周頻　王列平

摘要：伴隨我國紡織企業(yè)逐漸向現(xiàn)代化規(guī)模發(fā)展，有效的產(chǎn)品銷售及推廣宣傳對其長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展具有較大的意義，基于網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道構(gòu)建顯得尤為重要。文章以S紡織公司為例，對當(dāng)下我國紡織企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，以網(wǎng)絡(luò)營銷渠道體系構(gòu)建為核心，結(jié)合問題現(xiàn)狀提出優(yōu)化措施，包括：明確網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的可行性、目標(biāo)及渠道選擇;多元化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道部門重構(gòu);現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理與監(jiān)督機(jī)制重塑，網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員與渠道維護(hù)人員培養(yǎng)等，對紡織公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)進(jìn)行方法指明，使紡織企業(yè)可以穩(wěn)定發(fā)展及良性運(yùn)行。

關(guān)鍵詞：紡織公司;網(wǎng)絡(luò)營銷;渠道構(gòu)建;優(yōu)化

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)將所經(jīng)營的商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息公布，整合自身及市場資源，對產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售及推廣，將電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)功能進(jìn)行充分體現(xiàn)。隨著我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種新潮形式，為企業(yè)帶來了無窮的商機(jī)與廣闊的市場空間。

紡織業(yè)一直是中國國民經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，一個強(qiáng)勢出口產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的增長率始終保持在6.3%左右。但是隨著中國紡織產(chǎn)業(yè)的國際份額不斷提升，嚴(yán)重壓縮其它國家紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，歐美等西方發(fā)達(dá)國家近些年一直通過各種形式打壓中國的紡織產(chǎn)業(yè)，制定了諸多限制措施，對中國紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了一定的沖擊，紡織產(chǎn)業(yè)迎來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

S紡織公司是一家民營的包芯棉紡織品供應(yīng)商，主要側(cè)重于高附加值時尚棉紡織品的制造與銷售，其傳統(tǒng)營銷方式是業(yè)務(wù)人員“上門拜訪”，通過調(diào)研分析的形式獲取客戶實(shí)際需求，并為客戶提供公司樣品，以供客戶挑選，當(dāng)與客戶意見達(dá)成初步一致時，再通過協(xié)商、談判的形式確定最終合同，并完成交易。2017年S紡織公司正式開通網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，旨在進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模、提高核心競爭力，但由于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)時間較短，缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生了諸多問題，制約了S紡織公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，需要根據(jù)時代發(fā)展趨勢，結(jié)合S紡織公司發(fā)展需求，對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化改革，以期實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大公司銷售規(guī)模的目的。

一、紡織公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道種類分析

（一）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道是指紡織公司自身建立網(wǎng)站，將自身產(chǎn)品及類型進(jìn)行網(wǎng)站公布，對網(wǎng)站具有一定的歸屬性及控制性，是當(dāng)下紡織公司較為常見的方法形式之一。

該渠道形式較為直接與簡單。首先，紡織公司將產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)站公布，主要包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品參數(shù)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性等，即產(chǎn)品信息的完整性。其次，公司網(wǎng)站可以根據(jù)客戶需求進(jìn)行直接銷售，如客戶下單后根據(jù)下單項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行整理后直接打包發(fā)送。在產(chǎn)品供給及資金獲取方面這種營銷渠道都較為科學(xué)、規(guī)范，對相關(guān)可能造成影響的風(fēng)險問題可以進(jìn)行有效規(guī)避。最后，通過客戶服務(wù)機(jī)制即產(chǎn)品營銷售后體系，將產(chǎn)品銷售與后期服務(wù)進(jìn)行有效融合完善?？蛻艨梢酝ㄟ^企業(yè)網(wǎng)站中的“售后服務(wù)”進(jìn)行訴求及建議，對紡織公司長期發(fā)展及產(chǎn)品完善起到積極推動作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道主要是指將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行第三方網(wǎng)絡(luò)平臺托管，即所謂的電子商務(wù)平臺銷售?？蛻艏跋M(fèi)者不與紡織公司直面對接，而是通過購物商務(wù)平臺對產(chǎn)品進(jìn)行選擇。該渠道是基于我國電子商務(wù)大力發(fā)展下的產(chǎn)物，很多中小型紡織公司都采用網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。

該渠道主要優(yōu)點(diǎn)就是對相關(guān)方風(fēng)險的規(guī)避及轉(zhuǎn)移。紡織公司在該營銷過程中只與第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行對接，商務(wù)平臺負(fù)責(zé)對該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳及推廣，如“清倉大處理”、“促銷活動”、“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展示”等。但是，這種營銷渠道的產(chǎn)品價格相對于網(wǎng)絡(luò)直接營銷價格頗高。

二、S 紡織公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道面臨的問題

（一） 渠道運(yùn)行效率偏低與公司發(fā)展戰(zhàn)略不符

S紡織公司雖然已經(jīng)構(gòu)建了較為完善的營銷渠道體系，但其渠道的運(yùn)行效率低，不能從全面性、時效性角度對產(chǎn)品銷售及經(jīng)營進(jìn)行規(guī)劃。其中影響最大的就是無法以S紡織公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)行吻合，即滿足需求性缺失。

（二）渠道無法對消費(fèi)需求進(jìn)行反應(yīng)

S紡織公司在渠道營銷方面多為對自身產(chǎn)品銷量及形式推廣進(jìn)行關(guān)注，而對其消費(fèi)者需求以及紡織公司的全面市場信息掌握不夠，不能對客戶、消費(fèi)者基本訴求、需要等進(jìn)行分析研究，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的片面性、單一性，渠道功能性受限。

（三）渠道無法對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行跟蹤反饋

產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性是影響紡織公司營銷戰(zhàn)略及盈利獲得的重要因素，產(chǎn)品質(zhì)量一旦出現(xiàn)偏差就會對企業(yè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。S紡織公司營銷渠道對后期質(zhì)量保障及服務(wù)跟蹤相對薄弱，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題基本無法通過該銷售網(wǎng)站進(jìn)行利益訴求，長此以往對該公司整體產(chǎn)品營銷質(zhì)量會造成極大影響。

（四）渠道缺乏有效的技術(shù)支持及人力維護(hù)

從網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)性及功能性角度看，S紡織公司渠道不能從技術(shù)及人力層面對其進(jìn)行有效鞏固，存在嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)短板及人員綜合素質(zhì)偏低等情況，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷渠道因技術(shù)因素造成問題頻出。

三、S紡織公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)化策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)化的基礎(chǔ)

1. 明確網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建不是簡單的流程，而是更為科學(xué)、合理的系統(tǒng)布局，可行性在于銷售渠道的自由開放、銷售效果。

從S紡織公司技術(shù)支持層面看，企業(yè)現(xiàn)有資源、設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以滿足網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式構(gòu)建;從產(chǎn)品質(zhì)量及知名度方面看，S紡織公司經(jīng)過長年的發(fā)展演變，已經(jīng)形成較為完善的線下營銷及推廣體系，紡織產(chǎn)品在本省市乃至全國都有其一定銷量，整個口碑不錯、知名度較高;從市場需求及消費(fèi)者角度看，產(chǎn)品具有較好的市場份額與市場效應(yīng)。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建的可行性較為明確。

2. 明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

S紡織公司在發(fā)展過程中必然會遇到諸多阻礙，導(dǎo)致銷售渠道及經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生沖突、偏差等。需要針對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向及盈利需求，明確營銷目標(biāo)。

一方面，做好成本及資金調(diào)度工作，結(jié)合實(shí)際情況量力而行制定營銷預(yù)案;另一方面，做好市場調(diào)查，通過對市場及消費(fèi)者需求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將紡織品及相關(guān)衍射產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，根據(jù)市場競爭現(xiàn)狀、同行產(chǎn)品推出等對營銷目標(biāo)進(jìn)行確定。

3. ?明確網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇

營銷渠道的運(yùn)行效率直接決定公司的銷售量，只有通過合理化的方式進(jìn)一步提升渠道運(yùn)行效率，才可以有效提升產(chǎn)品效率、擴(kuò)大公司發(fā)展規(guī)模。隨著當(dāng)下紡織產(chǎn)業(yè)市場競爭日益殘酷，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇也更為多元化，最為有效的方法就是網(wǎng)絡(luò)直接及間接營銷渠道結(jié)合應(yīng)用，將營銷效率及營銷質(zhì)量進(jìn)行雙重提升。具體措施如下。

對于網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道而言：一是逐步優(yōu)化網(wǎng)站建設(shè)，提高公司網(wǎng)站的知名度與影響力。根據(jù)公司產(chǎn)品類別以及屬性信息，對網(wǎng)站產(chǎn)品布局進(jìn)行合理化分配，并通過微博、微信等現(xiàn)代化流媒體手段宣傳公司網(wǎng)站運(yùn)營情況，使更多的人可以通過公司自建網(wǎng)站了解公司產(chǎn)品;二是將網(wǎng)站交由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，強(qiáng)化公司全體職工的網(wǎng)絡(luò)銷售觀念。公司內(nèi)部成立一個專業(yè)的部門，主要負(fù)責(zé)公司自建網(wǎng)站的運(yùn)營，并定期對部門成員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，提高其責(zé)任意識。

對于網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道而言：一是選擇適宜的第三方電子商務(wù)銷售平臺，將產(chǎn)品信息及類型功能進(jìn)行全面平臺推廣。根據(jù)公司目前的銷售現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)選取B2B渠道方式，拓展線上批發(fā)商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線上大量批發(fā);二是明確高效的營銷方式，公司應(yīng)當(dāng)將客戶需求作為核心目標(biāo)，及時掌握客戶需求變化情況，與客戶保持密切溝通，然后再結(jié)合公司發(fā)展情況，及時調(diào)整與優(yōu)化營銷方式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)化的具體措施

1. 提升服務(wù)保障意識

在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)中必須牢固樹立服務(wù)型理念，抓住客戶這一環(huán)節(jié)，圍繞客戶需求，從客戶角度主動換位思考，以產(chǎn)品質(zhì)量為核心、以服務(wù)跟蹤為前提，將網(wǎng)絡(luò)影響渠道進(jìn)行深入與細(xì)化，將銷售與推廣向質(zhì)量保障和售后服務(wù)轉(zhuǎn)型，幫助客人解決問題。

2. 重設(shè)公司組織與部門架構(gòu)

結(jié)合S紡織公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建需求，進(jìn)行部門重構(gòu)，完善該公司網(wǎng)絡(luò)營銷保障體系。

第一，產(chǎn)品銷售及經(jīng)營機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道得以順利進(jìn)行的關(guān)鍵部門，負(fù)責(zé)對紡織產(chǎn)品及相關(guān)商品的宣傳、展示，即銷售推廣，可采用商品圖片，將產(chǎn)品價格、類型、參數(shù)、功能、銷售量等進(jìn)行填入。

第二，市場分析機(jī)構(gòu)。該部門負(fù)責(zé)對當(dāng)下市場環(huán)境、客戶需求等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)合實(shí)際情況開展日后新產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)完善等，并對消費(fèi)者各種信息進(jìn)行搜集、研究。

第三，產(chǎn)品質(zhì)量保障及售后服務(wù)機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)處理產(chǎn)品售后問題，對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品問題等進(jìn)行快速反饋、處理。

3. 制定網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理機(jī)制

為鞏固S紡織公司渠道功能、渠道水平，需對其網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理機(jī)制進(jìn)行細(xì)化完善，強(qiáng)化其細(xì)節(jié)控制與量化管控，全面提升渠道運(yùn)行效率。

首先，建立渠道崗位職責(zé)制度。對S紡織公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道各工作崗位進(jìn)行明確，并對相關(guān)渠道部門主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行崗位確定，如發(fā)現(xiàn)問題能在較短時間內(nèi)完成責(zé)任追查。

其次，建立聯(lián)動機(jī)制。對S紡織公司各部門、各機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息關(guān)聯(lián)，并對渠道部門的工作職責(zé)與相關(guān)義務(wù)進(jìn)行合理劃分，系統(tǒng)明確，不能肆意進(jìn)行、盲目開展業(yè)務(wù)。對渠道各部門進(jìn)行關(guān)聯(lián)時可采用外部、內(nèi)部方式，即外部市場服務(wù)、內(nèi)部資源管控。

最后，建立質(zhì)量售后跟蹤機(jī)制?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷渠道的變動化，在合作網(wǎng)站及自身網(wǎng)站中建立長期持續(xù)的質(zhì)量服務(wù)跟蹤體系，如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題客戶可以在第一時間內(nèi)進(jìn)行反饋，充分保障渠道營銷的質(zhì)量。

4. 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道監(jiān)督平臺

通過引用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、人工智能技術(shù)等，構(gòu)建S紡織公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道監(jiān)督平臺，通過提升監(jiān)督的快速性及時效性，對紡織公司可能存在的內(nèi)部營銷問題進(jìn)行快速排查，讓公司管理者可在較短時間內(nèi)掌握了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道動向、情況。同時，消費(fèi)者也可以利用該渠道監(jiān)督平臺對S紡織企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督。

監(jiān)督平臺不是S紡織公司專屬，而是一種開放性互動監(jiān)督模式，通過相關(guān)信息數(shù)據(jù)共享方式，每個消費(fèi)者都可通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督平臺端進(jìn)行登錄，對該公司產(chǎn)品及相關(guān)問題現(xiàn)象進(jìn)行反映、曝光。通過對監(jiān)督管理平臺的應(yīng)用，將傳統(tǒng)的單線監(jiān)督模式轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw化全面監(jiān)督形式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷渠道監(jiān)督平臺效應(yīng)，將監(jiān)督層面進(jìn)行持續(xù)延展，這樣對日常網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理及效率提升都起到極為重要的促進(jìn)作用。

5. 人才的引進(jìn)與技術(shù)培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員、渠道維護(hù)人員作為該紡織公司網(wǎng)絡(luò)營銷重要主體，其自身綜合素質(zhì)及能力水平對渠道穩(wěn)定運(yùn)行、快速發(fā)展至關(guān)重要。因此，需要在日常渠道管理及運(yùn)行當(dāng)中對相關(guān)工作人員業(yè)務(wù)水平、職業(yè)道德等進(jìn)行強(qiáng)化，確保網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理機(jī)制真正落實(shí)。

四、結(jié)語

總之，隨著紡織行業(yè)的市場競爭壓力不斷提升，S紡織公司只有樹立堅(jiān)定的網(wǎng)絡(luò)營銷理念，找準(zhǔn)自身發(fā)展定位、緊跟時代步伐，并逐步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略、拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，才可以在日益多元化的競爭環(huán)境中立于不敗之地，進(jìn)而推動公司實(shí)現(xiàn)長效、健康發(fā)展的總體目標(biāo)。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)）