彭春雨 栗一

一直以來，網(wǎng)友們對螺螄粉的評價都是兩種極端的態(tài)度：喜歡的人如癡如狂，不喜歡的人聞到味道就唯恐避之不及。

然而，就這樣一個兩極分化的食品，在今年新冠肺炎疫情期間，與口罩、消毒水一起頻頻登上電商平臺熱賣榜，云合數(shù)據(jù)顯示，在2月5日至3月6日，“螺螄粉”相關(guān)熱搜達(dá)10個，數(shù)千萬人在微博呼喚螺螄粉自由，其火爆程度引得五菱汽車也跨界做起來；甚至在5月28日，廣西柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)立了全國首家“螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院”。這一系列的事件，讓人不得不對其特別關(guān)注。

螺螄粉之前，地方小吃走出本地向外擴(kuò)張的案例有不少，比如沙縣小吃、桂林米粉、重慶小面、四川擔(dān)擔(dān)面……這些小吃歷史同樣悠久，但沒有一個像螺螄粉這樣紅到發(fā)紫的。而這種熱度也讓別的地方特色小吃看紅了眼。

幾年時間從街邊攤小吃發(fā)展成全網(wǎng)最受歡迎的網(wǎng)紅美食，螺螄粉到底憑什么？它爆紅的背后又有哪些隱藏的危機(jī)呢？

螺螄粉的發(fā)家史

螺螄粉最早起源于20世紀(jì)70年代末的柳州夜市?！班路邸焙汀班事荨笔橇萑碎L久以來的傳統(tǒng)，于是夜市商家就把這兩種東西放在一起賣，隨之慢慢地加入了熱騰騰的螺螄湯底，螺螄粉的雛形就漸漸形成了。

螺螄粉最初只是在地方上受歡迎，直到2012年，螺螄粉作為柳州特色小吃登上紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，由此開始走進(jìn)大眾視野，螺螄粉店面也開始走出柳州、走出廣西，開到全國多個城市。

在2014年，柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)注冊，正式走向標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)業(yè)化，隨著米粉制作工藝、物理殺菌、真空包裝等食品生產(chǎn)技術(shù)的引入，精包裝的速食袋裝螺螄粉上市。到2019年年末，柳州預(yù)包裝螺螄粉注冊登記企業(yè)已有81家、品牌200多個，日均銷量超過170萬袋，2019年柳州袋裝螺螄粉銷售額突破60億元。

一碗粉撐起一座城，真是一點不夸張。如今，提到柳州，大家的第一反應(yīng)不是別的，而是螺螄粉的發(fā)源地。

“網(wǎng)紅一姐”螺螄粉乘風(fēng)破浪，C位出道

在休閑方便食品更迭的潮流中，干脆面、來一桶等都曾所向披靡，如今它們早已年老色衰被后浪拍在沙灘上?！?019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告》顯示，袋裝螺螄粉一年賣出了2840萬件，擊敗烤冷面、熱干面、搟面皮等名小吃，成為最受歡迎的美食。螺螄粉究竟為啥這么火熱呢？

1.政府的大力支持

一個地方的特色發(fā)展，當(dāng)?shù)卣欠裰匾暦浅Ｖ匾菸嚪郾t背后，確實離不開柳州政府的大力支持。

2018年8月28日，柳州市召開柳州螺螄粉地理標(biāo)志證明商標(biāo)啟用新聞發(fā)布會，強調(diào)“柳州螺螄粉只能柳州造”。同時還發(fā)布了柳州螺螄粉地理標(biāo)志證明商標(biāo)的申請注冊和保護(hù)、使用管理規(guī)則、證明商標(biāo)樣式及對螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用等內(nèi)容。

柳州螺螄粉“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”的授權(quán)使用，為柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)生產(chǎn)的柳州螺螄粉被打上了地理標(biāo)志證明商標(biāo)的烙印，使得產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)和信譽大大提升，柳州螺螄粉產(chǎn)品和品牌也得到有效保護(hù)，對柳州螺螄粉形成無形的品牌資產(chǎn)有至關(guān)重要的作用。

此外，為防止螺螄粉產(chǎn)業(yè)中假冒偽劣的情況出現(xiàn)，柳州市還出臺了專門的地方標(biāo)準(zhǔn)文件來規(guī)范螺螄粉的生產(chǎn)。在政府強有力的監(jiān)管和支持下，很多袋裝螺螄粉工廠的產(chǎn)能開始呈爆炸式增長。

2.以網(wǎng)紅的身份入局市場，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群

“一嘗抓人胃，二嘗奪人心，三嘗奪人魂”，螺螄粉的味道讓其本身自備網(wǎng)紅屬性，自帶流量。又臭又香的兩個極端風(fēng)味聚集在它身上，給大眾帶來強烈的味覺記憶沖擊：一來讓人忍不住想嘗試，二來讓人一試難忘，并為之上癮。

螺螄粉以網(wǎng)紅美食為切入點入局市場，避開了與方便面等大眾化速食龍爭虎斗的局面，準(zhǔn)確定位18？35歲的目標(biāo)消費群體，“85后”“90后”“00后”年輕一代主力消費人群，擁有超強的購買能力，數(shù)據(jù)顯示，購買螺螄粉并且不斷復(fù)購的絕大部分都是年輕人，他們有個性、喜愛新鮮特別、有話題性、能夠玩轉(zhuǎn)各大社交媒體，螺螄粉可以說是為這一群體“量身定做”的產(chǎn)品。一碗螺螄粉，“臭、辣、鮮、香、酸、燙、爽”齊聚一堂，刺激著吃貨的味蕾，使其欲罷不能。網(wǎng)上的段子也是讓人忍俊不禁：一個想跳樓的人在跳之前點了一份螺螄粉外賣，吃完后不想跳樓了；留學(xué)生在國外吃螺螄粉被鄰居舉報稱家中有生化武器……這類令人啼笑皆非的獵奇段子進(jìn)一步助推了消費者對螺螄粉的獵奇心。

另一方面，“一人食”與“單身經(jīng)濟(jì)”市場潛力巨大，螺螄粉因其獨特的氣味以及特別適合獨自享用的特點，吸引了不少單身居住的人士。

3.多平臺聯(lián)動推廣，各路營銷層出不窮

2016年被稱為中國直播元年，螺螄粉搭上了直播營銷渠道的快車，也是在這一年開始成長為國民網(wǎng)紅食品。不得不提到的就是知名美食視頻博主李子柒。為了更加貼近年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)，她將螺螄粉的產(chǎn)品、包裝和文案都進(jìn)行了深度的改造，為螺螄粉賦予了更高的顏值特性，讓一個特色小吃一躍成為網(wǎng)紅美食。

截至目前，螺螄粉已經(jīng)在淘寶、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺上架，在全國各主要省、市、自治區(qū)也有鋪貨銷售。此外，還在微信、微博、抖音、快手、小紅書等主流社交平臺進(jìn)行宣傳推廣；同時與微博KOL聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品測評。不斷激發(fā)年輕消費者的體驗訴求，螺螄粉的銷量也呈爆炸式增長。螺螄粉緊抓風(fēng)口，開拓了眾多推廣渠道，全方位進(jìn)行銷售，大大提高了產(chǎn)品的市場覆蓋率。

今年2月份，淘寶特意組織了一場“螺螄粉自由”的活動。短短幾天時間閱讀量便超過了1600萬，分享量達(dá)到了37萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。拿不出那么多螺螄粉的淘寶開啟了花樣賣慘模式，向天貓、盒馬、天貓超市等平臺，甚至各大螺螄粉品牌商“打借條”求借螺螄粉。？原本狂歡一陣后熱度差不多要過去了，淘寶這波操作使得熱度持續(xù)發(fā)酵，螺螄粉直接連續(xù)霸占在熱搜榜上。

5月13日，人民日報×李子柒在微博官宣推出聯(lián)名款螺螄粉，喊大家來嗦粉，微博迅速獲得了近10萬的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊。

網(wǎng)銷平臺的大力推動，各大媒體的爭相報道使得螺螄粉想不火都難。

“與MCN之于網(wǎng)紅類似，其實柳州螺螄粉的走紅，背后也有專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)在推動，營銷機(jī)構(gòu)則是站在網(wǎng)紅商品背后的推手。”一名營銷機(jī)構(gòu)的策劃主管如是說。

疫情期間，一輪話題營銷之后，很多年輕人按捺不住顫抖的心，想網(wǎng)購一包螺螄粉去嘗嘗。而疫情造成的復(fù)工難、原材料和防護(hù)物資緊缺造成螺螄粉供不應(yīng)求，剛好是螺螄粉進(jìn)行饑餓營銷的好機(jī)會。這時，人們會發(fā)現(xiàn)無論是線下商超，還是線上的網(wǎng)店，螺螄粉脫銷了，甚至要等將近40天才能發(fā)貨。對于消費者而言“想吃的越吃不到就越想”，之后“螺螄粉還不發(fā)貨”“曬出你收到的螺螄粉”等新的話題，又開啟了一輪傳播，助推輿論關(guān)注。

此外，實惠也是螺螄粉得以流行重要原因之一，平均10元左右一袋的價格，可以說是高性價比了，就如網(wǎng)友所說：泡面心酸，做飯麻煩，外賣又貴，螺螄粉剛剛好。

螺螄粉火熱背后的危機(jī)

憑借以上幾點，柳州螺螄粉從速食市場里切走了一塊誘人的蛋糕。然而，市場瞬息萬變，現(xiàn)在的量不代表未來的量，尤其是其身后還有一批虎視眈眈的競爭者。

1.競爭依然激烈

近兩年，統(tǒng)一的“湯達(dá)人”“滿漢大餐”以及康師傅主打的“健康、美味”熬制高湯系列等高端面持續(xù)熱銷，銷量暴增，5元以上、20元以下這塊市場空隙的競爭將越來越白熱化。

另外，近兩年紅爆互聯(lián)網(wǎng)的自熱小火鍋也是一位不容小覷的勁敵，其十幾元到三十幾元的價位無疑給了均價10元左右的螺螄粉們很大的壓力，因此，螺螄粉們應(yīng)該思考如何優(yōu)雅地提升客單價獲取更高的利潤并被消費者接受。

2.有品類，無品牌

如果讓你快速說出幾個螺螄粉品牌的名字，你能說出幾個？相信大部分人只能說出李子柒，很難說出第二個了。

原因很簡單，因為沒有第二個螺螄粉品牌具有像李子柒那樣的超級IP品牌符號。

一個好的品牌IP，不僅能讓消費者更快速地記住你，而且可以通過一系列的故事延展，完成和消費者更多的互動。三只松鼠的火爆，除了讓人有記憶點的松鼠IP外，更是其打造的“主人文化”通過擬人的互動模式，和消費者完成了更多的情感鏈接。當(dāng)你接收到“主人，您的快遞已在路上，請耐心等待哦”的信息的時候，你是不是就有了更多的期待和寬容心？

而對于螺螄粉這樣一個進(jìn)入門檻不高的產(chǎn)業(yè)，誰能率先創(chuàng)新完成品牌IP的進(jìn)化，誰就能在未來幾年的廝殺中搶占先機(jī)，存活下來。

3.產(chǎn)品的售賣方式依然停留在原地

目前，螺螄粉所有的品牌都還在以“酸臭”的口味作為銷售對象，這是一種很初級的銷售階段，無法給用戶帶來更多的體驗價值。當(dāng)這種優(yōu)勢被消費完后，消費者還會不會繼續(xù)買單，我們不得而知。畢竟，一碗螺螄粉味道正宗不正宗，除了廣西人以及螺螄粉愛好者以外，其他消費者是無法很準(zhǔn)確區(qū)分出來的。就像不愛喝酒的人是無法分辨酒的香醇口感，但是當(dāng)江小白把高粱酒從產(chǎn)品屬性升級到“青春小酒”這樣一種生活方式和文化以后，人們就不會再去在意這款酒的味道如何，喝的是青春情懷和一種生活方式，和酒本身已經(jīng)無關(guān)了。

任何一個品牌，當(dāng)從產(chǎn)品本身上升到一種生活方式、價值觀文化后，那么它的價值將會發(fā)生天翻地覆的變化。就像可口可樂文化；耐克的運動員精神……這就是售賣產(chǎn)品和售賣品牌文化、生活方式的最大不同。當(dāng)你的品牌成為一種生活方式和文化符號，那么你的競爭力將很難被超越。

總結(jié)

螺螄粉的爆火不是偶然，其背后是年輕一代消費需求變化和新零售營銷渠道模式的變更。不過，這次速食逆勢爆發(fā)，本質(zhì)是由于外出就餐和外賣的短時間停滯，疫情過后，市場增速會回落，回歸到一個正常發(fā)展的水平。

新入局者想要盡量多地占據(jù)消費者的餐桌，還需要在一片火熱的背后，看到尚未被滿足的需求，對整個市場進(jìn)行場景、價格、需求的分化，再結(jié)合自身的優(yōu)劣勢來選擇適合的賽道，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和終端布局，迸發(fā)出更年輕的品牌活力，同時避開頭部玩家的競爭，建立屬于自己的護(hù)城河。？