王東峰

（河南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，河南開封 475001）

一、引言

隨著市場競爭的加劇，品牌在旅游目的地發(fā)展中的價值和作用越來越重要。實施品牌化戰(zhàn)略是旅游目的地開展差異化競爭、打造核心競爭力的有效途徑。旅游目的地品牌構(gòu)建是一個包含品牌定位、品牌設(shè)計、品牌建設(shè)、品牌傳播、品牌管理等多方面內(nèi)容的系統(tǒng)的管理過程，品牌傳播做為旅游目的地品牌構(gòu)建過程中的重要一環(huán)，其傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播對象、傳播目標(biāo)、傳播渠道等方面的決策選擇受制于旅游目的地的品牌定位，即旅游目的地要在消費(fèi)者心里塑造的品牌形象，同時，品牌傳播的效果也決定著消費(fèi)者對旅游目的地的形象認(rèn)知程度和態(tài)度，決定著旅游目的地品牌構(gòu)建的得失與成敗。因此，從旅游目的地品牌構(gòu)建過程的視角來研究品牌傳播的決策路徑以及傳播決策中應(yīng)注意的問題，對于旅游目的地品牌的科學(xué)構(gòu)建和品牌化戰(zhàn)略的有效實施，具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

二、品牌傳播在旅游目的地品牌構(gòu)建過程中的地位

旅游目的地品牌構(gòu)建是一個連續(xù)系統(tǒng)的管理過程，要在總體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下，分步驟有序推進(jìn)。綜合學(xué)界對旅游目的地品牌構(gòu)建過程的研究，旅游目的地品牌構(gòu)建過程大體上可以分為五個步驟，如圖1 所示。

圖1 旅游目的地品牌構(gòu)建過程

目的地品牌構(gòu)建的起點(diǎn)是品牌定位，品牌定位的本質(zhì)是差異化。品牌定位要立足于旅游目的地資源的特有屬性和消費(fèi)者的市場需求，挖掘旅游目的地具有吸引性特質(zhì)的資源，結(jié)合市場競爭態(tài)勢，確定目的地具有獨(dú)特賣點(diǎn)的核心價值，在消費(fèi)者心目中樹立起真實的、獨(dú)特的、有吸引力的品牌定位。品牌設(shè)計與品牌定位密切相連，它是在品牌定位的基礎(chǔ)上，將確定的品牌形象轉(zhuǎn)化為能夠傳播的口號和視覺標(biāo)識，通過口號和視覺標(biāo)識這些載體把確定的品牌形象體現(xiàn)出來，以便于傳播和消費(fèi)者認(rèn)知。品牌定位和品牌設(shè)計后的下一步是品牌內(nèi)部建設(shè)，品牌內(nèi)部建設(shè)的目的是通過旅游產(chǎn)品體系的優(yōu)化組合、旅游硬環(huán)境和旅游軟環(huán)境的改善和提升將旅游目的地所要打造的獨(dú)特形象體現(xiàn)出來，使旅游目的地在現(xiàn)實中的表現(xiàn)和品牌所承諾的形象相一致。接下來，要通過實施有效的品牌傳播將旅游目的地的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，品牌傳播是通過各種傳播渠道與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通，告知其旅游目的地所能夠提供的、具有吸引力的特質(zhì)[1]。通過有效的品牌傳播，讓消費(fèi)者接觸、感知、認(rèn)同旅游目的地品牌價值并最終激發(fā)其旅游行為的產(chǎn)生。由于旅游目的地品牌構(gòu)建是一個長期連續(xù)系統(tǒng)的工程，因此，需要通過品牌延伸、危機(jī)管理、動態(tài)監(jiān)控等對品牌進(jìn)行管理、維護(hù)和發(fā)展，以此提高品牌的競爭能力，延長品牌的生命周期。

從旅游目的地品牌構(gòu)建的過程來看，品牌傳播是旅游目的地品牌構(gòu)建過程中的關(guān)鍵步驟之一，是品牌識別與目的地形象之間連接的橋梁[2]。旅游目的地的品牌定位決定著品牌傳播的目標(biāo)受眾，從而決定著品牌傳播的目標(biāo)制定、內(nèi)容設(shè)計和渠道選擇，反過來，品牌傳播的目標(biāo)制定、內(nèi)容設(shè)計、渠道選擇等也影響著旅游目的地品牌形象的傳播效果，最終決定著整個旅游目的地品牌構(gòu)建的得失與成敗?？茖W(xué)有效的品牌傳播有利于加速購買決策過程、形成消費(fèi)購買預(yù)期，有利于提高旅游目的地的市場競爭能力、打造獨(dú)特的旅游目的地形象，有利于提高旅游目的地的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度、提升品牌資產(chǎn)價值。

三、旅游目的地品牌傳播的決策路徑

從品牌傳播的決策要素看，品牌傳播主要包括傳播主體（誰來傳播）、傳播受眾（傳播給誰）、傳播目標(biāo)（傳播效果）、傳播內(nèi)容（傳播什么）、傳播渠道（如何傳播）等五個決策要素，這五個決策要素之間存在著一定的邏輯關(guān)系，從而形成了品牌傳播的決策路徑，如圖2 所示。

（一）確定傳播主體

確定傳播主體是整個傳播決策路徑的起點(diǎn)，它要解決的是誰來傳播的問題。旅游目的地品牌傳播的傳播主體一般是品牌的所有者或經(jīng)營者，除此之外，旅游目的地企業(yè)員工、旅游消費(fèi)者、利益相關(guān)者等主體在品牌傳播中也發(fā)揮著極其重要的作用，因此，傳播主體就表現(xiàn)出了多元化的特征。具體來說，旅游目的地品牌傳播主體由三個層面構(gòu)成：一是政府相關(guān)部門，主要包括各級政府部門、區(qū)域旅游監(jiān)管部門、旅游協(xié)會社團(tuán)等；二是旅游目的地企業(yè)，主要包括旅游景區(qū)、旅游酒店等旅游產(chǎn)品供給企業(yè)，旅行社等旅游中介企業(yè)，旅游運(yùn)輸公司、旅游保險公司、旅游金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等服務(wù)企業(yè)；三是社會公眾，主要包括旅游消費(fèi)者、旅游目的地居民、媒體公眾及其他利益相關(guān)主體等。傳播主體不同，其傳播信息的針對性、傳播信息的目的、傳播信息的可信度、傳播信息的廣度、深度以及傳播信息的效果等都是有差異的，比如在傳播信息的可信度上，一般來說，可信度相對較高的是旅游消費(fèi)者的口碑傳播，其次是政府傳播、媒體傳播及各類社團(tuán)傳播，旅游企業(yè)的商業(yè)傳播可信度則比較低。傳播主體不同帶來的這些傳播差異，要求旅游目的地在進(jìn)行品牌傳播決策過程中，首先必須明確傳播主體，以此作為品牌傳播決策路徑的基礎(chǔ)。

圖2 旅游目的地品牌傳播決策路徑

（二）確定傳播受眾

確定傳播受眾，也就是確定傳播對象即傳播信息的接受者，它要解決的是信息傳遞給誰的問題。目標(biāo)受眾主要包括目標(biāo)市場旅游者及潛在旅游者、旅游相關(guān)企業(yè)、旅游目的地居民、相關(guān)旅游決策者及影響者等。目標(biāo)受眾不同，其群體特征、媒體偏好、關(guān)注的利益點(diǎn)、認(rèn)知態(tài)度、認(rèn)知階段等都是有差異的。比如目標(biāo)市場消費(fèi)者對旅游目的地的認(rèn)知所處階段的差異，有的處于了解階段，有的處于偏好階段，還有的處于忠誠階段，所處階段的不同，決定了傳播主體對這三類目標(biāo)市場消費(fèi)者所制定的傳播目標(biāo)、采用的傳播媒介、傳播的信息內(nèi)容等都是不同的。因此，明確界定傳播對象，是傳播主體設(shè)計傳播內(nèi)容、選擇傳播渠道、制定傳播目標(biāo)等活動的前提。在明確界定傳播對象的基礎(chǔ)上，傳播主體還要認(rèn)真分析和把握傳播對象的特征，諸如傳播對象的地域結(jié)構(gòu)、年齡、收入、文化水平、個性特點(diǎn)、思維方式、價值觀念、媒體偏好、關(guān)注利益點(diǎn)等。對傳播對象群體特征進(jìn)行深入的分析和把握，便于傳播主體在傳播過程中做到對癥下藥，提高傳播的針對性和實效性。

（三）確定傳播目標(biāo)

傳播主體和傳播受眾確定后，要在分析和把握目標(biāo)受眾群體特征的基礎(chǔ)上，來確定傳播目標(biāo)。從旅游目的地品牌構(gòu)建的角度看，品牌傳播的目標(biāo)主要包括品牌知名度構(gòu)建、品牌聯(lián)想度構(gòu)建、品牌美譽(yù)度構(gòu)建和品牌忠誠度構(gòu)建等四個方面，這四個方面是依次遞進(jìn)和相互影響的，在品牌傳播的過程中要從整體上把握這四者之間的層進(jìn)關(guān)系，看到它們之間的相互聯(lián)系和影響。不能只孤立地追求其中一個或兩個方面目標(biāo)的實現(xiàn)，也不能忽視知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度和忠誠度之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。同時，針對不同的傳播目標(biāo)，要采取有針對性的傳播策略，以此來保證所確定傳播目標(biāo)的實現(xiàn)。比如，對于品牌知名度的構(gòu)建要突出整合營銷傳播；對于品牌聯(lián)想度的構(gòu)建，要突出品牌的客觀特點(diǎn)，賦予品牌一種主觀特性，打造出具有競爭力的核心價值；對于品牌美譽(yù)度的構(gòu)建，要實現(xiàn)顧客滿意、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖；對于品牌忠誠度的構(gòu)建，要發(fā)揮關(guān)系營銷的功能和作用，重視顧客關(guān)系的管理等。

（四）確定傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容是依附于一定載體上的品牌信息，這些信息反映的是旅游目的地的品牌形象，體現(xiàn)的是旅游目的地的品牌內(nèi)涵。品牌信息傳遞所借助的載體由物的載體和人的載體兩個方面構(gòu)成，主要包括品牌口號、各類品牌視覺標(biāo)識、形象代言人等。菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是“一個名稱、一句術(shù)語、一個圖案，也或者是這些因素的組合，目的是用來識別產(chǎn)品或服務(wù)的制造商或銷售商。對于消費(fèi)者來說，品牌也是賣方為其產(chǎn)品或服務(wù)所做出的承諾”[3]。品牌信息傳遞的內(nèi)容通常被稱為“訴求”或“主題”，具體分為感性訴求、理性訴求和道義訴求。在確定信息傳播主題時，要做到兩點(diǎn)：一是信息傳播主題要和旅游目的地的品牌定位相一致，體現(xiàn)其核心價值；二是要做到信息傳播主題、信息傳遞形式、信息傳遞結(jié)構(gòu)三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（五）確定傳播渠道

傳播渠道主要包括五類：一是廣告?zhèn)鞑?，具體包括電視、廣播、報紙、雜志等；二是公共關(guān)系傳播，具體包括召開新聞發(fā)布會、開展公益活動、危機(jī)處理、贊助活動、各種會議和社交活動等；三是銷售促進(jìn)傳播，具體包括價格折扣、優(yōu)惠券、贈品、抽獎等；四是人際傳播，具體包括電話傳播、營業(yè)場所推介、旅游交易會、旅游博覽會等；五是網(wǎng)絡(luò)傳播，具體包括企業(yè)網(wǎng)站、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客、微信等。渠道類型不同，其傳播的特點(diǎn)和效果也不同，這就需要傳播主體在充分考慮傳播受眾特征、傳播目標(biāo)設(shè)置、傳播內(nèi)容需要等因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳播渠道的具體特點(diǎn)，作出科學(xué)合理的選擇。

四、旅游目的地品牌傳播決策中應(yīng)注意的幾個問題

在旅游目的地品牌傳播的過程中，要從整體上把握品牌傳播五個要素之間的關(guān)系，按照品牌傳播的決策路徑分步實施，與此同時，要取得好的品牌傳播效果，還要注意以下幾個方面的問題。

（一）克服品牌傳播認(rèn)識上的兩個誤區(qū)

對于品牌傳播，存在兩個認(rèn)識上的誤區(qū)，一是知名度高就是好品牌，二是品牌完全是靠炒出來的。好品牌一般都有較高的知名度，但是知名度高的卻不一定都是好品牌，好品牌不僅體現(xiàn)在目標(biāo)市場消費(fèi)者對旅游目的地的知曉度上，更體現(xiàn)在美譽(yù)度和忠誠度上。江西宜春以“一個叫春的城市”為口號使其一夜之間響遍大江南北，知名度很高，可是這種定位錯位、缺乏核心價值的傳播根本不能形成品牌，更不可能是好品牌了。諸如此類的還有湖北利川的“我靠重慶，涼城利川”等等。盲目、片面地認(rèn)為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的觀念也是錯誤的。固然，我們不能完全否認(rèn)炒作對品牌構(gòu)建的有利一面，但是這種有利是有限的、暫時的。山東省陽谷縣、臨清縣和安徽黃山市的西門慶故里之爭、湖北省巴東縣神農(nóng)溪景區(qū)舉辦的“中國三峽裸體纖夫節(jié)”等都是靠炒作來博取眼球的代表。這種對消費(fèi)者來說缺乏核心價值的炒作，只能使其曇花一現(xiàn)。品牌構(gòu)建是一個過程，需要整體規(guī)劃，分步實施，不是一蹴而就的，杭州“生活品質(zhì)之城，世界休閑之都”和山東“好客山東”品牌的成功打造，充分體現(xiàn)了品牌建設(shè)是一個過程，而不是靠一時的炒作就可以實現(xiàn)的。在品牌傳播上，要克服這兩種認(rèn)識上的誤區(qū)，樹立起正確的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)和構(gòu)建理念。

（二）品牌核心價值的傳播要體現(xiàn)一致性

品牌核心價值包括理性價值（品牌利益）、感性價值（品牌關(guān)系）和象征性價值（品牌個性），強(qiáng)勢品牌常常兼具這三種價值主題，并在長期的品牌培育中實現(xiàn)三者的完美融合。旅游目的地的品牌核心價值一旦確定就不能隨意改動，不能朝三暮四，要在傳播的整個過程中保持一致，做到“用同一個聲音說話”。這種一致性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是從消費(fèi)者的角度看，在消費(fèi)者認(rèn)知的不同階段，品牌所傳播的核心價值要是一致的。不能在消費(fèi)者的了解階段傳遞旅游目的地的特色是山水，在消費(fèi)者的偏好階段傳遞旅游目的地的特色是冰雪，在消費(fèi)者的購買階段又傳遞旅游目的地的特色是民俗。二是從信息傳播主體的角度看，在構(gòu)建知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度和忠誠度的各階段，要保持其所傳播的品牌核心價值是一致的。在這方面，大連是一個成功的案例，自1999 年以來，在構(gòu)建旅游目的地品牌的整個過程中，大連一直把“浪漫”作為其品牌傳播的核心價值，取得了巨大的成功。據(jù)世界旅游組織專家評估，大連市“浪漫之都”品牌價值現(xiàn)在已達(dá)到1 000 億元，成為大連在國際旅游市場競爭中的重要無形資產(chǎn)。

（三）品牌傳播要注重傳播創(chuàng)意的持續(xù)提升

創(chuàng)意俗稱“點(diǎn)子”或“主意”，傳播創(chuàng)意是將創(chuàng)意元素與傳播載體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播形式等元素相融合后產(chǎn)生的具有市場價值的、富有創(chuàng)造性的主意[4]。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，伴隨著旅游者“求新、求奇、求特、求異”的旅游心理的不斷強(qiáng)化，傳播創(chuàng)意在品牌傳播中的地位和作用也顯得愈發(fā)突出和明顯。精準(zhǔn)的策劃、獨(dú)特的創(chuàng)意，有利于加速品牌傳播的速度，有利于豐富品牌聯(lián)想，有利于彰顯旅游目的地的個性魅力，有利于提高品牌傳播的知名度和美譽(yù)度。旅游目的地的品牌傳播，要靠思維和創(chuàng)意取勝。澳大利亞大堡礁“世界上最好的工作（Best Job in the World）”、張家界的“翼裝俠穿越天門洞”、新西蘭的“百分之百純凈新西蘭（100%Pure New Zealand）”等都是靠創(chuàng)意取得傳播成功的典范。同時還要注意，創(chuàng)意的提升要符合旅游目的地品牌定位，符合消費(fèi)者認(rèn)知，符合社會文化價值取向，不能玩概念、搞形式。

（四）拓寬品牌傳播渠道、優(yōu)化傳播媒介組合

在新媒體經(jīng)濟(jì)下，品牌傳播主體要不斷地拓寬傳播渠道，充分利用微博、微信、BBS（網(wǎng)絡(luò)論壇）、客戶評價等開放式平臺，進(jìn)行品牌展示、信息發(fā)布，建立起旅游目的地與消費(fèi)者之間的在線溝通渠道。利用好電影、微電影、電視娛樂互動節(jié)目等傳播渠道的優(yōu)勢來傳播旅游目的地的品牌形象。與此同時，傳播主體還要注重優(yōu)化媒介組合，不同形式媒介、不同等級媒介在品牌傳播中具有不同的傳播作用和傳播效果。傳播主體一方面要優(yōu)化不同形式媒介的組合，把新媒體傳播、節(jié)事活動傳播、廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系傳播、銷售促進(jìn)傳播等方式充分結(jié)合起來，實施整合營銷，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)；另一方面還要優(yōu)化不同等級媒介的組合，采取“點(diǎn)面結(jié)合”的策略，把媒介的傳播能力與目標(biāo)市場的適宜性結(jié)合起來，以求取得最大化的傳播效益。蘇州在進(jìn)行旅游形象傳播時通過尋找觸及潛在游客的新途徑，把線上和線下有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用網(wǎng)站、郵件等前沿社交媒體工具和受眾喜愛的Twitter、Instagram、Facebook 等社交平臺，取得了良好的品牌傳播效果[5]。

五、結(jié)語

品牌傳播是旅游目的地品牌構(gòu)建過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要構(gòu)建起強(qiáng)勢的旅游目的地品牌，就要重視對品牌傳播的研究和管理。在嚴(yán)格按照確定傳播主體、傳播受眾、傳播目標(biāo)、傳播內(nèi)容、傳播渠道這一邏輯路徑開展品牌傳播的同時，要注意克服旅游目的地品牌傳播在認(rèn)識上存在的誤區(qū)，同時，要在品牌核心價值的傳播上體現(xiàn)一致性，重視旅游目的地品牌傳播創(chuàng)意的持續(xù)提升，不斷拓寬傳播渠道、優(yōu)化傳播媒介組合，以此保證良好傳播效果的獲得和品牌傳播目標(biāo)的實現(xiàn)。