空手

很多企業(yè)如今都強(qiáng)調(diào)年輕人的重要性，將品牌年輕化視為企業(yè)的核心營銷課題。然而，大多數(shù)企業(yè)的年輕化不過是葉公好龍罷了。

在它們看來，所謂年輕化，無非是廣告文案多用一些流行梗和熱點(diǎn)詞匯，請(qǐng)個(gè)小鮮肉代言，跨界個(gè)二次元IP，在抖音B站投個(gè)廣告……以為這樣年輕人就會(huì)愛上自己，別傻了。

我見過不少企業(yè)一說做年輕人市場、“90后”營銷，就開始訴求個(gè)性酷炫，找出幾個(gè)彈吉他的、玩電競的、搞說唱的、跳街舞的樹為典型消費(fèi)者，并在文案中傾訴他們是如何特立獨(dú)行、堅(jiān)持夢(mèng)想，不被家人和世俗理解。

拜托，這只是你假想出來的“90后”，并不是真實(shí)的“90后”。年輕人真正想要的，是有自己的興趣愛好和熱愛的工作，有自己的生活節(jié)奏，對(duì)世界有自己的看法，而不是表面的酷炫、叛逆，再說已經(jīng)逼近30歲大關(guān)的“90后”，面對(duì)996和高房價(jià)的考驗(yàn)，他們也個(gè)性不起來。

很多品牌只是表面上擺出迎合年輕人的姿態(tài)，但是骨子里卻充滿傲慢。他們總是臉譜化年輕人，認(rèn)為年輕人應(yīng)該怎樣，還在營銷中告訴年輕人應(yīng)當(dāng)去做什么、應(yīng)當(dāng)如何思考，這恰恰違背了品牌年輕化的初衷。就像b站針對(duì)年輕人的廣告《后浪》，引來的卻是“70后”刷屏。

另外，企業(yè)的年輕化，總是突出表現(xiàn)為表面的年輕化，廣告視覺上的年輕化，但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)、營銷推廣上還是老一套。年輕化和品牌實(shí)質(zhì)格格不入，完全是兩張皮。如果說這就叫年輕化，那么我身體里的每一根骨頭都在說：對(duì)不起，年輕人的生意你做不了！

以營養(yǎng)快線為例

娃哈哈在2005年推出的營養(yǎng)快線，僅用了8年時(shí)間銷量就突破200億元，成為娃哈哈的超級(jí)大單品，很多中小學(xué)生甚至將營養(yǎng)快線當(dāng)成早餐進(jìn)行消費(fèi)。但是在2013年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的200億元之后，近幾年來營養(yǎng)快線節(jié)節(jié)敗退，2016年，營養(yǎng)快線的銷量就跌到了84億元。

衰落背后的原因無外乎消費(fèi)升級(jí)、新一代年輕人崛起。多年來一成不變的營養(yǎng)快線，從原來的高端營養(yǎng)飲品變成現(xiàn)在的土氣、廉價(jià)。面對(duì)一水的新晉網(wǎng)紅飲料品牌，營養(yǎng)快線的產(chǎn)品設(shè)計(jì)落伍了，消費(fèi)者審美疲勞了。

2018年，營養(yǎng)快線開始年輕化：在瓶子上做文章，發(fā)布炫彩版包裝；跨界推出限量版彩妝盤；在杭州、廣州、武漢三地開設(shè)快閃店，打造“營養(yǎng)快線補(bǔ)色間”。同時(shí)，營養(yǎng)快線還推出一條態(tài)度視頻，告訴年輕人面對(duì)外界的質(zhì)疑，要用積極、勇敢、自我的態(tài)度去回應(yīng)，產(chǎn)品訴求改成“你，足夠出色”。

個(gè)性化產(chǎn)品包裝、跨界年輕人感興趣的領(lǐng)域、快閃事件、態(tài)度文案等舉措，包括此前營養(yǎng)快線贊助網(wǎng)游《夢(mèng)幻西游》，這都算是品牌年輕化的標(biāo)準(zhǔn)做法。

但是回到品牌本身，營養(yǎng)快線的瓶型依然是多年不變的四線小白領(lǐng)造型。

品牌溝通一直聚焦產(chǎn)品功能層面，缺乏品牌內(nèi)涵，沒有樹立個(gè)性形象和生活方式，“你足夠出色”也不過是一個(gè)空洞無物的宣言文案，我實(shí)在很難相信這就是年輕人喜歡的品牌。

特別是營養(yǎng)快線廣告中老套的、一看就很假的職場、家庭、親子等消費(fèi)場景。到底哪個(gè)白領(lǐng)會(huì)舉著營養(yǎng)快線進(jìn)辦公室打招呼?。康降啄膫€(gè)媽媽會(huì)主動(dòng)給孩子喝營養(yǎng)快線?。窟€有什么情侶又會(huì)用營養(yǎng)快線示愛比心??？

場景式的廣告確實(shí)是非常重要的做法，但是營養(yǎng)快線這個(gè)融入場景的故事情節(jié)著實(shí)顯得過于生硬。營養(yǎng)快線的品牌年輕化之路任重道遠(yuǎn)。

年輕人的追求，企業(yè)跟不上

對(duì)于年輕化這件事來說，寫social文案、玩跨界、請(qǐng)小鮮肉代言這些事好做，但是從根本上對(duì)品牌和產(chǎn)品實(shí)施年輕化，創(chuàng)造全新的品牌體驗(yàn)，對(duì)很多企業(yè)來說都是巨大挑戰(zhàn)，這主要是基于四點(diǎn)原因：

1.年輕人追求真實(shí)，品牌營銷大多刻意

今天的年輕人，從一開始就知道自己是各大品牌競相瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群，而且他們從小就暴露在媒體轟炸的商業(yè)環(huán)境中，對(duì)廣告早就習(xí)以為常。

什么是廣告，什么不是廣告，他們一眼就能分辨出來。而很多企業(yè)明明在做廣告，卻還在那里裝模作樣，假裝真實(shí)消費(fèi)者的口吻來夸耀產(chǎn)品。這就是為什么很多廣告讓消費(fèi)者覺得很假，劇情很尬，完全走不到心里去。

其實(shí)在一個(gè)商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者自然理解有廣告是正常的，企業(yè)方有自己的商業(yè)訴求是合理的。所以企業(yè)只需大大方方承認(rèn)自己是在打廣告，并以一種真誠、有趣的方式來和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，消費(fèi)者就會(huì)接受。

如果企業(yè)方刻意遮掩，假裝成消費(fèi)者來強(qiáng)調(diào)“用了我的產(chǎn)品你就能走上人生巔峰”，或者生硬粗暴，還在像大力金剛丸一樣自賣自夸“我的產(chǎn)品怎么怎么好”，對(duì)不起，這樣的廣告只會(huì)招致年輕人反感。

所以《奇葩說》中，馬東以一種真實(shí)、有趣的方式為冠名商口播廣告，反而贏得年輕人的喜愛與追捧。企業(yè)營銷假正經(jīng)，用戶反饋?zhàn)顭o情。

2.年輕人追求快，企業(yè)流程則很慢

這是一個(gè)快速變化的年代，每天都有新的話題涌現(xiàn)，每天都有新的熱點(diǎn)供人消費(fèi)，一件社會(huì)事件不到兩三天就會(huì)被人們忘諸腦后。在這種情況下，品牌營銷必須跟上形勢的變化，不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，像過去那種一條TVC投全年、一句主平面包打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

比如2018年世界杯，不少品牌請(qǐng)梅西代言拍攝廣告，結(jié)果阿根廷隊(duì)早早被淘汰，而品牌方的梅西廣告還在一直投放，于是梅西立刻被惡搞為“我是梅西，慌得一比”。

其實(shí)企業(yè)應(yīng)該在阿根廷出局時(shí)對(duì)廣告投放迅速做出調(diào)整，或者說，早在請(qǐng)梅西時(shí)就應(yīng)該想好勝負(fù)兩種結(jié)果，提前做好預(yù)案。企業(yè)應(yīng)對(duì)的滯后，將巨額明星代言變成一次網(wǎng)絡(luò)惡搞。

包括很多時(shí)候企業(yè)追熱點(diǎn)也是這樣。一個(gè)熱點(diǎn)出來，市場部的執(zhí)行人員或者代理公司將方案加班加點(diǎn)做完，然后上報(bào)給企業(yè)管理層一層層審批、一輪輪修改，等到方案定下來正式出街，熱點(diǎn)都已經(jīng)快結(jié)束了，黃花菜都涼了。

3.年輕人追求邊緣，企業(yè)只想要主流

假如兩個(gè)“90后”同時(shí)站在你面前，大概他們之間的相同之處只有年齡，而生活方式、興趣愛好、價(jià)值觀念完全不同。所以將目標(biāo)消費(fèi)者籠統(tǒng)地稱為“90后”“00后”是沒有意義的。今天的年輕人在網(wǎng)絡(luò)上和真實(shí)生活中正在細(xì)分成無數(shù)個(gè)小群體，每個(gè)人都有自己的社交小圈子，有自己獨(dú)特的生活偏好和態(tài)度，并由此衍生出無數(shù)種亞文化。

漢服、lo服、Jk服完全不同，星戰(zhàn)迷、漫威迷、三體迷、哈迷完全不同，蒸汽朋克、賽博朋克、克魯蘇、SCP基金會(huì)亦自不同。今天的年輕人已經(jīng)微分，他們分散在一個(gè)個(gè)小眾和邊緣的圈子里。

但是從商業(yè)上來講，企業(yè)卻是不愿意選擇小眾內(nèi)容資源來做營銷的，因?yàn)檫@樣的資源有局限性，無法撬動(dòng)大眾消費(fèi)群體。企業(yè)更傾向于使用主流資源、大眾喜好的流行資源來做營銷，比如像《樂隊(duì)的夏天》，搖滾、朋克主流化才有企業(yè)愿意冠名贊助，企業(yè)自然不會(huì)請(qǐng)一個(gè)地下樂隊(duì)來做營銷。

這樣的營銷邏輯當(dāng)然是沒問題的，但是當(dāng)年輕人微分之后，基于大眾流行資源的營銷對(duì)年輕人的穿透力和感染力是不足的，會(huì)讓年輕人覺得品牌平淡如常，一點(diǎn)都不酷。

4.年輕人追求隨性，企業(yè)只想要掌控

今天，多數(shù)企業(yè)在營銷上依然延續(xù)了傳統(tǒng)年代的中心控制式做法，它們對(duì)待消費(fèi)者就像家長對(duì)待孩子一樣，習(xí)慣了向消費(fèi)者灌輸信息，習(xí)慣了填鴨式廣告，習(xí)慣了一遍遍念叨品牌信息以圖消費(fèi)者記住并釘入消費(fèi)者大腦。

企業(yè)習(xí)慣了家長制作風(fēng)，但年輕人并不吃這一套，他們更愿意以一種平等和自由的方式和品牌玩在一起，跟隨自己的內(nèi)心指引與興趣愛好參與品牌的營銷活動(dòng)，并對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作。這往往會(huì)導(dǎo)致各種惡搞、惡趣味、無厘頭內(nèi)容的出現(xiàn)，而這并非企業(yè)想要看到的，也可能會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象。

但是營銷要想引爆，卻離不開消費(fèi)者的參與和再創(chuàng)造。比如曾經(jīng)引爆全網(wǎng)的“凡客體”，就是由一張惡搞郭德綱的海報(bào)點(diǎn)燃的。所以企業(yè)一定要有一種開放和包容的心態(tài)，不要怕消費(fèi)者玩壞，不要一有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就想著刪帖關(guān)評(píng)論。

很多企業(yè)在營銷時(shí)雖然口口聲聲喊著消費(fèi)者參與，但是消費(fèi)者真的參與進(jìn)來了，它們就擔(dān)心消費(fèi)者的行為偏離企業(yè)的既定營銷路線，給品牌帶來風(fēng)險(xiǎn)。于是它們不愿意開放營銷的參與節(jié)點(diǎn)，并且給消費(fèi)者的參與設(shè)下條條框框，種種限制，于是消費(fèi)者就失去了興趣。

其實(shí)如果品牌內(nèi)容有趣、社交機(jī)制成熟，今天的消費(fèi)者很愿意跟品牌方一起玩。但這需要企業(yè)和消費(fèi)者展開平等而真誠的對(duì)話，不要擺出一副高高在上、拒人千里之外的姿態(tài)。品牌傳播的要點(diǎn)是開放，而不是控制。

企業(yè)品牌年輕化的深層挑戰(zhàn)

更深入一點(diǎn)講，企業(yè)在實(shí)施品牌年輕化過程中遇到的這些挑戰(zhàn)，更深層次的原因在于：

1.企業(yè)并未真正站在消費(fèi)者立場

很多企業(yè)其實(shí)并不了解消費(fèi)者，它們表面上看是to C的，實(shí)際上卻是to B的。企業(yè)在商業(yè)過程中并未與消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際接觸，和消費(fèi)者發(fā)生交易交互的是經(jīng)銷商和零售終端。傳統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，不過是一摞摞只標(biāo)注有姓氏、性別、電話號(hào)碼并積滿灰塵的A4統(tǒng)計(jì)表格，企業(yè)亟須獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。

而且，企業(yè)不僅不了解消費(fèi)者，也不真正關(guān)心消費(fèi)者。它們只關(guān)注消費(fèi)者是否購買自家產(chǎn)品，卻不關(guān)心消費(fèi)者內(nèi)心在想什么，渴望什么又害怕什么，并不知道消費(fèi)者過著怎樣的生活，他們?cè)谌粘Ｉ钪腥绾问褂卯a(chǎn)品，產(chǎn)品對(duì)他們來說意味著什么。

這導(dǎo)致企業(yè)在做年輕化營銷時(shí)，也往往是從甲方立場出發(fā)，只關(guān)注如何樹立自己年輕化的形象，是玩social，還是做虛擬偶像，卻并不關(guān)心如何創(chuàng)造年輕化的消費(fèi)體驗(yàn)，給消費(fèi)者創(chuàng)造耳目一新的體驗(yàn)。而這無疑使年輕化流于形象的表面功夫，萬寧、屈臣氏今天遇到的困境就是如此。

2.受限于企業(yè)文化和組織架構(gòu)

相當(dāng)一部分企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)是這樣的：老板是“60后”，高層是“70后”，中層是“80后”，基層是“90后”。譬如廣告公司向甲方提案，做方案時(shí)溝通的是“90后”，方案對(duì)的是“90后”胃口，結(jié)果方案上報(bào)到“80后”那里被斃，改成圍繞著“80后”的偏好做方案，然后方案上報(bào)到“70后”那里被斃。好不容易都搞定了，最后又因?yàn)榉桨覆环稀?0后”的審美和觀念被斃。

我們今天面臨嚴(yán)重的代際斷層，不同代際的消費(fèi)者在觀念、行為、生活方式上存在巨大鴻溝，相互之間缺乏理解。所以企業(yè)在實(shí)施品牌年輕化時(shí)，更應(yīng)該放下身段，聆聽年輕人的感受，聽從公司基層員工的想法。可惜的是，很多企業(yè)的內(nèi)部文化和價(jià)值觀并不支持這一點(diǎn)。

當(dāng)一家企業(yè)的老板和高管還是“50后”“60后”“70后”，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的營銷決策必須處處迎合中老年人的審美與觀念，你覺得這個(gè)企業(yè)還能做什么年輕化？