保財論道

疫情影響，電商直播帶貨大火，新風(fēng)口下，直播、短視頻等新場景平臺，也成為越來越多保險公司線上營銷的新陣地。高管“明星”、精算師“專家”上陣，網(wǎng)紅、大V自帶流量，一時間，直播成了潮流。

不過，陸續(xù)有地方監(jiān)管局針對保險直播領(lǐng)域下發(fā)通知，或進行風(fēng)險提示，或針對自媒體保險營銷不當(dāng)宣傳、銷售誤導(dǎo)等問題，展開專項治理整頓，嚴格追責(zé)?！袄渌毕聛?，行業(yè)也該好好冷靜，規(guī)范發(fā)展，以及好好思考保險直播帶貨的可持續(xù)性和轉(zhuǎn)化效率。

高管帶貨出道即巔峰？

先來看看近兩個月保險直播帶貨的范例與數(shù)據(jù)。

沿著時間線，5月9日，水滴公司成立四周年，創(chuàng)始人兼CEO沈鵬舉辦了一場直播見面會，累計觀看人數(shù)超過110萬。水滴公司方面表示，首場帶貨近1000萬。

5月18日，華夏保險召開全球新品發(fā)布會，總精算師李建偉走進發(fā)布會直播間，參與直播帶貨。官方透露，有超過91萬人在線觀看，以超4億元保費的成交額創(chuàng)下保險行業(yè)直播帶貨最高成交紀錄。

5月25日，人保健康總裁華山、螞蟻集團副總裁尹銘、中再壽險總經(jīng)理田美攀來到直播間，站臺全國首款終身醫(yī)療險“好醫(yī)?！そK身防癌醫(yī)療險”發(fā)布會，累計觀看人次超過200萬。

5月27日，平安的司慶日，集團首席保險業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏走進平安金管家App平臺直播間，與保險營銷員聯(lián)手直播1小時，累計觀看人數(shù)達102.9萬，觀看人次201.1萬，預(yù)估通過直播帶來的客戶可在未來3個月轉(zhuǎn)化保費達1.6億元。

動輒千萬上億，一次高管直播的營銷效應(yīng)，令人咋舌。

除了“帶貨”，也有與消費者分享保險的作用與價值的。6月16日，泰康在線開啟“618保險節(jié)”專場活動，CEO劉大為開啟直播首秀，打造覆蓋“用戶教育-認知疏導(dǎo)-風(fēng)險保障”的全新線上化保險體驗，引導(dǎo)用戶樹立全新的保險認知，改變固有的就醫(yī)習(xí)慣。據(jù)悉，該次直播觀看總數(shù)超過314.5萬。

但是，成功的“帶貨案例”，可復(fù)制性并不強，何況直播的數(shù)據(jù)泡沫、刷單也成為一道迷障，成績好不好，水分有多少，只有自己人清楚。盡管當(dāng)前直播風(fēng)頭正盛，但作為數(shù)字化、線上經(jīng)營的一環(huán)，直播更多只是補充途徑，而非獨立渠道，難以長期保持。

此外，傳統(tǒng)的直播主要以低價優(yōu)惠為促銷手段，通過移動直播給觀眾帶來臨場感，評論互動帶來自主感和交互體驗。但保險作為一種金融產(chǎn)品，條款相對復(fù)雜，在直播中講解有限，銷售也有諸多限制，若過于簡化或夸大其辭，易為后期理賠糾紛留下隱患。更何況，直播賣保險，還面臨合規(guī)這道考驗題，已有地方銀保監(jiān)局陸續(xù)出手，跟進監(jiān)管。

掃灰除垢清理違規(guī)死角

當(dāng)前，保險機構(gòu)以及保險機構(gòu)的從業(yè)人員，通過網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻等方式，開展保險營銷宣傳、銷售等行為日益普遍，潛在的違法違規(guī)風(fēng)險自然也較多。

6月伊始，河北銀保監(jiān)局組織開展自媒體保險營銷宣傳全面排查和專項治理工作，要求轄內(nèi)各保險公司和專業(yè)中介機構(gòu)對照監(jiān)管要求，履行主體責(zé)任、建立健全自媒體保險營銷宣傳管理制度、完善信息監(jiān)管和處置機制、加強從業(yè)人員合規(guī)交易等方面開展全面排查。

6月末，北京銀保監(jiān)局向轄內(nèi)機構(gòu)下發(fā)《關(guān)于保險網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險提示的通知》，要求保險機構(gòu)按照“實質(zhì)重于形式”的原則，區(qū)分不同情形，嚴格落實保險法律法規(guī)和規(guī)范性文件要求。

逐一拆分，保險網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻涉及多個主體，包括發(fā)布主體，如抖音、快手、淘寶、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺；通過網(wǎng)絡(luò)平臺或借助直播軟件等制作發(fā)布短視頻或開展網(wǎng)絡(luò)直播活動的各類機構(gòu)和個人等運營主體；保險短視頻、直播內(nèi)容中的主播主體，包括保險機構(gòu)從業(yè)人員、明星、知名主播等互動人群。

此外，保險網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻涉及多種銷售模式，包括提供可點擊的網(wǎng)絡(luò)鏈接直接投保、線上引流到線下銷售場景轉(zhuǎn)化等方式。繁多的流程，也有監(jiān)管暫未顧及到的違法違規(guī)“死角”。

從監(jiān)管框架來看，北京銀保監(jiān)局劃出三條脈絡(luò)線。

一是嚴格區(qū)分保險短視頻、直播業(yè)務(wù)形式。

按照“實質(zhì)重于形式”的原則判斷，屬于互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)嚴格符合互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定。對于通過線上引流、線下轉(zhuǎn)化等方式開展銷售活動的，應(yīng)當(dāng)嚴格遵守所屬渠道類型及相關(guān)保險產(chǎn)品銷售的監(jiān)管要求。

二是嚴格規(guī)范保險短視頻、直播有關(guān)主體。

通知提及保險機構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分“了解你的合作方”，不得委托未取得合法資格的機構(gòu)從事保險銷售活動，不得以信息技術(shù)費用、推廣費用、咨詢費用等名義變相支付保險銷售傭金。

1月，定位于保險購買決策平臺的“多保魚”主體杭州凡聲科技有限公司收到一紙罰單，則是因“非法從事保險中介業(yè)務(wù)”，被罰款97.67萬。該平臺活躍于抖音、微信小程序，違規(guī)開展保險產(chǎn)品營銷。前車之鑒，敲響合規(guī)警鐘。

三是嚴格管理保險短視頻、直播相關(guān)內(nèi)容。

營銷宣傳不得出現(xiàn)不實陳述或誤導(dǎo)性描述等情形；保險公司應(yīng)當(dāng)加強內(nèi)容審核，對真實性、準確性和合規(guī)性承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；不得違反規(guī)定，以打折、紅包、抽獎等形式變相給予保險合同約定以外的利益，禁止變相“折扣”。

接連出手整治，意味著保險直播的亂象已經(jīng)引起監(jiān)管關(guān)注，通過規(guī)范性介入，將之納入監(jiān)管范疇，可正面引導(dǎo)保險直播營銷，不令之泛濫，而是更加“保險”。

全盤來看，火熱的保險直播帶貨潮流中，監(jiān)管可謂“潑了一盆冷水”，不過，降降溫或能更好更規(guī)范發(fā)展。

近段時間，關(guān)于多個領(lǐng)域直播數(shù)據(jù)“水分”的消息愈演愈烈，從本質(zhì)來看，直播只是銷售模式的線下往線上遷移以及場景轉(zhuǎn)化，保險行業(yè)固然可以創(chuàng)新，但合規(guī)性以及培育、轉(zhuǎn)化效率，也需要仔細琢磨。