李國

前不久，中國冰淇淋市場(chǎng)研究中心發(fā)布： 2019年，全國市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，消費(fèi)躍居世界第一，盡管如此，我國人均水平還是顯著低于美國、瑞士等發(fā)達(dá)國家。

不久前，智能冰淇淋自助終端品牌ice機(jī)摩人完成千萬元級(jí)A+輪融資，這筆資金主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、公司運(yùn)營(yíng)等方面。此輪融資之前，ice機(jī)摩人還曾獲得數(shù)千萬元A輪融資以及千萬元級(jí)天使輪融資，共計(jì)累積融資過5000萬元。

繼車?yán)遄?、楊梅自由后，冰淇淋自由成為?dāng)下熱議的話題。悄然間，一大波雪糕品牌迎來漲價(jià)潮。記者走訪重慶冰淇淋市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，今年很多品牌都比往年貴1-2元。

爆款冰淇淋熱度下降

去年夏天，我國冰淇淋市場(chǎng)迎來集體爆發(fā)。除中街1946、鐘薛高、田牧、橙色星球等網(wǎng)紅外，便利店等線下渠道也誕生了奧雪“雙黃蛋”等爆款……一時(shí)間，冰淇淋市場(chǎng)銷量迅速翻漲。

從數(shù)據(jù)上看，2018年，線上冰淇淋品牌僅有60余家，去年超過100家，而目前這一數(shù)字已增加到150多家。市場(chǎng)熱度背后，是冰淇淋行業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及營(yíng)銷方式上的全面升級(jí)，不僅打破了國產(chǎn)雪糕“1塊錢”的低廉印象，還吸引到資本關(guān)注。但盡管如此，多數(shù)網(wǎng)紅冰淇淋卻難以長(zhǎng)紅。

去年，由江西天凱樂食品有限公司生產(chǎn)的“椰子灰”冰淇淋進(jìn)入1800多家全家便利店，吸引年輕人紛紛到店“打卡”。然而時(shí)隔一年后，渠道上不僅涌現(xiàn)出各式品牌的“椰子灰”，其網(wǎng)紅頭銜還被“雙黃蛋”取代。

記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在網(wǎng)紅產(chǎn)品基本都靠粉絲營(yíng)銷和社群營(yíng)銷崛起，直播帶貨也日益成為網(wǎng)紅雪糕重要的分銷方式。例如，“鐘薛高”曾花高價(jià)成為羅永浩首次直播帶貨的第一批產(chǎn)品。今年4月1日，羅永浩的直播帶貨鐘薛高鮮活系列雪糕共賣出2.2萬份，銷售額227.51萬元。

記者走訪重慶九龍坡區(qū)楊家坪附近的京東便利店和謝家灣社區(qū)便民超市，發(fā)現(xiàn)可愛多、夢(mèng)龍、八喜等傳統(tǒng)品牌備貨較多，而目前市面上火爆的網(wǎng)紅雪糕很少。

“因?yàn)槿ツ陣L試賣過網(wǎng)紅椰子灰雪糕，但銷量并不好。加之社區(qū)居民的消費(fèi)能力有限，1元雪糕是銷量最好的，3元以下的雪糕基本上還可以，但價(jià)格更高的就很難賣了?！敝x家灣社區(qū)小賣部老板吳洪說，雖然1元/支的雪糕利潤(rùn)只有兩三毛，但勝在薄利多銷，哪種貨好賣就進(jìn)哪種，不管網(wǎng)上什么品牌火爆。

與此同時(shí)，一些網(wǎng)紅冰淇淋在食品安全問題上也引來不少爭(zhēng)議。前不久，奧雪雙黃蛋雪糕被檢出菌落總數(shù)、大腸菌群不合格，進(jìn)而引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)零售終端冷鏈問題的關(guān)注。此后該產(chǎn)品便面臨銷量的斷崖式下滑。尤其疫情過后，新冠病毒濕冷環(huán)境易生存，一些企業(yè)開始研制長(zhǎng)效抗病毒涂料，保證冷鏈運(yùn)輸安全。

資本的角力

前不久完成千萬元級(jí)A+輪融資的ice機(jī)摩人聯(lián)合創(chuàng)始人劉柳吟說：“居然之家、勁酒這類產(chǎn)業(yè)投資方看好我們?cè)诒苛茴I(lǐng)域構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌的能力，馳星創(chuàng)投、約瑟投資則押注于團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)潛力?！?/p>

據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)顯示，目前國內(nèi)拿到機(jī)構(gòu)融資的冰淇淋品牌至少有17家。早在2016年，三元股份作價(jià)13.05億元收購“八喜”冰淇淋品牌方北京艾萊發(fā)喜食品有限公司，目前已成為其最賺錢的業(yè)務(wù)。2018年12月，光明乳業(yè)以1.43億元收購上海益民食品一廠有限公司100%股權(quán)。目前在電商平臺(tái)，光明冷飲已實(shí)現(xiàn)江浙滬皖地區(qū)的冷鏈配送，未來還有意發(fā)力全國市場(chǎng)。

“鐘薛高”創(chuàng)始人林盛認(rèn)為，冰淇淋已經(jīng)超越消暑范疇成為家庭“零食籃子”的一部分，高品質(zhì)帶來的高溢價(jià)也給渠道留出了更大的毛利空間，推動(dòng)渠道在市場(chǎng)中起到“把關(guān)人”的作用，如今在全國都已很難買到3元以下的產(chǎn)品。

“這背后的邏輯是，鐘薛高等網(wǎng)絡(luò)品牌抬高了中國冰淇淋市場(chǎng)的上限，雙黃蛋等線下品牌抬高了市場(chǎng)下限，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在升級(jí)，市場(chǎng)蛋糕被做大，無論線上線下品牌都在增長(zhǎng)?！绷质⒄f，傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)毛利不高，容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，也就沒錢去做品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)化，資本介入則恰好可以解決這些問題。

雪糕功能化是未來市場(chǎng)發(fā)展方向

“冰淇淋市場(chǎng)已經(jīng)到了全國市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)并存時(shí)期。隨著外資巨頭對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的滲透不斷，冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已然發(fā)生裂變，從小品牌紛爭(zhēng)一躍之間變成大品牌抗衡，行業(yè)門檻將迅速提高。”重慶長(zhǎng)江上游經(jīng)濟(jì)研究所莫遠(yuǎn)明研究員說。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面來看，和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)；蒙牛、伊利、光明等則以中端產(chǎn)品為主；區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)如德氏、天冰以及大量中小型地方民營(yíng)企業(yè)定位中低端。

莫遠(yuǎn)明認(rèn)為，目前多家外資、本土乳企以及區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)“三分天下”的格局基本形成，但雪糕消費(fèi)正在升級(jí)，可能有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)巨頭。冰淇淋這個(gè)原先不太引人注目的小品類，漸漸成為一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。

有專家表示，從冰品整體發(fā)展趨勢(shì)來看，未來價(jià)格會(huì)繼續(xù)拉升，而以保證產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)作為一個(gè)主要訴求點(diǎn)，能夠提升產(chǎn)品顏值和IP屬性，是一個(gè)重要趨向。

另外，他認(rèn)為，未來雪糕產(chǎn)品也會(huì)向天然、保健、功能化、零食化方向發(fā)展。近年來，健康食品提出“三低一高”即低脂肪、低糖、低鹽、高蛋白的健康化需求，這也將是雪糕產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

據(jù)了解，ice機(jī)摩人是冰淇淋智能自助終端品牌，其設(shè)備擁有比肩世界水準(zhǔn)的自動(dòng)化程度，軟硬件均通過云端化管理，全程無人化自助，開創(chuàng)了“百種口味，自由混搭”的DIY選項(xiàng)。這或許是冰淇淋行業(yè)又一個(gè)“新風(fēng)口”，開發(fā)功能性產(chǎn)品冰淇淋產(chǎn)業(yè)前景廣闊。