謝愛(ài)麗

[摘?要]隨著信息技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮的作用越來(lái)越不容小覷，文章主要研究了社會(huì)化媒體背景下，消費(fèi)者的社會(huì)化媒體接觸習(xí)慣，并對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷提出了自己的建議。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)化媒體;病毒營(yíng)銷;網(wǎng)民規(guī)模

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.134

1?前言

信息技術(shù)發(fā)展在人們生活中的滲透越來(lái)越深入，隨著Web2.0的發(fā)展，以微博為代表的社會(huì)化媒體快速發(fā)展，具有即時(shí)傳播性、參與互動(dòng)性和群體集聚性，社會(huì)化媒體的使用人群特征呈現(xiàn)出中青年人人人都用并不斷向兩級(jí)延伸，越來(lái)越多的老年人和更低齡化的青少年加入這個(gè)群體，人們利用它發(fā)表、分享和傳播信息。社會(huì)化媒體營(yíng)銷不僅改變著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，也同時(shí)改變著整個(gè)傳播模式。社會(huì)化媒體是用戶信息分享和信息交流，以及公司與用戶相互溝通的上通下達(dá)的平臺(tái)，社會(huì)化媒體本質(zhì)上是處在同社會(huì)中的人們相互影響，交換消費(fèi)體驗(yàn)以及進(jìn)行社交活動(dòng)一個(gè)平臺(tái)，今天越來(lái)越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息，購(gòu)買活動(dòng)越來(lái)越多的會(huì)參考其他人的購(gòu)買體驗(yàn)和使用體驗(yàn)，無(wú)論你身處何方，都可以通過(guò)一個(gè)社交平臺(tái)交流產(chǎn)品體驗(yàn)。

如果把能互動(dòng)作為社會(huì)化媒體的本質(zhì)，那么在20世紀(jì)90年代，以“長(zhǎng)城站”為代表的能夠看帖回帖的網(wǎng)絡(luò)就是社會(huì)化媒體的萌芽形態(tài)。20多年來(lái)，使用互聯(lián)網(wǎng)的中國(guó)網(wǎng)民越來(lái)越多，2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.22億，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.07億，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)8.17億，網(wǎng)民逐漸呈現(xiàn)高齡化和更低齡化的趨勢(shì)。如圖1所示。

報(bào)告顯示，中國(guó)的網(wǎng)民主要集中在“80后”和“90后”，如圖2所示：這個(gè)群體對(duì)于信息的需求普遍呈現(xiàn)出娛樂(lè)化傾向，不喜歡過(guò)于嚴(yán)肅、過(guò)于正統(tǒng)的信息。因此，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的群體特征也在努力通過(guò)現(xiàn)下的社會(huì)化媒體塑造其娛樂(lè)化、輕松、有趣、好玩的社會(huì)形象。只有符合年輕人形象的年輕化品牌才能被現(xiàn)下的社會(huì)主流群體所接受，如果品牌的社會(huì)形象不及時(shí)做出調(diào)整則很有可能被“80后”和“90后”的年輕人所拋棄，品牌形象的塑造不僅單單涉及品牌代言人的年輕化，如何能傳遞年輕化的品牌內(nèi)核以及品牌理念也是很重要的。

Kantar Media CIC 近年來(lái)連續(xù)發(fā)布了中國(guó)的社會(huì)化媒體格局圖，為全社會(huì)提供一個(gè)深刻而全面的中國(guó)社會(huì)化媒體格局圖，這個(gè)格局圖是動(dòng)態(tài)變化的，越來(lái)越多的新型社交媒介出現(xiàn)，并在大量民眾的生活中占據(jù)了重要的地位，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到通過(guò)社會(huì)化媒體傳播公司，成本相對(duì)較低，而且因?yàn)橛谢?dòng)所以對(duì)用戶的黏性更大，更能和用戶建立起情感。這也是為什么越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始了社會(huì)化媒體的營(yíng)銷。圖3是中國(guó)2016年社會(huì)化媒體全景圖。

尼爾森在線研究認(rèn)為，社會(huì)化媒體不同于傳統(tǒng)意義上的媒體，從以新浪微博為代表的網(wǎng)站，到知乎等問(wèn)答類網(wǎng)站，甚至淘寶的電子商務(wù)的旺信聊天工具，都可以看作是社會(huì)化媒體的一部分，按照上圖的中國(guó)社會(huì)化媒體版圖來(lái)看，網(wǎng)民們已經(jīng)陷入了社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)中“無(wú)法自拔”，只要網(wǎng)站提供了讓用戶參與的平臺(tái)，就被烙上了社會(huì)化的烙印。

2?龐大的社會(huì)媒體消費(fèi)者群體

凱度集團(tuán)是全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP的市場(chǎng)調(diào)查分支機(jī)構(gòu)。調(diào)查利用了網(wǎng)上實(shí)名制調(diào)查、大數(shù)據(jù)挖掘、手機(jī)行為數(shù)據(jù)分析、微博文本分析和微信訂閱號(hào)文本分析五個(gè)渠道。2018年調(diào)查研究顯示超過(guò)一半的中國(guó)城市居民已經(jīng)成為社交媒體用戶，這是全球調(diào)研巨頭凱度集團(tuán)連續(xù)第五年發(fā)布《中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》。同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)城市居民因?yàn)橛辛松鐣?huì)化媒體，生活變得越來(lái)越忙碌，居民在社會(huì)化媒體上投入的時(shí)間持續(xù)的增加。

隨著社交媒體越來(lái)越深入到人們生活的各個(gè)環(huán)節(jié)，人們對(duì)不同媒體的信任度也發(fā)生了變化，“社交媒體用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任度下降了”，這一現(xiàn)象在“90后”社交媒體用戶中尤其明顯。而以微信和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體平臺(tái)越來(lái)越得到年輕的社交媒體用戶的信任。通過(guò)對(duì)比消費(fèi)者的購(gòu)物以及社交媒體廣告收看行為，凱度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社交媒體廣告在銷售轉(zhuǎn)化率上是電視廣告的4倍。這也從側(cè)面證明了消費(fèi)者對(duì)社交媒體的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。

3?積極參與社會(huì)化媒體營(yíng)銷的企業(yè)

越來(lái)越多消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)移到了新型的社會(huì)化媒體，企業(yè)開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷也勢(shì)在必行，牛津大學(xué)Saquared商學(xué)院和Kantar Millward Brown發(fā)布了一項(xiàng)新的調(diào)查，社交媒體這個(gè)宣傳途徑是為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期影響的一個(gè)非常有效的渠道，尤其是在品牌認(rèn)知和消費(fèi)者參與等方面。根據(jù)Burson-Marsteller調(diào)查，超過(guò)87%的全球100品牌企業(yè)使用Twitter和Facebook來(lái)宣傳自己的企業(yè)。在中國(guó)，2018年，微博企業(yè)賬號(hào)達(dá)到130萬(wàn)個(gè)，比2017年增加了35%，說(shuō)明越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)社會(huì)化媒體在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

在移動(dòng)場(chǎng)景下，根植于移動(dòng)端的即時(shí)社交通訊App微信成為超級(jí)入口，截至2018年9月，微信月活躍人數(shù)達(dá)到6.5億，覆蓋率達(dá)到76.8%，活躍率達(dá)到64.41%，成為社交即時(shí)通信中覆蓋率及活躍率最高的產(chǎn)品，同時(shí)，其呈現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用。微信公眾號(hào)從一個(gè)企業(yè)的發(fā)生渠道演變?yōu)槠髽I(yè)品牌傳播，消費(fèi)者維護(hù)的綜合渠道，公眾號(hào)一對(duì)多的推送方式，割斷了具備相同價(jià)值觀的粉絲之間的互動(dòng)，而微信群的參與，可以增加這一黏性，同時(shí)結(jié)合線下，形成對(duì)企業(yè)更有價(jià)值的社群。

4?社會(huì)化媒體溝通策略

如何利用社會(huì)化媒體為企業(yè)做好宣傳工作，企業(yè)除了開(kāi)通微博、微信公眾號(hào)等媒介平臺(tái)，還要在溝通策略上有所布局。其策略非常多，文章集中敘述三點(diǎn)。

4.1?高層參與，積聚人氣

通常公司的高層都給人高高在上，無(wú)法覬覦，也無(wú)法了解的一種神秘感，但是消費(fèi)者又對(duì)這個(gè)群體充滿了好奇心和了解他們的欲望。企業(yè)的高層開(kāi)通自己的微博，通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)跟普通消費(fèi)者進(jìn)行溝通，時(shí)不時(shí)地發(fā)布自己日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注、留言跟高層進(jìn)行互動(dòng)，建立情感聯(lián)系，對(duì)消費(fèi)者的吸引力無(wú)疑是巨大的，通過(guò)這種互動(dòng)溝通在消費(fèi)者心中不僅塑造企業(yè)的品牌形象，還能為品牌注入情感。2014年，聯(lián)想公司總裁楊元慶進(jìn)駐微博，以極其真誠(chéng)的風(fēng)格與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流，短時(shí)間迅速收獲大量的粉絲，成為聯(lián)想官微之外的另一張新名片，當(dāng)前擁有粉絲量1600萬(wàn)，同時(shí)其微博與其他聯(lián)想的高層微博以及聯(lián)想官微之間的互動(dòng)交流，形成了社交矩陣。

4.2?病毒爆點(diǎn)，快速傳播

病毒營(yíng)銷，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀眾，像病毒一樣快速?gòu)?fù)制，迅速傳播，把信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。病毒營(yíng)銷是通過(guò)提供有價(jià)值的信息或者能吸引人眼球的信息，激勵(lì)受眾主動(dòng)傳播，2017年被網(wǎng)友評(píng)為最暖心的廣告是999感冒靈的“這個(gè)世界總有人偷偷愛(ài)你”。這個(gè)廣告在朋友圈被網(wǎng)友主動(dòng)瘋狂地傳播，可以說(shuō)在溫暖著大家，感動(dòng)著大家的時(shí)候，999感冒靈也獲取了許多網(wǎng)友的好感，因?yàn)閺V告溫暖了大家，而這個(gè)廣告是999感冒靈拍的，所以網(wǎng)友就會(huì)把溫暖和999感冒靈建立關(guān)聯(lián)，這是一次非常成功的傳播。“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

4.3?草根思維，來(lái)者不拒

通常認(rèn)為“草根”就是平民，普通的社會(huì)大眾，相對(duì)應(yīng)于精英階層以及上層階級(jí)，這個(gè)群體占社會(huì)的主體，無(wú)論是大眾化的品牌還是高端品牌都要放下身段與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，不能給人一種高高在上高不可攀的形象。目前參與社交媒體活動(dòng)占主體的是“80后”和“90后”這個(gè)群體，他們逐漸成長(zhǎng)消費(fèi)能力也會(huì)增強(qiáng)，也是未來(lái)高端品牌的潛在客戶群體。社交媒體給企業(yè)一個(gè)能夠直接與消費(fèi)者互動(dòng)的渠道，企業(yè)通過(guò)這個(gè)渠道可以聚合、吸引一批死忠粉絲，通過(guò)信息的溝通，塑造品牌的形象，并獲取消費(fèi)者的關(guān)注、興趣最終成為本企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)使用者，并通過(guò)這批忠實(shí)粉絲再去影響更多的人。提出“長(zhǎng)尾理論”的克里斯·安德森認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)可以用相對(duì)較低的成本來(lái)影響更多的人，因此不能也不應(yīng)該放棄代表大多數(shù)的尾部，尾部因?yàn)榱看蠹燮饋?lái)甚至?xí)筋^部。

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