孫鈺婷（齊魯理工學(xué)院）

隨著全球化經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的消費需求越來越多樣化、個性化，而企業(yè)的市場競爭也慢慢地由之前的產(chǎn)品競爭、價格競爭為重點轉(zhuǎn)變成以品牌競爭為核心。在品牌競爭中，怎樣選擇恰當(dāng)?shù)钠放撇呗猿蔀榱似髽I(yè)成敗的重點。多品牌策略和品牌延伸策略是當(dāng)代企業(yè)一般選擇的2種品牌策略方式，而其中多品牌策略又是企業(yè)實施產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計和品牌形象推廣上，最有發(fā)揮空間和最需要重視、培育的土壤。

■寶潔公司多品牌成功案例分析

多品牌策略在國外已經(jīng)有了一定的發(fā)展，國外大部分大型知名企業(yè)在多品牌產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計以及形象管理上投資額度大。它們通過精準(zhǔn)掌握市場動向以及消費者的心理需求，力圖在掌握住多品牌產(chǎn)品的共性的同時，發(fā)揮每個產(chǎn)品的個性吸引力，包含了在色彩選擇上區(qū)別其功效、在版式和圖形等選擇上區(qū)別其受眾群等。國外在這方面的經(jīng)驗比較充足，下面對寶潔公司在這方面應(yīng)用的成功案例實施分析。

（一）寶潔公司一些洗護發(fā)產(chǎn)品的多品牌策略情況

寶潔公司是一家綜合眾多品牌的大型企業(yè)，多品牌策略也是該企業(yè)在市場中競爭的一項優(yōu)勢，并且每個品牌都擁有特別高的知名度以及認(rèn)可度，在市場占有率上的優(yōu)勢也非常顯著。以寶潔公司洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品中的“海飛絲”“伊卡璐”“沙宣”3個品牌為例，作為同一類的產(chǎn)品，這3個品牌的知名度在中國可以說是難分伯仲。這幾種洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品在廣告、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站宣傳等視覺傳達(dá)方面給人的感覺都大相徑庭。這就是利用各類視覺傳達(dá)設(shè)計手段來給予產(chǎn)品獨特的作用，對消費者產(chǎn)生很大的心理引導(dǎo)，以此定位精準(zhǔn)的目標(biāo)群體來達(dá)到擴展品牌以及市場營銷的目的。

（二）品牌視覺傳達(dá)設(shè)計及策略管理案例分析

認(rèn)真觀察分析這3種品牌在視覺傳達(dá)設(shè)計中的一些手段，能夠從中領(lǐng)悟到多品牌策略在實施中的一些需要依照的原則。尤其是它們通過采用不一樣的視覺元素來說明產(chǎn)品的內(nèi)涵，來擬定市場定位的策略。

（三）品牌文化

品牌文化是品牌最核心的內(nèi)容，它是品牌價值內(nèi)涵以及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌打動消費者心靈的有效載體。這3種品牌在品牌文化的訴求上都各有千秋?！昂ｏw絲”系列突出的是去頭屑理念，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”為廣大消費者所熟悉，它以此表述了產(chǎn)品的品牌價值是有效去除消費者的頭屑，讓消費者的秀發(fā)更加干凈清爽?！耙黄鹣硎懿荼揪A的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列產(chǎn)品傳遞的文化內(nèi)涵，取之于自然，散發(fā)著花草的迷人香氣，使這個品牌在文化的表達(dá)上區(qū)別于其它產(chǎn)品?！吧承毕盗信c以上兩個品牌相比，更注重的是提供美容美發(fā)的專業(yè)服務(wù)，引導(dǎo)時尚，沙宣品牌文化的精華在于持續(xù)的把藝術(shù)上的成就和人們分享，它在美國、加拿大、英國、德國等6個國家有26間美發(fā)沙龍以及沙宣擁有自己的造型師，并且持續(xù)地接受密集的專業(yè)訓(xùn)練，把美發(fā)的概念推向全時尚界。

（四）視覺信息傳達(dá)

視覺傳達(dá)也是信息傳遞行為，視覺傳達(dá)設(shè)計是把所表達(dá)的信息語言利用視覺形象憑借媒介來展現(xiàn)，并且傳達(dá)給行為個人的視覺感知設(shè)計。傳達(dá)視覺信息的媒介是各種各樣的，可以利用產(chǎn)品包裝、品牌網(wǎng)站、展覽展示、各類廣告宣傳形式來表達(dá)?！昂ｏw絲”“伊卡璐”“沙宣”盡管都是洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，然而因為各自的市場定位不一樣，其信息在視覺上的傳達(dá)也有所差異。

“海飛絲”在視覺傳達(dá)設(shè)計上的色彩定位以海藍(lán)色為主色調(diào)，這是一種清新明亮的色彩，開始讓人遐想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，強調(diào)了產(chǎn)品的去頭屑功能，剛好與其品牌文化契合。該品牌在文字、圖案和排版上追求的也是清爽簡潔的效果，像秀發(fā)一樣飄逸的流線型圖案，猶如透明的水滴劃過秀發(fā)，似乎寓意著產(chǎn)品使秀發(fā)不留一絲頭屑的痕跡，讓秀發(fā)更光滑純凈。

“伊卡璐”的視覺傳達(dá)設(shè)計在色彩上是最為多樣化的，橙色、紫色、藍(lán)色、玫紅色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都與該品種的原料相互照應(yīng)，橙色代表柑橘精華、紫色代表薰衣草精華、玫紅色代表玫瑰精華等等，每一個顏色都代表著一種花草植物。它的廣告也是以“種下一顆伊卡璐的種子，開滿各種伊卡璐鮮花”為故事情節(jié)，廣告畫面色彩豐富絢麗，讓人感覺似乎花香四溢，與其產(chǎn)品的原料和氣味十分契合。而且品牌在視覺傳達(dá)的圖形、文字、版式設(shè)計及產(chǎn)品造型上都追求自然流暢的線條。

“沙宣”作為專業(yè)美發(fā)的主推品牌，它的視覺傳達(dá)設(shè)計更具時尚化，它采用永恒的深紅色為主打色，在廣告以及網(wǎng)站設(shè)計上運用了經(jīng)典的紅黑白組合，具有很強大的視覺沖擊力。不管是圖案還是標(biāo)志性文字以及版式都非常的簡潔大方，又不失品位，透露著國際化的意味，展現(xiàn)出的是專業(yè)性以及獨一無二性，與本身的品牌文化融為一體。

■多品牌策略下產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計及策略管理原則

隨著市場的多樣化發(fā)展，產(chǎn)品競爭已經(jīng)不再約束于企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，慢慢地發(fā)展到為了尋求更加細(xì)分的市場以及更多的市場占有比例而進(jìn)行的企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品以及品牌的競爭，這是這些產(chǎn)品發(fā)展的良性循環(huán)的情況，這種發(fā)展為產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計以及形象策略的管理帶來了更加高的難度，通過對這方面的分析以及研究，提出以下幾個原則，希望對多品牌策略下的產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計及其形象開發(fā)策略的管理有所幫助。

（一）掌握受眾群的消費需求

作為視覺傳達(dá)的設(shè)計工作者，開始要掌握產(chǎn)品的目標(biāo)群體—消費者的需求，只有這個把握精準(zhǔn)了，才可以把品牌文化、產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計很好地結(jié)合進(jìn)去，來獲得消費者的認(rèn)可。人們的消費需求是隨著時代的發(fā)展以及年齡的增長持續(xù)改變的，比如老年人需要養(yǎng)護頭發(fā)、中青年需要頭發(fā)更加的亮麗有光彩等等，把握住目標(biāo)群體目前的消費需求是核心。掌握受眾群的消費需求可以從以下四個方面考慮：（1）不同年齡段人群的消費需求；（2）不同性別人群的消費需求；（3）不同工作性質(zhì)人群的消費需求；（4）不同文化層次人群的消費需求。

只有認(rèn)真思考了各類人群對產(chǎn)品的獨特需求，在進(jìn)行產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計的時候才能采取正確的形象策略，并且進(jìn)行有針對性的概念規(guī)劃以及設(shè)計，使最后的效果符合該品牌受眾群的消費傾向和審美趨勢，以此來吸引消費者。要想掌握受眾的消費需求，還要通過專業(yè)的市場調(diào)研、市場分析以及預(yù)測，這是進(jìn)行一個成功的產(chǎn)品形象策略實施和管理的必經(jīng)之路。

（二）把握準(zhǔn)各品牌的主題和風(fēng)格

隨著進(jìn)入全球化的消費時代，消費者的生活形態(tài)和喜好已成為了企業(yè)最為關(guān)注的焦點問題。擁有美學(xué)意味的品牌風(fēng)格是品牌識別的重點構(gòu)成要素，它一定要與主題相關(guān)聯(lián)。即在多品牌策略下，同類的產(chǎn)品要想在各自品牌上處于市場競爭的主導(dǎo)地位，其風(fēng)格的獨特性是品牌形象最容易引起消費者注意的關(guān)鍵點，一定要努力滿足消費者視覺上的獨特審美需求和生活上的美感體驗才能讓品牌策略發(fā)揮最大的效益。在進(jìn)行品牌主題和風(fēng)格思考時，應(yīng)注意以下四點：（1）要與產(chǎn)品的特性吻合；（2）要能區(qū)別與其它同類產(chǎn)品；（3）要具有時代感和視覺沖擊力；（4）要滿足該產(chǎn)品消費群的審美感知。

（三）創(chuàng)造獨特的審美性和價值表達(dá)

審美性過程是依照個體的經(jīng)驗來解釋由視覺提供的信息，是客觀事物直接作用于感官而在頭腦中產(chǎn)生的對事物整體的認(rèn)識。要想讓消費者理解一種產(chǎn)品以及它的有關(guān)服務(wù)，就一定要營造出該品牌特有的審美性，以此來說明其價值意味，通過品牌視覺形象上的美學(xué)表達(dá)來傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)、使用等多層面的信息，不只使消費者能獲得美的視覺體驗，也加強受眾的興趣，增強他們對該品牌的記憶以及有關(guān)的價值認(rèn)知。最后把有形價值和無形價值相融合，才能成功地表達(dá)出產(chǎn)品在視覺上的設(shè)計意圖。

■結(jié)束語

品牌的創(chuàng)造和經(jīng)營不是短期內(nèi)能實現(xiàn)最佳效果的，它需要多渠道和多方面的努力與合作，針對當(dāng)代的多品牌策略，它的發(fā)展也是循序漸進(jìn)的，適合的才是最好的，每個企業(yè)一定要清楚企業(yè)能力和市場形勢，在建立多品牌策略的同時，也要注重該策略中發(fā)揮重要作用的品牌視覺傳達(dá)設(shè)計及其在策略上的管理。視覺傳達(dá)設(shè)計影響著消費者對品牌產(chǎn)品的心理和生理感覺，也引導(dǎo)著消費者對品牌產(chǎn)品的價值認(rèn)可度，所以企業(yè)要重視多品牌策略下產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計及其策略管理的重要性，通過設(shè)計、市場策略及管理的結(jié)合使企業(yè)的品牌創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟價值。