馮利青

（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇南京 210000）

一、引言

南潯區(qū)是“中國木地板之都”、“中國木門之都”和“中國家居制造業(yè)基地”，全區(qū)至2020 年有世友、久盛等木地板生產(chǎn)企業(yè)近145 家，木地板產(chǎn)量約占全國的35%，其中，實木地板產(chǎn)量約占全國的60%?！逗菔心蠞^(qū)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提出，加快建設(shè)木地板產(chǎn)業(yè)品牌和質(zhì)量提升兩個國家級示范區(qū)，使傳統(tǒng)木地板產(chǎn)業(yè)實施技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級。同時，推動木業(yè)行業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展也是響應(yīng)國家“綠水青山就是金山銀山”號召的一大舉措[1]。因此，加快自主創(chuàng)新實現(xiàn)綠色創(chuàng)新有助于南潯木地板產(chǎn)業(yè)走出發(fā)展困境，更好地促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟[2]。

目前，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于南潯木地板的研究主要集中在用戰(zhàn)略工具進行產(chǎn)業(yè)鏈分析[3]、專業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)集群分析[4]、競爭力分析[5]等方面，上述研究聚焦于提出制度上的方法來更好地將市場與產(chǎn)業(yè)融合，對于南潯木地板產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展有著推動作用，然而，就木地板及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)問題而言，學(xué)術(shù)界鮮有針對消費者購買木地板的需求展開研究。本文通過咨詢相關(guān)購買過南潯木地板的消費者以及周邊進行木材加工的廠商，由于當(dāng)前魚龍混雜的市場以及嚴格的環(huán)境規(guī)制等因素，結(jié)果顯示，消費者與市場、政府之間存在著矛盾。一方面，當(dāng)前大大小小的木地板零售商進行惡性價格競爭，導(dǎo)致市場健康發(fā)展速度放緩；另一方面，環(huán)境指標不達標、土地所屬權(quán)的收回，年久的木料加工企業(yè)面臨關(guān)停，對當(dāng)?shù)啬镜匕瀹a(chǎn)業(yè)造成了沖擊。此外，“價格戰(zhàn)”惡性競爭造成對消費者偏好以及消費者購買木地板的因素了解上的缺乏，嚴重制約著木地板及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展。

二、文獻綜述

消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需求而發(fā)生的購買商品的決策過程[6]。消費者受到自身特征因素和外部刺激因素的共同影響會產(chǎn)生一個比較復(fù)雜的決策過程。國內(nèi)外學(xué)者對消費者購買意愿及影響因素展開了大量的研究，可分為三個方面。

1.消費者主體特征方面。Wang 和Lin（2010）[7]認為參與主體的不同特征對購買意愿的影響是不同的，但是影響最大的仍是自身的相關(guān)特征如年齡等，劉妮雅（2018）[8]采用有序多分類Logistic 模型分析了影響棗類消費需求的因素，得出消費者年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、職業(yè)、收入均會影響其消費的結(jié)論。

2.消費者主體感知方面。商品信息在提高網(wǎng)絡(luò)銷售商的網(wǎng)絡(luò)流量和商品銷售量方面具有明顯的重要作用[9]，馬惠蘭和顏璐（2013）[10]發(fā)現(xiàn)影響消費者選擇在大型連鎖超市購買新疆水果的主要因素是水果質(zhì)量。

3.外部刺激感知方面。Dahlan 和Jayaraman（2016）[11]在研究中指出，商家與消費者的互動性及商品宣傳方式影響其購買意愿。馮亞中等（2018）[12]研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格對生鮮購買意愿的影響強于產(chǎn)品質(zhì)量。

國內(nèi)關(guān)于木地板及相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面的研究主要集中在“森林認證”“競爭力分析”“出口貿(mào)易的影響因素”等方面。我國是木地板的出口大國，森林認證與木地板出口企業(yè)的利益密切相關(guān)，我國推行森林認證時要避免出現(xiàn)木材料源頭不可追溯、市場發(fā)育不健全、費用過高等問題[13]。管志杰和徐艷（2018）[14]運用鉆石模型分析中國地板產(chǎn)業(yè)國際競爭力的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)原材料的供應(yīng)不足顯著影響了競爭力強弱，只有通過加大原材料的進口，滿足消費者多樣化需求才能推進區(qū)域木地板產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展。其次，在國際貿(mào)易層面，中國應(yīng)該發(fā)揮經(jīng)濟組織和規(guī)模的優(yōu)勢，避免因距離、文化、人口產(chǎn)生的差異對貿(mào)易產(chǎn)生不利影響[15]。

通過以上文獻回顧，對于影響消費者購買意愿的影響因素主要有：年齡、受教育程度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、互動性、宣傳方式等。同時，前人研究多從定性分析著手討論我國木地板行業(yè)發(fā)展情況以及影響木地板產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貿(mào)易因素、認證因素等，然而，對消費者購買木地板的系統(tǒng)研究較少，缺乏相關(guān)實證模型分析的研究。因此，本文選擇南潯及周邊地區(qū)消費者作為木地板消費的目標客戶，利用問卷調(diào)查，就消費者對木地板的購買意愿的影響因素，運用二元Logistic 模型開展實證研究，使當(dāng)?shù)啬镜匕迤髽I(yè)及商戶了解消費者的真實需求。

三、模型設(shè)計

（一）模型構(gòu)建

本文以消費者購買木地板的購買意愿為因變量，以消費者主體特征、消費者主體感知以及外部刺激感知三個變量為自變量，研究其如何影響消費者對于木地板的購買意愿。本文考慮消費者購買木地板有兩種情況，第一種情況是“y=1”，表示愿意購買；第二種情況是“y=0”，表示不愿意購買。根據(jù)邏輯關(guān)系，本文因變量是典型的二元選擇問題，因此本文選擇構(gòu)建Logistic 回歸模型。

式（1）中，xi是影響消費者是否愿意購買的第i個自變量，0是常數(shù)項，i表示第i 個自變量的系數(shù)。p 表示消費者在k 個自變量影響下愿意購買木地板的概率。式（1）經(jīng)過變換，可以得到y(tǒng)=1 的概率與y=0 的概率的對數(shù)形式，其形式為：

（二）影響因素選擇

通過之前文獻的評述，充分考慮消費者對于木地板的消費特點，從消費者主體特征、消費者主體感知、外部刺激感知三個方面展開自變量的設(shè)計。

1.消費者主體特征。本文選取了消費者的性別、年齡、文化程度、婚姻狀況以及職業(yè)狀況五個變量描繪消費者的主體特征。一般而言，考慮木地板的外觀，女性的購買可能性可能高于男性。家居裝潢方面，購買力會隨著年齡的增長而上升，購置木地板需要一筆資金，中年人可能占據(jù)大比例。消費者的學(xué)歷越高更傾向于做出理性決策。相較于未婚，已婚的人群有更大概率觸碰到家居裝飾。職業(yè)不同導(dǎo)致收到的信息量不同，影響購買木地板的決策。

2.消費者主體感知。本文選取了消費者是否對種類、品牌、質(zhì)量、價格、原產(chǎn)地、環(huán)保性能、外觀、售后服務(wù)8 個變量來考察消費者的主體感知。木地板的種類、性能繁多，消費者根據(jù)需求進行選擇。其次，消費者會選擇知名南潯木地板品牌。質(zhì)量、價格是消費者考慮產(chǎn)品的主要因素，根據(jù)自身的情況選擇高質(zhì)高價或?qū)嵒菪偷漠a(chǎn)品。一般而言，進口的木地板價高于非進口，各地木料品質(zhì)不同，有需求的消費者會把該因素納入考慮范圍。另外，環(huán)保家居已成為家居重要部分。年輕消費者會傾向個性化產(chǎn)品，對木地板的紋理及顏色等有獨特的需求。最后，打包、退換、安裝等售后服務(wù)也是提高消費者粘性的因素。

3.外部刺激感知。本文選取了是否認可銷售人員推薦、親朋好友推薦、打折優(yōu)惠、廣告宣傳4 個變量來研究外部刺激感知因素對消費者購買意愿的影響。銷售人員的推薦會使消費者對產(chǎn)品有更多的了解，另外，其更傾向選擇親朋好友推薦的木地板。產(chǎn)品的打折力度越大以及廣告宣傳渠道越廣，消費者獲取相關(guān)信息越多，促進消費者進行更多的消費。

四、數(shù)據(jù)來源及描述性分析

（一）數(shù)據(jù)來源就樣本分布分析

1.數(shù)據(jù)來源。浙江南潯被稱為“中國木地板之都”，位于長三角地區(qū)的中心地帶，當(dāng)?shù)丶爸車貐^(qū)消費者對于木地板的需求意愿具有一定的代表性。本問卷的調(diào)查時間為2020 年5 月，借助微信線上平臺及線下調(diào)查共發(fā)放了230 份問卷，回收有效問卷229 份，其中134 份由南潯及湖州市其他地區(qū)居民完成，95 份由震澤、七都等吳江市地區(qū)居民完成。

2.樣本分布分析。受訪女性比例為58.52%，男性比例為41.48%；年齡位于31～50 歲之間居多；中學(xué)學(xué)歷占據(jù)44.98%，其次是大專24.45%；受訪者中已婚人數(shù)比例較大；職業(yè)主要以服務(wù)業(yè)及商業(yè)為主，所占比例為50.66%。

（二）樣本描述性統(tǒng)計

1.樣本消費意愿分析。通過對南潯及周邊地區(qū)的229 位消費者問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)229 人中愿意購買木地板的有172 人，有75.11%的消費者有購買意愿，說明消費者對木地板的購買意愿較高，當(dāng)?shù)啬镜匕瀹a(chǎn)業(yè)發(fā)展前景良好。

2.樣本描述性分析。消費者主體特征變量中，女性樣本比例比男性大，年齡分布30～50 歲的人數(shù)較多，平均文化程度在中學(xué)和大專之間，婚姻狀況處于已婚未有小孩和有小孩兩者的狀態(tài)，從事服務(wù)業(yè)、商業(yè)及科教文衛(wèi)的人數(shù)大概占70%左右。消費者主體感知變量中，分數(shù)最高的是“對質(zhì)量有要求”，為0.699；其次是“對種類有要求”，為0.69；再次是“對價格有要求”，為0.638，說明超過50%的人群看重木地板的價格；最后，超過一半的人對“品牌”、“環(huán)保性能”及“外觀”有要求，最低的變量是“對原產(chǎn)地有要求”，說明消費者對木地板的原產(chǎn)地不太關(guān)注。外部刺激感知變量中，得分最高的是“認可廣告宣傳”，為0.721，說明當(dāng)前運用社交或其他工具進行宣傳的方式得到認可；其次是“打折優(yōu)惠”“親朋好友推薦”，其得分為0.677、0.655；最后，在平均分以下的有“認可銷售人員推薦”、“認可售后服務(wù)”，為0.48、0.493，可以看出消費者對當(dāng)前銷售人員的推薦及商家售后服務(wù)持有不滿的態(tài)度。

五、實證分析

（一）模型擬合結(jié)果

本文運用SPSS 19.0 對消費者對于木地板的購買意愿及影響因素進行二元logistic 分析。模型似然比檢驗用于對整體模型有效性進行分析。首先對p值進行分析，如果該值小于0.05，則說明模型有效。原定假設(shè)為：是否放入自變量兩種情況時模型質(zhì)量均一樣；由于p 值小于0.05，因而說明拒絕原定假設(shè)，即說明模型構(gòu)建有意義。

HL 檢驗：此模型原定假設(shè)為：模型擬合值和觀測值的吻合程度一致；由于p 值大于0.05（Chi=4.769，p=0.782），因而說明接受原定假設(shè)，即說明本次模型通過，模型擬合優(yōu)度較好。

（二）模型估計結(jié)果分析

根據(jù)模型估計的運行結(jié)果，可以得知消費者的性別、年齡、文化程度、對品牌有要求、對質(zhì)量有要求、對價格有要求、對環(huán)保性能有要求、對售后服務(wù)有要求、認可親朋好友推薦、認可打折優(yōu)惠對消費者購買意愿有顯著影響，如表1 所示。

表1 模型回歸估計結(jié)果

消費者主體特征變量中，消費者的性別對購買行為產(chǎn)生在5%水平上顯著的負向影響，女性對家居裝飾較男性更有自己的想法和見解，呈現(xiàn)對木地板強烈的需求。年齡對消費者的購買行為有正向影響，在1%的水平上顯著，說明年齡越大，對木地板的需求也越高。文化程度對消費者的購買行為有正向影響，在5%的水平上顯著，學(xué)歷越高的消費者接受關(guān)于木地板的信息量大且準確，確切做出購買決策，學(xué)歷越低的消費者容易受到木地板替代品的誘惑，決策較為模糊。

消費者主體感知變量中，消費者對木地板的品牌有要求呈現(xiàn)1%水平上的顯著性，有明顯的促進購買作用，知名度越高的品牌越受到消費者的信賴。對木地板質(zhì)量有要求對消費者的購買行為有正向影響，在1%的水平上顯著，產(chǎn)品的質(zhì)量高低和消費者的購買行為有緊密的關(guān)系。消費者對木地板的價格有要求呈現(xiàn)5%水平上的顯著性，表明消費者越在意木地板的價格，越容易做出購買的決定。一方面，木地板的種類繁多，消費者按照自身的需要，通過對比多家商家的價格做出購買的決定；另一方面，市面上木地板的替代品對木地板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生威脅，消費者關(guān)注木地板的價格頻率越低，其購買的概率也就越小。對木地板環(huán)保性能有要求對消費者的購買行為有正向影響，在5%的水平上顯著，這與之前預(yù)期相符，綠色環(huán)保家居的理念成為社會共識，促進木地板產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。對木地板售后服務(wù)有要求對消費者的購買行為有負向影響，在1%的水平上顯著，這說明當(dāng)前消費者對商家的售后服務(wù)持有不滿的態(tài)度，當(dāng)前木地板市場復(fù)雜，消費者被欺詐消費后并未解決完善妥當(dāng)，另外商家承諾的售后服務(wù)無法完全兌現(xiàn)或消費者提出的要求過高都會明顯造成消費者拒絕或減少購買。

外部刺激感知變量中，消費者認可親朋好友推薦呈現(xiàn)1%水平上的顯著性，消費者總是傾向于親密者的購買推薦。認可打折優(yōu)惠對消費者的購買行為有正向影響，在1%的水平上顯著，說明木地板商家進行越大的打折優(yōu)惠力度，消費者越容易做出購買決策的概率也就越大，以滿足心理預(yù)期的基礎(chǔ)上又以低價購買該產(chǎn)品保持了消費者的粘性，使木地板品牌更加親民。

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過對南潯及周邊地區(qū)消費者購買木地板影響因素的實證分析，本文得出以下結(jié)論：消費者主體特征（性別、年齡、文化程度）、消費者主體感知（對品牌、質(zhì)量、價格、環(huán)保性能、售后服務(wù)有要求）、外部刺激感知（認可親朋好友推薦、打折優(yōu)惠）對消費者購買木地板的行為產(chǎn)生顯著的影響，其中，性別、對售后服務(wù)有要求呈現(xiàn)負向影響，年齡、文化程度、對品牌有要求、對質(zhì)量有要求、對價格有要求、對環(huán)保性能有要求、認可親朋好友推薦、認可打折優(yōu)惠呈現(xiàn)正向影響。

（二）建議

第一，完善售后服務(wù)機制。實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前南潯木地板市場的售后服務(wù)機制抑制了消費者選擇購買的決策。南潯木業(yè)經(jīng)過40 多年的發(fā)展，孕育出木地板產(chǎn)業(yè)的許多全國知名品牌，作為國家示范區(qū)，為了提高完全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)性，必須對售后服務(wù)做出變革性的改進。線下，企業(yè)與商家必須構(gòu)建一套完備服務(wù)體系，與消費者明確所購買木地板的售后條例，簽訂木地板售后服務(wù)承諾書，保證時效性、條件性等；線上，廠商應(yīng)及時回復(fù)木地板消費者的問題，實現(xiàn)消費者退貨換貨流程的高效率等。

第二，加強監(jiān)督檢查。相關(guān)監(jiān)察部門應(yīng)每月進行木地板消費者回訪，實行督查通報的機制。回訪內(nèi)容除了木地板使用效果之外，對木地板品牌等也應(yīng)成為一項重要內(nèi)容，這是因為木地板品牌對消費者行為產(chǎn)生了積極的正面影響，提高消費者對該品牌的信任是促進當(dāng)?shù)啬镜匕逍袠I(yè)有序發(fā)展的動力源泉。對未通過污染環(huán)境標準的、消費者屢屢進行投訴的、使用不正當(dāng)手段進行廣告宣傳的等企業(yè)若被警告三次還未采取改進措施的將被納入“黑名單”。同時，政府應(yīng)該加大當(dāng)?shù)啬镜匕迨袌霰O(jiān)管力度，全面監(jiān)管以木地板制造為主體，涵蓋原木進口、坯料加工、板材制造、裝飾配件、整體家居和物流配套的縱向產(chǎn)業(yè)體系，獲得消費者信賴。

第三，推動綠色發(fā)展。至2020 年全區(qū)木業(yè)行業(yè)三星以上綠色工廠僅11 家，企業(yè)迫切需嚴格按照“綠色、清潔、低碳、循環(huán)”的標準提升綠色制造水平。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示綠色性能的木地板對消費者購買木地板產(chǎn)生顯著的促進作用，這就要求政府與企業(yè)進行合作，企業(yè)應(yīng)保證生產(chǎn)用料的透明性，推行生產(chǎn)過程符合綠色標準，加快綠色技術(shù)創(chuàng)新[16]；政府應(yīng)規(guī)范引導(dǎo)企業(yè)打造綠色家居產(chǎn)業(yè)園，規(guī)范木地板企業(yè)入園發(fā)展，凸顯南潯木地板企業(yè)品牌價值。