趙曉罡 馬寧 張浩 謝寧 常亮 陳姝（趙曉罡、馬寧、張浩、謝寧、常亮、陳姝，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)商學(xué)院；趙曉罡，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中外企業(yè)戰(zhàn)略比較研究所）

■引言1

隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，以及旅游者旅游方式和旅游觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人愿意把自己的旅游體驗(yàn)感受分享到社交網(wǎng)站或旅游網(wǎng)站上。游客對(duì)旅游目的地的旅游形象感知會(huì)對(duì)其他游客的旅游出行產(chǎn)生重要影響，同時(shí)，對(duì)提升景區(qū)旅游要素也具有積極作用。

本文研究選取大雁塔、法門寺、華清池三個(gè)典型性唐歷史文化景點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證研究，從認(rèn)知形象、情感形象、總體形象三個(gè)方面深入研究三個(gè)景區(qū)的旅游形象，以此獲得陜西省唐歷史文化景區(qū)旅游形象特征，進(jìn)而有針對(duì)性地提出提升策略，豐富歷史文化景區(qū)旅游形象的研究。

■數(shù)據(jù)收集

本文在綜合比較了各大旅游網(wǎng)站中的唐歷史文化景點(diǎn)游客關(guān)注指數(shù)（游記數(shù)量與點(diǎn)評(píng)數(shù)量）后，最終確定選取攜程網(wǎng)上大雁塔、法門寺、華清池的游客點(diǎn)評(píng)作為研究對(duì)象。以攜程網(wǎng)的“旅游攻略”板塊為搜索平臺(tái)。通過(guò)集搜客爬蟲軟件獲取法門寺有效點(diǎn)評(píng)數(shù)量1781條，文本字?jǐn)?shù)53796；大雁塔點(diǎn)評(píng)數(shù)量3022條，文本字?jǐn)?shù)69292；華清池4763條，文本字?jǐn)?shù)81830。在獲得游客點(diǎn)評(píng)文本之后，對(duì)文本進(jìn)行同義詞替換、自定義用戶詞表設(shè)置等處理，以便進(jìn)行下一步具體分析。

■旅游形象感知分析

（一）認(rèn)知形象分析

1.旅游吸引物

（1）景觀

由以上高頻特征詞表可以看出，大雁塔的高頻詞中，游客對(duì)大雁塔廣場(chǎng)夜晚的噴泉評(píng)論較多，同時(shí)其歷史文化氣息也受到了較高的關(guān)注；法門寺最清晰的特征則是它的佛教文化，同時(shí)很多人也認(rèn)為其景觀建筑宏偉壯觀；華清池最多被人提及的則是溫泉和其背后的歷史故事。

（2）文化

在大雁塔的文化類高頻特征詞中出現(xiàn)頻率較高的詞匯包括“歷史”“玄奘”“法師”等，說(shuō)明大雁塔的文化具有較強(qiáng)的佛教色彩；法門寺的高頻特征詞也具有較強(qiáng)的宗教色彩，包括“舍利”“佛教”“佛祖”等；華清宮的高頻特征詞與歷史事件緊密相關(guān)，“事變”“楊貴妃”“唐玄宗”“長(zhǎng)恨歌”等詞匯都體現(xiàn)了這一點(diǎn)，同時(shí)“表演”“演出”等高頻詞說(shuō)明華清宮的文化表現(xiàn)形式也受到了游客的廣泛關(guān)注。

2.旅游設(shè)施與服務(wù)

從表3可以看出，游客對(duì)三個(gè)景區(qū)的旅游設(shè)施與服務(wù)感知總體差異不大，提到的高頻詞較為相似，細(xì)節(jié)描述相對(duì)較少。

3.景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理

從高頻詞中可以看出，在景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理方面，游客提及率較高的內(nèi)容主要集中于門票、景區(qū)氛圍以及景區(qū)秩序上。

表1 景觀類目高頻特征詞

表2 文化類目高頻特征詞

表3 旅游設(shè)施類目高頻特征詞

表4 景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理類目高頻特征詞

（二）總體形象分析

1.大雁塔語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖分析

根據(jù)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以看出，游客對(duì)于大雁塔的點(diǎn)評(píng)主要集中于對(duì)大慈恩寺、廣場(chǎng)、噴泉等方面，其語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中所顯示出的強(qiáng)關(guān)系主要表現(xiàn)在大雁塔與景區(qū)建筑、歷史文化以及講解服務(wù)的相互關(guān)系中。

2.法門寺語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖分析

從語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖看，其中心詞匯為法門寺、舍利、佛教、寺廟，與高頻詞匯一致。強(qiáng)關(guān)系表現(xiàn)在法門寺、舍利、寺廟、地宮、指骨、釋迦牟尼之間，均與佛教文化緊密相關(guān)。

3.華清池語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖分析

華清池的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以驪山、歷史、楊貴妃展開，語(yǔ)義關(guān)系較強(qiáng)的詞表現(xiàn)在“楊貴妃”“故事”“唐明皇”，以及“歷史”“事變”“西安”之間。這說(shuō)明，游客對(duì)于華清池最深刻的印象依舊是其歷史文化內(nèi)涵。

■結(jié)論與建議

（一）陜西省唐歷史文化景區(qū)旅游形象特征

通過(guò)對(duì)大雁塔、法門寺、華清池三個(gè)景點(diǎn)旅游形象進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)三者之間具有的一些共同特征，具體包括以下幾個(gè)方面：

（1）各具特色，整體好評(píng)率較高。三個(gè)景點(diǎn)所表現(xiàn)出的共同特征中最顯著的一點(diǎn)就是具有很強(qiáng)的個(gè)體特色。同時(shí)，三個(gè)景點(diǎn)總體好評(píng)率較高。

（2）景觀、文化、講解、運(yùn)營(yíng)管理受到的關(guān)注度較高。通過(guò)認(rèn)知形象分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)景觀與文化的提及率最高。其次是導(dǎo)游服務(wù)，游客更多關(guān)注景區(qū)講解服務(wù)。在景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理方面，最多提及的內(nèi)容有票價(jià)、景區(qū)秩序，及其商業(yè)氛圍等。

（3）旅游設(shè)施與服務(wù)要素整體提及率與好評(píng)率都較低。一方面說(shuō)明游客對(duì)其關(guān)注度較少，另一方面也說(shuō)明這一類目的吸引力較低。

（4）景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理存在共同弊端。從文本內(nèi)容中關(guān)于“商業(yè)化”與“排隊(duì)”的描述可以看出其存在管理秩序混亂、過(guò)度商業(yè)化掩蓋其歷史內(nèi)涵的問(wèn)題。

（二）陜西省唐歷史文化景區(qū)旅游形象提升建議

基于上述的旅游形象特點(diǎn)，本文對(duì)陜西省唐歷史文化景區(qū)的旅游形象提升提出以下五點(diǎn)建議：

1.以景觀與文化為核心，打造景區(qū)特色

景觀方面，一方面可以以現(xiàn)有景觀資源為基礎(chǔ)，在核心歷史景觀的外圍修建具有景區(qū)特色的新建筑，實(shí)現(xiàn)歷史文化景區(qū)的普遍共賞性。另外一方面也可以通過(guò)復(fù)原老建筑，通過(guò)其文化厚重感獲得游客認(rèn)可。

文化方面，景區(qū)可根據(jù)自身特征，從觀賞性與游客參與兩方面設(shè)計(jì)文化活動(dòng)。同時(shí)，可在文化呈現(xiàn)形式中將文化性與商業(yè)性相結(jié)合，削弱游客對(duì)景區(qū)過(guò)度商業(yè)化的負(fù)面情緒。

2.完善旅游設(shè)施體驗(yàn)要素，提升游客旅游體驗(yàn)感

在旅游設(shè)施與服務(wù)這一類目中，包含了餐飲、住宿、交通、購(gòu)物、導(dǎo)游服務(wù)五個(gè)類目，除導(dǎo)游服務(wù)外整體好評(píng)率和提及率較低。

（1）餐飲方面，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)周邊餐館或小攤的管理，同時(shí)也可依景區(qū)自身特色推出特色小吃或特色餐館供游客選擇。

（2）交通方面，游客滿意度相對(duì)較高，同時(shí)游客對(duì)景區(qū)內(nèi)的交通工具提及也比較多。對(duì)于覆蓋面積較大的景區(qū)，管理者應(yīng)注重對(duì)景區(qū)內(nèi)交通工具的合理設(shè)置。

（3）住宿方面，管理者可以在景區(qū)內(nèi)修建主題酒店或旅館，既可方便游客的參觀，又可通過(guò)參觀讓游客進(jìn)一步感受景區(qū)的文化。

（4）購(gòu)物方面，景區(qū)應(yīng)通過(guò)產(chǎn)品與文化符號(hào)的結(jié)合，使游客產(chǎn)生購(gòu)買意愿，如可推出一些景區(qū)個(gè)體特色較強(qiáng)、且具有實(shí)用價(jià)值的紀(jì)念品等。

3.重視景區(qū)講解人員專業(yè)素質(zhì)，提高講解質(zhì)量

對(duì)于歷史文化景區(qū)，文化是其核心內(nèi)涵，因此景區(qū)講解的作用尤為重要。首先對(duì)景區(qū)講解員嚴(yán)格要求，保證講解滿足游客基本需求。其次，景區(qū)可根據(jù)自身情況提出更高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如針對(duì)親子參觀，可推出帶有童趣色彩的特色化講解服務(wù)。

4.加強(qiáng)景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理，提高游客滿意度

票務(wù)管理方面，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)售票人員的管理與培訓(xùn)。管理秩序方面，特別是景區(qū)排隊(duì)問(wèn)題，可通過(guò)加強(qiáng)景區(qū)游覽導(dǎo)引緩解。

5.構(gòu)建景區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，加強(qiáng)景區(qū)與游客的互動(dòng)

陜西省唐歷史文化景區(qū)可以聯(lián)合構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，一方面可以全面深入地宣傳景區(qū)活動(dòng)使游客對(duì)景區(qū)有更加深入的了解；另一方面，可以增加景區(qū)與游客的互動(dòng)，根據(jù)意見(jiàn)有針對(duì)性的改善景區(qū)各要素，提升景區(qū)旅游形象。