楊向天（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院）

■研究背景

自2015年以來(lái)，我國(guó)政府發(fā)展了多項(xiàng)有利于我國(guó)奢侈品消費(fèi)的舉措：第一，加強(qiáng)了對(duì)奢侈品灰色市場(chǎng)的監(jiān)控，要求海關(guān)對(duì)旅客包裹更為嚴(yán)格截查，對(duì)海外代購(gòu)加強(qiáng)監(jiān)督和檢查。第二，在多個(gè)沿海城市設(shè)立了稅收優(yōu)惠的自貿(mào)區(qū)，加大跨境在線支付的限額，推動(dòng)了跨境電商的發(fā)展。第三，進(jìn)一步減少多個(gè)品類的進(jìn)口關(guān)稅、征稅范圍和征收對(duì)象。第四，加速人民幣貶值，將海外消費(fèi)回調(diào)至境內(nèi)消費(fèi)。這四大舉措推動(dòng)了我國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)與消費(fèi)境內(nèi)化（李瑋，2016）。

■“千禧一代”的奢侈品電商消費(fèi)行為分析

首先，由于我國(guó)的計(jì)劃生育政策，“千禧一代”大多來(lái)自于獨(dú)生子女家庭，在改革開(kāi)放以后度過(guò)童年時(shí)期、青少年時(shí)期與青年時(shí)期，接受過(guò)更普及的知識(shí)教育，具有較強(qiáng)個(gè)性觀念和自我意識(shí)，相比其他年代出生的群體更主張“自我取悅”消費(fèi)。

其次，2000年以來(lái)我國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)開(kāi)始興起，到2015年后又叢生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，在各類網(wǎng)紅、明星的效應(yīng)下，“千禧一代”開(kāi)始注意到奢侈品的與眾不同，“千禧一代”熟練的使用社交媒體來(lái)追隨自己關(guān)注的意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議，來(lái)實(shí)施消費(fèi)行為中的信息收集?？偠灾?，熟練使用信息設(shè)備的“千禧一代”更習(xí)慣于借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取最新的潮流信息，因?yàn)殡娚藤?gòu)物更方便、時(shí)間靈活、地點(diǎn)靈活，不必受到地點(diǎn)約束與時(shí)間約束，而且他們對(duì)實(shí)體店的觀念僅僅是實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品而非購(gòu)買(mǎi)。在未來(lái)的趨勢(shì)下，“千禧一代”會(huì)在查詢好信息的前提下，前往實(shí)體店體驗(yàn)后再選擇最便宜的渠道購(gòu)買(mǎi)，這也成為了“展廳現(xiàn)象”的根本原因之一。這也反映出了奢侈品牌實(shí)體店對(duì)“千禧一代”的吸引力正在下滑，各類奢侈品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何在社交媒體時(shí)代打造線上線下融合的完美購(gòu)物體驗(yàn)。

■奢侈品電商的對(duì)策

（一）選擇合適的商業(yè)平臺(tái)

由于我國(guó)店鋪?zhàn)饨鸬某杀疽蛩刈饔孟?，電商消費(fèi)對(duì)實(shí)體消費(fèi)的沖擊仍然明顯，大多數(shù)消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)零售都相比傳統(tǒng)零售更受歡迎。因此，奢侈品品牌營(yíng)銷路線依然以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主，奢侈品電子商務(wù)也將是獲取顧客流量的重要手段。而電子商務(wù)平臺(tái)主要有綜合性平臺(tái)、垂直性平臺(tái)與自建平臺(tái)，這三種平臺(tái)有不同的優(yōu)劣：

首先，綜合平臺(tái)的產(chǎn)品品類多，具有高用戶流量的資源優(yōu)勢(shì)，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)利用綜合平臺(tái)成熟的模塊來(lái)實(shí)現(xiàn)引流和銷售，加大對(duì)平臺(tái)技術(shù)資源和數(shù)據(jù)資源的賦能利用。然而，大眾平臺(tái)的流量精準(zhǔn)度不高，難以實(shí)現(xiàn)理想的品牌轉(zhuǎn)化率，并且綜合平臺(tái)（如淘寶）的用戶價(jià)格敏感型較高，往往令綜合平臺(tái)進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的局面，難以保證產(chǎn)品是否為正品，難以滿足奢侈品品牌的品牌形象與定價(jià)需求。

其次，垂直平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于用戶精準(zhǔn)性精度高。由于專業(yè)化平臺(tái)的形成了品牌電商、專業(yè)電商的優(yōu)勢(shì)，令奢侈品品類的在垂直平臺(tái)運(yùn)作上更能顯示出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并且借助大數(shù)據(jù)來(lái)有針對(duì)性地推廣到目標(biāo)奢侈品用戶，以專業(yè)平臺(tái)的正品保障來(lái)控制假貨問(wèn)題此同時(shí)。同時(shí)，專業(yè)平臺(tái)上能夠聚集到特定品類或奢侈品需求的精準(zhǔn)用戶，提高奢侈品電商的營(yíng)銷效率。然而，我國(guó)垂直電商平臺(tái)還處于發(fā)展初期階段，前期缺乏對(duì)奢侈品電商營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，促使奢侈品品牌與垂直電商平臺(tái)之間需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行磨合。

最后，奢侈品品牌自建電商平臺(tái)有較強(qiáng)的資源掌控能力，能夠自主掌握電商流量、功能設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷等個(gè)性化元素，不必受到綜合平臺(tái)與垂直平臺(tái)的功能約束。然而，自建平臺(tái)的投入較高，很難預(yù)計(jì)自建平臺(tái)的預(yù)期收益能彌補(bǔ)前置成本，并且需要自主引流與運(yùn)營(yíng)，對(duì)電商專業(yè)性人才具有需求。

（二）打造獨(dú)特的電商體驗(yàn)

第一，奢侈品電商鎖定“千禧一代”。“千禧一代”購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道方式與其他年齡層不盡相同，對(duì)于小眾品牌拓寬市場(chǎng)而言，借助電商渠道拓展“千禧一代”消費(fèi)群的有效途徑（李慧和顧慶曉，2016）。然而，“千禧一代”每天接受海量的品牌信息與營(yíng)銷信息，奢侈品牌如何從廣大品牌中脫穎而出還是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，比如品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的年輕化，店鋪設(shè)計(jì)的潮流化以及商業(yè)模式的創(chuàng)新等。

第二，打造奢侈品品牌的銷售閉環(huán)。在過(guò)去以線下實(shí)體店為主的奢侈品營(yíng)銷時(shí)代，奢侈品品牌每年都會(huì)在線下發(fā)布新一季潮流新品，而奢侈品信息傳播有滯后性，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法第一時(shí)間獲得奢侈品的新品信息。而在社交媒體時(shí)代，有較多的方式來(lái)彌補(bǔ)過(guò)去奢侈品營(yíng)銷信息傳播的不足，比如網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)裝秀、社交媒體快閃店都能夠，推出限時(shí)限量的新產(chǎn)品。

第三，基于大數(shù)據(jù)的定制化營(yíng)銷。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)能對(duì)消費(fèi)者的信息追蹤始于消費(fèi)者想法的產(chǎn)生階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為為SICAS，從用戶的搜索和瀏覽行為開(kāi)始為奢侈品品牌商建立轉(zhuǎn)化機(jī)制，通過(guò)深度算法、大數(shù)據(jù)分析來(lái)建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第四，加強(qiáng)奢侈品的尊貴體驗(yàn)。如今我國(guó)電商市場(chǎng)正在處于垂直整合化的發(fā)展階段，產(chǎn)品與服務(wù)的附加價(jià)值將成為電商平臺(tái)當(dāng)今的主要探討方向，尤其是奢侈品這一類高價(jià)格產(chǎn)品，打造專屬的尊貴體驗(yàn)對(duì)建立顧客忠誠(chéng)度顯得尤其重要。

（三）全渠道整合

全渠道整合指的是對(duì)線上與線下?tīng)I(yíng)銷渠道的協(xié)同管理。奢侈品電商的全渠道整合應(yīng)當(dāng)考慮系統(tǒng)化的端到端方案的設(shè)計(jì)，提高線上與線下的品類管理、定價(jià)與促銷的一致性，以全渠道一致性的戰(zhàn)略來(lái)令各個(gè)門(mén)店、經(jīng)銷商、意見(jiàn)領(lǐng)袖的品牌觀念達(dá)成一致性。其次，各個(gè)渠道資源加強(qiáng)多渠道的同步互動(dòng)性，令線上與線下流量得到有效的相互轉(zhuǎn)化，同時(shí)考核與激勵(lì)也應(yīng)當(dāng)公平且公正。

■奢侈品電商寺庫(kù)的案例分析

（一）寺庫(kù)的電商平臺(tái)模式

寺庫(kù)（SECOO）是一所全球奢侈品服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)了涉及奢侈品網(wǎng)上銷售B2C、奢侈品C2C寄賣、線下實(shí)體會(huì)所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護(hù)等業(yè)務(wù)，所經(jīng)銷的商品品類包括了包袋、腕表、首飾、生活家居、汽車等。而且，寺庫(kù)為部分奢侈品品牌提供拍賣服務(wù)，個(gè)人可以在寺庫(kù)平臺(tái)拍賣可接受的奢侈品產(chǎn)品，并且具備專業(yè)奢侈品鑒定團(tuán)隊(duì)以保證平臺(tái)銷售的產(chǎn)品為正品。最后，寺庫(kù)為奢侈品品牌商提供較為專業(yè)化的服務(wù)模塊，比如養(yǎng)護(hù)服務(wù)、消費(fèi)金融、跨境支付、跨境購(gòu)買(mǎi)退稅等。因此，寺庫(kù)是一家以奢侈品領(lǐng)域?yàn)閷I(yè)性特征的垂直電商平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)理念在于為用戶提供精品生活方式的產(chǎn)品或服務(wù)，這與傳統(tǒng)垂直電商相比獨(dú)具特色，是以“解決方案”為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。

最后，寺庫(kù)建立資深鑒定專家與技術(shù)檢測(cè)設(shè)備為代表的鑒定評(píng)估部門(mén)，為平臺(tái)內(nèi)容的奢侈品C2C端提供專業(yè)的奢侈品評(píng)估服務(wù)，以保證每一件在寺庫(kù)銷售的奢侈品都得到正品認(rèn)證。

（二）寺庫(kù)的增值服務(wù)模式

寺庫(kù)對(duì)奢侈品市場(chǎng)服務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)有一些探索，比如寺庫(kù)提供關(guān)于奢侈品的“管家服務(wù)”，為每位買(mǎi)家提供一對(duì)一的在線購(gòu)買(mǎi)咨詢，以及購(gòu)買(mǎi)以后的一系列在線微信服務(wù)，以及線下養(yǎng)護(hù)服務(wù)。寺庫(kù)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)，為用戶提供各種專業(yè)奢侈品咨詢服務(wù)，通過(guò)微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)與用戶建立溝通渠道，為用戶帶來(lái)第一時(shí)間的前沿奢侈品信息。

在線下服務(wù)方面，寺庫(kù)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)主要在北京、上海和成都這三大奢侈品消費(fèi)都市。寺庫(kù)采用專業(yè)測(cè)色、調(diào)色儀、蒸汽去污機(jī)、日本進(jìn)口手動(dòng)縫制工具等先進(jìn)設(shè)備，以及雇傭皮具類專業(yè)技師團(tuán)隊(duì)來(lái)提供養(yǎng)護(hù)服務(wù)，以及潛水表測(cè)試儀、防磁實(shí)驗(yàn)儀、防震實(shí)驗(yàn)儀、pc500校表儀等進(jìn)口設(shè)備來(lái)提供腕表維修服務(wù)。

（三）寺庫(kù)的全渠道營(yíng)銷

奢侈品電商寺庫(kù)在北京、上海、成都和香港開(kāi)設(shè)了線下體驗(yàn)中心，線下體驗(yàn)中心給消費(fèi)者提供全面的奢侈品體驗(yàn)空間，體驗(yàn)產(chǎn)品包括了紅酒、服飾、珠寶等奢侈品。值得注意的是，寺庫(kù)的線下體驗(yàn)中心一改傳統(tǒng)奢侈品品牌專賣店中“高高在上”的印象，而是品類與品牌集合型的生活體驗(yàn)店，讓有消費(fèi)力的高端用戶也能夠輕松走進(jìn)寺庫(kù)體驗(yàn)店，不用過(guò)于緊張而對(duì)店內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行輕松嘗試。

寺庫(kù)體驗(yàn)店的創(chuàng)新點(diǎn)在于，不是將實(shí)體店定位于產(chǎn)品的零售店，而是將實(shí)體店定位于生活方式的體驗(yàn)場(chǎng)所，體驗(yàn)特征與當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境和文化特點(diǎn)相關(guān)。以廈門(mén)為例，寺庫(kù)設(shè)立“寺庫(kù)·茗”的文化主題館，在體驗(yàn)店內(nèi)展示的精美奢侈品茶具和茶品，消費(fèi)者能在品味茶飲食與茶藝文化的同時(shí)進(jìn)行購(gòu)物。

■總結(jié)

本文認(rèn)為，第一，奢侈品品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，選擇合適的電商平臺(tái)模式；第二，探索獨(dú)特的奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性、閉環(huán)性與定制化；第三，從全渠道的視角來(lái)加強(qiáng)線上電商與線下體驗(yàn)的良性循環(huán)。而且通過(guò)奢侈品電商寺庫(kù)的案例可以看出，寺庫(kù)正是通過(guò)為奢侈品提供增值服務(wù)和線下體驗(yàn)而成為了奢侈品電商化轉(zhuǎn)型的成功案例，寺庫(kù)的成功也能夠幫助奢侈品行業(yè)更好的將理論與實(shí)踐相結(jié)合，以獨(dú)特的增值服務(wù)或“新零售”體驗(yàn)來(lái)為消費(fèi)者賦予全新的價(jià)值。