胡燕茹 申清仟

[摘 要]以Web2.0為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，眾多信息高速率的呈現(xiàn)在消費者面前，甚至有業(yè)內(nèi)人士制造出Web3.0的概念，較于先前的廣泛投放測算更精確。作為新興信息載體的社交媒體，本身就存在諸多桎梏，加之觀念、法律等層面的限制，社會化電子商務(wù)風(fēng)險與機遇并存。

[關(guān)鍵詞]社交媒體管理;電商風(fēng)險管理;社會化電商

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.137

1 研究背景

前些年，以定義為社交程序的微信為載體的電子商務(wù)群體——微商，風(fēng)靡整個社會，幾乎每個人的微信里都加著幾個“微商”，但隨著電商法的頒布及更加嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)范，大部分微商根據(jù)新施行的規(guī)范大幅度整改，小規(guī)模并以個人為主體的商戶競爭力明顯弱于依托實體貿(mào)易公司成立的電子商務(wù)公司。而當(dāng)今，短視頻時代到來，第一波個人分享潮流已經(jīng)過去，隨之而來的是精準(zhǔn)營銷和宣傳推廣。以上皆屬于社會化電子商務(wù)范圍，其本質(zhì)上可以加強企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者、消費者與消費者之間的連接、溝通、合作，在產(chǎn)生買賣行為前，互動關(guān)系通過檢索、信息分享、共同決策等方式產(chǎn)生。值得闡述的是，社會化電子商務(wù)更適合基于多學(xué)科進行定義，包括不限于營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、計算機學(xué)，因此基于社交媒體管理對其剖析分解，是需要先對其多學(xué)科的交叉關(guān)系做明確研究。

2 以社交媒體管理為基礎(chǔ)的風(fēng)險分析

社會化電子商務(wù)（Social Commerce）所依靠的途徑是社交媒體（Social Media），是一種由傳統(tǒng)電商升級帶來的產(chǎn)物，但本質(zhì)依然是商品買賣。從社交媒體管理視角下對此類交易行為進行風(fēng)險分析，是從源頭發(fā)現(xiàn)問題。

2.1 技術(shù)風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)黑客利用系統(tǒng)漏洞進行網(wǎng)絡(luò)攻擊，主要目的是獲得可觀的經(jīng)濟利益，其次是意識形態(tài)層面的原因。現(xiàn)代社交媒體上匯集了以萬億為單位的信息量，以用戶數(shù)已達5億的短視頻應(yīng)用抖音為例，其中部分人利用該應(yīng)用分享生活、消磨時間，但其中不泛有基于實體經(jīng)濟的廣告商，利用平臺進行低成本投放或精準(zhǔn)投放。此外，部分網(wǎng)紅主播通過各種特質(zhì)吸引粉絲并進行變現(xiàn)，可見其推動的潛在經(jīng)濟效益不僅僅限于用戶的小額充值。眾多媒體、政府組織紛紛開設(shè)抖音官方平臺，利用新渠道發(fā)布重要信息、引導(dǎo)社會輿論等。對于黑客來說，有很多理由讓他們選擇攻擊社交媒體，可以是非法牟利，也可以是意識形態(tài)破壞。

海淀警方于2019年破獲一起重大刑事案件，嫌疑人利用撞庫代碼攻擊字節(jié)跳動公司千萬級外部賬號，非法得利百余萬。此類代碼依托計算機技術(shù)，利用客戶常用密碼嘗試登錄，大概率可破解，運營部門很難通過預(yù)設(shè)安全控制方案進行管理。此類賬號被攻破后，大量買賣雙方的個人信息流入黑客手中，這只是其中的一種方式，隨著安全系統(tǒng)的升級，黑客的代碼也越發(fā)復(fù)雜。當(dāng)大范圍的信息泄露事件發(fā)生，必然導(dǎo)致用戶體驗不佳，對于在此社交媒體進行消費的欲望會因此降低，商戶、公司方面也會嘗試尋找更安全的模式營銷與管理。

2.2 身份認(rèn)證風(fēng)險

在直播界掀起巨浪的喬碧蘿事件，無疑讓網(wǎng)友產(chǎn)生了信任危機，類似因無法進行身份認(rèn)證的糾紛隨處可見。認(rèn)證是雙向的，顧客因不了解運營方的真實身份可能會買到假貨，運營方不了解顧客的真實身份會導(dǎo)致投放失效。基于現(xiàn)有社交媒體進行觀察，注冊簡單、福利多等噱頭成為其相互競爭的手段，此類社交媒體的注冊基本上不需要實名認(rèn)證，有的甚至不需要手機號等，性別、年齡、所在地等可以隨便填寫?？焓钟谀瓿醢l(fā)起的領(lǐng)紅包活動，好友助力并金額滿百元可提現(xiàn)，登錄即注冊的模式有異于傳統(tǒng)的信息填寫模式。

眾多主播紛紛入駐，為各種商家宣傳帶貨，一次直播的現(xiàn)金流量達百萬元不足為奇。商家的庫存中是否真的有相關(guān)實體產(chǎn)品，該商家是否有相關(guān)產(chǎn)品的制造權(quán)與經(jīng)營權(quán)，對于商家的相關(guān)介紹是否真實，普通受眾難以快速做出判斷。商家與主播簽訂的合同可以不包括對質(zhì)量的擔(dān)保，因此產(chǎn)品本身的質(zhì)量認(rèn)證就存在較高風(fēng)險，即使出現(xiàn)問題被追責(zé)，銷售方也可以通過合同漏洞逃避制裁。隨著公民隱私保護意識的提高，而且注冊方式被簡化，用戶可以選擇不填寫信息或填寫錯誤信息，基于信息精確投放的經(jīng)營活動會小面積失效。

2.3 法律風(fēng)險

為支持電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在能維護現(xiàn)有法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，各級政府依據(jù)產(chǎn)業(yè)特色及發(fā)展現(xiàn)狀，頒布或修改了諸多法律法規(guī)，施行了對電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有益的優(yōu)惠政策，如減稅降費等，社會化電子商務(wù)領(lǐng)域作為傳統(tǒng)電商的衍生，其發(fā)展有著宏觀政策背景支持。但對于社交媒體本身來說，如隱私保護、知識產(chǎn)權(quán)、電子支付等細(xì)節(jié)方面，暫未有具體的法規(guī)或政策進行統(tǒng)一規(guī)范。傳統(tǒng)的電子支付方式支付寶、微信等，已經(jīng)有了電子金融等領(lǐng)域的法律法規(guī)對其規(guī)范，但部分社交媒體的自帶支付系統(tǒng)多為與科技公司合作或依托大型交易平臺，并未有自己獨立的支付體系，因此在交易過程中產(chǎn)生的法律問題難以找到特定規(guī)則來約束。網(wǎng)絡(luò)上部分音樂、圖片、視頻等的作者都申請了版權(quán)，普通用戶使用這些作品未做商業(yè)用途，部分符合作者的版權(quán)要求，但運營商戶是否對版權(quán)使用問題進行過付費，甚至平臺方是否對其進行過付費都不得而知。

3 社交媒體風(fēng)險控制

3.1 擴大技術(shù)支持范圍

對運營過程產(chǎn)生的系統(tǒng)漏洞、軟件漏洞等做及時修改并加快更新速度，涉及用戶隱私信息的數(shù)據(jù)要采取高效的安全管理措施和風(fēng)險控制措施，從用戶利益以及公司效益出發(fā)，保障平臺平穩(wěn)運營。

3.2 合規(guī)的用戶約束

分級管理用戶與設(shè)置應(yīng)用權(quán)限，對于身份信息填寫較少的用戶采取限制訪問、提醒更新等措施，部分用戶需要開通交易功能，此類用戶應(yīng)按照網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范實名認(rèn)證。排查異常交易行為，對未遵守管理規(guī)定的用戶及時做出禁言、封號等處理措施，確保行為合規(guī)。

3.3 重視版權(quán)問題

確保運營過程中所有的作品使用合規(guī)，并對所有用戶的使用進行管理，設(shè)置版權(quán)提示模塊或?qū)υ捒?，審核商業(yè)用途的信息。積極維護權(quán)益，對商標(biāo)侵權(quán)、專利侵權(quán)等行為采取法律措施。例如在部分微信公眾號、微博中，賬號持有人發(fā)布照片時在下方可選擇標(biāo)注水印。利用平臺音樂剪輯制作新的作品時，要提示使用者版權(quán)歸屬和法律責(zé)任。

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