汪光武

美國(guó)理論界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最新定義是：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)價(jià)值，并通過價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳播、價(jià)值傳遞交付以獲取、維持、增加顧客的科學(xué)與藝術(shù)。這一定義中，涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷的三大核心職能：價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳播、價(jià)值傳遞交付。對(duì)應(yīng)到企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三股核心力量或者說是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三條主線——產(chǎn)品力、品牌力、渠道力的打造。

如果企業(yè)能夠同時(shí)打造領(lǐng)先的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，當(dāng)然是最理想的。然而，由于資源與能力的限制，企業(yè)往往很難做到這一點(diǎn)。在實(shí)踐中，必須根據(jù)環(huán)境差異有所側(cè)重。也就是說，需要根據(jù)具體環(huán)境、形勢(shì)的不同，合理選擇核心競(jìng)爭(zhēng)主線，而不是三條主線之間不分輕重，眉毛胡子一把抓。

當(dāng)今主流的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，都是以價(jià)值創(chuàng)造為核心的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，以價(jià)值創(chuàng)造為核心主線是正確的。但是本人認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)主線的選擇不能一概而論，需因時(shí)、因勢(shì)而異，很多時(shí)候需要以價(jià)值傳播及價(jià)值傳遞交付為主導(dǎo)才能促進(jìn)企業(yè)更快發(fā)展，而不是永遠(yuǎn)以價(jià)值創(chuàng)造為主導(dǎo)。

因時(shí)而異

行業(yè)發(fā)展初、中期，價(jià)值傳播與價(jià)值傳遞、渠道力與品牌力的建設(shè)，往往比產(chǎn)品力的突破能產(chǎn)生更快的發(fā)展速度，價(jià)值傳播、價(jià)值傳遞交付往往是超越價(jià)值創(chuàng)造的核心競(jìng)爭(zhēng)主線。其中，價(jià)值傳播是為了促進(jìn)價(jià)值傳遞交付。

沒有足夠的品牌認(rèn)知、渠道覆蓋做支撐，再?gòu)?qiáng)大的產(chǎn)品力，也難以產(chǎn)生多少業(yè)績(jī)。尤其是價(jià)值傳遞與交付，是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的“臨門一腳”。

中國(guó)現(xiàn)今很多行業(yè)的頭部品牌，當(dāng)初并不是依賴領(lǐng)先的產(chǎn)品力，而主要依靠超越對(duì)手的品牌、渠道建設(shè)的投入與速度。另有一些產(chǎn)品力在行業(yè)發(fā)展早期有所領(lǐng)先的企業(yè)，因?qū)ψ陨淼漠a(chǎn)品力過分自信，對(duì)價(jià)值傳播、價(jià)值傳遞交付方面重視、投入不夠，最終反而惜敗于那些價(jià)值創(chuàng)造（產(chǎn)品力）并不出眾但價(jià)值傳播與價(jià)值傳遞交付（銷售渠道建設(shè)）攻勢(shì)凌厲的企業(yè)，從而錯(cuò)失高速發(fā)展與成就頭部品牌的時(shí)機(jī)，甚至失去了生存的資格，令人惋惜。

前些年，“渠道為王”“傳播為王”之所以能夠奏效，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)行業(yè)處于發(fā)展初、中期，同行企業(yè)之間在渠道建設(shè)布局、品牌傳播塑造方面還存在較大不足，企業(yè)在渠道塑造及品牌傳播方面還有很大潛力。這些實(shí)踐提醒我們，不管競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及行業(yè)發(fā)展階段，一味地埋頭價(jià)值創(chuàng)造，可能讓企業(yè)錯(cuò)失最佳發(fā)展時(shí)機(jī)。

在價(jià)值傳播（品牌及產(chǎn)品價(jià)值傳播）與價(jià)值傳遞交付（銷售渠道建設(shè)）二者之間，價(jià)值傳播對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)速度又要快于價(jià)值傳遞交付。而且，價(jià)值傳播對(duì)價(jià)值傳遞交付具有巨大的拉動(dòng)促進(jìn)作用。雖然價(jià)值交付對(duì)價(jià)值傳播也具有一定的拉動(dòng)作用（渠道網(wǎng)點(diǎn)的增加可以增加品牌曝光率與品牌知名度），但作用不明顯且速度較慢。品牌傳播投入可以顯著地拉動(dòng)招商與渠道建設(shè)，這已經(jīng)是企業(yè)的共識(shí)。多數(shù)時(shí)候，品牌知名度、廣告投放量等對(duì)渠道商的吸引力，往往比產(chǎn)品力更大。

企業(yè)一旦在行業(yè)發(fā)展初期通過品牌傳播塑造與銷售渠道建設(shè)獲得先機(jī)，取得發(fā)展速度與規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在未來就可以利用規(guī)模實(shí)力優(yōu)勢(shì)反過來強(qiáng)化產(chǎn)品力，最終塑造出全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

早期產(chǎn)品力的不足，還可以通過價(jià)格力予以彌補(bǔ)，但不可長(zhǎng)期沉迷于價(jià)格戰(zhàn)。一旦通過價(jià)值傳播、價(jià)值傳遞交付獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，最終仍需回歸價(jià)值戰(zhàn)。產(chǎn)品力建設(shè)不能長(zhǎng)期滯后于品牌力、渠道力。盡管行業(yè)發(fā)展初期，品牌傳播、渠道建設(shè)能夠比產(chǎn)品力提升更好地成就企業(yè)的發(fā)展，但筆者并不贊成“渠道為王”“傳播為王”的說法，因?yàn)檫@容易誤導(dǎo)企業(yè)過分沉迷于傳播戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，忽視基礎(chǔ)的產(chǎn)品力打造與價(jià)值創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)發(fā)展成熟期，頭部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該偏重價(jià)值創(chuàng)造，把價(jià)值創(chuàng)造作為核心競(jìng)爭(zhēng)主線。這個(gè)時(shí)期，頭部之間的渠道建設(shè)、品牌建設(shè)都已經(jīng)比較完善，沒有很大的突破余地，而價(jià)值創(chuàng)造、產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的空間卻是無限的?？梢哉f，行業(yè)成熟期頭部品牌之間的最終決戰(zhàn)的勝負(fù)，主要取決于產(chǎn)品力（價(jià)值創(chuàng)造）。

因勢(shì)而異

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)主線的選擇，還需因勢(shì)而異，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同而有所側(cè)重。企業(yè)所選擇的核心競(jìng)爭(zhēng)主線，應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)?？梢哉f，目標(biāo)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)在哪里，核心競(jìng)爭(zhēng)主線就應(yīng)該在哪里。而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)也是在動(dòng)態(tài)發(fā)展變化的，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)主線，需要根據(jù)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)變化而變化。一切因?qū)κ侄?，一切因?jìng)爭(zhēng)而變。

例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌知名度低，價(jià)值傳播就應(yīng)該是核心競(jìng)爭(zhēng)主線；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道建設(shè)布局薄弱，價(jià)值傳遞交付就應(yīng)該是核心競(jìng)爭(zhēng)主線；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品平庸，價(jià)值創(chuàng)造就應(yīng)該是核心競(jìng)爭(zhēng)主線。

再比如，行業(yè)中的二三線品牌面對(duì)品牌力、渠道力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于己的強(qiáng)大對(duì)手，應(yīng)該側(cè)重從價(jià)值創(chuàng)造、產(chǎn)品創(chuàng)新差異展開競(jìng)爭(zhēng)。反過來，行業(yè)中的頭部品牌，面對(duì)二三線品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新差異競(jìng)爭(zhēng)，最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略是運(yùn)用自身強(qiáng)大的品牌力與渠道力，對(duì)二三線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化產(chǎn)品進(jìn)行模仿跟進(jìn)輔之以價(jià)格封殺，而不是與眾多中小企業(yè)比拼產(chǎn)品創(chuàng)新。

不同于品牌與渠道建設(shè)都比較完善的頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，中小規(guī)模企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，則應(yīng)該側(cè)重于“速度效應(yīng)”更好的傳播競(jìng)爭(zhēng)與渠道建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)。同樣是勢(shì)均力敵的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，頭部品牌之間與中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)完全不同。

當(dāng)然，產(chǎn)品力不能長(zhǎng)期、過分滯后，否則日后可能功虧一簣。

競(jìng)爭(zhēng)主線之間的協(xié)同與平衡

側(cè)重一種競(jìng)爭(zhēng)主線，并不等于放棄其他方面的投入與努力，價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳播與價(jià)值傳遞交付之間，需要維持動(dòng)態(tài)的協(xié)同平衡。任何要素都不能成為長(zhǎng)期的核心短板，否則企業(yè)發(fā)展不能持續(xù)。因此筆者不贊同任何“為王”的論調(diào)，比如“渠道為王”“終端為王”“品牌為王”“傳播為王”“產(chǎn)品為王”等論調(diào)，因?yàn)檫@些論調(diào)容易誤導(dǎo)企業(yè)顧此失彼，過分偏重單一競(jìng)爭(zhēng)手段，忽視各競(jìng)爭(zhēng)主線之間的協(xié)同平衡發(fā)展。

從長(zhǎng)期來看，市場(chǎng)營(yíng)銷確實(shí)應(yīng)該以價(jià)值創(chuàng)造（產(chǎn)品力塑造）為主導(dǎo)，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是價(jià)值創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)。但在某個(gè)時(shí)期、某個(gè)階段，則可能以價(jià)值傳播或價(jià)值傳遞交付為主導(dǎo)，一切需因時(shí)因勢(shì)而異。比如小米、華為，早期鑒于企業(yè)的規(guī)模實(shí)力與技術(shù)積累的不足，并不具備領(lǐng)先的產(chǎn)品力，都是側(cè)重于價(jià)值傳播與價(jià)值傳遞，側(cè)重發(fā)展品牌力、渠道力輔之以一定的價(jià)格力。到了后期，則又回歸價(jià)值創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品力的打造。

價(jià)格力不適合作為核心競(jìng)爭(zhēng)主線

作為營(yíng)銷“4P”重要組成部分的價(jià)格策略，之所以不適合作為競(jìng)爭(zhēng)主線，是因?yàn)椋?/p>

其一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力需要有成本優(yōu)勢(shì)做支撐，否則無法持續(xù)。從理論上說，一類產(chǎn)品只有一家企業(yè)可以獲得絕對(duì)的成本與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，絕大多數(shù)企業(yè)都不適合把價(jià)格力作為核心競(jìng)爭(zhēng)主線。

其二，沒有品牌力與渠道力做支撐的價(jià)格力，只會(huì)對(duì)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手造成一些騷擾，無法使自己強(qiáng)大，更加無法動(dòng)搖強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的市場(chǎng)地位。價(jià)格力之所以有效，根源還是隱藏在其后的品牌力與渠道力的作用，尤其是品牌力。

其三，價(jià)格力只能變現(xiàn)為短期業(yè)績(jī)，不能形成企業(yè)的無形資產(chǎn)，不能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。而價(jià)值創(chuàng)造（產(chǎn)品力打造）、價(jià)值傳播（品牌及產(chǎn)品價(jià)值傳播）與價(jià)值傳遞交付（渠道建設(shè)）方面的投入，不僅可以促進(jìn)當(dāng)期的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，還能形成具有長(zhǎng)效作用的無形資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

因此，價(jià)格策略只能用作短期業(yè)績(jī)的促進(jìn)措施與競(jìng)爭(zhēng)主線的輔助策略。