馬嘯天
[摘 要]為了生鮮市場的快速發(fā)展,創(chuàng)新自身的零售運(yùn)營模式。針對新零售環(huán)境下盒馬鮮生零售運(yùn)營模式進(jìn)行分析,闡述了盒馬鮮生新零售模式的重要商業(yè)價值,探討了該運(yùn)營模式當(dāng)中存在的一些問題,并提出具體的解決對策,希望能夠為相關(guān)零售企業(yè)起到一些參考作用。
[關(guān)鍵詞]新零售環(huán)境;盒馬鮮生;零售運(yùn)營模式
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.126
隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,電子商務(wù)的發(fā)展也出現(xiàn)了瓶頸期,導(dǎo)致許多電商平臺開始創(chuàng)建實體店經(jīng)營模式,由以前的線上經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)為線上線下雙向經(jīng)營模式。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)重心也發(fā)生了轉(zhuǎn)移,對于消費(fèi)者而言,商品質(zhì)量、購物體驗等成為重點的關(guān)注對象,從而產(chǎn)生了新型的消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)需求。對于生鮮產(chǎn)品而言,傳統(tǒng)的電商經(jīng)營模式?jīng)]有具體的實體經(jīng)營場所,所以無法和消費(fèi)者之間建立起深刻的信任,從而使得生鮮產(chǎn)品的復(fù)購效果較差,尤其是生鮮電商的冷鏈物流成本較高,這一因素也對生鮮電商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了一定的制約,從而導(dǎo)致生鮮市場出現(xiàn)低利潤、高成本的困難局面。對此,即使有相關(guān)企業(yè)能夠從中看到商機(jī),但也無法采取有效對策從中獲利。而新零售的概念提出后,生鮮市場可以推出線上線下的雙銷售渠道模式,這也為生鮮企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出了全新的路徑[1]。
1 新零售的概述
在傳統(tǒng)零售行業(yè)中,由于線下門店沒有采取能夠吸引顧客注意的營銷方案,也沒有針對顧客的消費(fèi)需求進(jìn)行準(zhǔn)確分析,從而無法開展與顧客需求相匹配的個性化營銷模式。在消費(fèi)者完成消費(fèi)離開后,零售企業(yè)也無法對消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行有效的采集,不能做到實時跟蹤和有效改進(jìn),這也使得傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展受到了一定的限制。而為了能夠改善這一現(xiàn)狀,阿里提出了全新的零售方法,主要指通過大數(shù)據(jù)平臺來重構(gòu)的“人貨場”銷售模式。這一種可以對消費(fèi)者身份進(jìn)行識別的數(shù)據(jù)體系,通過其中的標(biāo)簽體系可以將消費(fèi)者的真實情況進(jìn)行深度還原。通過這一體系,可以將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的收集,從而全面整合線下客戶數(shù)據(jù),實現(xiàn)對人層面的重構(gòu)。其次,在新零售環(huán)境下,供應(yīng)鏈價值和消費(fèi)者的交互方式也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變,可以在不同的場景當(dāng)中完成與消費(fèi)者直接連接、互動和轉(zhuǎn)化銷售的過程。零售企業(yè)的供應(yīng)鏈可以對消費(fèi)者的零售過程進(jìn)行直接服務(wù),實現(xiàn)消費(fèi)者、訂單和產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)化管理,并建立零售五六三級配送體系,從而實現(xiàn)對物層面的重構(gòu)。最后,實體門店還能夠通過智能終端系統(tǒng)來完成對客流、商品、交易等方面的數(shù)字化管理,有效地采集消費(fèi)者數(shù)據(jù),實現(xiàn)對場層面的重構(gòu)[2]。
2 盒馬鮮生“新零售”的商業(yè)價值
2.1 流量價值
盒馬鮮生可以從實體門店當(dāng)中以較低的成本來獲得流量,從而增大了電商的流量來源,通過線上線下相融合的模式來促進(jìn)消費(fèi),不需要外部流量的加入。
2.2 精準(zhǔn)化流量運(yùn)營
盒馬鮮生還有效地實現(xiàn)了精準(zhǔn)化流量運(yùn)營模式,和傳統(tǒng)電商經(jīng)營模式相比,其復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率得到了顯著的提升,而且通過降低實體門店的冷鏈物流運(yùn)營成本,還可以提高生鮮經(jīng)營的盈利水平[3]。
2.3 增強(qiáng)信任感
通過快消品和生鮮全品類運(yùn)營模式,可以使消費(fèi)者在不同場景下實現(xiàn)一站式的購物形式,而且線下銷售,可以讓消費(fèi)者更加直觀地對生鮮產(chǎn)品進(jìn)行體驗,這也符合人們挑選購買的消費(fèi)習(xí)慣。通過讓消費(fèi)者親自挑選,可以更好地對產(chǎn)品的新鮮度進(jìn)行明確,從而增強(qiáng)彼此的信任感。
2.4 數(shù)字化運(yùn)營
實體門店通過全渠道的數(shù)字化運(yùn)營模式可以有效地節(jié)約自身成本,提高銷售效率。傳統(tǒng)線下門店對客戶的行為容易產(chǎn)生忽視,而且相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不夠完善,因此無法有效地統(tǒng)計客戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。而在新零售環(huán)境下,盒馬鮮生通過線上App可以將顧客的行為數(shù)據(jù)和反饋信息等上傳到企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)當(dāng)中,再通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分分析,從而更好地了解消費(fèi)者的需求和偏好,并有針對性地 制定營銷策略,如開發(fā)新產(chǎn)品、調(diào)整庫存等[4]。
3 盒馬鮮生“新零售”運(yùn)營模式存在的主要問題3.1 付款模式需要多樣化
盒馬鮮生通過線上App的使用可以將線下流量轉(zhuǎn)移到線上,從而減少消耗流量商所消耗的成本,還能更好地獲得消費(fèi)者的信息,了解消費(fèi)者的需求。當(dāng)該銷售模式在支付過程中無論是線上還是線下都只能通過支付寶進(jìn)行付款,從而導(dǎo)致付款模式過于單一化,使品牌的好感度和忠誠度降低,流失了客戶,不利于多變的市場競爭形勢。
3.2 服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)體驗有待提高
在產(chǎn)品銷售過程中,用戶體驗和互動是提高銷售量的重要影響因素。生鮮產(chǎn)品由于自身所具有的特殊性,客戶往往更喜歡采用摸得到看得著的購買方式,從而導(dǎo)致線上銷售模式無法取得良好的效果。根據(jù)這一客戶需求,盒馬鮮生也采取了新零售模式,但其中也存在著一些和預(yù)期不相符的問題。由于盒馬鮮生正處于發(fā)展的初期階段,因此還無法有效地發(fā)揮出線上線下融合的優(yōu)勢。在顧客銷售過程中,關(guān)于售前和售后等服務(wù)方面還存在著一些不足,需要提高服務(wù)質(zhì)量,提升顧客的消費(fèi)體驗[5]。
4 生鮮電商“新零售”環(huán)境下運(yùn)營模式提升對策4.1 全程監(jiān)管供應(yīng)鏈,優(yōu)化供應(yīng)鏈
生鮮企業(yè)應(yīng)對自身的供應(yīng)鏈進(jìn)行全程監(jiān)督和管理,具體包括生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)基地、物流配送和銷售過程。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對供應(yīng)商的管理,制定出完善的冷鏈配送體系,創(chuàng)新產(chǎn)品打包、保鮮、配送等方面的技術(shù),在保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的降低成本。
4.2 降低生鮮產(chǎn)品損耗,節(jié)約成本
生鮮企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品采購和生產(chǎn)、運(yùn)營過程中進(jìn)行綜合考慮,準(zhǔn)確分析客戶需求量,從而防止出現(xiàn)庫存積壓的現(xiàn)象。企業(yè)還可以取消倉庫,從實體門店當(dāng)中直接打包、配送,可以對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸ぬ幚?,這樣可以減少產(chǎn)品損耗,有效的為企業(yè)節(jié)約成本。
4.3 提升消費(fèi)體驗,提高用戶品牌認(rèn)知度
新零售行業(yè)應(yīng)該對用戶的消費(fèi)體驗加大重視。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不僅對店鋪的優(yōu)惠活動熱衷,而且還愿意獲得良好的購物體驗,從而滿足自身的精神需求。通過線上線下相融合的雙向銷售渠道可以為顧客提供滿意的服務(wù),如停車預(yù)約、休閑娛樂等服務(wù)可以為用戶帶來滿意的購物體驗,從而提高品牌的認(rèn)知度,使用戶對品牌產(chǎn)生足夠的認(rèn)可,并愿意進(jìn)行復(fù)購[6]。
5 結(jié)論
綜上所述,在傳統(tǒng)的零售模式當(dāng)中,生鮮電商的經(jīng)濟(jì)效益較低,而且需要投入較大的成本,因此生鮮市場雖然具有較大的利潤空間,但依然無法從中獲利。而在新零售概念提出之后,生鮮電商可以借助新零售業(yè)的發(fā)展擴(kuò)寬自身的銷售渠道,還能進(jìn)一步的優(yōu)化供應(yīng)鏈的管理,節(jié)約成本,建設(shè)相關(guān)的冷鏈物流,使產(chǎn)品的損耗大大減少,從而提高自身的經(jīng)濟(jì)效益。因此,生鮮電商應(yīng)該對消費(fèi)者需求進(jìn)行深度挖掘,并對消費(fèi)者的消費(fèi)體驗加以重視,通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù),借助零售營銷模式來更好地實現(xiàn)自身經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級,從而促進(jìn)生鮮市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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[6]李俊杰.“新零售”背景下生鮮電商對傳統(tǒng)超市的創(chuàng)新探究——以盒馬鮮生為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2019,30(10):69-71.