王云云 張桓森（吉林外國語大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)方式在不斷的改變，消費(fèi)的模式不斷的創(chuàng)新。微信、微博、短視頻每一個平臺都成為了人們消費(fèi)的入口。“拼多多”利用這些社交軟件，形成了一個社交圈，用該方式走出了一種新穎的社會化營銷模式。

■社會化營銷

（一）概述

社會化營銷又稱社會化媒體營銷或社交媒體營銷，是電子商務(wù)的一種新模式，在大數(shù)據(jù)時代下，社會化營銷在“拼多多”的發(fā)展過程中，占據(jù)了主要地位，成為了電商中的一匹黑馬。利用互聯(lián)網(wǎng)、社群、博客、微信等社交軟件進(jìn)行在線營銷、公共關(guān)系和客戶維護(hù)。而網(wǎng)絡(luò)媒體具有社交特征，用戶通過點(diǎn)擊等行為將信息分享給好友，分享行為即為一次社會化媒體營銷。“拼多多”則是以上含義的體現(xiàn)。綜合以上的分析，“拼多多”便是采取該種新模式，采用方便快捷、低價刺激消費(fèi)者需求在社會上獲得大眾的喜愛。以之達(dá)到社會化的效果，從而有意識地讓消費(fèi)者主動的選擇該平臺進(jìn)行消費(fèi)。

（二）社會化營銷特點(diǎn)

1.互動性營銷

傳統(tǒng)營銷大多是單項模式，社會化營銷強(qiáng)調(diào)的是雙方的互動性。在社會化營銷里企業(yè)與顧客是相輔相成，共同成長。兩者關(guān)系的轉(zhuǎn)變，企業(yè)主動的進(jìn)入角色，從商品到銷售、到品牌的推廣等銷售員會主動的同消費(fèi)者一起參與其各種活動。

2.關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化

在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)所發(fā)生關(guān)系的大多是單一的消費(fèi)者；在社會化營銷里，企業(yè)不僅要站在消費(fèi)者的立場考慮問題，還需要同與之相關(guān)聯(lián)的其他企業(yè)角色有所聯(lián)系。通常會注意以下的內(nèi)容：傾聽目標(biāo)客戶的需求，為其創(chuàng)造更多的價值；如果目標(biāo)客戶沒有同你發(fā)生聯(lián)系，可以通過其他的目標(biāo)用戶傳播給更多的目標(biāo)用戶，這樣互贏的局面就形成了。

（三）社會化營銷優(yōu)勢

1.提高網(wǎng)絡(luò)曝光率

利用社交網(wǎng)絡(luò)，QQ、微信、短視頻等具備很多用戶的社交軟件，發(fā)布有關(guān)的服務(wù)信息和產(chǎn)品信息，利用社交媒體網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)的粉絲效應(yīng)和社群效應(yīng)，提高曝光率使其目標(biāo)用戶之間形成需求呼應(yīng)，形成相互溝通和交流，主動的增加其使用效率。

2.增加注冊用戶

人們的消費(fèi)方式由于社交媒體的出現(xiàn)改變了許多，一方面社交媒體可以將其上面的用戶轉(zhuǎn)為企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體，采取“你中有我，我中有你”的模式吸引更多的人關(guān)注，直接將用戶流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)流量。

3.吸引更多合作伙伴

社會化營銷在吸引消費(fèi)者的同時，也吸引了很多的企業(yè)合作伙伴。統(tǒng)計顯示，美國有72%的企業(yè)利用社會化營銷提供各種類型的服務(wù)，這就給很多企業(yè)帶來了很多合作的潛在機(jī)會。

4.減少企業(yè)整體的營銷成本

一方面社會化營銷具有開放性，可吸引大量的用戶，另一方面有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息可以利用社交媒體可以以更低的成本、更快的速度進(jìn)行傳播，結(jié)合多種多樣的營銷模式，可以更好地達(dá)到營銷效果。

■“拼多多”社會化營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“拼多多”介紹

“拼多多”是第三方移動電子商務(wù)服務(wù)平臺，依靠線上團(tuán)購的營業(yè)形式，讓消費(fèi)者通過鏈接分享給朋友和家人，產(chǎn)生更大的信息流，形成一種社交模式，使之潛移默化的融入社會大眾的心理當(dāng)中，從而更有效地影響其目標(biāo)受眾群體。并采取低價競爭策略用更加優(yōu)惠的價格讓消費(fèi)者購買商品。是線上電商購物平臺應(yīng)用拼團(tuán)模式的創(chuàng)新實踐。

（二）“拼多多”發(fā)展現(xiàn)狀

1.發(fā)現(xiàn)市場空缺，抓住下沉市場

通過對目前商業(yè)整體大環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)，京東、天貓等電商巨頭把消費(fèi)群體定位在了一二線高收入群體之中去。而拼多多則瞄準(zhǔn)了市場空缺，選擇一直被忽視的三四線小城市以及農(nóng)村市場，通過低價商品獲取小城市以及農(nóng)村中對商品價格敏感的用戶。下層市場中經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩，居民收入水平和購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市平均水平，因而用戶更多的表現(xiàn)在價格導(dǎo)向的人群特征。在下層市場中，存在大量的潛在目標(biāo)用戶未接觸網(wǎng)購甚至從未接觸網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)這樣的社會化現(xiàn)狀，加之隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，并由于拼團(tuán)購物的移動端便捷性，“拼多多”不斷抓住更多的潛在用戶。

2.社交裂變增長，社會化范圍廣

“拼多多”的社會化營銷模式是一種連接用戶社會關(guān)系的組織資源，平臺將每個用戶作為裂變的起點(diǎn)，把用戶的社交行為作為裂變的過程。用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的同時影響到身邊價格敏感的潛在人群，進(jìn)一步使其發(fā)展更多的目標(biāo)客戶。同時，該價格吸引的新用戶通過主動篩選的商品信息也大幾率的會成為其自身社交其他潛在用戶的興趣點(diǎn)，從而形成一種社會網(wǎng)狀鏈條。以此產(chǎn)生新的社會化網(wǎng)絡(luò)圈，往復(fù)循環(huán)，輻射范圍翻呈倍式增長。

3.創(chuàng)新電商發(fā)展，形成消費(fèi)降級

基于京東和天貓等傳統(tǒng)電商企業(yè)增速緩慢、發(fā)展緩慢、未來紅利逼停、市場需要進(jìn)一步細(xì)分等問題，“拼多多”的拼團(tuán)購物模式通過相應(yīng)的營銷策略與推廣措施的運(yùn)營，實現(xiàn)了將大量注重價格客戶的群體進(jìn)行轉(zhuǎn)移，非常完美的滿足了消費(fèi)者對于低價購買商品的愿望。

這種營銷方式與現(xiàn)有的消費(fèi)趨勢背道而馳，進(jìn)而催生出“消費(fèi)降級”這一概念，從而來適應(yīng)“長尾用戶”的需求。這一營銷方式將下沉市場中越來越多的消費(fèi)者從購物不夠公開透明化的批發(fā)市場及商超中轉(zhuǎn)移出來，更多的轉(zhuǎn)移到線上購物方式。

（三）“拼多多”社會化營銷發(fā)展現(xiàn)狀

1.傳播效率高

“拼多多”利用多向傳播的方式，在不同的人群中建立了社會關(guān)系，不同的人進(jìn)行了通過各種社交媒體進(jìn)行傳播，及時的查看各種消息，便于不同消費(fèi)者進(jìn)行參與和討論，社會化理念植入消費(fèi)者心中，社會化營銷在各種關(guān)系中被悄然生息的建立，不僅拓寬了深度，其廣度也在不斷擴(kuò)大。

2.用戶需求明確

“物以類聚，人以群分”在拼多多的發(fā)展模式中體現(xiàn)最為明顯。關(guān)注大多數(shù)平臺沒有關(guān)注到的群體，將人群定位至中國那片市場廣闊的人群，讓其通過對價格的敏感，快速了解其需求，即操作簡單、生活必需品等得到滿足，各個年齡層次都有相似的需求，可能帶動人人有需求，可見其社會化發(fā)展中人群的聚集性及其相似性非常明顯。

3.整體成本低

“拼多多”的平臺一方面是前期的主動宣傳，其次就是利用其營銷模式讓很多人主動的去宣傳其平臺。這一過程，不僅幫助其減少成本，還增加了利潤，因為社會網(wǎng)絡(luò)的廣泛性和互動性，人們會主動的去了解自己的需求，進(jìn)而降低自己的時間成本。選擇更加節(jié)約成本的方式去購買商品，而“拼多多”在社會化營銷當(dāng)中充當(dāng)了“以低成本的獲得大量潛在用戶的角色”。

■“拼多多”社會化營銷發(fā)展問題及對策

（一）發(fā)展問題

1.錯誤引導(dǎo)消費(fèi)者

選擇“拼多多”的用戶有很多原因，大多消費(fèi)者都是因為其拼團(tuán)模式帶來的優(yōu)惠而選擇購買其商品。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查43.51%的人認(rèn)為宣傳方式新穎促使他們選擇“拼多多”。也有媒體報道“拼多多”存在誤導(dǎo)營銷。65.84%的人認(rèn)為“拼多多”利用媒體影響力宣傳其內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者，63.35%的人認(rèn)為“拼多多”在營銷中存在夸大產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的問題。

2.分享機(jī)制好感度低

數(shù)據(jù)顯示，采取低價分享活動上線之后，“拼多多”的用戶飛速增長。主要過程是消費(fèi)者將自己的商品鏈接發(fā)到微信里，微信好友參與拼團(tuán)。大多數(shù)消費(fèi)者為了能夠盡快拼團(tuán)成功，很多拼團(tuán)的鏈接就被轉(zhuǎn)發(fā)到微信好友、微信群、朋友圈等，這樣新穎的做法，一方面會激起人們的興趣，但另一方面，人們對其也會感到反感。在微信利用好友進(jìn)行拼團(tuán)，可以很好的實現(xiàn)用戶數(shù)量的增長，但不能連續(xù)不斷的分享，降低用戶對平臺的好感度。

（二）發(fā)展建議

1.提升供應(yīng)鏈服務(wù)，增強(qiáng)用戶忠誠度

通過相關(guān)數(shù)據(jù)表明，降低運(yùn)營成本最有效的方式是老用戶的持續(xù)回購，“拼多多”應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)上游渠道建設(shè)，打通上游供應(yīng)鏈。組建專屬的包裝流水線和物流倉儲體系。減少中間環(huán)節(jié)和商品周轉(zhuǎn)次數(shù)，大幅度降低附加成本。由于“拼多多”打通了三四線及以下的市場，所以要大力建立鄉(xiāng)村物流基地及小型網(wǎng)點(diǎn)，建立同城配送體系，縮短快遞配送時間，提高效率。與此同時，在現(xiàn)有的“拼多多”商家回復(fù)慢、售后態(tài)度差、物流配送效率低等一系列對消費(fèi)者是否考慮再次購買產(chǎn)品起了關(guān)鍵性的作用。所以全力改造服務(wù)水平，進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者法定權(quán)益，確保消費(fèi)者在每一次購物體驗中充分獲得體驗感和幸福感。

2.加強(qiáng)平臺監(jiān)管，加強(qiáng)品牌建設(shè)

隨著“拼多多”社會化營銷的快速發(fā)展，一些弊端也不斷地顯現(xiàn)了出來。相似購物平臺仍然需要加強(qiáng)監(jiān)管，加強(qiáng)品控稽查力度；對品牌入駐加強(qiáng)篩選力度，嚴(yán)格打擊不良品牌。同時積極響應(yīng)國家號召，全力打擊假冒偽類、三無產(chǎn)品。建立健全懲罰機(jī)制，為商家和消費(fèi)者建立一個良好公平的市場環(huán)境。爭取能夠和顧客建立長期發(fā)展合作伙伴關(guān)系，樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌形象感，提升消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度和認(rèn)可度。

3.加強(qiáng)直播帶貨，增加購物趣味

隨著5G技術(shù)的不斷普及和發(fā)展，“直播+電商”儼然成為了目前最火爆的行業(yè)。而在拼團(tuán)購物背后，擁有的是強(qiáng)大的用戶流量，大力發(fā)展直播板塊，幫助用戶形成流量閉環(huán)，這樣可以更好地迎合用戶需求的不斷變化。購物平臺可以借鑒游戲平臺和短視頻平臺的經(jīng)驗，不斷完善自身架構(gòu)。直播功能不斷推陳出新，可以更好的增加客戶對平臺的粘性，延長用戶使用時間。目前直播過程中常用的功能主要有主播推薦商品、商品體驗等，商家可以根據(jù)自身需要添加打折券進(jìn)行瓜分、用戶搶單、邀請新用戶打折、砍價免費(fèi)拿等極具誘惑力的功能。這些新功能可以很好地解決直播間內(nèi)主播和用戶互動難的問題，還可以更好的刺激消費(fèi)者的購買欲望，更重要的是可以加深品牌在消費(fèi)者心中的二次感知記憶。

4.培育孵化電商，培養(yǎng)電商人才

目前中國電商發(fā)展迅速，電商行業(yè)日新月異。專業(yè)知識更迭加快，而相關(guān)人才緊缺。在此背景下需要不斷培養(yǎng)電商相關(guān)人才。購物平臺可以垂直發(fā)展電商培訓(xùn)課程，開展電商創(chuàng)業(yè)大賽、用戶運(yùn)營精品網(wǎng)課等內(nèi)容。相關(guān)課程內(nèi)容采取免費(fèi)推送的方式來賺取用戶和商家流量。配合相關(guān)同學(xué)采取一些用戶激勵計劃，可以加快學(xué)員成為優(yōu)質(zhì)賣家。在課程推廣和鑲嵌品牌形象同時，也可以通過不同種類的課程針對性的補(bǔ)充各類電商人才空缺，進(jìn)一步推動電商做大做強(qiáng)。

■結(jié)語

“拼多多”的發(fā)展讓所有人看到了電商平臺的創(chuàng)新之處，社會化營銷是“拼多多”的一大亮點(diǎn)，通過該種模式，“拼多多”不斷推陳出新，精準(zhǔn)營銷，有明確的市場定位人群，不斷尋找新的需求點(diǎn)，不僅可以挖掘更多的潛在用戶，而且讓更多的用戶群體以低價的拼團(tuán)模式滿足自身的需求，同時促進(jìn)很多三四線及以下市場的發(fā)展節(jié)奏。采取社交化和低價產(chǎn)品作為核心競爭力，形成“在線尋找相互需求”。但是“拼多多”想要走向更高的高度，就必須解決當(dāng)下存在的問題。使之成為讓用戶更加滿意的平臺，消費(fèi)者更加耐用的平臺。最后希望在其不斷發(fā)展之中，“拼多多”可以借用其獨(dú)特的營銷理念為社會創(chuàng)造出更多的價值。