古泳玲 葉麗霞

摘要：征兵廣告作為一類公益廣告，是運(yùn)用視頻形式傳播征兵相關(guān)信息，吸引社會(huì)上適齡的青年參軍入伍，以達(dá)到促進(jìn)征兵工作順利完成并間接塑造軍隊(duì)形象的目的。我們通過(guò)資料調(diào)查法和對(duì)比分析法，選取了其中具有代表性的幾則廣告，通過(guò)視覺(jué)元素、聽(tīng)覺(jué)元素、文本元素的分析，研究近三年征兵廣告的可取之處以及存在的問(wèn)題與不足，旨在為以后的征兵廣告提供借鑒和思考。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)元素;聽(tīng)覺(jué)元素;文本元素;廣告效果;藝術(shù)手法

我們國(guó)家傳統(tǒng)的征兵廣告主基調(diào)都是以剛毅、帥氣的軍人形象出現(xiàn)，配上激昂、熱血的背景音樂(lè)，讓觀者感到熱血沸騰，激發(fā)強(qiáng)烈的參軍報(bào)國(guó)之感。一提起征兵廣告很多人腦海中的畫面即是穿上軍裝的軍人在訓(xùn)練場(chǎng)和戰(zhàn)場(chǎng)上拼搏的場(chǎng)景，創(chuàng)作手法上缺乏創(chuàng)意和表現(xiàn)力，背景音樂(lè)雖然慷慨激昂但是和畫面內(nèi)容節(jié)奏不匹配，千篇一律的廣告風(fēng)格難免讓人產(chǎn)生視覺(jué)審美疲勞。但筆者發(fā)現(xiàn)近三年大陸的征兵廣告表現(xiàn)形式逐漸多樣化、年輕化，其中有的征兵廣告一經(jīng)發(fā)布后便引起了社會(huì)的廣泛討論。我們選取了近三年具有代表性的幾則征兵廣告作為分析。

一、近三年中國(guó)大陸征兵廣告藝術(shù)手法分析

（一）視覺(jué)元素在近三年中國(guó)大陸征兵廣告藝術(shù)手法的分析

我們國(guó)家傳統(tǒng)的征兵廣告主基調(diào)都是以剛毅、帥氣的軍人形象出現(xiàn)，配上激昂、熱血的背景音樂(lè)，讓觀者感到熱血沸騰，激發(fā)強(qiáng)烈的參軍報(bào)國(guó)之感。軍人、槍炮、迷彩、汗水等典型視覺(jué)元素的運(yùn)用可以直接表明主題，但是千篇一律的廣告風(fēng)格難免讓人產(chǎn)生視覺(jué)審美疲勞，局限了征兵廣告的類型，從而影響宣傳片的宣傳效果。廣告藝術(shù)手法應(yīng)注意畫面元素的組合和展示角度，突出最容易打動(dòng)人心的部分，使廣告片富有感染力，增強(qiáng)廣告畫面的視覺(jué)沖擊力。經(jīng)過(guò)資料收集與案例分析，筆者發(fā)現(xiàn)近幾年大陸的征兵廣告表現(xiàn)形式逐漸多樣化、年輕化，其中幾則征兵廣告一經(jīng)發(fā)布后便引起了社會(huì)的廣泛討論。筆者選取了具有代表性的幾則征兵廣告作為分析。

與前幾年相比，近三年的征兵廣告在視覺(jué)元素上更加多樣化。以2019年北京市人民政府征兵辦公室發(fā)布的《人生要當(dāng)一次兵才完美》（02分57秒）為例，采用沙畫這種新興的藝術(shù)形式運(yùn)用在征兵廣告的畫面中，取代以往傳統(tǒng)的真人出鏡（見(jiàn)圖1）。以往的征兵廣告畫面基本上都以剛毅的軍人形象、槍支彈藥等軍隊(duì)武器、以及戰(zhàn)場(chǎng)和訓(xùn)練場(chǎng)等場(chǎng)景為主要的視覺(jué)元素，而此次通過(guò)精細(xì)的沙粒在畫板中不斷切換畫面場(chǎng)景，給人一種耳目一新的新奇觀感。全片以低調(diào)影調(diào)為主，更加深邃沉穩(wěn)，給人一種肅穆之感。運(yùn)用細(xì)沙描繪了兒時(shí)的玩樂(lè)場(chǎng)景、軍人救援場(chǎng)景、大學(xué)生參軍入伍的場(chǎng)景、加入部隊(duì)穿上軍裝后英姿瀟灑的場(chǎng)景、訓(xùn)練場(chǎng)上肆意拼搏的場(chǎng)景等。在畫面的主體對(duì)象中，涵蓋了陸軍、海軍、空軍等各個(gè)軍種。沙畫形式表現(xiàn)具有真人實(shí)景拍攝的廣告片所難以達(dá)到的多場(chǎng)景、多內(nèi)容，能夠表現(xiàn)豐富的故事畫面，很好的宣傳了部隊(duì)形象。同時(shí)也可以減少拍攝的時(shí)間成本和經(jīng)費(fèi)成本，容納更多的故事情節(jié)。

2018年浙江溫州《依法應(yīng)征光榮入伍》（02分14秒）征兵廣告。該片采用時(shí)下流行的MG動(dòng)畫形式，運(yùn)用卡通人物的兵哥哥做形象代言，體現(xiàn)人物卡通形象的獨(dú)特性和差異性，動(dòng)畫版的軍人更讓觀者感到平易近人、拉近和觀者的距離（見(jiàn)圖2）。卡通人物版的兵哥哥形象可愛(ài)，更容易吸引年輕觀者，也能讓觀者看到這一形象時(shí)聯(lián)想到真正的軍人。雖然是卡通形式表現(xiàn)廣告畫面，但是畫面中軍人這一人物形象在造型、服裝上都具有代表性和典型性，畫面多次出現(xiàn)飛機(jī)、坦克、艦艇等部隊(duì)裝備元素，能讓人直觀的理解這則廣告的特質(zhì)。整部片子在配色上形成統(tǒng)一、增強(qiáng)了視覺(jué)效果。

綜合上面兩則廣告的分析，征兵廣告通過(guò)多樣化的視覺(jué)手法表現(xiàn)可以給人耳目一新的感覺(jué)，較之前幾年的征兵廣告有所創(chuàng)新。沙畫或者動(dòng)畫形式給觀者帶來(lái)新鮮的視覺(jué)體驗(yàn)。但是，其畫面視覺(jué)元素的展現(xiàn)多是需要配合聽(tīng)覺(jué)元素的解說(shuō)或者是文字元素的解釋來(lái)完整表現(xiàn)，否則傳達(dá)的信息不夠清晰明確，廣告?zhèn)鬟_(dá)效果會(huì)大打折扣，非真人出鏡可能會(huì)對(duì)廣告效果的直接性和明晰性造成損耗。

（二）聽(tīng)覺(jué)元素在近三年中國(guó)大陸征兵廣告藝術(shù)手法的分析

征兵廣告宣傳片中的聽(tīng)覺(jué)元素是指聲音在征兵廣告宣傳片中的藝術(shù)存在，包括音樂(lè)、音響、廣告語(yǔ)（對(duì)白、旁白和獨(dú)白）。聽(tīng)覺(jué)元素應(yīng)起到記憶、渲染氣氛、表達(dá)情感和匹配節(jié)奏的作用，為畫面配上情緒相同的音樂(lè)。

近三年的征兵宣傳片中的音樂(lè)，既有原創(chuàng)，也有引用。宣傳片中音樂(lè)的主要內(nèi)涵是情感，音樂(lè)可以塑造出某種情感氛圍，受眾會(huì)受音樂(lè)中情感因素的影響，從而喚起對(duì)宣傳片的注意及對(duì)宣傳信息的記憶。同時(shí)音樂(lè)也具有表象的功能，受眾在音樂(lè)聲中會(huì)更為主動(dòng)的構(gòu)造“軍旅形象圖片”，這對(duì)征兵廣告宣傳片主題的傳遞具有良好的推動(dòng)作用。

原創(chuàng)的軍旅音樂(lè)，更加貼合宣傳片的內(nèi)容，能更有效地發(fā)揮軍旅情愫。[1]以陸軍2018年征兵宣傳片《逐夢(mèng)青春》為例（04分28秒），該宣傳片主題曲《青春不一樣》，是由陸軍政治工作部文工團(tuán)出品，宣傳片中由陸軍官兵代表真情演唱。陸軍官兵代表們作為軍旅生活的親歷者，在歌聲中款款深情的道出自己的軍旅之情，在旋律中回蕩著軍旅官兵們的日常，具有很強(qiáng)的代入感，同時(shí)在情緒上也極具感染性。陸軍官兵代表為強(qiáng)軍放聲高歌，這種油然而生的自豪感通過(guò)歌聲傳遞，對(duì)于整個(gè)宣傳片的情感氛圍的渲染是很有幫助的，而受眾也更能被這種真摯的情感打動(dòng)。

引用軍旅影視劇中的歌曲，使人物形象密切銜接，增加宣傳片傳播率。[1]如2017年征兵廣告宣傳片《中國(guó)力量》（02分50秒）引用了中國(guó)首部軍旅題材動(dòng)漫連續(xù)劇《聰明的順溜》的插曲《新時(shí)期的力量》?！缎聲r(shí)期的力量》這一歌曲與《中國(guó)力量》的情緒表現(xiàn)是相近的，即當(dāng)代青年官兵的高尚追求和苦練精兵的昂揚(yáng)斗志，傳達(dá)出屬于軍人的熱血與力量感。引用軍旅影視劇中的歌曲，可以借助受眾對(duì)該歌曲的記憶度，再調(diào)動(dòng)受眾從影視劇中形成的人物印象轉(zhuǎn)移到征兵宣傳片中更真實(shí)立體的軍人形象，融入了鮮明的時(shí)代特征和軍營(yíng)特色，從而與征兵主題密切契合，也提高了宣傳片的傳播率，更進(jìn)一步激發(fā)受眾對(duì)軍營(yíng)的向往和崇敬之情。

近三年征兵廣告宣傳片中運(yùn)用的音響主要是號(hào)角聲、整齊的正步落地聲、軍人舉槍訓(xùn)練的聲音、以及訓(xùn)練場(chǎng)上炮彈的聲音等。這些音響是軍營(yíng)的典型符號(hào)，是在受眾對(duì)軍營(yíng)的認(rèn)知范圍內(nèi)的。軍營(yíng)典型音響的使用，能夠刺激受眾的聽(tīng)覺(jué)，渲染氛圍，烘托宣傳片中的軍人主體形象。而且征兵宣傳片中的音響具有表象性，能夠增加宣傳片的感染力，將受眾拉進(jìn)軍營(yíng)的場(chǎng)景中，感受熱血沸騰的訓(xùn)練場(chǎng)景。這種聲臨其境的效果，加強(qiáng)了畫面的表現(xiàn)力，在內(nèi)容和形式上起到了烘托、補(bǔ)充、流暢整個(gè)廣告的作用。但不足之處在于這些典型的音響使用重復(fù)性過(guò)高，在一定程度上造成了宣傳片節(jié)奏上的拖沓。

征兵廣告宣傳片中的廣告語(yǔ)，在近三年中，主要以旁白的形式呈現(xiàn)，通過(guò)旁白把控宣傳片的節(jié)奏，以及傳達(dá)宣傳片的蘊(yùn)意。旁白與畫面相契合，并高度概括了宣傳片中的內(nèi)容，能夠一層層引領(lǐng)受眾去觸達(dá)其中的精神內(nèi)涵，進(jìn)而揭露了宣傳片蘊(yùn)含的思想主題，即逐夢(mèng)軍營(yíng)，榮光閃耀，青年們?cè)谲姞I(yíng)中將鍛造出不一樣的青春。旁白的使用是以精辟的語(yǔ)言對(duì)宣傳片的廣告創(chuàng)意進(jìn)行點(diǎn)睛，強(qiáng)調(diào)了主要信息，能夠讓受眾快速理解宣傳片的精髓。但不足之處在于以旁白貫穿全片，表達(dá)上有些過(guò)于單調(diào)。

綜合分析可知，在征兵廣告宣傳片中，音樂(lè)傳遞情感，音響凸顯逼真效果，而廣告語(yǔ)表達(dá)意義與內(nèi)涵，聽(tīng)覺(jué)元素對(duì)于信息的傳遞十分重要，關(guān)乎到宣傳片敘事的發(fā)展，以及藝術(shù)形象的塑造。近三年的征兵廣告的聽(tīng)覺(jué)元素較以往有了更豐富的表達(dá)，但音樂(lè)的基調(diào)大體上存在過(guò)于相似的問(wèn)題，這在一定程度上會(huì)弱化宣傳片的特色，對(duì)于受眾而言，沒(méi)有耳目一新的觸動(dòng)點(diǎn);在音響方面雖然選用的是軍營(yíng)典型音響符號(hào)，但在音響與節(jié)奏的把控上，尚有優(yōu)化空間;以旁白去表現(xiàn)廣告語(yǔ)的這種藝術(shù)表達(dá)存在一定的相似性，創(chuàng)新性還可待進(jìn)一步提高。

（三）文本元素在近三年中國(guó)大陸征兵廣告藝術(shù)手法的分析

在近三年的征兵廣告中有不少以廣告文案表達(dá)廣告信息，輔助廣告信息傳播，文案甚至幾乎占據(jù)廣告信息的全部。

以2019年央視發(fā)布的《不騙人！這真的是一個(gè)征兵宣傳片》（46秒）為例。該片以沙雕、惡搞、土味的風(fēng)格迅速走紅，不僅畫面內(nèi)容上單一、僅有五顏六色的字體，而且旁白解說(shuō)的畫風(fēng)也和以往的征兵廣告大相徑庭。用火爆網(wǎng)絡(luò)的流行語(yǔ)：開(kāi)黑吃雞、佛系、爬樓叉腰、蹦迪嗨歌等勾起當(dāng)代大學(xué)生的情感共鳴，十分接地氣。同時(shí)善用多個(gè)設(shè)問(wèn)排比句增強(qiáng)節(jié)奏感和感染力，如：“年輕的你還在為開(kāi)黑吃雞，脫發(fā)掉發(fā)而苦惱嗎？年輕的你還在為體力下降，爬樓叉腰而焦慮嗎？年輕的你還在為沒(méi)人叫起，而感到孤獨(dú)寂寞嗎？”，短短的四十幾秒廣告片在開(kāi)頭、中間和結(jié)尾都運(yùn)用到了該手法。且文案句句切中當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)，廣告訴求點(diǎn)清晰明確。

文本元素作為廣告文案，作用在征兵廣告中的表現(xiàn)類型也較為單一，以往的廣告文案缺乏趣味性和感染力，受眾對(duì)征兵廣告的記憶點(diǎn)幾乎都在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上，對(duì)文案的回憶較少。幽默的手法在征兵廣告中較為少見(jiàn)，這則廣告則運(yùn)用風(fēng)趣的文案，連用多個(gè)反問(wèn)手法和排比手法，勾起觀者興趣之余強(qiáng)化表達(dá)效果、雖是用搞笑的口吻說(shuō)出來(lái)但依舊給人一種語(yǔ)氣上的逼人氣勢(shì)，語(yǔ)氣強(qiáng)烈，使觀者在無(wú)形中被感染。

此前國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有一則如此“接地氣”的征兵廣告，該片一經(jīng)發(fā)布便引起了眾多網(wǎng)友的熱議。所有的訴求點(diǎn)都通過(guò)文本來(lái)傳達(dá)，廣告文案占據(jù)畫面的主體，且在內(nèi)容上迎合目標(biāo)受眾的喜好。惡搞風(fēng)格是近年較為流行的藝術(shù)表現(xiàn)手法，將原本正能量的征兵風(fēng)格用調(diào)侃的手法來(lái)表達(dá)，以奇制勝的表現(xiàn)手法重新傳達(dá)征兵的訴求，這種表現(xiàn)手法手段新奇且可以達(dá)到博人眼球的效果。[2]但是這一全新的廣告風(fēng)格也拋棄了不少征兵廣告的特色，沒(méi)有熟悉的畫面、熟悉的形象和熟悉的旋律，全片僅靠廣告文案來(lái)表現(xiàn)廣告訴求，需要觀者將注意力放在文字上面才能接受到廣告信息，會(huì)影響到廣告片的傳播效果。需要?jiǎng)?chuàng)作者把握好尺度，不然丟失了征兵廣告的特色反而會(huì)起到反效果。

二、總結(jié)與建議

綜合視覺(jué)元素分析、聽(tīng)覺(jué)元素分析以及文本元素分析，近三年中國(guó)大陸征兵廣告的藝術(shù)手法表現(xiàn)逐漸多元化、多樣化，讓我們看到未來(lái)大陸征兵廣告更多的可能性。但是總體來(lái)說(shuō)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)還是存在中規(guī)中矩、缺乏表現(xiàn)力。在內(nèi)容編排上沒(méi)有懸念，不夠驚喜感?？梢远噙\(yùn)用夸張、隱喻、情節(jié)、幽默等藝術(shù)手法，創(chuàng)作更具創(chuàng)意的征兵廣告。[2]

（一）視覺(jué)元素的選擇上除典型的部隊(duì)元素還可以結(jié)合軍人的生活場(chǎng)景元素，更加立體全面的展現(xiàn)軍旅生活。視覺(jué)元素上的豐富多彩可以第一時(shí)間抓住觀者眼球，除真人場(chǎng)景實(shí)拍可考慮其他藝術(shù)形式表現(xiàn)軍旅生活。

（二）聽(tīng)覺(jué)元素上可嘗試多元化的音樂(lè)風(fēng)格，鐵血軍人也有柔情似水的一面，可塑造軍人內(nèi)心細(xì)膩的一面。原創(chuàng)性音樂(lè)更能有針對(duì)性的配合廣告片的畫面節(jié)奏，音響元素的選擇可以更具創(chuàng)新性。

（三）文本元素上可以從色彩、大小、位置等方面配合宣傳片。同時(shí)豐富文案的形式和內(nèi)容，運(yùn)用多樣化的語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)傳達(dá)廣告信息。

祖國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)中國(guó)青年，同樣也少不了強(qiáng)大的軍事隊(duì)伍，而通過(guò)廣告宣傳片傳達(dá)征兵信息是最有感染力的方式。當(dāng)代青年喜愛(ài)有創(chuàng)意、有話題、有熱度的資訊，而這也要求了征兵廣告宣傳片需要做到足夠吸引人的藝術(shù)表現(xiàn)力。在之后的征兵宣傳片的創(chuàng)意和表現(xiàn)上，期待可以見(jiàn)到年輕人更加喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳內(nèi)容，以此響應(yīng)國(guó)家的強(qiáng)軍目標(biāo)，調(diào)動(dòng)年輕人參軍入伍的積極性。

參考文獻(xiàn)：

[1]鞠先鶴.中國(guó)征兵宣傳片構(gòu)成要素特點(diǎn)解析[G].軍事記者，2013-09.

[2]道客巴巴.廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法[DB/OL].道客巴巴，2018-03.

基金項(xiàng)目：

人文系廣東培正學(xué)院2019—2020學(xué)年學(xué)生科研項(xiàng)目成果（課題名稱：近三年中國(guó)大陸征兵廣告藝術(shù)手法分析? 項(xiàng)目編號(hào)：pzxk1920d078）