摘? 要：2020年伊始，新冠病毒疫情對(duì)傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)行工作產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。而以5G技術(shù)為代表的“智媒化”時(shí)代已在2019年拉開了序幕。在“后疫情”與“智媒”的雙重挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)教育報(bào)刊必須下決心將經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)舉措，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機(jī)。同時(shí)，盡快在思想理念、組織架構(gòu)、產(chǎn)品策劃、運(yùn)營(yíng)交易等方面推進(jìn)改革，做到與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的“智媒化發(fā)展”同向同行，及早生成符合5G“智媒”時(shí)代要求的新型“發(fā)行”能力。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;智慧媒體;后疫情;教育報(bào)刊;發(fā)行;線上營(yíng)銷? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號(hào)：G237? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）08-072-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.08.016

本文著錄格式：陳浩.“后疫情+智媒”時(shí)代傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)行工作探索與對(duì)策研究[J].中國(guó)傳媒科技，2020（8）：72-74.

2020年開局，由于新冠疫情的原因，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行工作再次遭遇前所未有的猛烈沖擊。根據(jù)CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度全國(guó)報(bào)紙平均經(jīng)營(yíng)下降幅度為36.7%。[1]中國(guó)傳統(tǒng)教育報(bào)刊經(jīng)營(yíng)情況更不樂觀，由于學(xué)校封校停課，全體師生居家隔離，按照教育部的統(tǒng)一部署，在線教育、網(wǎng)課在全國(guó)迅速普及。有專家評(píng)述，中國(guó)教育信息化工作，半年走完了十年的路。但對(duì)傳統(tǒng)教育報(bào)刊的發(fā)行工作而言，發(fā)行量急劇下滑的艱難局面則是提前了九年半來到眼前，不少教育報(bào)刊春季征訂工作完全陷入停頓，傳統(tǒng)發(fā)行模式似乎提前走到了盡頭。

面對(duì)疫情和智媒帶來的雙重挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)行工作如何在“后疫情+智媒”時(shí)代穩(wěn)定拓展發(fā)行量？如何加快探索和培養(yǎng)出符合5G“智媒”時(shí)代要求的新型發(fā)行能力？本文將嘗試從后疫情時(shí)代的用戶思維與行為變化、智媒體時(shí)代媒體傳播方式與產(chǎn)品形態(tài)演變情況、傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)等問題展開分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)策性研究。

1.“后疫情”時(shí)期傳統(tǒng)發(fā)行的困境

1.1客戶社交距離明顯拉大，社交密度降低

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為“人們要求社會(huì)交往是出于和睦安全的需要，解除恐懼感”。 [2] 當(dāng)疫情來臨，給社會(huì)交往帶來巨大恐懼感時(shí)，人們就會(huì)主動(dòng)自覺地接受并執(zhí)行“1米社交距離”?！案羝两涣鳌币渤蔀樯缃涣餍蟹绞健＜词故鞘烊?、朋友之間的社交也經(jīng)常被拉大到1米的安全距離。人們的社交被盡可能地轉(zhuǎn)移到線上、屏上，不是非必要性原因，很多交流變成屏與屏之間的隔屏交流。除必須的情況下，人們從外界獲取任何物品，都希望以無接觸無危害的方式進(jìn)行，特別是信息類物品，任何通過“人送手遞”的物流方式都可能被客戶避免。這種社交方式的巨大改變，也給傳統(tǒng)教育報(bào)刊的發(fā)行帶來巨大的困難，紙質(zhì)報(bào)刊與客戶之間正在被一道無形的“屏幕”隔開。

1.2在線閱讀習(xí)慣得到封閉式強(qiáng)化，知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣加快形成

疫情“使得人們的價(jià)值觀念、行為和生活方式都受到影響，這勢(shì)必導(dǎo)致人們的閱讀習(xí)慣和閱讀需求發(fā)生重大變化?！盵3] 2019年知乎付費(fèi)用戶數(shù)量出現(xiàn)井噴式上升，比2018年增長(zhǎng)了4倍。這一數(shù)據(jù)正清晰地呈現(xiàn)出內(nèi)容用戶向線上轉(zhuǎn)移的爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。從網(wǎng)絡(luò)上獲取知識(shí)并為之付費(fèi)成為普遍行為，即使是傳統(tǒng)報(bào)刊的忠實(shí)客戶也大多養(yǎng)成了從媒體平臺(tái)獲取高質(zhì)量?jī)?nèi)容，并為之付費(fèi)的習(xí)慣。以往通過傳統(tǒng)報(bào)刊獲取高質(zhì)量?jī)?nèi)容的習(xí)慣正在被改變。

1.3環(huán)保意識(shí)使傳統(tǒng)報(bào)刊的客戶更傾向于在線消費(fèi)

有專家表示，此次疫情的發(fā)生，從某種意義上看也是自然對(duì)人類過度索取的報(bào)復(fù)。而傳統(tǒng)教育報(bào)刊的客戶本身所具備的教育行業(yè)屬性，使之趨向于選擇更加環(huán)保、更加便利的內(nèi)容消費(fèi)方式。人類教育的一個(gè)重要內(nèi)容是對(duì)索取的克制，以及對(duì)生存環(huán)境的保護(hù)。傳統(tǒng)報(bào)刊在編輯、印制、物流的過程中，不僅會(huì)消耗大量的紙張、油墨、運(yùn)輸分送等人力物力，還可能出現(xiàn)對(duì)自然資源的過度索取與污染。而在目前新媒體技術(shù)下這種成本演變成了一種浪費(fèi)。由于教育報(bào)刊的傳統(tǒng)客戶普遍具備較高的文化素養(yǎng)和較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，具有更強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)和效率要求。所以，他們會(huì)更傾向通過線上的媒體平臺(tái)完成教育信息的閱讀和消費(fèi)。

1.4傳統(tǒng)教育報(bào)刊的客戶流失可能出現(xiàn)“荷花定律”

一個(gè)池塘的荷花多少天會(huì)開滿一半？ 很多人以為是第15天，但實(shí)際上是在第29天。當(dāng)?shù)?0天來臨時(shí)，滿池的荷花都開了。這就是人們常說的“荷花定律”。此次由于新冠病毒疫情的原因，報(bào)刊發(fā)行人員到崗?fù)七t近一個(gè)月，報(bào)刊投遞中斷近兩個(gè)月，春季征訂被迫延遲到5月11日多數(shù)中小學(xué)開學(xué)之后。發(fā)行工作遭遇了前所未有的困難?？蛻粼诰蛹腋綦x的三個(gè)多月時(shí)間里，或線上直播課堂，或上網(wǎng)課，或制作發(fā)布課件，或在線管理教學(xué)情況……一部分傳統(tǒng)客戶在疫情還未結(jié)束就已經(jīng)流失。還有相當(dāng)一部分在后疫情時(shí)期極可能持續(xù)流失，而且隨著5G時(shí)代的到來，一旦技術(shù)成熟并得到較好推廣，傳統(tǒng)教育報(bào)刊的客戶流失很可能出現(xiàn)“一夜之間，盡數(shù)離開”的“荷花定律”。

2.智媒的定義、特征與影響

2.1智媒的定義、特征及對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行的主要影響

近年來，雖然智媒技術(shù)已經(jīng)在新聞出版領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，對(duì)編輯、發(fā)行、技術(shù)等工作都產(chǎn)生了重大變革性影響，已經(jīng)成為推動(dòng)新聞出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新動(dòng)力，成為行業(yè)發(fā)展研究的重點(diǎn)。但對(duì)智媒定義的討論卻方興未艾，還沒有完全統(tǒng)一的定論。比如夏雨禾認(rèn)為，智媒就是由智媒技術(shù)驅(qū)動(dòng)，具有自我學(xué)習(xí)機(jī)制的在線媒體產(chǎn)品或服務(wù)。[4]關(guān)于智媒的特征，彭蘭認(rèn)為，“智媒化”的主要特征體現(xiàn)為萬物皆媒、人機(jī)共生、自我進(jìn)化。未來的傳媒業(yè)生態(tài)也將在用戶系統(tǒng)、新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、新聞分發(fā)系統(tǒng)、信息終端等方面實(shí)現(xiàn)無邊界重構(gòu)。[5]

因此，在智媒時(shí)代，新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行最主要、最顛覆性的影響有兩點(diǎn)，一是“萬物皆媒，人機(jī)共生”。二是圍繞著“生產(chǎn)（編輯）、分發(fā)（發(fā)行）、終端”展開融為一體的，無邊界的重構(gòu)。隨著5G、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)等日益成熟并運(yùn)用到傳媒產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容的載體將顯現(xiàn)“泛媒化”的趨勢(shì)。一切物體都可能成為內(nèi)容呈現(xiàn)的載體，而不是手機(jī)，更不是紙質(zhì)報(bào)刊。劉慶振認(rèn)為，當(dāng)5G技術(shù)賦予越來越多的東西以媒體的屬性后，萬物互聯(lián)語(yǔ)境下的所有節(jié)點(diǎn)便都成了媒體，甚至包括汽車、冰箱、桌面、墻壁、玻璃等[6]這也意味著傳統(tǒng)發(fā)行傳送的媒介從單一紙質(zhì)產(chǎn)品變成將N種不同的內(nèi)容，精準(zhǔn)、細(xì)化地分送到N種不同媒介上。發(fā)行的產(chǎn)品將變成細(xì)分的數(shù)字化內(nèi)容，每個(gè)客戶都將成為獨(dú)立的信息接受主體。同時(shí)，在智媒的情境下，以往分屬不同部門的編輯、技術(shù)、發(fā)行，將混編融合成一個(gè)整體，共同完成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全流程。

2.2智媒對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式的改變

智媒技術(shù)正在深刻改變傳統(tǒng)報(bào)刊的出版和經(jīng)營(yíng)方式。在智媒時(shí)代，“人機(jī)協(xié)作”是主要的內(nèi)容生產(chǎn)方式。內(nèi)容生產(chǎn)中大量重復(fù)性、事務(wù)性工作可以根據(jù)數(shù)據(jù)、算法，由機(jī)器可靠、輕松地完成，機(jī)器代替人工承擔(dān)了編輯、審校、發(fā)稿的多個(gè)環(huán)節(jié)，把大量資深編輯記者們從一部分繁瑣的勞動(dòng)中解放出來，讓他們有更多的時(shí)間和精力投入到策劃、內(nèi)容、形式等更高層次的創(chuàng)造性工作中，有效提高了內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量。

此外，智媒在內(nèi)容產(chǎn)品的分發(fā)上也對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生著積極影響。智媒技術(shù)能更好實(shí)現(xiàn)用戶“第一時(shí)間，第一視角”的消費(fèi)要求。而且智媒技術(shù)提供的強(qiáng)大虛擬場(chǎng)景應(yīng)用，在用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了“參與感、互動(dòng)性和體驗(yàn)感”的翻倍。例如， 2020年全國(guó)兩會(huì)，人民日?qǐng)?bào)社“智能云剪輯師”首次亮相，記者使用5G+AR采訪眼鏡以第一視角進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，拍攝時(shí)還能與后方編輯實(shí)現(xiàn)屏幕共享、實(shí)時(shí)互動(dòng)，大幅提升了用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

2.3智媒正加速改變傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)行的封閉性、壟斷性和盈利模式

在我國(guó)，教育宣傳是意識(shí)形態(tài)工作的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)，歷來為黨和政府高度重視。又由于教育的公益屬性，市場(chǎng)資本和媒體企業(yè)難以介入其中，使得教育傳媒領(lǐng)域長(zhǎng)期處于高度的封閉和壟斷狀態(tài)。然而在智媒時(shí)代，傳統(tǒng)教育報(bào)刊由于封閉和壟斷帶來的三個(gè)核心優(yōu)勢(shì)正在加速喪失。一是內(nèi)容生產(chǎn)的封閉性被打破。萬物互聯(lián)使得每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)發(fā)布者，影響力甚至超過專業(yè)媒體，教育內(nèi)容的生產(chǎn)發(fā)布不再具有專屬性。二是渠道的壟斷性被打破。傳統(tǒng)報(bào)刊的發(fā)行是渠道為王。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，則是平臺(tái)為王，客戶向平臺(tái)匯聚，流量成為新的渠道。進(jìn)入智媒時(shí)代，平臺(tái)流量將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張?？蛻粝蚱脚_(tái)匯聚的趨勢(shì)越來越快，傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)行工作向平臺(tái)靠攏，與平臺(tái)合作將是大勢(shì)所趨。三是交易更加開放便利。智媒技術(shù)也將強(qiáng)化線上交易模式，流量收入、版權(quán)交易、知識(shí)服務(wù)和知識(shí)付費(fèi)將逐漸成為收入主要來源。

3.傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)行工作的探索與抉擇

2020年4月，習(xí)近平總書記在浙江考察時(shí)指出：“危和機(jī)總是同生并存的，克服了危即是機(jī)?！钊敕治?，全面權(quán)衡，準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變，善于從眼前的危機(jī)、眼前的困難中捕捉和創(chuàng)造機(jī)遇。”這一重要論述也為后疫情時(shí)期傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)行工作的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了重要遵循依據(jù)，具有重要的指導(dǎo)意義。傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)行工作就是要在疫情和智媒的雙重壓力下，善作善成，變壓力為動(dòng)力、化危為機(jī)，贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)。

3.1要認(rèn)清發(fā)展大勢(shì)，把轉(zhuǎn)移線上經(jīng)營(yíng)放在戰(zhàn)略高度予以重視和推動(dòng)

一是要認(rèn)清新冠疫情客觀上已經(jīng)成為傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)行工作轉(zhuǎn)型發(fā)展的催化劑和加速器，要變“傳統(tǒng)發(fā)行”為“在線營(yíng)銷”。二是主要迎接智媒時(shí)代的到來，要認(rèn)識(shí)到5G技術(shù)將再次引發(fā)媒體產(chǎn)業(yè)的巨大變革，它將重新定義傳媒產(chǎn)業(yè)。三是從戰(zhàn)略高度重視發(fā)行工作的線上轉(zhuǎn)型。所以，傳統(tǒng)教育報(bào)刊發(fā)行應(yīng)面向AI時(shí)代重新定位，要摒棄線下渠道為王的觀念，下定決心將經(jīng)營(yíng)工作的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。要變線下渠道發(fā)行為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)。以前是渠道為王，現(xiàn)在是平臺(tái)為王，最終歸于產(chǎn)品為王、內(nèi)容為王。發(fā)行方式應(yīng)主動(dòng)隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷變化，好的發(fā)行就是要借助技術(shù)的力量，不斷調(diào)整自我定位，增加營(yíng)銷手段，以新營(yíng)銷、新產(chǎn)品對(duì)接新形勢(shì)、新發(fā)展。

3.2要盤活已有資源，深挖線下存量

現(xiàn)有的線下發(fā)行依然是傳統(tǒng)教育報(bào)刊的主要收入來源，不僅要維持現(xiàn)有報(bào)刊日常運(yùn)轉(zhuǎn)的開支，還要為布局互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)提供投入。所以，在沒有新的經(jīng)濟(jì)來源之前，線下發(fā)行不僅不能放棄，還要深挖線下發(fā)行存量的潛力，抓住紙媒為數(shù)不多的轉(zhuǎn)型時(shí)間，依托品牌、渠道、讀者的優(yōu)勢(shì)，向相關(guān)業(yè)態(tài)拓展線下之路，提高線下發(fā)行渠道的產(chǎn)出效益。如杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)認(rèn)為發(fā)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵是堅(jiān)守與創(chuàng)新。抓好黨報(bào)發(fā)行投遞工作，體現(xiàn)了堅(jiān)守。利用渠道網(wǎng)絡(luò)拓展多元經(jīng)營(yíng)，體現(xiàn)了創(chuàng)新。他們深挖渠道價(jià)值，成立“每日送”公司，利用已有線下發(fā)行渠道，以報(bào)刊投送、電商物流、生活物流為主的路徑，發(fā)揮原有發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)，大搞多元經(jīng)營(yíng)。2018年多元經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到3676萬元，占總收入的48%，多元利潤(rùn)達(dá)到1090萬元。

3.3打造專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，研發(fā)適合線上營(yíng)銷的“讀、視、聽、學(xué)”網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，助力發(fā)行轉(zhuǎn)型

一是要充分利用特有的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，推出具有行業(yè)特色的新媒體平臺(tái)，為教育人群提供高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)。二是要做好產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新。在泛媒化的智媒體時(shí)代，5G技術(shù)會(huì)推動(dòng)形成“萬物為媒”的媒介新格局，內(nèi)容產(chǎn)品將由傳統(tǒng)的“文字+圖片”的表達(dá)模式，升級(jí)成文字、短視頻、聽書、在線教育教學(xué)等多種產(chǎn)品形態(tài)。特別是要關(guān)注“有聲雜志”。趙強(qiáng)認(rèn)為，有聲雜志不但改變著國(guó)人的閱讀習(xí)慣，還促成了“耳朵經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展……還讓優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)內(nèi)容有了更多的“出口”和載體。[7]傳統(tǒng)教育報(bào)刊的內(nèi)容資源更適宜轉(zhuǎn)化成有聲讀物。對(duì)中小學(xué)讀者群體，“聽雜志”既有利于保護(hù)他們的視力，又有利于他們利用碎片化的時(shí)間。三是要抓住此次疫情期間，在線教育爆發(fā)式普及的浪潮，積極進(jìn)入在線教育領(lǐng)域，借助在線教育業(yè)務(wù)，主動(dòng)推出本版的在線課程產(chǎn)品。

3.4主動(dòng)融入多元平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)力做好在線營(yíng)銷工作

在平臺(tái)為王的時(shí)代，任何一個(gè)單一平臺(tái)都無法滿足用戶所有的需求，眾多的分類平臺(tái)最后都將融入一個(gè)大的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，形成一個(gè)緊密關(guān)聯(lián)、協(xié)同合作的共生系統(tǒng)。受眾將最終落腳在數(shù)量眾多的小而專的平臺(tái)之上，形成多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群、圈子，這些小而專的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將是未來發(fā)行營(yíng)銷的主陣地、主渠道。營(yíng)造“圈子文化”，做好“社群經(jīng)營(yíng)”，將是專業(yè)平臺(tái)最重要的兩項(xiàng)工作，也是傳統(tǒng)發(fā)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行能力轉(zhuǎn)型的兩個(gè)重要指標(biāo)。

線上線下也將形成良性配合，有機(jī)聯(lián)動(dòng)起來。線上交流、發(fā)布活動(dòng)倡議、帶貨直播、定制化產(chǎn)品服務(wù)等，線下售賣、組織活動(dòng)、物流傳送等都將給傳統(tǒng)教育報(bào)刊帶來新的經(jīng)濟(jì)收益。

結(jié)語(yǔ)

總體來說，傳統(tǒng)教育報(bào)刊的發(fā)行工作還停留在紙媒營(yíng)銷階段，與蓬勃興起的數(shù)字媒體時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。特別是此次新冠病毒疫情對(duì)傳統(tǒng)教育報(bào)刊的發(fā)行業(yè)務(wù)造成的巨大沖擊，使傳統(tǒng)發(fā)行日益艱難。但我們也要看到，疫情給傳統(tǒng)課堂教學(xué)帶來巨大沖擊的同時(shí)，也倒逼了在線網(wǎng)課的飛躍發(fā)展。同樣道理，疫情在給傳統(tǒng)發(fā)行帶來重大損失的同時(shí)，也一樣在倒逼傳統(tǒng)發(fā)行加快進(jìn)行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的飛躍發(fā)展。傳統(tǒng)教育報(bào)刊只有下定決心，在思想認(rèn)識(shí)、平臺(tái)建設(shè)、營(yíng)銷方式上進(jìn)行根本性變革，方能轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)新的更大發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：陳浩（1975-），男，江西高安，副總經(jīng)理，副編審，研究方向：媒體融合創(chuàng)新。