[摘?要]如何制定一個更為合理的客房價格，始終是困擾酒店管理者的關(guān)鍵問題。價格過高，則增加了入住門檻;價格過低，又難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。文章通過對價格和特征進(jìn)行分析，以期對客房定價和消費(fèi)者價格預(yù)期之間的偏差關(guān)系作出討論，旨在幫助酒店制定出更為適宜的客房價格，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

[關(guān)鍵詞]酒店;客房定價;心理偏差;顧客

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.146隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，酒店客房銷售管理愈加科學(xué)完善。但如何制定一個更為合理的客房價格依舊是困擾酒店管理者的關(guān)鍵問題。“酒店客房產(chǎn)品的定價策略與酒店的收益及其運(yùn)營效率直接相關(guān)”[1]，尋求趨于精準(zhǔn)的定價是酒店管理者面臨的一個關(guān)鍵問題。

1?酒店客房定價理論

酒店客房定價一般有成本導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、雙渠道定價和收益導(dǎo)向四種主要模式。

第一，成本導(dǎo)向定價是在充分考量了酒店的運(yùn)營成本和營業(yè)收入預(yù)期之后的定價策略。第二，市場導(dǎo)向定價是從消費(fèi)者需求出發(fā)，來為酒店制定合理的客房價格。第三，雙渠道定價是基于當(dāng)代信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，酒店與旅游網(wǎng)站之間構(gòu)筑起雙渠道服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)，使酒店客房預(yù)定呈現(xiàn)出雙渠道的結(jié)構(gòu)模式。第四，收益導(dǎo)向定價是以收益管理為導(dǎo)向的定價方法，是目前酒店收益管理和定價領(lǐng)域的主要方式，其價值和重要性也在國內(nèi)外酒店經(jīng)營者中得到越來越多的認(rèn)可。

收益管理理論主要以4R 理論為主，包括恰好的時間和地點(diǎn)（Right time and place）、恰好的價格（Right price）、恰好的產(chǎn)品（Right produce）和恰好的消費(fèi)者（Right customer）。整體而言，就是針對性的提供恰當(dāng)?shù)目头糠?wù)，并且在價格制定問題上，充分的考量當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況，以實(shí)現(xiàn)利益的相對最大化。

差異定價策略以收益管理為導(dǎo)向，需要酒店方摸清市場的需求，“依照市場需求來設(shè)計(jì)出適合市場的產(chǎn)品和服務(wù)，依據(jù)市場供求關(guān)系變化、酒店客房產(chǎn)品的市場競爭情況、細(xì)分酒店客房產(chǎn)品訂購的行為模式、顧客對酒店服務(wù)和產(chǎn)品價值的認(rèn)知情況等”[2]，對顧客設(shè)定并執(zhí)行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者是可以按照自己的需要、消費(fèi)方式及能夠接受的價格水平進(jìn)行自我劃分到合適的房價類別。

2?消費(fèi)者心理價位與酒店客房價格出現(xiàn)偏差的原因

（1）酒店客房產(chǎn)品的條件和水平的影響。酒店的地理位置、酒店客房產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)以及酒店客房產(chǎn)品的附加值等都會影響消費(fèi)者對酒店客房產(chǎn)品價位的心理預(yù)期。

眾所周知，不同城市間由于存在經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異，會影響酒店定價;同一個城市的不同區(qū)域，會影響酒店定價;此外交通購物和酒店自身物業(yè)也會影響酒店定價。不同檔次的酒店在客房設(shè)置、附加設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容上千差萬別。不同定位的酒店有著不同的目標(biāo)群體，而與之對應(yīng)的消費(fèi)者群體則同樣對于客房有所預(yù)設(shè)。而在這些預(yù)設(shè)中，同樣包含著消費(fèi)者對于酒店價格的期待。另外，酒店客房產(chǎn)品附加值也同樣影響消費(fèi)者價格預(yù)期。顧客對于不同客房附加價值期待的不同，決定了他們對于相應(yīng)客房價格的期許。

（2）目標(biāo)住客群體與酒店策略不匹配?！熬频昕头慨a(chǎn)品的宣傳策略沒有與目標(biāo)消費(fèi)者貼合，會影響消費(fèi)者對酒店客房產(chǎn)品的印象，從而影響消費(fèi)者對酒店客房產(chǎn)品的心理價位”[3]。高檔豪華型的酒店客房產(chǎn)品，在宣傳中若沒把控好酒店的形象，使消費(fèi)者在得到產(chǎn)品宣傳信息的同時意識到的是與實(shí)際不匹配的酒店檔次或水平，這將會造成酒店客房產(chǎn)品與消費(fèi)者預(yù)期的不同。

產(chǎn)品本身的定價與產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平等不匹配，會使消費(fèi)者對酒店客房產(chǎn)品的心理價位有較大的影響。當(dāng)過高的定價與“不夠格”的產(chǎn)品品質(zhì)相連結(jié)，消費(fèi)者在選購酒店客房時，會因產(chǎn)生心理價位的偏差而不選擇購買該酒店產(chǎn)品;即使有些消費(fèi)者購買了這類產(chǎn)品，但與同價位的其他酒店相比感受較差，也會直接影響酒店的口碑。若酒店不改變產(chǎn)品不合理的定價，將可能持續(xù)不斷的拉低消費(fèi)者的心理預(yù)期。

在酒店調(diào)價促銷方面，不合理的升降價格依然會影響目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期。由于當(dāng)前大量酒店客房都依托網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳和銷售，客房產(chǎn)品的價格變動對于消費(fèi)者而言是可視的，目標(biāo)消費(fèi)者會對價格進(jìn)行對比，并產(chǎn)生在一定范圍內(nèi)“值”的酒店客房價位。當(dāng)酒店過于頻繁的降價做促銷，會降低消費(fèi)者對酒店客房產(chǎn)品的心理價位。如此一來，不僅可能使酒店與同行競爭時喪失顧客，還可能造成消費(fèi)者的滿意度極大地降低，影響酒店的誠信度和形象，不利與酒店搶占市場份額。

3?平衡目標(biāo)顧客心理價位與酒店客房產(chǎn)品價格天平的建議

從線上預(yù)訂來看，由于當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在預(yù)訂酒店時，無論是OTA還是酒店官網(wǎng)，顧客都可以通過照片、其他顧客評論等方式對于酒店的細(xì)節(jié)有所了解。同樣，酒店官方也會對于自身所處的位置、所能夠提供的服務(wù)、設(shè)施內(nèi)容有所說明。正是通過這些信息內(nèi)容，消費(fèi)者會對客房價格有一個心理預(yù)估，在入住前對酒店客房定價產(chǎn)生

三種主要的心理期待態(tài)度，即物有所值、物超所值和定價不合理。

（1）利用新媒體，有效合理營銷，重塑酒店形象。酒店應(yīng)合理利用新時期的技術(shù)和平臺，開拓對應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳渠道，不斷與時俱進(jìn)，在新媒體平臺上重塑酒店形象，縮減消費(fèi)者心理價位與酒店客房產(chǎn)品價格的差距。酒店可采取對網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)分析過往消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)群體的特征及其頻繁接觸的媒體、偏好、心理等，有計(jì)劃的選擇宣傳渠道，有效的針對目標(biāo)群體，在新媒體平臺上重塑酒店形象。例如，消費(fèi)者多為年輕人的酒店可一改往常的傳統(tǒng)宣傳方式，調(diào)查并嘗試在抖音、小紅書、微博等平臺進(jìn)行營銷。

（2）按目標(biāo)消費(fèi)者需求，提供產(chǎn)品附加值。在消費(fèi)者的心理價位低于酒店客房產(chǎn)品價格的情況下，酒店可以嘗試提供產(chǎn)品附加值來拔高消費(fèi)者的心理價位，提供客房產(chǎn)品個性化、差異化服務(wù)。酒店要突出自己的奇、特、新等，結(jié)合酒店自身實(shí)際情況，針對目標(biāo)消費(fèi)者，制定有效的差異性競爭策略，突出差異來凸顯酒店的個性化，滿足其他競爭者沒有滿足的現(xiàn)實(shí)或潛在需求。

（3）引導(dǎo)消費(fèi)者心理價位調(diào)整。根據(jù)品牌效應(yīng)來看，品牌是酒店的一種隱性投資，愈早愈能搶占先機(jī)。在酒店客房產(chǎn)品價格與目標(biāo)消費(fèi)者心理價位有偏差的情況下，酒店可以根據(jù)自身定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的特征調(diào)整酒店品牌的內(nèi)涵，努力找準(zhǔn)或提升消費(fèi)者眼中的品牌形象。通過品牌文化內(nèi)涵培養(yǎng)忠實(shí)顧客，讓酒店客房產(chǎn)品契合消費(fèi)者的精神文化理念，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者心理價位與酒店產(chǎn)品價格相適。

（4）合理調(diào)整酒店產(chǎn)品價格策略。首先，根據(jù)所處城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境合理制定大致價格范圍。對于經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平較高的城市，價格可以相應(yīng)提高;對于處在城市的核心位置或是在較為偏遠(yuǎn)的位置，可以適度調(diào)整價格;而對于二三線城市，要具體考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平，不適宜制定過高的價格;對于景點(diǎn)集中的城市，可以考慮制定潮汐價格，可以根據(jù)旅游旺淡季對價格做適當(dāng)調(diào)整。其次，根據(jù)自身定位細(xì)化價格范圍。酒店需要明晰自己的定位，是高星級酒店還是精品酒店，是連鎖酒店還是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的酒店等，酒店應(yīng)該先對自己在市場中的定位有所把握。要在符合自己定位的區(qū)間中合理的制定價格，在制定好價格的大致區(qū)間后，還可以根據(jù)內(nèi)部的房型、景觀的不同，制定差別化的價格。

總之，酒店管理者必須與時俱進(jìn)、注重細(xì)節(jié)，適時把握目標(biāo)消費(fèi)者的新需求，找準(zhǔn)自己的市場定位，充分利用好新媒體的作用，塑造恰到好處的定位形象，以收益管理為導(dǎo)向，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求為最終目標(biāo)，充分運(yùn)用差異化定價策略，使客房產(chǎn)品的定價符合消費(fèi)者心理預(yù)期，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，以謀求酒店的長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李峰.高星級酒店顧客滿意度影響因素比較研究[J].山西農(nóng)經(jīng)，2018（18）：6-1.

[2]亓學(xué)秀，劉慧貞.酒店客房產(chǎn)品削價競爭問題的探討[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2016（16）：44-48.

[3]趙廣欣.收益管理視角下的酒店客房差別定價策略研究[J].蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2018（3）：111-115.

[作者簡介]周淑敏，女，廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向：工商管理、市場營銷。