馬學(xué)東

早在這次新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)之前，國際和國內(nèi)大型的拍賣公司就已經(jīng)非常注重利用互聯(lián)網(wǎng)線上的傳播優(yōu)勢(shì)，來拓展和服務(wù)新的客戶。例如在2007年，佳士得就推出了“時(shí)時(shí)競(jìng)拍”，方便全世界的買家在線上和現(xiàn)場(chǎng)買家進(jìn)行同步競(jìng)拍。而隨著2010年之后移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，國內(nèi)外大型的藝術(shù)品拍賣公司不僅非?？焖偻瞥龈髯缘腁PP，而且諸如蘇富比、佳士得等國外大中型藝術(shù)品拍賣公司也都開設(shè)了中文的微信公眾號(hào)，佳士得還開發(fā)了微信小程序。大型拍賣公司這些舉措的目的，就是要搶先占領(lǐng)潛在客戶的手機(jī)移動(dòng)端口，誰能夠率先接入潛在客戶的手機(jī)端口，誰就能把這些潛在客戶發(fā)展成實(shí)實(shí)在在藏家的機(jī)會(huì)和概率大大提高。

2017年11月19日，紐約佳士得全球高清直播拍賣萊昂納多·達(dá)·芬奇作品《救世主》，加傭金成交價(jià)為4.50312億美元。

大型藝術(shù)品拍賣公司已經(jīng)非常敏感地意識(shí)到，拍賣的傳播方式乃至拍賣的模式在21世紀(jì)需要不斷創(chuàng)新，因?yàn)樗囆g(shù)品拍賣就本質(zhì)而言是一種注意力經(jīng)濟(jì)。而利用直播的方式，對(duì)每個(gè)拍賣季征集到的精品乃至拍賣預(yù)展，請(qǐng)專家在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行導(dǎo)覽，甚至在美國紐約、英國倫敦、中國香港和北京直播夜場(chǎng)拍賣，這對(duì)國內(nèi)外大型藝術(shù)品拍賣公司而言，早就不是什么新鮮事兒了。2002年，中國嘉德拍賣公司從日本征集回來的宋徽宗《寫生珍禽圖》，就曾通過中央電視臺(tái)進(jìn)行了拍賣的現(xiàn)場(chǎng)直播。而在全球藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)上，最轟動(dòng)的一場(chǎng)藝術(shù)品拍賣直播，當(dāng)屬2017年11月19日在紐約佳士得拍賣的萊昂納多·達(dá)·芬奇的作品《救世主》。佳士得使用了多機(jī)位和多角度，對(duì)全世界進(jìn)行高清直播，這件作品整個(gè)競(jìng)拍的過程持續(xù)了20多分鐘，吸引了全球47萬人同時(shí)在線觀看。這種精心的安排和設(shè)計(jì)，使得那些不在場(chǎng)的藏家們也會(huì)有身臨其境之感，而現(xiàn)場(chǎng)電話委托席的一舉一動(dòng)和整場(chǎng)緊張的競(jìng)拍氣氛，既會(huì)左右線上競(jìng)買人的競(jìng)拍決定，也使藝術(shù)品拍賣變成了一種極具戲劇化和神秘感的大秀。

2016年，在國內(nèi)淘寶、抖音、快手、B站等各種平臺(tái)興起的“直播+帶貨”模式同樣也是一種秀。直播帶貨是一種新的銷售商品的邏輯，這種銷售邏輯是基于數(shù)據(jù)流量的，是基于線上場(chǎng)景的，并且只有在網(wǎng)絡(luò)上具有數(shù)據(jù)流量的網(wǎng)紅或者是KOL才能帶貨。這種銷售邏輯的落腳點(diǎn)是要使消費(fèi)者對(duì)于做直播的網(wǎng)紅或KOL產(chǎn)生情感鏈接，這種情感鏈接會(huì)隨著初級(jí)的喜歡而逐漸升級(jí)為信任，信任的累積會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

這種銷售邏輯的本質(zhì)是通過網(wǎng)絡(luò)，使消費(fèi)者和網(wǎng)紅、KOL產(chǎn)生情感共鳴。最經(jīng)典的案例當(dāng)屬羅永浩。4月1日，他在抖音帶貨首秀，盡管直播過程中翻車了N次，但他直播3個(gè)多小時(shí)，帶貨的成績(jī)單是1.1億元。單純從數(shù)據(jù)來說，這個(gè)成績(jī)還算說得過去。能有這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，是因?yàn)椴簧倥鯃?chǎng)的買家是老羅的粉絲，他們都是沖著老羅去的，當(dāng)然也有一些單純吃瓜的群眾，是為了商品的低價(jià)而買單。

6月29日，蘇富比拍賣行面向全球競(jìng)標(biāo)者直播，首次在無觀眾情況下舉行拍賣會(huì)。當(dāng)晚共拍得3.632億美元（約人民幣25億元），售出93%的藝術(shù)品。

直播帶貨這種模式目前雖然火爆，但是否能夠無縫移植到藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)，還有待觀察。因?yàn)?，首先無論是老羅、薇婭還是李佳琦，他們帶的貨都是普通商品，并且貨的單價(jià)都不算高。而縱觀全球藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)，上拍藝術(shù)品平均的最低成交價(jià)也要在1萬美元以上。佳士得在紐約和倫敦對(duì)低價(jià)藝術(shù)品的價(jià)格設(shè)定是在30萬美元和22.5萬英鎊，在香港設(shè)定的價(jià)格線是250萬港元。蘇富比在紐約和倫敦對(duì)低價(jià)藝術(shù)品的價(jià)格設(shè)定是40萬美元和30萬英鎊，在香港設(shè)定的價(jià)格線是350萬港元。因此，從價(jià)格上看，即使是拍賣市場(chǎng)上低價(jià)的藝術(shù)品，也比目前網(wǎng)紅或者KOL們帶貨的單價(jià)要高出很多。李佳琦和薇婭們帶貨銷售口紅可能還行，但要銷售比普通商品價(jià)格高出很多的藝術(shù)品還是有難度的。其次，帶貨銷售藝術(shù)品的人必須要有藝術(shù)學(xué)科的專業(yè)背景，如果讓李佳琦們來銷售藝術(shù)品，他們可能連最基本的藝術(shù)知識(shí)都是缺乏的，那么帶貨又從何說起呢？

當(dāng)然，網(wǎng)紅帶貨可以請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)寫好腳本，他們按照腳本背出來就行，但藝術(shù)品市場(chǎng)上的藏家對(duì)這種網(wǎng)紅的直播帶貨，一定不會(huì)輕易買賬的。因?yàn)?，中高端藝術(shù)品的拍賣是建立在拍賣專家和買家智識(shí)鏈接基礎(chǔ)之上的，只有那種富有藝術(shù)品專業(yè)鑒賞知識(shí)且有人格魅力的專家，才是帶貨的最佳人選。最經(jīng)典的例子當(dāng)屬厲為閣畫廊的創(chuàng)始人布拉特·格文，他甚至都不用開直播。2016年，他在一次商務(wù)飛行之前，在Instagram上發(fā)了一張作品圖片。令他沒想到的是，他剛下飛機(jī)就收到了數(shù)位藏家打來的咨詢電話，這張價(jià)格高達(dá)2400萬美元的作品最終被一位買家收藏了，而這位買家甚至都沒有親眼見過這張作品。這位藏家之所以能夠下這么大膽的收藏決定，就是基于對(duì)格文專業(yè)度的高度信任。在線上，買家對(duì)作品（圖片、視頻）本身的興趣和知識(shí)儲(chǔ)備、買家和專家的交流以及買家和對(duì)拍賣公司品牌的信任度綜合在一起，才會(huì)使買家下定競(jìng)買決心。這種復(fù)雜的購買動(dòng)機(jī)顯然和購買普通商品有很大差別。此外，直播雖然能解決買家對(duì)作品物理狀況的基本了解，但藝術(shù)品其實(shí)是需要上手和把玩的，作品和人的接觸后所帶來的感覺和知覺體驗(yàn)，是目前的直播技術(shù)還無法解決的問題。

目前，雖然已經(jīng)有些國內(nèi)的藝術(shù)品拍賣公司嘗試用直播帶貨的模式來銷售藝術(shù)品，但這種方式還沒有廣泛地被國內(nèi)外其他藝術(shù)品拍賣公司所采用。目前一些進(jìn)行直播嘗試的拍賣公司，用直播帶的是諸如紅酒、威士忌、潮玩、珠寶、女士包、藝術(shù)衍生品等這類兼有普通商品和類奢侈品的藝術(shù)消費(fèi)尚品。這也符合最近幾年藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)購買力分層逐漸清晰的現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于拍賣公司而言，直播帶貨這種新的銷售模式的確能給拍賣公司帶來新的流量，但拍賣公司需要的卻是更為精準(zhǔn)的流量。顯然，無論是抖音、快手、小紅書還是淘寶等，都不可能為拍賣公司提供到所需的流量。而隨著視頻號(hào)、抖音號(hào)、微信公眾號(hào)、微博號(hào)和ins號(hào)這些越來越多的社交平臺(tái)的活躍，拍賣公司更要清楚如何有效利用這些流量平臺(tái)。而對(duì)于直播帶貨，拍賣公司在做之前，更要清楚做的目的是什么，是為了獲取新的流量，還是要在大眾中宣傳拍賣公司的品牌、博取關(guān)注度？這些問題需要拍賣公司給出自己的答案。