季豪豪 林良良 整理

1 2019年中國洗碗劑市場規(guī)模，用品格局及購買因素占比

2019年我國全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為990865億元，按可比價格計(jì)算，比上年增長6.1%，符合6%～6.5%的預(yù)期目標(biāo)。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值70467億元，比上年增長3.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值386165億元，增長5.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值534233億元，增長6.9%。

洗碗劑是日常生活中常見的清潔用品，洗碗劑的主要成分是表面活性劑，它能夠迅速分解油膩，去污除菌，使污漬從餐具表面分離，達(dá)到潔凈餐具的目的。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018年中國餐具清潔市場規(guī)模已達(dá)到134億元，增長率為6.2%，而近兩年的市場規(guī)模也在穩(wěn)定增長中。

圖1 中國餐具清洗市場的規(guī)模及增速

由國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，我國近十年來，合成洗滌劑的市場份額越來越大，雖然產(chǎn)量逐年增長比例有所下降，但是未來市場依舊開闊。智研咨詢的調(diào)研結(jié)果顯示，國內(nèi)洗碗劑產(chǎn)量排名前三的地區(qū)是廣東省、四川省、安徽省。其中，2018年廣東省合成洗滌劑產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的29.53%。

圖2 2010-2017年中國合成洗滌劑產(chǎn)量及增速

在當(dāng)前各種品牌層出不窮的洗碗劑市場中，清潔力毫無疑問是關(guān)注的焦點(diǎn)，同時，產(chǎn)品的成分也開始受到一定程度的重視，多數(shù)消費(fèi)者更青睞能夠不刺激皮膚且去污能力強(qiáng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的原材料越天然，組成產(chǎn)品的成分越少，這樣的洗碗劑往往更受歡迎。相對而言，價格反而不是消費(fèi)者較為注重的方面，根據(jù)英敏特的統(tǒng)計(jì)顯示，71%的中國消費(fèi)者愿意為更安全的餐具洗滌產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用，由此可見，天然安全的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜歡。

對于大品牌的產(chǎn)品消費(fèi)者往往更愿意購買，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，雖然價錢相對來說可能更高，但是這能增強(qiáng)他們的購買信心。就市場份額看來，大品牌產(chǎn)品的銷量也遠(yuǎn)高于一些廉價的小品牌。其他類似洗碗劑的香味、規(guī)格之類的因素受到消費(fèi)者的關(guān)注程度也并不高。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者更愿意重復(fù)購買自己所中意的品牌，對于促銷活動也都是只會對自己所熟悉的品牌有興趣，如何培養(yǎng)用戶對自己品牌的忠誠度，是企業(yè)在未來洗碗劑市場競爭中能否為自己贏得一席之地的關(guān)鍵。

2 全球洗碗劑市場現(xiàn)有規(guī)模及預(yù)測

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，2020年，全球洗碗劑領(lǐng)域的收入將達(dá)到206.99億美元。這一預(yù)測結(jié)果顯然是考慮到今年的疫情對于全球洗碗劑市場的影響，但是就大體市場規(guī)模的增長趨勢來看，全球的洗碗劑市場還是在持續(xù)擴(kuò)大的。

圖3 全球洗碗劑市場規(guī)模

就區(qū)域而言，當(dāng)前洗碗劑市場分為北美、歐洲、亞太地區(qū)、中東、非洲和南美六個區(qū)域。北美是餐具洗滌劑的主要市場。一些大的企業(yè)正在通過收購策略，以增強(qiáng)自己在北美市場的占有率。與其他地區(qū)相比，亞太地區(qū)的市場預(yù)計(jì)將是整個預(yù)測期內(nèi)增長最快的。這主要與印度、馬來西亞、中國和印度尼西亞等國家、地區(qū)的城市化進(jìn)程加快及人口快速增長有關(guān)，而人口的增長是使得餐具洗滌劑需求增加的主要驅(qū)動力。

圖4 洗碗劑市場收入前五國具體收入

在所有國際洗碗劑品牌中，聯(lián)合利華（Unilever）、利潔時（Reckitt Benckiser）和漢高（Henkel）是分別位于荷蘭、英國和德國的歐洲跨國公司，而寶潔（P＆G）和高露潔-棕欖（Colgate-Palmolive）是總部在美國的北美公司。2015年，歐洲三大跨國公司合計(jì)貢獻(xiàn)了全球家庭清潔劑的19.84%，而其他兩家公司則貢獻(xiàn)了全球家庭清潔劑的26.42%。在國內(nèi)本土品牌中，根據(jù)國際權(quán)威的AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示立白洗潔精全國市場份額占比為41%，形成一家獨(dú)大的局面。

圖5 2019年中國洗碗劑市場份額總占比

全球的洗碗劑市場可以分為手洗洗碗劑和機(jī)洗洗碗劑兩類。而機(jī)洗洗碗劑不同于手洗洗碗劑，它能在清潔餐具的同時保護(hù)洗碗機(jī)不受水垢影響，同時它的市場狀況與該地區(qū)的洗碗機(jī)普及情況密切相關(guān)。艾媒網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年中國洗碗機(jī)的普及率僅為3%，遠(yuǎn)低于歐美國家的70%，中國機(jī)洗洗碗劑的市場份額也遠(yuǎn)低于全球平均水平。但是隨著國內(nèi)人均收入水平的不斷提高以及洗碗機(jī)本地品牌的快速發(fā)展，中國洗碗機(jī)的市場前景開始逐漸明朗，在近幾年中連續(xù)保持30%以上的復(fù)合增長率，這表明相對應(yīng)的機(jī)洗洗碗劑市場也會更廣闊。

圖6 2013年自動洗碗劑主要生產(chǎn)廠商及全球市場份額

3 2026年全球洗碗劑市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到233.4億美元

由360 Research Reports提供的《 2020年全球“ 洗碗液市場 ”研究報(bào)告》指出，全球洗碗劑市場價值預(yù)計(jì)到2026年底將達(dá)到233.4億美元。報(bào)告還談到，當(dāng)前寶潔是全球市場最大的洗碗劑制造商，2016年收入已達(dá)到30億美元，緊隨其后的競爭對手是聯(lián)合利華、雷基特·本克塞、高露潔-棕欖等。

當(dāng)前洗碗劑制造商和消費(fèi)者都集中在歐洲、美國、中國和日本。中國是最大的洗碗劑生產(chǎn)地區(qū)，市場份額約為27%，歐洲緊隨其后，約為25%。2016年，歐洲、北美、中國和日本的洗碗劑消費(fèi)份額分別為22.5%、20.17%、22.6%和6.35%。

圖7 2016年全球洗碗劑市場份額

在洗碗劑中添加一些有機(jī)成分能提高洗碗劑的質(zhì)量，從而進(jìn)一步提高洗碗劑產(chǎn)業(yè)的銷量。當(dāng)前市場上不合格的洗潔精及洗潔精產(chǎn)品主要存在的問題包括：1）洗潔精中的總活性物含量不達(dá)標(biāo)會影響產(chǎn)品的去污能力；2）細(xì)菌超標(biāo)的洗潔精在使用時，容易給碗筷帶來二次污染；3）甲醛超標(biāo)的洗潔精，容易使甲醛殘留在餐具上，長期的微量攝入會對人體產(chǎn)生危害。

通過添加一些天然活性劑、活性酶的方式來改變洗碗劑的組成，能夠降低有害成分對人體造成的傷害。

此外，企業(yè)應(yīng)該通過市場調(diào)研等方式，更加了解客戶的需求，在完善現(xiàn)有問題的同時開發(fā)出更多有創(chuàng)意的產(chǎn)品。

4 全球洗碗劑市場將保持持續(xù)增長

當(dāng)前中國餐具清潔市場集中度很高，2018年TOP10企業(yè)占據(jù)的市場份額達(dá)到83.6%，市場壟斷程度越來越高，其中立白、納愛斯占據(jù)前2位，二者的市場份額已經(jīng)幾乎占據(jù)洗碗劑市場的半壁江山。同時隨著洗碗機(jī)國內(nèi)市場逐漸打開，各種機(jī)洗洗碗劑的市場前景也開始逐漸開闊起來，雖然機(jī)洗洗碗劑在2018年的市場規(guī)模還只有4.2億元，但是預(yù)計(jì)到2023年，機(jī)洗洗碗劑的市場規(guī)模就可以超過10個億。當(dāng)前我國洗碗業(yè)覆蓋人群規(guī)模較大，市場規(guī)模龐大。據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)估算，洗碗劑在國內(nèi)擁有2億客戶人群，1000億市場規(guī)模。

線下渠道仍然是目前洗碗劑銷售的主要途徑，大型商場、連鎖超市及各類雜貨店一直是洗碗劑的主要市場，當(dāng)前線下市場最大的變化就是，經(jīng)濟(jì)和生活條件逐漸改善的三四線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為洗潔精的最大而且發(fā)展最快的市場。但近些年來，線下渠道的銷售額依然開始出現(xiàn)不同程度的下滑，而線上渠道開始呈現(xiàn)快速增漲的趨勢。

與線下高度壟斷的市場不同，線上市場的競爭則較為激烈。除了線下市場中常見的立白、納愛斯、雕牌、白貓、奧妙等，線上市場還會出現(xiàn)一些諸如Morning Fresh、Frosch等國外品牌。根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計(jì)，2019年上半年阿里平臺餐具清潔產(chǎn)品銷售額達(dá)到了5.2億元，銷售量突破1500萬件，銷售額同比增長達(dá)到50%。

由觀研天下的市場調(diào)研分析得出，國內(nèi)洗碗劑市場依然會持續(xù)增長，具體源自以下原因。

圖8 阿里平臺2019年上半年品牌市場份額

1）我國龐大的人口決定了國內(nèi)洗化行業(yè)必然擁有廣闊的市場，當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，居民人均收入不斷增加，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告顯示，2020年我國居民人均可支配收入約為28000元，這讓消費(fèi)者追求更高的生活水平成為可能，洗滌用品的市場必然會保持增長。

2）當(dāng)前國內(nèi)零售行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，大型超市、連鎖便利店以及各類線上平臺都為拓寬洗碗劑市場提供了渠道?！遁p工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出要以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建智能化、綠色化、服務(wù)化和國際化的新型輕工業(yè)制造體系；中國洗滌用品行業(yè)“十二五”規(guī)劃亦明確指出，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會是加快轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式的著力點(diǎn)。更加環(huán)保、潔凈度更高、不傷手的洗碗劑自然會成為未來的行業(yè)發(fā)展方向。

5 洗碗劑未來市場及展望

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者更注重買到符合自己期望的高質(zhì)量產(chǎn)品，而消費(fèi)者對于不同洗滌方面的需求也催生出各種不同類型的洗碗劑。未來的洗碗劑企業(yè)要在細(xì)分洗滌劑市場的前提下，通過調(diào)研來提供不同專業(yè)式功效產(chǎn)品，以此在一些專業(yè)化的洗滌領(lǐng)域打開市場，延長品牌價值鏈，構(gòu)建更全面的品牌形象。

近幾年一些新出現(xiàn)的洗碗劑種類，諸如MorningFresh超濃縮含有活性酶的多用途洗碗劑、以椰子萃取的表面活性劑為特色的奧妙自然工坊綠茶薄荷果蔬餐具清洗液等，都是走的特色高檔產(chǎn)品系列，產(chǎn)品價格偏高，但銷售的反響卻不錯。這也表明洗碗劑的功能性越強(qiáng)，越專一化，越能得到更多消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)前洗碗劑行業(yè)主要的創(chuàng)新趨勢分為以下6個方面。

1）納米技術(shù) 日本Lion Charmy Magica濃縮洗潔精，采用納米清洗技術(shù)，能有效去除油脂。且易于沖洗，對皮膚溫和，無殘留。

2）活性酶 澳大利亞的Shine Pro檸檬味的超濃縮洗潔精，含有活性酶技術(shù)，能提供強(qiáng)大的預(yù)浸能力，以清除油脂和污垢。

3）除菌成分 AXE青蒿除菌洗潔精蘊(yùn)含青蒿精華宣稱能消滅99.9%的細(xì)菌，例如金黃色釀膿葡萄球菌和大腸桿菌等。

4）食品級成分 適用于清洗水果和蔬菜的果蔬餐具清洗液。

5）低過敏性，無刺激性 美國的Bio Spectra Attitude針對敏感肌膚推出了新的天然洗潔精，添加的膠體燕麥以其保護(hù)性、舒緩性和保濕性而聞名，是專門為皮膚屏障受損的人設(shè)計(jì)的。

6）環(huán)?？苫厥盏漠a(chǎn)品 Seventh Generation柑橘&生姜味洗潔精，包裝100%采用消費(fèi)后回收塑料制成。

洗碗劑企業(yè)要想破除行業(yè)壟斷，增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢，除了在核心技術(shù)上要不斷鉆研精進(jìn)外，還必須采取有效的營銷手段。

與數(shù)年前不同，消費(fèi)者現(xiàn)在更加成熟、理性，不再被動地受市場信息左右。因此洗碗劑產(chǎn)品應(yīng)該通過線下促銷會及線上直播等形式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，讓消費(fèi)者更容易接觸到洗碗劑的最新流行趨勢，一些新產(chǎn)品的優(yōu)勢之處。同時在交流過程中，增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的感情，培養(yǎng)出消費(fèi)者對于品牌的忠誠度，提高產(chǎn)品的口碑。廣告宣傳也是從不過時的產(chǎn)品宣傳方式，但是由于電視廣告等方式的成本較大，因此并不適用于所有企業(yè)。

根據(jù)中國洗滌用品行業(yè)“十二五”規(guī)劃綱要，洗滌用品行業(yè)將立足科技引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動，環(huán)境友好、綠色驅(qū)動，市場主導(dǎo)、消費(fèi)驅(qū)動，以產(chǎn)品節(jié)能、節(jié)水、易漂洗、高效、多效、環(huán)保與安全為行業(yè)發(fā)展的主線。同時，伴隨著全球低碳時代的到來，國內(nèi)洗滌產(chǎn)業(yè)必然更趨向于安全便捷、環(huán)保節(jié)約、包裝簡約和個性化，并向功能化、濃縮化方向發(fā)展。