王穎 劉娟 徐瑤 張眉

(浙江省氣象服務(wù)中心,浙江 杭州 310017)

0 引 言

近年來(lái),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模、流量規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)突飛猛進(jìn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]顯示,截至2019年6月,中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.47億人,其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億人,占網(wǎng)民整體的88.8%。可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新寵。

氣象部門(mén)緊跟時(shí)代發(fā)展潮流,各省(區(qū)、市)積極開(kāi)通政務(wù)短視頻賬號(hào),發(fā)布符合大眾口味的、接地氣的短視頻產(chǎn)品。近年來(lái),在重大天氣過(guò)程、重要活動(dòng)和節(jié)假日等時(shí)期,浙江天氣也嘗試以短視頻的形式進(jìn)行服務(wù),收到了良好的傳播效果。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨,可視化、移動(dòng)化、智能化和平民化將成為未來(lái)傳播的“關(guān)鍵詞”。在大流量、廣接入的5G加持之下,短視頻這種傳播形式也必將成為政務(wù)新媒體最亮眼的“明星”。因此,如何通過(guò)短視頻傳遞氣象信息、擴(kuò)大氣象科普宣傳面,已成為浙江省公共氣象服務(wù)探索的新方向。

1 媒體融合新主力——短視頻

1.1 短視頻特點(diǎn)和平臺(tái)

“短視頻”以網(wǎng)絡(luò)和智能移動(dòng)終端為平臺(tái),呈現(xiàn)由用戶自主拍攝剪輯制作的時(shí)長(zhǎng)短、可即時(shí)傳播、內(nèi)容形式靈活多樣的移動(dòng)視頻新媒體。隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速,“短、平、快”的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)粉絲的青睞。

短視頻通過(guò)提供娛樂(lè)化、實(shí)用化、接地氣的碎片化信息,加上社交功能的充分開(kāi)發(fā)和利用,滿足了用戶的求知、獵奇、社交等欲望,帶來(lái)了良好的用戶體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn):第一,短視頻一般只有十幾s到5 min,符合現(xiàn)代人碎片化閱讀習(xí)慣和需求；第二,短視頻主題較為鮮明,獲取信息更便捷高效,符合用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲取信息的習(xí)慣；第三,短視頻讓人們的視覺(jué)化體驗(yàn)感更豐富,人與人之間的“視”鏈接比單純的圖文直觀、貼近人心,符合“網(wǎng)生代”的媒介使用習(xí)慣。

目前社會(huì)上主流的短視頻平臺(tái)有火山、美拍、快手、抖音、小紅書(shū)、B站、西瓜視頻及秒拍等。各大短視頻平臺(tái)內(nèi)容特性、特色屬性、受眾人群及運(yùn)營(yíng)模式皆有不同,適用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,經(jīng)過(guò)分析得出如下規(guī)律。

從屬性來(lái)看,火山、美拍、快手皆為P+U系平臺(tái),自媒體配合度較為可控，抖音、小紅書(shū)為U系平臺(tái),更易帶動(dòng)曝光與口碑力的實(shí)現(xiàn)。

從產(chǎn)品定位來(lái)看,快手、抖音主推時(shí)刻記錄生活,小紅書(shū)偏向用戶分享社區(qū),B站則更像二次元文化傳播平臺(tái),秒拍則定位為新浪微博的內(nèi)容承載工具。

從內(nèi)容來(lái)看,快手走獵奇路線,西瓜視頻更喜歡流行、激萌、二次元,美拍聚焦挖掘萌寵、穿搭等主流消費(fèi)行業(yè)內(nèi)容,小紅書(shū)開(kāi)辟垂直化女性好物分享平臺(tái)。

從受眾來(lái)看,快手、抖音、火山等平臺(tái)更加大眾化,覆蓋面廣,小紅書(shū)、美拍偏向女性化人群,B站更重視對(duì)二次元?jiǎng)勇⒂螒蚴鼙姷臐B透。

1.2 政務(wù)短視頻的發(fā)展

由政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位等機(jī)構(gòu)官方發(fā)布的行政公務(wù)類(lèi)短視頻,統(tǒng)稱(chēng)為政務(wù)短視頻。近年來(lái),政務(wù)短視頻隨著短視頻業(yè)態(tài)的進(jìn)一步崛起,也有了新的發(fā)展。

短視頻發(fā)展初期只是公眾娛樂(lè)消遣的一個(gè)平臺(tái),當(dāng)其累積大量用戶后,政務(wù)新媒體就開(kāi)始閃亮登場(chǎng)。2018年,中央及地方黨政機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺(tái),政務(wù)短視頻呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。事實(shí)證明,硬核的內(nèi)容、正確的價(jià)值觀、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言和有趣的形式也能讓政務(wù)短視頻成為“網(wǎng)紅”,政務(wù)短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下傳遞正能量的一種全新模式[2]。截至2019年5月20日,政務(wù)短視頻賬號(hào)已突破1萬(wàn)個(gè)(圖1),政務(wù)短視頻賬號(hào)已在各省(區(qū)、市)和各領(lǐng)域廣泛普及[3]。

圖1 政務(wù)抖音號(hào)增長(zhǎng)時(shí)間分布[3]

目前政務(wù)短視頻入駐平臺(tái)以抖音和快手為主,結(jié)合各短視頻平臺(tái)的特點(diǎn),其定位、內(nèi)容和受眾也更符合政務(wù)新媒體宣傳的效果。當(dāng)然,面對(duì)如此之多的短視頻平臺(tái),政務(wù)部門(mén)能否更好地適用及形式如何為內(nèi)容服務(wù),也是政務(wù)新媒體適用要思量好的問(wèn)題,否則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。因此,政務(wù)新媒體要根據(jù)情況,隨機(jī)應(yīng)變,讓手段為目的服務(wù)。

2 浙江天氣短視頻服務(wù)現(xiàn)狀

2.1 短視頻服務(wù)初探

近兩年來(lái),浙江天氣緊跟政務(wù)短視頻的步伐,積極嘗試短視頻的制作和發(fā)布,取得一定成效。2019年,浙江天氣創(chuàng)立“天氣有門(mén)道”短視頻欄目,涵蓋預(yù)報(bào)預(yù)警信息、數(shù)據(jù)挖掘、氣象科普等方面的內(nèi)容,視頻作品受到廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)和追捧。在“利奇馬”臺(tái)風(fēng)影響期間,浙江天氣微博獲點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量表明,短視頻的受歡迎程度居當(dāng)時(shí)政務(wù)新媒體傳播之首。

1)創(chuàng)意作品,吸睛有個(gè)性

2018年底浙江出現(xiàn)罕見(jiàn)冬季連陰雨,《不出太陽(yáng)砸招牌》短視頻作品瞬間走紅,一群頑皮的氣象君對(duì)著浙江省氣象臺(tái)的招牌發(fā)誓“周末不出太陽(yáng)就砸招牌”,利用明星效應(yīng)成功地蹭了易烊千璽的熱度,獲得69.4萬(wàn)次的閱讀量,各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載。臺(tái)風(fēng)影響時(shí),氣象預(yù)報(bào)稿中滿是“暴雨、大暴雨”的字眼,短視頻《這到底是預(yù)報(bào)稿還是繞口令》詼諧地調(diào)侃天氣預(yù)報(bào)猶如繞口令,引得網(wǎng)友紛紛效仿。

2)直播視頻,震撼有互動(dòng)

遇臺(tái)風(fēng)影響、重大活動(dòng)和節(jié)日時(shí),浙江天氣積極通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播,同時(shí)選取精彩鏡頭，及時(shí)制作成短視頻的形式發(fā)布?！袄骜R”影響時(shí)的風(fēng)雨場(chǎng)景、災(zāi)情現(xiàn)場(chǎng)、防御提醒及追風(fēng)遭遇等通過(guò)一段段短視頻表現(xiàn)出來(lái),讓人有身臨其境的感覺(jué),網(wǎng)友互動(dòng)的熱情高漲。短小精悍的視頻既及時(shí)傳遞了氣象信息,又為減災(zāi)防災(zāi)貢獻(xiàn)了一份正能量。

3)專(zhuān)家答疑,權(quán)威有溫度

2019年梅汛期浙江多地遭強(qiáng)降雨連番攻擊,降雨綿綿不休。針對(duì)大家關(guān)注的焦點(diǎn),短視頻《2019年為何遲遲不出梅》(圖2)為大家揭開(kāi)謎團(tuán)。首席專(zhuān)家把晦澀的天氣形勢(shì)講得通俗易懂,同時(shí)通過(guò)形象的動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)了出來(lái),視頻還設(shè)置了網(wǎng)友參與度高的“何時(shí)出梅”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng),互動(dòng)和傳播效果非常好。另外,臺(tái)風(fēng)“利奇馬”影響期間,專(zhuān)家解答臺(tái)風(fēng)動(dòng)態(tài)的短視頻關(guān)注度也較高。專(zhuān)家答疑型的視頻不僅及時(shí)解答了公眾的疑問(wèn),而且公眾的參與度特別高,政務(wù)短視頻的權(quán)威性、及時(shí)性和互動(dòng)性都得到了充分體現(xiàn)。

圖2 專(zhuān)家答疑短視頻

4)科普知識(shí),有趣有看點(diǎn)

臺(tái)風(fēng)“利奇馬”影響期間,《放氣球》短視頻(圖3)記錄了工作人員放飛氣球來(lái)探測(cè)臭氧濃度分布的鏡頭,引起了大量網(wǎng)友的關(guān)注和互動(dòng),微博閱讀量達(dá)107萬(wàn)次,說(shuō)明以視頻形式呈現(xiàn)的科普傳播效果非常好；《2 min教你看懂雷達(dá)回波,零基礎(chǔ)也可以成為預(yù)報(bào)員》用簡(jiǎn)單有趣的“番茄炒蛋”做比喻,大家可輕而易舉地判斷不同顏色對(duì)應(yīng)的雨強(qiáng)；《童話梅雨》從童真孩子的視角讓大家了解梅雨的特點(diǎn)。氣象科普類(lèi)短視頻專(zhuān)業(yè)而有樂(lè)趣,擺脫了以往“說(shuō)教”的灌輸形式。

5)天氣隨拍,親民接地氣

短視頻的內(nèi)容融入百姓生活中,包括街頭采訪、風(fēng)景隨拍、旅游Vlog等,尋找公眾關(guān)注點(diǎn)、捕捉網(wǎng)友興趣點(diǎn)。2019年4月初,杭州日最高氣溫達(dá)34℃,浙江天氣用“街采”的形式記錄了市民的著裝和感受；2019年秋季,浙江天氣在西湖邊集錦拍攝了秋天的眾多鏡頭,配上休閑舒適的音樂(lè),短視頻把秋天的美好表達(dá)得淋漓盡致。這類(lèi)與生活息息相關(guān)的視頻,引起眾多網(wǎng)友的共鳴。

另外,高考時(shí),恰逢端午節(jié)，浙江天氣為考生們送上《“高考必粽”的天氣指南》；災(zāi)害天氣來(lái)臨前,浙江天氣給大家傳授武林秘籍《氣象預(yù)警信息江湖寶典》；短視頻的策劃都別出心裁,閱讀、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)載量較高,提高了氣象信息的傳播力度。

2.2 短視頻服務(wù)存在的問(wèn)題

浙江天氣在緊跟潮流的同時(shí),短視頻的發(fā)展仍存在一些問(wèn)題和不足。比如:1)在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代,有些短視頻沒(méi)有直擊主題,不能讓人快速獲得主要信息;2)短視頻策劃題材廣度還不夠,還沒(méi)涉及公眾生活的方方面面,還需向全國(guó)氣象熱點(diǎn)和社會(huì)事件的話題靠攏;3)短視頻風(fēng)格定位模糊,輕松搞笑、嚴(yán)肅權(quán)威、大眾科普等類(lèi)型均可百花齊放,對(duì)于不同風(fēng)格的視頻沒(méi)有分組分類(lèi)拍攝,視頻還是局限于太“官方”的面孔,不同風(fēng)格的內(nèi)容也沒(méi)有分平臺(tái)推送;4)目前沒(méi)有清晰明確的策劃、制作、發(fā)布流程和崗位設(shè)置。

3 浙江天氣短視頻發(fā)展建議

未來(lái)隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及,短視頻還將迎來(lái)大爆發(fā)。因此,短視頻在媒體傳播中的主角光環(huán)將越來(lái)越明亮。浙江天氣應(yīng)繼續(xù)向移動(dòng)化、可視化、智能化轉(zhuǎn)型,創(chuàng)作高質(zhì)吸睛的短視頻,塑造逗趣親民形象,打造品牌特色欄目,設(shè)置創(chuàng)意活動(dòng)和話題等,激發(fā)創(chuàng)新活力。

1)定位清晰,堅(jiān)持官方主旋律。政務(wù)短視頻首先要保證政務(wù)屬性,不能為了追求流量,將嚴(yán)肅政務(wù)內(nèi)容“娛樂(lè)化”,盲目發(fā)布與自身形象不符的內(nèi)容。

2)內(nèi)容為王,打造個(gè)性化特色。找準(zhǔn)自身的定位,制作第一手原創(chuàng)內(nèi)容,比如實(shí)拍視頻、正能量主題的視頻,特別是帶有當(dāng)?shù)厣实囊曨l。內(nèi)容選題不用太刻板,可涉及和天氣相關(guān)的出行、穿衣、美景、美食等,選題與當(dāng)下生活息息相關(guān),容易引起公眾的共鳴。

3)系列產(chǎn)品,提高持續(xù)關(guān)注度。創(chuàng)作高質(zhì)吸睛的“爆款”,并以此打造相關(guān)聯(lián)的系列視頻,讓公眾像看連續(xù)劇一般,達(dá)到“追劇”效果,公眾甚至可作為參與者,策劃下一期的視頻內(nèi)容,讓視頻熱度持久不衰,良性循環(huán)。

4)創(chuàng)意活動(dòng),增加參與度。短視頻圍繞著觀眾來(lái)構(gòu)架,就是要有互動(dòng)性。如果沒(méi)有互動(dòng)性和參與性,那么短視頻就成了自?shī)首詷?lè)。因此,策劃互動(dòng)類(lèi)活動(dòng)或活動(dòng)選題,增加公眾的參與度非常重要,獲評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)量高,短視頻的流量自然也會(huì)提高。

5)創(chuàng)新科普,打造品牌欄目。繼續(xù)打造氣象科普特色欄目,提高科普宣傳效力,擴(kuò)大浙江天氣視頻欄目的品牌影響力。氣象科普視頻內(nèi)容選題要新奇有看點(diǎn),且能快速進(jìn)入主題,迎合觀眾碎片化閱讀的習(xí)慣。

6)團(tuán)隊(duì)策劃,流程簡(jiǎn)化有序。根據(jù)拍攝內(nèi)容和風(fēng)格自由組建策劃團(tuán)隊(duì),按周年服務(wù)方案,提前一個(gè)月策劃固定主題,當(dāng)月再根據(jù)天氣熱點(diǎn)機(jī)動(dòng)策劃部分主題。短視頻可分類(lèi)確定制作發(fā)布流程,比如搞笑娛樂(lè)、天氣實(shí)況、蹭熱點(diǎn)類(lèi),可速拍速剪速發(fā),實(shí)現(xiàn)高效率低成本；針對(duì)重要天氣專(zhuān)家解讀或科普系列專(zhuān)題類(lèi)的素材,可精心剪輯制作,根據(jù)天氣適時(shí)發(fā)布；與大眾生活密切相關(guān)的主題,當(dāng)下一段時(shí)間，都可以發(fā)布,同時(shí)策劃互動(dòng)或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)使短視頻宣傳效果達(dá)到最佳。視頻發(fā)布后,及時(shí)標(biāo)簽化管理歸類(lèi)放入素材庫(kù)。

7)技術(shù)賦能,視頻再創(chuàng)新高度。在5G技術(shù)的支持下,人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與短視頻相結(jié)合,將給短視頻平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作奠定基礎(chǔ)[4]。如未來(lái)短視頻可搭載超高清的VR視頻,并以多視頻實(shí)時(shí)拼接技術(shù)制作全景VR視頻,為用戶提供不一樣的場(chǎng)景體驗(yàn)；利用AI算法自動(dòng)生成視頻集錦,對(duì)大量?jī)?nèi)容進(jìn)行自動(dòng)剪輯[5],并生成適合不同平臺(tái)傳播類(lèi)型的視頻產(chǎn)品,增強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)出效率。另一方面,可以通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)行視頻智能化推薦,探索用戶的興趣深度,為用戶提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容推送,增強(qiáng)用戶黏性。

4 結(jié) 語(yǔ)

隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及,短視頻將是新媒體發(fā)展的另一個(gè)風(fēng)向標(biāo),圖文內(nèi)容將會(huì)被視頻重新演繹。浙江天氣融媒體服務(wù)要繼續(xù)堅(jiān)持視頻優(yōu)先、移動(dòng)優(yōu)先的整體戰(zhàn)略,以高質(zhì)量的短視頻發(fā)展為重點(diǎn),并做到與其他新媒體差別化和融合式發(fā)展。只有把準(zhǔn)時(shí)代脈搏,緊跟時(shí)代步伐,不斷修煉好“內(nèi)功”,才能真正將氣象信息和科普宣傳落到實(shí)處,發(fā)揮官媒的最大效能。