本刊記者 張澄

如果說，拼塑積木是玩具的長青品類，相信沒有人會有異議。其中，最為人熟知的代表就是樂高積木。雖然它并不是拼塑積木的始創(chuàng)者，但自1932 年樂高積木誕生以來，便引領(lǐng)拼塑積木走向世界，并使這股積木風(fēng)潮在全球范圍內(nèi)延續(xù)了近90 年。

尤其是近5 年來的國內(nèi)積木市場，不論產(chǎn)銷均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的發(fā)展態(tài)勢；同臺競逐的國內(nèi)外品牌，也是過海神仙，神通各顯。積木產(chǎn)品為什么能這么火？本文嘗試從設(shè)計、生產(chǎn)、銷售這三大環(huán)節(jié)，剖析積木玩具火爆的緣由。也希望玩具廠商從中得到有益借鑒，從而打造自己的長青產(chǎn)品。

設(shè)計：捕捉熱點融入潮流元素

近年來，積木企業(yè)都在不遺余力地從各方面提升產(chǎn)品的價值，如顆粒尺寸、外觀造型、功能玩法等都是百花齊放，各有精彩：積木磚塊的尺寸，就有大、中、小、微顆粒之分，以適應(yīng)幼兒至成年人的不同需求；外觀造型，有各類IP（品牌形象）加持，涉及動漫、影視、軍事、文創(chuàng)等范疇，如“哆啦A 夢”“精靈寶可夢”“Hello Kitty”“哪吒”“流浪地球”“上海堡壘”“山東艦”“99A 主戰(zhàn)坦克”“故宮”等成為積木企業(yè)爭相合作的IP；功能上既有追求高顏值、高還原度的純擺設(shè)，如各類古建筑、傳統(tǒng)文化主題等，也有集實用性、使用性于一身的日常物件，如積木桌、筆筒、收納盒等。

其中，又以IP 和國風(fēng)潮流表現(xiàn)最為突出。

廣東沃馬動漫玩具有限公司營銷總監(jiān)崔揚兵認(rèn)為，IP、國潮等主題本身就是源自于生活。積木玩具通過結(jié)合IP 形象，融合國潮風(fēng)格，能更快設(shè)計出符合消費者喜好的產(chǎn)品，更利于產(chǎn)品銷售?！跋嘈胚@類積木風(fēng)潮仍能持續(xù)很長一段時間?！?/p>

國潮風(fēng)產(chǎn)品受到追捧，可以說是社會潮流發(fā)展的必然結(jié)果。據(jù)記者了解，國潮風(fēng)緣起于服裝業(yè)，漸漸延伸到美妝、文具、飾品、玩具等行業(yè)。因為以“90 后”“95 后”為代表的新一代消費主力軍，他們擁有強大的文化自信和民族自豪感，且越來越關(guān)注傳統(tǒng)文化。如華為手機在國內(nèi)大賣；1931 年創(chuàng)立的百雀羚曾在電商雙十一大促中銷量破8 億元；《我在故宮修文物》《國家寶藏》《中國詩詞大會》等傳統(tǒng)文化類節(jié)目走紅……無不反映出社會涌現(xiàn)著一浪又一浪的傳統(tǒng)文化熱潮。因此，積木玩具將中國文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，更加貼合本土消費者的用戶特點和消費習(xí)慣，日漸成為時下年輕消費者的新寵。

具體到玩具行業(yè)，便是涌現(xiàn)出一大批如“岳陽樓”“周莊水鄉(xiāng)”“盛世唐朝”“忠義堂”“仙閣圣筑”等充滿中國傳統(tǒng)文化元素的積木產(chǎn)品，而這些有顏值、又具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品一經(jīng)投放市面，則更容易受到消費者的追捧。捕捉社會熱點，結(jié)合產(chǎn)品研發(fā)，已經(jīng)成為包括積木企業(yè)在內(nèi)的玩具企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計捷徑。

生產(chǎn)：大數(shù)據(jù)現(xiàn)代化生產(chǎn)提速增效

積木玩具通過結(jié)合知名IP 元素，容易設(shè)計出符合消費者喜好的產(chǎn)品

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，國產(chǎn)積木目前依然存在質(zhì)量參差不齊的情況。但以前常為消費者詬病的積木磚塊咬合過松或過緊問題、邊緣毛刺等細(xì)節(jié)問題，現(xiàn)已隨著模具開發(fā)技術(shù)的提升，大有改善。同時，現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和工藝的應(yīng)用，對提升積木產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，可謂功不可沒。以廣東澄海的標(biāo)桿企業(yè)啟夢玩具為例，它通過應(yīng)用阿里云的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，即所有數(shù)據(jù)集中中臺，所有資源集中調(diào)度，實現(xiàn)效率最大化。據(jù)了解，啟夢玩具通過接入現(xiàn)代化的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，最終實現(xiàn)一個人能看8 臺注塑機。人力成本降低，車間產(chǎn)能提高30%。打通數(shù)據(jù)后，產(chǎn)能大幅提升，對注塑和分揀工藝的在線預(yù)警與管控，讓良品率提高60%，廢料比率降低了15%。

汕頭市華達(dá)玩具有限公司銷售總監(jiān)李長騰稱，質(zhì)量一直是華達(dá)玩具最為看重的。公司有規(guī)?；膶I(yè)設(shè)計團隊。從產(chǎn)品用料，到生產(chǎn)條件、生產(chǎn)設(shè)備的先進程度在業(yè)內(nèi)是處于先進水平?！拔覀儗ζ煜缕放啤寺逅埂e木，用最新、最精密的機器生產(chǎn)，從產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)把控，及做好售后工作。不斷加強公司產(chǎn)品設(shè)計能力及創(chuàng)新能力，并通過產(chǎn)品系列化，形成更全面的產(chǎn)品優(yōu)勢?！?/p>

銷售：迎合消費者需求縱橫延伸

在銷售方面，積木企業(yè)更是各出奇招，從早期的快消品打法，到后期各出心裁的獨特營銷，可謂不遺余力。李長騰表示，快消品模式，以數(shù)量、速度取勝的戰(zhàn)略，在早期積木行業(yè)“野蠻生長”階段，確實起到快速占領(lǐng)市場的效果。但目前的情況是已經(jīng)過了那個階段，市場需要的是質(zhì)量更好、設(shè)計更新穎、渠道更穩(wěn)健產(chǎn)品，這也是企業(yè)長久發(fā)展努力的方向。

崔揚兵認(rèn)為，產(chǎn)品銷售周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期，建立好完善的銷售體系，做好產(chǎn)品推廣，引進新產(chǎn)品注入新活力，結(jié)合市場反饋改良和創(chuàng)新產(chǎn)品，把這幾個階段做好，最大化地延長銷售周期。不管做什么主題要考慮的是引領(lǐng)市場，還是順應(yīng)市場。如果引領(lǐng)市場，就必須在市場投入，反之就是在產(chǎn)品上盡量考慮市場需求最大化。沃馬積木都是做長線產(chǎn)品，一方面可降低客戶風(fēng)險，另一方面也是對企業(yè)的風(fēng)險管控。

此外，積木市場近年得以爆發(fā)增長，市場迅速擴容，很大程度是得益于消費群體快速擴大的原因。前文提到，小、微顆粒積木，主要針對成年消費者。隨著“90 后”“95 后”乃至“00 后”群體成為消費主力，積木已是最受他們歡迎的玩具品類之一。此外，企業(yè)通過豐富系列和形象，深挖女孩群體，成功進一步拓展目標(biāo)受眾。

值得留意的是，結(jié)合新生代消費者的需求以及社會國潮熱的背后，積木產(chǎn)品的營銷渠道也在發(fā)生深刻變化。常規(guī)渠道除了商超、百貨外，潮品店、精品店、專賣店也是積木類產(chǎn)品的主攻方向，實體店的試玩、體驗自然不在話下。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新興渠道迅速崛起，銷售實力不容小覷。不少品牌通過微信、微博、抖音、小紅書、B 站、摩點等平臺進行種草宣傳、直播帶貨、明星代言、眾籌預(yù)售等操作，從而最終引爆市場。

快樂小魯班新品仙閣圣筑系列，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代潮流相結(jié)合的古風(fēng)國潮風(fēng)產(chǎn)品

據(jù)汕頭市澄海區(qū)世紀(jì)友誼玩具有限公司總經(jīng)理陳星亮介紹，該公司旗下品牌“快樂小魯班”新品仙閣圣筑系列，在設(shè)計階段就通過眾籌平臺覆蓋到潮流群體，突破圈層，探索、切入新的目標(biāo)消費者領(lǐng)域。“多年來我們與國內(nèi)20 多家一線潮流精品系統(tǒng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，經(jīng)過與多位品牌設(shè)計師進行理念碰撞，衍生出傳統(tǒng)與現(xiàn)代潮流相結(jié)合的古風(fēng)國潮系列，將積木與潮流藝術(shù)融為一體，呈現(xiàn)出新的生機。我司研發(fā)設(shè)計的仙閣圣筑系列——廣寒宮、蓬萊仙閣等，將傳統(tǒng)文化和潮流元素有機融合，通過圈層突破影響更多國人。我們做的，不僅僅是一款積木產(chǎn)品，更是一種文化傳承。眾籌，既是一種宣傳，也是一種預(yù)售。受眾可以通過產(chǎn)品關(guān)注到我們的品牌，從而把受眾圈進入我們的目標(biāo)群體中。”

記者手記

有人連夜趕科場，有人辭官歸故里，似乎是眼下積木玩具市場的真實寫照。在歷經(jīng)連續(xù)數(shù)年的野蠻生長后，國內(nèi)積木市場在2019 年增速有所放緩。不少缺乏自主研發(fā)、以仿冒為生的積木企業(yè)被市場所淘汰。

整體看來，積木玩具市場現(xiàn)在呈現(xiàn)百花齊放的局面，但同時出現(xiàn)一些不協(xié)調(diào)的情況也不容忽視。如產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價格惡戰(zhàn)連連、復(fù)制同行熱賣款、擦邊仿制IP 形象等行為都將影響行業(yè)和品類的發(fā)展。

大至行業(yè)，小至企業(yè)，如何才能讓產(chǎn)品常做常青，常做常新？值得每一位行業(yè)參與者深思。用創(chuàng)意設(shè)計每一款產(chǎn)品，花精力生產(chǎn)每一顆磚塊，費心思深耕每一個渠道?；蛟S，能讓我們的玩具產(chǎn)品延長生命線，讓我們的企業(yè)品牌更具市場競爭力。