◆程方 劉浩東 江航 田輝

新型網絡下社會輿情的風險管控

◆程方 劉浩東 江航 田輝

（重慶郵電大學通信網測試技術研究中心 重慶 400065）

信息技術的革新與發(fā)展直接促進了社交媒體的互聯(lián)網化，推動了新浪微博、抖音、微信移動媒體的發(fā)展。移動媒體的迅速崛起徹底瓦解了傳統(tǒng)媒體對話語權的壟斷，增加了人民講話的機會，但是也潛藏著難以預知的輿論風險。在5G網絡這一新型網絡逐步商用的時代背景下，本文綜合分析了網絡中社會輿論的特點，設計社會輿論分析模型并提出了相應的風險解決方案。

移動媒體；輿論風險；輿論模型

信息技術的發(fā)展，促進互聯(lián)網產業(yè)的迅猛發(fā)展，新浪微博、抖音、微信等以文字短視頻為主的內容app已經成為年輕人生活中不可或缺的一部分。截至2019年6月，我國網民規(guī)模達8.54億人，互聯(lián)網普及率達61.2%。網絡資訊、熱點話題已經成為年輕群體茶余飯后的談資，某些熱門輿論話題經常會出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象，或者是雙方觀點對立的現(xiàn)象[1-2]。然而，他們往往不是十分了解事件的真實情況，并不能確定事件的真實性，盲目跟風，對當事人或者組織的生活造成了極大的心理負擔或者壓力。因此，當代年輕人需要端正自己的行為，自覺樹立自己在網絡上的形象，理性對待網絡上的輿情話題，提高自己辨別的網絡虛假消息的能力，營造良好的網絡環(huán)境；網絡監(jiān)管部門也需要做到熱點話題的實時監(jiān)測，對錯誤、虛假的輿論話題進行風險評估，有條件的過濾或者對廣大網民做出相應的風險提示，以確保廣大網民能夠不被虛假消息所蒙騙。

1 新型網絡下輿論危機的分析

2019年6月6日，工信部正式向三大運營商和中國廣電頒發(fā)5G牌照，標志著中國正式進入5G時代。2019年11月1日，中國5G正式商用，5G正式進入尋常百姓的生活中。5G相對于4G具有高速、低時延、萬物互聯(lián)等特點，這些特點使得公眾面臨的輿論風險傳播也會更快，輿論風險的預防面臨著更大的挑戰(zhàn)。

網上輿論實質上包括所有利益相關方在內的廣大受眾對危機的反饋。從相關文獻中可以看出，當前危機傳播研究中所描述的傳播流程大多是從組織傳播到公眾的。然而，公眾意見的反饋和這種反饋所形成的互動已經被提升到一個重要的位置，其中網絡輿情問題具有很強的代表性。網絡的發(fā)展為研究網絡輿情的傳播和演變行為提供了一個新的視角[3]。

網絡在危機公關中起著非常重要的作用。它可以幫助公共部門有效開展公共管理活動，促進組織與公眾之間建立良好的互動關系。通過網站可以向公眾提供大量的信息和服務，使組織能夠更簡單地在組織和媒體之間建立溝通渠道。不幸的是，互聯(lián)網本身的優(yōu)勢現(xiàn)在還沒有被充分利用，互聯(lián)網上的大多數(shù)管理活動都局限于單向和向上的方式來發(fā)布信息，基本上屬于傳統(tǒng)的大眾媒體傳播范式。

促進與公眾的良好互動關系是危機傳播的目標。實際上，評估危機傳播的有效性是基于人們對危機反應的感知，這一觀點可以從有關危機傳播話題的相關文獻中得到。由于危機的廣泛社會影響，組織溝通的對象可以從危機利益相關者擴展到更廣泛的公共群體，因此我們可以把公眾對危機事件的感知看作是危機傳播過程中出現(xiàn)的輿論。將新型網絡環(huán)境下輿論對決策活動的影響與傳統(tǒng)媒體時代的影響進行比較，可以使網絡媒體更好地了解輿論的現(xiàn)狀和網絡公民的思潮。這種表達和傳播的時效性遠遠好于傳統(tǒng)媒體。目前，網絡危機傳播已逐漸引起國內外相關學者的關注，從網絡輿論的角度探討危機傳播規(guī)律和控制機制應成為一個新的研究領域。

網絡輿論的危機傳播引起了相關專家和學者的關注。具體而言，網絡輿論危機的形成和變化可被描述成一個"刺激反應"過程。刺激是源于危機事件的發(fā)生，通過相關信息的傳遞，危機進入了公眾的頭腦，隨著信息和陳規(guī)定型觀念的影響，公眾通過相關評論提出了自己的看法和態(tài)度，網絡輿論是由個人以及在一定時間和社會空間內由各種社會群體構成的公眾所形成的。它是對各種網絡事件的各種看法、愿望、態(tài)度和意見的輸出。

公眾在互聯(lián)網上表達對現(xiàn)實的看法和感受，形成網絡輿論。這成為危機蔓延的一個重要渠道。在網絡社區(qū)、博客等最明顯的展示網絡輿情的空間中，持不同觀點或興趣角度的網民之間的沖突或互動，可以促進輿論演變的發(fā)展和深化，進而引起公眾和大眾媒體更多關注。

如今，萬物互聯(lián)打破了傳統(tǒng)媒體的相對壟斷地位。信息傳播手段的多樣化，極大地提高了公眾獲取信息的能力，增加了人們表達意見的機會。然而，在促進言論自由的同時，也給危機傳播帶來了一系列負面影響。新媒體環(huán)境下的傳播具有許多新的特點，如放大性、交互性、復雜性等，這與傳統(tǒng)的危機傳播有很大不同[4-5]。因此，新的形勢要求我們從一個新的角度來看待危機傳播問題。

2 網絡輿論特征

在網絡信息傳播的背景下，正常狀態(tài)下的組織優(yōu)勢可能不再存在。各種輿論力量在各個方面都影響著危機的發(fā)展：從組織的角度看，利益相關者作為溝通對象具有多樣性和分散性，其匿名的特點使他們都難以找到蹤跡，網絡輿論的主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 網絡輿論的不合理因素

相對于傳統(tǒng)媒體，網絡媒體的控制能力較弱。在網絡傳播環(huán)境中，缺乏網絡輿論秩序的“監(jiān)管者”。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，編輯、記者和決策者可以決定公眾看到什么，看不到什么。沒有監(jiān)管者，個人就可以表達自己的觀點，發(fā)展自己的個性，他們的思維更加活躍，言論更自由。因此，網絡傳播具有信息及時、內容豐富的明顯優(yōu)勢。這些方面反映了互聯(lián)網的多樣性，但另一方面，在危機爆發(fā)后，網絡輿論有時表現(xiàn)出非理性[6]。

2.2 網絡演講的匿名性使得危機傳播更加復雜

社會心理學研究表明，處于匿名狀態(tài)下的人，容易從心理上擺脫社會關系的約束。由于網絡空間行為與真實的社會行為不一致，網絡對象的虛擬身份提供了偽造和夸大信息的可能性。人們可以在網上自由發(fā)表意見，缺少對評論真實性負責的意識。虛假信息的傳播會給危機溝通帶來混亂。一些別有用心的網民可能會采取極端的語言，甚至口頭煽動謠言，這就導致了經?？吹降闹{言和誹謗等。

2.3 網絡輿情信息的傳播是雙向的、多維的

交互性是互聯(lián)網通信的特點之一?；ヂ?lián)網媒體可以與傳統(tǒng)媒體互動，實現(xiàn)信息來源的共享，促進和促進輿論的擴展，組織與公眾之間的在線互動也可以無處不在。一些研究已經發(fā)現(xiàn)，本組織的網站可以為組織提供一個具有挑戰(zhàn)性的機會，與公眾進行有益的對話。這也是網上輿論形成和溝通的重要基礎。另一方面，互聯(lián)網用戶和互聯(lián)網媒體也可以與組織互動?，F(xiàn)在許多網站在新聞后發(fā)表評論專欄，使得公眾不僅可以獲得信息，而且可以在同一危機事件中獲得其他人的不同意見。

2.4 網頁為危機溝通中的輿論提供了更好的觀察性

互聯(lián)網的增長導致了在線內容的激增，極大地影響了公共關系領域。公眾對危機所釋放的刺激信息給予了相應的意見。在危機傳播發(fā)展之后，除了接待訪問者對原始信息（如原始新聞）之外，還可以在網頁（如BBS帖子或在線新聞評論和博客評論）中保存在線語音，并可以獲得公眾對危機響應的態(tài)度和評論?？捎^測性的提升極大地改善了危機的傳播效果，有助于危機管理及時地理解社會關注的發(fā)展趨勢和公眾對危機應對的認知。

2.5 參與危機溝通的利益相關者更為復雜

從利益相關者的角度來看，在網絡輿論中，組織與利益相關者之間以及不同利益群體之間存在著復雜的互動關系。目前對網絡危機傳播的研究主要集中在組織與利益相關者之間的信息交流上。研究網絡公共關系和網絡危機傳播的學者關注的是組織對利益相關者活動的反應。由于網絡信息傳播的交互性和時效性，網絡言論不僅來自利益相關者，也來自沒有參與危機事件的人。因此，在研究危機傳播的傳播機制、應對策略和效果評價時，還不可忽視危機傳播中的傳染機制、旁觀者觀點等對危機傳播過程的影響因素。

3 社會輿論分析模型

在5G網絡發(fā)展的時代背景下，社會輿論的傳播具有快速性、即時性、低成本、豐富性等特點，這與傳統(tǒng)網絡媒體傳播所帶來的影響力相比有著本質上的區(qū)別。公眾通過網絡表達他們對現(xiàn)實的看法和感受，形成了所謂的網絡民意，也就是社會輿論，這成為危機蔓延的重要渠道。因此，新形勢要求我們從新的角度來看待危機溝通問題，盡可能減少網絡輿論的“負面情緒”，確保權威、官方的消息成為主流。

本文統(tǒng)籌了社會學，心理學以及傳播學等相關理論知識，根據(jù)5G網絡發(fā)展的時代特點和社會輿論的客觀規(guī)律，構建一套社會輿論分析模型，將社會公眾對輿情事件的情感化程度有效量化，提出以“情緒值”作為尺度來衡量輿論程度大小，同時提出一些關于公共輿論危機的治理策略。

圖1 輿論事件類型

不同類型的輿情事件本質上有不同的屬性特征，如圖1所示，本文將輿情事件劃分為社會倫理事件、政治事件、自然生態(tài)事件和民生事件。就不同類型的輿情事件來說，公眾對此的敏感程度、關注度也存在差異。

將輿情事件進行類型劃分后，進一步提出社會輿論分析模型，引出“情緒值”的概念，情緒值定義為社會輿論話題敏感度、話題關注度（以傳播量發(fā)帖、評論、點贊等來估算）、事件受眾群體大小以一定加權比重的總和。若情緒值為正，則為正面情緒，對于該事件的情緒表達可以是開心、稱贊等，若情緒值為負，則為負面情緒，對于該事件的情緒表達是生氣、憤怒等，如圖2所示。通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析情緒值在某一時間序列上數(shù)值的動態(tài)變化，判斷社會輿論的走向及時采取相應措施。當某事件的公眾情緒值達到預警閾值，預警機制啟動，采取對應的干預措施做出調整。當某事件的公眾情緒值達到極端閾值，此時事件已達到威脅社會穩(wěn)定的狀態(tài)，官方必須介入并采取有效措施。

圖2 社會輿論分析模型

網絡輿論的整個演化過程主要分為四個階段：潛伏期、突發(fā)期、蔓延期以及冷卻期，該模型從時間、情感的維度把握輿情事件的發(fā)展規(guī)律，直觀反映整個輿情事件的變化情況，為決策者提供了觀測視角的廣度以及處理輿情事件的關鍵時間點。在恰當?shù)臅r間點干預，往往更能提高輿情處理的效率，降低輿論風險的強度。

4 輿論傳播應對策略

相比于傳統(tǒng)媒體，網絡媒體自由度大大增加，這是一種以網絡為載體的信息傳播工具，隨著網絡的不斷發(fā)展而誕生的優(yōu)質傳播渠道。信息的傳播由單一的權威組織轉變?yōu)樗械木W絡使用者，每個使用者無差別限制地在網絡自由表達自己的看法。但另一方面，面對復雜多樣且數(shù)據(jù)量龐大的信息，也增加了決策者輿情處理的工作難度，因此，決策者需要適應時代發(fā)展的步伐不斷做出調整[4]。

（1）建設多渠道的信息收集和分析識別，萬物互聯(lián)提供了一個深遠的信息網絡，大數(shù)據(jù)可以通過文本挖掘的方式輕易獲取各網絡平臺、社交媒體下公眾對于輿情事件的情感表達。決策者將所獲取的信息識別分類并進行有效量化處理，逐一與相應的情感邊界值對比，有效提高組織緊急預警和控制輿論風險的能力。同時，公共關系部門應充分利用網絡媒體的互動優(yōu)勢，充分重視收集民眾對應急方案的反饋信息。

（2）及時有效地應對網絡輿情，在互聯(lián)網傳播條件下，時效性是危機干預的重要因素。如果可以縮短公眾對媒體的反饋時間，將會降低網絡輿論在傳播過程中的風險值。在輿論危機中，公眾都是敏感源，所以在輿論危機發(fā)展過程中，相關部門應識別和分析提供的信息、網上輿論，預測該事件未來走向并挖掘潛在緊急情況的跡象，在恰當?shù)臅r機（即當情緒值達到預設閾值）出手干預，公關部門可以根據(jù)民意的發(fā)展變化及時準確地采取相應的措施。

（3）充分發(fā)揮政府機構、新聞媒體在社會輿論傳播中的主導作用。匿名是互聯(lián)網一種獨特形式，人們可以自由地在網上發(fā)表意見，甚至是他們對危機的不負責任言論。在網絡缺乏監(jiān)督的情況下，人們往往愿意根據(jù)自身感受來發(fā)表自己的觀點和看法，片面的消息、主觀的感受會造成網絡輿論走向極端。在“人人發(fā)聲”的互聯(lián)網時代，把握輿論主導權才是解決網絡危機問題的關鍵所在，官方新聞媒體作為輿論風暴的中心具有其他任何傳播媒體所不具備的獨特優(yōu)勢，其公開性和權威性是不可替代的。搶占輿論第一落點，充分利用“黃金4小時”，擠壓負面新聞的傳播空間，第一時間處理問題，積極回應社會關切，將有效降低輿論風險。

5 結論

公共輿論作為人類社會的復雜心理現(xiàn)象，其引導工作必須遵循一定的客觀規(guī)律，演進規(guī)律是輿論的基本理論研究的核心[7]。目前，以網絡輿論為視角的危機傳播理論分析體系建設仍然較為薄弱，需要建立一套完整的危機傳播理論來指導實踐。

對網絡輿情規(guī)則和相應管理的研究，在一定程度上會影響危機傳播的效率和質量。鑒于危機傳播面臨的問題越來越多，研究人員應將重點放在優(yōu)化和改進網絡輿論組織危機應對的理論研究上，應用領域方面，應強化各級組織在危機管理決策和措施的針對性、有效性。未來的研究應側重于互聯(lián)網危機信息傳播，利用系統(tǒng)科學和信息技術工具的思想和方法深入研究和解決危機信息管理問題，以形成一個完整的方案，研究結果可以幫助組織以更強的操作性、定性和定量分析危機管理解決方案。

[1]張晨. 微博輿情傳播分析及應對策略研究[D].湘潭大學，2017.

[2]劉安琦.社會熱點事件中微博輿情特征分析[J].視聽，2020（06）：148-149.

[3]王謝寧，藺學如.社會化網絡下輿情態(tài)勢分析與治理策略[J].理論界，2019（05）：72-77.

[4]劉含墨.互聯(lián)網時代重大社會事件中媒體報道的社會責任與輿論導向[J].西部廣播電視，2020（04）：4-5.

[5]李楓.網絡輿情危機的應對機制與輿論引導——評《新媒體環(huán)境下的危機傳播及輿論引導研究》[J].傳媒，2018（23）：98.

[6]Wang L，Jiang C，Zhou Y，et al. Weibo Public Opinion Guidance Strategy Under Dual Vision of Sentiment Analysis and Image Restoration Theory[J]. 2019.

[7]趙云澤.從輿情監(jiān)測升級為輿情預警的思路研究[J].人民論壇，2019（32）：123-125.

面向新型網絡大數(shù)據(jù)的公共危機評估及預警研究（2018ZDSH08）