吳勇毅

從疫情暴發(fā)至今，頻頻傳出不少快消品企業(yè)虧損嚴(yán)重甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣的消息，但仍部分企業(yè)還是走出了“逆增長”的趨勢(shì)，表現(xiàn)出“反脆弱”的特性。這其中，煌上煌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突出成績得到了業(yè)界的一致肯定，是一個(gè)值得學(xué)習(xí)借鑒的典型案例。

數(shù)字化升級(jí)，打破傳統(tǒng)商業(yè)模式的“結(jié)界”

在年初疫情的影響下，煌上煌不同于其他保守經(jīng)營、縮減成本的企業(yè)，而是選擇多次突破創(chuàng)新，4月21日以接近“億”級(jí)巨資成立煌上煌杭州數(shù)創(chuàng)中心，背靠杭州這個(gè)中國的電商之都、創(chuàng)新之都，大力探索和發(fā)展新零售模式。杭州數(shù)創(chuàng)中心將承擔(dān)起煌上煌整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的艱巨任務(wù)，探索和實(shí)踐包括數(shù)字化營銷、數(shù)字媒體、智能中臺(tái)、智慧門店、數(shù)字供應(yīng)鏈、柔性化生產(chǎn)等新技術(shù)新理念。

作為老牌鹵味，煌上煌是許多江西人記憶深處的味道。從1995年起，為了擴(kuò)大規(guī)模，煌上煌開始連鎖經(jīng)營，陸續(xù)在南昌市開設(shè)了幾家煌上煌烤禽分社。冷鏈導(dǎo)柜、創(chuàng)新的工藝也讓連鎖模式的發(fā)展如虎添翼。僅過了3年，1998年的煌上煌連鎖店就發(fā)展到了130多家，銷售收入達(dá)到1350萬元，南昌市場占有率超過80%，品種也發(fā)展到燒烤、鹵制、煎炒、涼拌4大系列60多個(gè)。2012年，煌上煌作為醬鹵第一股登陸A股市場，開啟了規(guī)?；瘮U(kuò)張的道路。如今，煌上煌已發(fā)展成年收入20多億元、市值百億元的鹵味巨頭。

然而隨著企業(yè)快速的發(fā)展，煌上煌面臨了發(fā)展瓶頸期：消費(fèi)升級(jí)的第一輪紅利逐漸散去，營收、凈利潤增速放緩，“跑馬圈地”的加盟體系遭遇越來越多的挑戰(zhàn)，餐桌消費(fèi)文化發(fā)生巨大變化，休閑零食的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。同時(shí)企業(yè)內(nèi)部管理也出現(xiàn)不少問題，面臨一系列連鎖零售行業(yè)的管理痛點(diǎn)：內(nèi)部缺乏高效扁平的溝通渠道與強(qiáng)悍的執(zhí)行機(jī)制，渠道涉及層級(jí)多、鏈條長、變動(dòng)頻繁，企業(yè)無法及時(shí)準(zhǔn)確了解每個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)鍵信息，難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理；信息化、網(wǎng)絡(luò)化程度低，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率低，難以快速響應(yīng)市場；員工分散在全國各地，戰(zhàn)略與文化傳播不及時(shí)、觸達(dá)率低、傳播效果差等。

整體來看，國內(nèi)鹵味行業(yè)的增速到今年已經(jīng)大幅下滑，如何精細(xì)深耕、科學(xué)管理、穩(wěn)定擴(kuò)張，并提升贏利能力，成為擺在每一個(gè)品牌面前的難題。發(fā)展瓶頸之下，數(shù)字化升級(jí)正在砸穿傳統(tǒng)商業(yè)模式的“結(jié)界”。

相比于絕味的野心勃勃和周黑鴨的快步推進(jìn)，煌上煌競爭策略較為穩(wěn)健。近三年，煌上煌并沒有把重兵放在加盟店擴(kuò)張之上，反而專注于購進(jìn)新工藝、新設(shè)備、新技術(shù)，熱衷于通過機(jī)械自動(dòng)化、信息智能化打造智能化傳輸線生產(chǎn)工廠。這種獨(dú)特策略使得煌上煌形成了行業(yè)唯一的集組織養(yǎng)殖、屠宰、初加工、深加工、銷售網(wǎng)絡(luò)為一體的數(shù)字化運(yùn)營模式，業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)明顯、智能線上業(yè)務(wù)突出、經(jīng)營抵御風(fēng)險(xiǎn)高，這也構(gòu)建了煌上煌獨(dú)特的核心競爭力。

煌上煌數(shù)字化大概起步于10年前，近3年加大發(fā)力，取得了轉(zhuǎn)型的成功。值得一提的是，2018年12月，煌上煌上線了客戶管理CRM項(xiàng)目，打造煌上煌會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營平臺(tái)，探索樹立食品連鎖行業(yè)會(huì)員運(yùn)營標(biāo)桿方案，有利于公司對(duì)于消費(fèi)者偏好更為精確的把握，幫助品牌解決重要的問題：消費(fèi)者是誰，消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者需要什么。

這些年為捕捉市場變化莫測(cè)的消費(fèi)趨勢(shì)，煌上煌通過APP、小程序、微商城等自有渠道的大數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，以周為單位利用大數(shù)據(jù)、CRM、AI等系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)控、統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者行為，并采集用戶登錄、注冊(cè)、點(diǎn)擊、瀏覽、下單、領(lǐng)券、核銷券、購物評(píng)價(jià)等系列行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的行為，為公司研發(fā)了個(gè)性化特色化的產(chǎn)品、服務(wù)，打造了多個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品。

無人店、6.0體驗(yàn)店，擁抱新零售

研究數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過龍頭快消品企業(yè)的有序框架，國內(nèi)鹵肉制品已從產(chǎn)品導(dǎo)入期進(jìn)入渠道輔入期，未來市場拓展更多地取決于多渠道推動(dòng)尤其是線上渠道的提升切入。

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀是，當(dāng)下線下門店不得不面臨租金、人力成本和管理難度以及渠道下沉的多重壓力。從一二線城市的行業(yè)龍頭公開數(shù)據(jù)來看，店租、人工成本約占總收入的8%～10%。渠道成本問題已經(jīng)成為鹵肉制品行業(yè)一大痛點(diǎn)，如何應(yīng)對(duì)迫在眉睫。如今，越來越多的年輕消費(fèi)者喜歡網(wǎng)購或外賣，即便是很多光顧線下的年輕人也更喜歡用移動(dòng)支付。近幾年無人零售在國內(nèi)興起，煌上煌看到突破的風(fēng)口，決定打造無人零售平臺(tái)，開啟新零售時(shí)代。

2017年12月31日，行業(yè)首家E派無人智能店率先亮相南昌萬達(dá)茂。此次煌上煌E派無人智能店沒有店員，無需排隊(duì)，24小時(shí)營業(yè)，以解決消費(fèi)者購買時(shí)間的問題，無論什么時(shí)候，只要有手機(jī)，就可隨時(shí)享受美味。開業(yè)當(dāng)天，煌上煌無人智能店吸引了廣大消費(fèi)者的好奇和熱情，大批消費(fèi)者紛紛前來體驗(yàn)無人智能購物消費(fèi)模式的黑科技，當(dāng)日銷售額就突破了1萬元。

E派無人智能店在傳統(tǒng)的醬鹵行業(yè)刮起了一陣新零售旋風(fēng)，鹵制品行業(yè)的競爭硝煙從傳統(tǒng)實(shí)體門店蔓延到時(shí)下火熱的“黑科技”上?？梢哉f，在傳統(tǒng)的醬鹵行業(yè)，煌上煌走在了科技創(chuàng)新前列。這套智能化服務(wù)系統(tǒng)，改造成本較低、實(shí)施部署速度快，可以快速將便利店的人、貨、場進(jìn)行全數(shù)字化的智能處理，讓煌上煌能夠完整地獲取交易相關(guān)的所有數(shù)據(jù)。無人店也采用熱力圖分析、圖像識(shí)別、面部識(shí)別等技術(shù)能夠?qū)ω浧返匿N售做好精準(zhǔn)記錄，每天自動(dòng)生成科學(xué)的補(bǔ)貨訂單，真正做到讓店家成為新時(shí)代的“甩手掌柜”。

2018年，煌上煌又與函數(shù)空間達(dá)成戰(zhàn)略合作，全面展開店鋪改造和整合，對(duì)全國300家以上的店面進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)智能新零售，大大減少人工、店面成本。

煌上煌的消費(fèi)者以前是買了就走，不利于促進(jìn)二次消費(fèi)、提升品牌體驗(yàn)，現(xiàn)在決策層希望消費(fèi)者買了也可以留下來聊天溝通提意見反饋市場，將門店做成一個(gè)可供休閑交流的空間。

今年5月1日，煌上煌正式在江西南昌開啟第6代品牌終端體驗(yàn)店?；蜕匣?.0品牌體驗(yàn)店，除了全新升級(jí)的品牌視覺呈現(xiàn)外，在消費(fèi)者終端體驗(yàn)上也是頗費(fèi)心思。通過打造24小時(shí)營業(yè)、舒適休閑區(qū)、免費(fèi)WIFI、免費(fèi)充電接口等一系列全新體驗(yàn)，以最新的產(chǎn)品體系和全面感知需求的創(chuàng)新服務(wù)，讓用戶享受到遠(yuǎn)超休閑醬鹵店的體驗(yàn)，同時(shí)也為煌上煌提供創(chuàng)新動(dòng)力，提供國民品牌年輕化的新思路，增加線下實(shí)體零售領(lǐng)域新的部分。

多渠道融合營銷，擴(kuò)展品牌影響力

從全網(wǎng)銷售到智能營銷，煌上煌持續(xù)開拓新渠道，進(jìn)行多渠道融合營銷，避免倚重單一線下渠道。

今年疫情的蔓延對(duì)各行各業(yè)都帶來了不小的影響，但同時(shí)也蘊(yùn)含了機(jī)遇，各個(gè)企業(yè)都在嘗試用各種手段拓展新線上業(yè)務(wù)、構(gòu)筑新場景消費(fèi)?；蜕匣徒衲暌詠?，通過線上外賣（淘寶、天貓、京東、餓了么）、社區(qū)團(tuán)購、微商官網(wǎng)、到店到家（自營店）等舉措，使得公司在疫情期間仍保持著業(yè)績的增長，并通過網(wǎng)紅帶貨、種草以及口碑等渠道嘗試更多線上的布局營銷。今年1～5月，其線上銷售比例一度高達(dá)35%。

經(jīng)此疫情，消費(fèi)者直播購物習(xí)慣已逐漸培養(yǎng)起來，直播電商行業(yè)GMV（成交總額）也在高速增長?；蜕匣投床齑粟厔?shì)與商機(jī)，下重金大力進(jìn)軍直播電播電商，與頭部KOL如李佳琦、薇婭合作，還與羅永浩、張大奕等聯(lián)手，通過在線直播形式以“低價(jià)爆量”提升品牌知名度，同時(shí)，李佳琦、薇婭、羅永浩、張大奕等KOL自身影響力又能將“粉絲”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者”，提升消費(fèi)者品牌黏性，促成不斷復(fù)購。羅永浩一次直播就引來40多萬人圍觀，李佳琦更是帶來百萬粉絲流量。目前直播+電商帶貨的新消費(fèi)形態(tài)已成為煌上煌獲取新客、促成購買的最大增長點(diǎn)。

2020年，煌上煌積極創(chuàng)新和實(shí)踐物聯(lián)智能時(shí)代的新技術(shù)應(yīng)用，由傳統(tǒng)營銷模式向新零售營銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)施“六位一體營銷”，即打造實(shí)體店、外賣、電商、微商城、自動(dòng)售賣機(jī)、無人智能店，讓消費(fèi)者不管在哪個(gè)渠道，都會(huì)觸達(dá)煌上煌，擴(kuò)展品牌影響力，助力業(yè)績提升。

借互聯(lián)網(wǎng)抓住“90后”“00后”的胃

餐桌起家的基因帶來一個(gè)情形——煌上煌的用戶年齡層相對(duì)偏高，四十歲、五十歲的“老忠粉”數(shù)量不少，但增長日見觸頂。如何促增量拉新粉才是未來進(jìn)一步站穩(wěn)市場、趕一超二的關(guān)鍵，抓住年輕消費(fèi)者的胃已成為煌上煌當(dāng)務(wù)之急。

去年中國休閑鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模達(dá)1100億元，同比增長20%，預(yù)計(jì)2020年，鹵制品零售額將達(dá)到1201億元。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，鹵制品已朝品牌化、年輕化、時(shí)尚化蛻變，從單純的佐餐食品變?yōu)槌灾巴妗钡男蓍e食品，過去街邊的熟食“夫妻店”正在逐漸被裝修時(shí)尚、品牌鮮明的新型專門店替代。因此對(duì)于休閑零食行業(yè)來說，數(shù)字化升級(jí)不僅需要依靠供應(yīng)鏈一體化、數(shù)字化的設(shè)施，還需用自己的產(chǎn)品概念創(chuàng)造更接近年輕人的品牌理念。

因此煌上煌決定從餐桌文化向休閑零食文化轉(zhuǎn)變，爭取到一二線城市更多的年輕消費(fèi)者。從2017年開始，煌上煌首次在地鐵、機(jī)場、高鐵等交通樞紐地帶，推出獨(dú)立包裝，可隨時(shí)享用的休閑旅游零食化產(chǎn)品。

如今，“一部手機(jī)走萬里、買萬物”已成為年輕人的生活方式。近兩三年，煌上煌頻頻與口碑、餓了么展開深度合作，借此與年輕消費(fèi)者進(jìn)行“親密接觸”。

數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，青年喜歡電子代金券，于是煌上煌就在線上推出了可以較低價(jià)格購買電子券的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者可在線下進(jìn)行兌換。若遇上平臺(tái)活動(dòng)，平均折扣高達(dá)5折?；蜕匣鸵虼藢⒋笈贻p人引流到店，改善了傳統(tǒng)客群年齡結(jié)構(gòu)。去年“雙12”，煌上煌在口碑的銷量單日突破2000萬，超過平日的200倍，其中60%是年輕消費(fèi)者。如今在餓了么，煌上煌超過65%的用戶年齡在30歲以下，將近30%為“95后”。

放眼望去，2020年快消品企業(yè)數(shù)字化競爭將會(huì)格外激烈，傳統(tǒng)品牌更要盡最大的可能，在認(rèn)清品牌需求的前提下，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，讓消費(fèi)者以最簡單直接的方式，在手機(jī)屏幕的方寸之間快速抵達(dá)品牌，才能屹立于不敗之地。