和競爭因素、影響因素的高吻合度，為構(gòu)建高職院校招生競爭力評價模型提供了可行性的分析依據(jù)。

四、應(yīng)用波特五力模型的不足

在高等教育資源分配日漸開放和市場化的今天，生源競爭已成為高職院校辦學(xué)的主要影響因素，本文將波特五力模型應(yīng)用于高職院校招生競爭力模型的構(gòu)建和分析，形成了高職院校招生“競爭三力和影響二力”模型，實現(xiàn)了招生競爭力的精準(zhǔn)分析和招生影響因素的科學(xué)篩選，為構(gòu)建高職院校招生競爭力評價模型提供了基礎(chǔ)條件。

同時，該模型也存在著一定不足，一是波特五力模型分析研究對象是基于企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭分析，高職院校在招生環(huán)節(jié)上不能完全市場化，不能直接應(yīng)用市場化營銷策略來開展招生工作；二是每年高考生源特征也不完全一致，學(xué)生和家長對于院校和專業(yè)的選擇都有一定盲目性和不確定性，因此，在完全應(yīng)用高職院校招生“競爭三力和影響二力”模型時還必須分析每年生源的特征因素，適度修正招生影響因素，以達(dá)到完善招生競爭力評價模型。

五、結(jié)語

綜合分析，將波特五力模型按照邏輯關(guān)系轉(zhuǎn)化為三種競爭力和兩種影響力應(yīng)用于高職院校招生競爭力分析，研究結(jié)果表明該模型具有理論分析和實踐操作的適宜性和可行性，可提高江蘇高職院校招生競爭力分析的準(zhǔn)確性和可信性，為后續(xù)構(gòu)建高職院校招生競爭力評價模型提供理論和實踐依據(jù)。