李曉廣

隨著消費(fèi)升級(jí)和用戶主權(quán)日益強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景、心理和行為產(chǎn)生了新的變化，面對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境，白酒企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略從渠道運(yùn)營(yíng)發(fā)展為用戶運(yùn)營(yíng)將是必然發(fā)生的。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)最新一次更新營(yíng)銷的定義是，“營(yíng)銷是一種組織職能和一套流程，用來對(duì)顧客創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值，以及有益于組織及其利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系”。明確營(yíng)銷是一項(xiàng)組織職能及其流程，而不是一種觀念，不是基于市場(chǎng)導(dǎo)向觀念所做的事情。營(yíng)銷活動(dòng)的事項(xiàng)就是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系進(jìn)行管理。

我們熟知江小白取得成功的幾項(xiàng)重要因素中，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運(yùn)營(yíng)能力是其中最重要的一項(xiàng)。江小白的微信公眾號(hào)文章每篇都有5萬+的閱讀量，10萬+閱讀量的文章也不在少數(shù)，評(píng)論區(qū)像是對(duì)話框，后臺(tái)回復(fù)如知己聊天一般。他有效地通過表達(dá)瓶這種形式，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的直接互動(dòng)。

與線上不同的是，沉浸式體驗(yàn)成為線下實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的代名詞，瀘州老窖聯(lián)合文學(xué)期刊《十月》雜志社主辦的“瀘州高粱紅了”文化采風(fēng)之旅已經(jīng)連續(xù)舉辦九屆，已成為酒業(yè)影響廣大的主題采風(fēng)活動(dòng)，成功塑造了“讓中國(guó)白酒的質(zhì)量看得見”的企業(yè)理念。李渡酒廠沉浸式廠區(qū)游覽體驗(yàn)和“大廟”“中廟”“小廟”的三階場(chǎng)景打造，成為酒旅融合的樣板。

此外，還有醬香酒新星酣客公社通過線下活動(dòng)線上傳播的方式迅速擴(kuò)大知名度，自成立開始就采用粉絲運(yùn)營(yíng)模式，僅靠微信群就實(shí)現(xiàn)了用戶運(yùn)營(yíng)，讓一個(gè)個(gè)粉絲成為有價(jià)值的傳播者。

白酒行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷是在每一個(gè)時(shí)期逐漸發(fā)展起來，然后過渡到下一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，中間不可能跳躍，必須逐步過渡。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷是可能直接通過用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)入新營(yíng)銷范疇的。在《營(yíng)銷革命4.0》一書中指出，第一代是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，第二代是以顧客為中心的營(yíng)銷，第三代以人文為中心的營(yíng)銷，第四代是利用機(jī)對(duì)機(jī)連通性和人工智能來提高營(yíng)銷效率，利用人對(duì)人連通性促進(jìn)用戶參與。

傳統(tǒng)白酒企業(yè)走向用戶運(yùn)營(yíng)需掌握以下幾種方法。

第一是產(chǎn)品媒體化的創(chuàng)新。品牌與用戶溝通最重要的是產(chǎn)品，產(chǎn)品本身同時(shí)代表了工業(yè)的工匠精神和商業(yè)的營(yíng)銷思維方式，產(chǎn)品能否獲取目標(biāo)顧客，媒體化的產(chǎn)品創(chuàng)新是抓住精準(zhǔn)用戶的主要指標(biāo)。

第二是構(gòu)建與用戶溝通互動(dòng)的平臺(tái)。線上賬號(hào)、線下場(chǎng)景都可以成為這種平臺(tái)，關(guān)鍵意義是將用戶的參與感作為最高利益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播裂變。

第三是持續(xù)不斷創(chuàng)造新的內(nèi)容。聯(lián)合專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，如期刊雜志、構(gòu)建品牌特有場(chǎng)景、與用戶互動(dòng)發(fā)掘用戶的創(chuàng)作力等都是產(chǎn)生新內(nèi)容的有效途徑。

第四是持續(xù)不斷輸出“小”活動(dòng)。相比于傳統(tǒng)渠道活動(dòng)動(dòng)輒大規(guī)模促銷不同，用戶運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)將實(shí)現(xiàn)靈活多樣，猶如線下平臺(tái)的簽到、抽獎(jiǎng)、問答等促銷活動(dòng)，幾乎可以原樣照搬。

第五是學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷組織和管理體系。在不確定的市場(chǎng)環(huán)境里，傳統(tǒng)企業(yè)同時(shí)面對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)組織現(xiàn)狀兩方面的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷組織是應(yīng)對(duì)組織發(fā)展的最佳選擇，組織管理在不規(guī)范的過程中逐步規(guī)范，是人才選擇的必要途徑。

此外，新的市場(chǎng)環(huán)境加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)度，產(chǎn)業(yè)鏈供、研、產(chǎn)、銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都將在競(jìng)爭(zhēng)中扮演更加重要的角色。在大型企業(yè)將長(zhǎng)期擁有產(chǎn)業(yè)鏈更多優(yōu)質(zhì)資源的背景下，中小型企業(yè)培養(yǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷體系就變得尤為重要。