[摘?要]在明確文化產(chǎn)品定義和范疇的基礎(chǔ)上，分析了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費特征，指出文化產(chǎn)品的物質(zhì)和精神雙重屬性，認(rèn)為物質(zhì)只是文化產(chǎn)品的載體，內(nèi)容才是其區(qū)別于一般物質(zhì)產(chǎn)品的主要特性。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程存在初始成本高、規(guī)模報酬遞增的特點，其生產(chǎn)和消費高度依賴生產(chǎn)者和消費者的自身素質(zhì)，受社會文化環(huán)境影響較大。因此，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)組織和營銷推廣應(yīng)根據(jù)其特征制定相應(yīng)策略;地方政府和文化管理部門也應(yīng)加大文教科技投入，著力提升文化從業(yè)者和消費者水平，加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，加強(qiáng)對優(yōu)良傳統(tǒng)文化的保護(hù)和宣傳，加強(qiáng)對本土文化消費市場的配套建設(shè)和政策支持，構(gòu)建良好社會文化氛圍，以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)品;生產(chǎn);消費;特征

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.132

1?文化產(chǎn)品的含義

文化產(chǎn)品特指那些能夠傳達(dá)思想、形象和生活方式，擁有豐富文化內(nèi)涵[1]、用以傳遞“思想、符號和生活方式”的消費品[2]。這類產(chǎn)品專注于“娛樂、教育、信息（如電影、錄制音樂、印刷媒體、博物館）的服務(wù)輸出”，消費者通過其構(gòu)建與眾不同的個性、自我肯定和社會展示[3]。

聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）和聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（UNCTAD）是目前國際上較為系統(tǒng)對文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類和統(tǒng)計，并具有廣泛影響力的國際組織。UNCTAD與UNESCO的分類和統(tǒng)計框架有許多共同點，但也存在差異。從覆蓋面看，UNCTAD的創(chuàng)意產(chǎn)品范疇大于UNESCO的核心文化產(chǎn)品范疇，包含了所有與文化、藝術(shù)和創(chuàng)意相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和生產(chǎn)活動，廣告、軟件、建筑、知識產(chǎn)權(quán)和許可證等都被囊括其中（詳見表1）。

我國在經(jīng)歷過一段提法上的混亂之后，目前主推文化產(chǎn)品的提法，將“為社會公眾提供文化產(chǎn)品的生產(chǎn)活動的集合”統(tǒng)稱為文化產(chǎn)業(yè)，具體包括內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)、新聞信息服務(wù)、文化傳播渠道、創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)、文化投資運營和文化娛樂休閑服務(wù)等[5]，實際上更接近UNCTAD的創(chuàng)意產(chǎn)品范疇。

2?文化產(chǎn)品的生產(chǎn)特征

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程取決于其生產(chǎn)者的知識水平、知識結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新能力等 [6]，是一種創(chuàng)造性的生產(chǎn)過程，并深受文化環(huán)境的影響。

首先，文化環(huán)境深刻地影響文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。文化產(chǎn)品從生產(chǎn)階段開始，便烙上了當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的烙印，蘊含著生產(chǎn)地的社會規(guī)范和價值觀，是對創(chuàng)作地文化傳統(tǒng)的傳承。根據(jù)Dawkins （1976）提出的“文化基因”的概念[7]，文化產(chǎn)品攜帶著特定文化環(huán)境的“文化基因”，使其有別于其他社會文化環(huán)境所生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品。

其次，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)呈規(guī)模報酬遞增的特點。文化生產(chǎn)者的智力投入，經(jīng)過創(chuàng)造性的過程，才得出具有原創(chuàng)性的文化內(nèi)容，其初始開發(fā)成本較高 [8]，但復(fù)制卻較為容易，且復(fù)制成本急劇下降[9]。倘若知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)缺位，文化產(chǎn)品的復(fù)制品交易將會極大地沖擊文化產(chǎn)品的創(chuàng)造性生產(chǎn)，進(jìn)而抑制整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

另外，文化產(chǎn)品的國際市場拓展是擴(kuò)大文化產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的有效途徑，但過程將漫長而曲折。通過國際貿(mào)易，達(dá)到文化產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，并吸引更多的資本和資源 [10]，將有助于文化產(chǎn)品單位成本的降低。但文化產(chǎn)品國際市場的拓展，注定無法一蹴而就，不同文化之間的文化距離，以及由此所產(chǎn)生的文化壁壘，需要長時間的文化傳播和溝通才能夠逐漸消融。

3?文化產(chǎn)品的消費特征

文化產(chǎn)品消費本質(zhì)上是一種體驗，是對內(nèi)容的消費，其消費特征主要表現(xiàn)為以下三個方面。

首先，文化產(chǎn)品需求和消費具有普遍性。文化需求可以分為兩個層面：第一個層面是精神層面的文化需求，包括閱讀、欣賞演出、欣賞音樂等;第二個層面則是生活層面的文化需求[11]，包括人們衣食住行的方方面面。文化消費對人們生活的影響和滲透，也得到了一些研究的證實。如Cho（2005）的研究認(rèn)為，韓國文化產(chǎn)品在一些亞洲國家的流行，影響了這些國家的食品、時尚和消費模式 [12]。Disdier et al.（2010）的研究也顯示，外國影視歌曲和節(jié)目的輸入和流行，顯著影響了美國嬰兒的命名特征[13]。

其次，文化需求是一種較高層次的需求，呈個性化和多元化發(fā)展的特征。文化需求的形式和內(nèi)容，隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也在不斷地發(fā)生變化;不同人口統(tǒng)計學(xué)特征群體的文化需求偏好也存在著較大的差異。文化產(chǎn)品國際貿(mào)易的快速和大規(guī)模發(fā)展，使世界各地的文化和價值觀得到了激烈的碰撞，極大地滿足了人們多元化的文化需求。

最后，內(nèi)容體驗是文化產(chǎn)品消費的核心。消費者的文化產(chǎn)品消費和體驗過程，消費但并不消耗文化內(nèi)容;通過對內(nèi)容的理解，可能賦予文化產(chǎn)品其他新含義，乃至改變文化產(chǎn)品的形式和功能。與此同時，文化產(chǎn)品還可能被反復(fù)消費，這種反復(fù)消費的過程，同時也是消費者不斷加深對文化產(chǎn)品的理解、汲取更深層次文化內(nèi)涵，甚至創(chuàng)新文化內(nèi)容的過程。

另外，文化環(huán)境深刻影響文化產(chǎn)品消費。Bisin和Verdier（2001）認(rèn)為，文化具有代際傳承的特點，父母的社會化活動、所處文化和社會環(huán)境顯著影響兒童偏好的獲得，通過代際相傳形成一個地區(qū)的獨特文化，飲食文化中的地區(qū)性便是一個很好的例證[14]。文化消費的這一特征，也使得文化折扣以及文化壁壘等相關(guān)問題相應(yīng)產(chǎn)生。一般情況下，本土市場規(guī)模越大，文化產(chǎn)品進(jìn)入國際市場時遭遇的文化壁壘和文化折扣就越小;反之則越大[15]。因此，文化產(chǎn)品只有在充分?jǐn)U大本土消費市場規(guī)模的基礎(chǔ)上，才能有效參與世界市場競爭[16]。

4?總結(jié)

由于文化產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費方面存在著有別于一般物質(zhì)產(chǎn)品的獨特特征，其生產(chǎn)組織和營銷推廣也應(yīng)根據(jù)其特征，制定相應(yīng)策略，通過多種渠道、采取多種形式、運用多種技術(shù)手段，加大宣傳、營銷和推廣力度。地方政府和文化管理部門也應(yīng)從文化產(chǎn)品的特點出發(fā)，采取符合文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費特征的政策，以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮。具體而言，可以從以下四個方面著手。

（1）加大教育、文化和科研投入，積極培養(yǎng)和引進(jìn)優(yōu)秀文化人才，提升文化從業(yè)者的文化和科技水平，從根本上促進(jìn)文化產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

（2）加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，鼓勵原創(chuàng)，加大對盜版和侵權(quán)的打擊力度，以維護(hù)文化產(chǎn)品原創(chuàng)者的合法權(quán)益，構(gòu)建良性創(chuàng)新創(chuàng)意環(huán)境。

（3）積極扶持優(yōu)秀文化產(chǎn)品，加大宣傳和保護(hù)優(yōu)良傳統(tǒng)文化，大力培育文化產(chǎn)品消費市場，提升消費者整體文化水平和審美水平。

（4）加強(qiáng)文化環(huán)境建設(shè)、構(gòu)建良好社會文化氛圍，積極重視本土文化市場的開發(fā)和維護(hù)，加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)、加大資金投入，對本土文化消費市場進(jìn)行配套和扶持。

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[基金項目]福建省教育廳中青年教師教育科研項目（項目編號：JAS170024）。

[作者簡介]詹君恒，華僑大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院，講師，管理學(xué)博士，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、國際貿(mào)易。