陳承聚 李傳濤

摘 要：新時(shí)代的媒體發(fā)展正在形成全媒體傳播格局，不斷衍生出深度融合的新媒體矩陣生態(tài)，這為廣播電視工作的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的思路和方向指引。順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，廣電行業(yè)必須借助和融入新媒體矩陣生態(tài)，深度融合新媒體，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。本文以山東廣播電視臺(tái)的融媒發(fā)展實(shí)踐為例，探討新時(shí)代新媒體矩陣生態(tài)建立的途徑與走向。

關(guān)鍵詞：媒體深度融合;山東廣電;新媒體矩陣生態(tài)

中圖分類(lèi)號(hào)：J9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）17-00-02

山東廣播電視臺(tái)作為全國(guó)較強(qiáng)的省級(jí)頻道，近年來(lái)堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展理念，圍繞“悠久文明、青春中國(guó)”定位，推出多款知名節(jié)目，大大促進(jìn)了山東廣電事業(yè)的發(fā)展與繁榮。新時(shí)代，山東廣電在新媒體融合傳播方面加速突圍，結(jié)合本地發(fā)展需要和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾特點(diǎn)，搭建起自己的新媒體傳播矩陣。2019年5月29日舉辦的《全媒體表達(dá)與融合生態(tài)質(zhì)變》官方論壇上，山東廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)呂芃針對(duì)當(dāng)前廣電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀提出：“當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而不是廣電時(shí)代，要結(jié)合時(shí)代的特征，建立起整合電視臺(tái)融合發(fā)展的方向。”針對(duì)不少?gòu)V電同行在媒體融合架構(gòu)方面提出的SBR設(shè)計(jì)，山東廣播電視臺(tái)區(qū)別化提出IP化設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上，山東臺(tái)不斷完善媒體融合工作平臺(tái)的框架設(shè)計(jì)，結(jié)合地方權(quán)威媒體平臺(tái)定位，利用優(yōu)勢(shì)化的資訊類(lèi)節(jié)目進(jìn)行新媒體生產(chǎn)和傳播，注重實(shí)用實(shí)戰(zhàn)，提高融合效率，打造有爆款效應(yīng)的融媒體產(chǎn)品，逐步建立起新的商業(yè)模式和媒體生態(tài)。

一、山東廣播電視臺(tái)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

山東廣播電視臺(tái)作為省級(jí)地方媒體，能夠調(diào)動(dòng)的人力、資源、資金政策空間相對(duì)有限，不能直接照搬央視等頭部媒體的矩陣建立模式，需要結(jié)合山東的自身發(fā)展實(shí)際和受眾特點(diǎn)建立健全新媒體矩陣生態(tài)，在媒體融合發(fā)展上探索屬于自己的特色道路。目前，山東廣播電視臺(tái)已經(jīng)建立起以自有APP為核心，官方微信、微博、抖音等為輔的移動(dòng)新媒體傳播矩陣。

（一）手機(jī)客戶(hù)端APP的建立

2017年1月11日，山東廣播電視臺(tái)融媒體中心強(qiáng)力推出閃電新聞客戶(hù)端，定位為“做山東地區(qū)最權(quán)威、最好用、最便捷的信息服務(wù)平臺(tái)”。依據(jù)中央和省委的重大部署要求，在媒介融合的背景下，山東臺(tái)秉持先小屏后大屏的理念，依據(jù)手機(jī)直播端的可視化特征，推進(jìn)新聞客戶(hù)端的廣域覆蓋。針對(duì)山東省情和受眾需要，融媒體資訊端大力推進(jìn)時(shí)政熱點(diǎn)類(lèi)、品牌活動(dòng)類(lèi)、公益?zhèn)鞑ヮ?lèi)的產(chǎn)品傳播，借助多元化的形式進(jìn)行信息傳遞和技術(shù)布局。

（二）初步形成新媒體傳播的矩陣化、品牌化

山東廣播電視臺(tái)的新媒體傳播，已逐步形成矩陣化生態(tài)。基于新媒體的語(yǔ)態(tài)特點(diǎn)，各頻道、欄目不斷推出自己的官方新媒體平臺(tái)，豐富節(jié)目傳播途徑，拓展節(jié)目的覆蓋面。2020年，山東廣播電視臺(tái)探索提出“6+X”矩陣+全媒體聯(lián)動(dòng)模式，秉持山東廣電“成為人民美好生活一部分”的發(fā)展目標(biāo)，積極傳播黨和國(guó)家的大政方針，圍繞中國(guó)夢(mèng)主題、社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)等內(nèi)容，打造出《國(guó)學(xué)小名士》《美麗中國(guó)》《五洲四海山東人》等一系列文化品牌，又積極在新媒體端推出了一些經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、生活節(jié)目，在垂直類(lèi)傳播和面向年輕受眾的生產(chǎn)傳播中做出了有效探索。

順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢(shì)，山東廣電逐步建立起“以正能量節(jié)目打造大流量傳播”的傳播流程模式，不斷摸索媒體融合的發(fā)展途徑，憑借著有針對(duì)性的多元信息輸出，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)端的粉絲數(shù)量不斷增大，目前已居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視序列的第2位。官方抖音號(hào)、快手號(hào)等相應(yīng)短視頻播放數(shù)量不斷增長(zhǎng)，僅2020年春晚話(huà)題的閱讀量就高達(dá)14.5億次。面對(duì)不斷融合的新媒體環(huán)境，山東臺(tái)對(duì)節(jié)目傳播途徑和方法進(jìn)行全方位摸索和探討，在傳承既有風(fēng)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷突破自我，歷經(jīng)多年打造，在主流宣傳、品牌創(chuàng)新上取得優(yōu)異成績(jī)，并建立起適合自身特點(diǎn)和需要的融媒體發(fā)展模式，大大拓展了發(fā)展空間。

二、新媒體矩陣生態(tài)的形成方案

山東廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)呂芃曾多次指出，“新媒體不是噱頭，而是一種思維和產(chǎn)業(yè)，要基于廣電思維為本位，進(jìn)行廣電時(shí)代的建立”，并針對(duì)當(dāng)前山東廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出了建設(shè)性和前瞻性的意見(jiàn)，指出當(dāng)前山東廣電在事業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)，需要建立起互聯(lián)網(wǎng)+廣電的模式，基于新的歷史條件和歷史發(fā)展環(huán)境，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展提速。

（一）以市場(chǎng)需求為中心搭建協(xié)同平臺(tái)

從上述新媒體運(yùn)行現(xiàn)狀數(shù)據(jù)可以看出，基于目前已開(kāi)通的自有APP和官方微信、微博公號(hào)以及各頻道、欄目的抖音、快手賬號(hào)等分析，山東臺(tái)的新媒體矩陣已經(jīng)初步形成。但實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，這些大小平臺(tái)還存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、傳播力偏小、協(xié)同化不足等現(xiàn)實(shí)情況，如何基于社交媒體的開(kāi)放性、交互性，以受眾特別是年輕受眾為重點(diǎn)，有效綜合新媒體元素，進(jìn)行品牌影響力和市場(chǎng)的拓寬，打造同頻共振、協(xié)同發(fā)力的媒體生態(tài)格局，是目前發(fā)展突破的關(guān)鍵。[1]

1.以用戶(hù)畫(huà)像為突破口搭建服務(wù)平臺(tái)

全媒體時(shí)代下廣播電視行業(yè)的發(fā)展與新媒體的融合需要注重以實(shí)用為本，要結(jié)合客體需求進(jìn)行針對(duì)每位受眾的用戶(hù)畫(huà)像，把用戶(hù)需求和行業(yè)宣傳特點(diǎn)相融合。尤其要結(jié)合本地主流受眾需求，建立起基于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)端的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，有針對(duì)性地向觀(guān)眾、用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容信息的發(fā)布。節(jié)目生產(chǎn)者要充分利用后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，針對(duì)每一個(gè)會(huì)員的行為、瀏覽量、節(jié)目觀(guān)看量進(jìn)行詳細(xì)的分析，為不同的客戶(hù)提供精準(zhǔn)性的服務(wù)，結(jié)合用戶(hù)的偏好和喜愛(ài)類(lèi)型，明確服務(wù)的內(nèi)容和服務(wù)的產(chǎn)品。

2.平臺(tái)化與垂直化結(jié)合組成矩陣

各類(lèi)各層級(jí)新媒體平臺(tái)，要有一個(gè)基于整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上統(tǒng)一整合自有媒體的各類(lèi)賬號(hào)，并擴(kuò)展為基于市、縣、村和個(gè)體受眾本體的同頻矩陣，將山東廣電各種類(lèi)型的節(jié)目資源都整合到這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中。結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，還可以單獨(dú)開(kāi)通購(gòu)物、旅游、美食等多種賬號(hào)進(jìn)行垂直性的劃分，將各類(lèi)專(zhuān)業(yè)的資訊和服務(wù)融合到APP、微信、微博以及抖音、快手等平臺(tái)上，幫助各個(gè)用戶(hù)及時(shí)發(fā)放相應(yīng)的內(nèi)容，促進(jìn)內(nèi)容推廣和品牌打造。

（二）內(nèi)容傳播要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，符合網(wǎng)絡(luò)特性

新媒體的用戶(hù)和傳統(tǒng)媒體相比更加年輕，在閱讀體驗(yàn)上需要符合新媒體的特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特征就是便捷和交互，要抓住用戶(hù)的特點(diǎn)，給用戶(hù)提供更好的服務(wù)。首先需要建立起多元價(jià)值的服務(wù)平臺(tái)。頻道手機(jī)客戶(hù)端可以結(jié)合會(huì)員的私人定制服務(wù)功能，依據(jù)注冊(cè)信息，針對(duì)用戶(hù)的實(shí)際情況和實(shí)際狀況進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容的推送。同時(shí)還可以建立起志愿團(tuán)隊(duì)，共同開(kāi)發(fā)“一起作業(yè)”功能，提供在線(xiàn)服務(wù)，著力解決用戶(hù)實(shí)際的問(wèn)題和需求。內(nèi)容傳播模式建立上要秉持著人們對(duì)于詩(shī)意、夢(mèng)想和幸福的追求，講好中國(guó)故事，實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值。[2]

秉持以上理念，山東衛(wèi)視2020年的節(jié)目編排中特別推出了“黃金4小時(shí)”概念，即在晚間6：00-10：00的各個(gè)時(shí)間段，針對(duì)受眾需求，形成品牌節(jié)目帶：周一是《此時(shí)此刻》，記錄和展示你我身邊的精彩生活、感動(dòng)瞬間;周二是《五洲四海山東人》的升級(jí)版，借助優(yōu)秀的山東選題講好鄉(xiāng)愁故事和家國(guó)情懷;周三是具有人文社科類(lèi)的《品牌中國(guó)》的節(jié)目，依據(jù)紀(jì)實(shí)類(lèi)的原則和重點(diǎn)的新聞專(zhuān)題，進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置，明確品牌亮點(diǎn);周四編排老品牌節(jié)目《調(diào)查》秉著沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，挖掘群眾內(nèi)心關(guān)心的問(wèn)題和關(guān)心的熱點(diǎn)和難點(diǎn)，結(jié)合新聞報(bào)道明確社會(huì)熱點(diǎn)，融合了人文關(guān)懷;周五是《問(wèn)政山東》節(jié)目，加大對(duì)于問(wèn)政的實(shí)效和力度，面向觀(guān)眾進(jìn)行問(wèn)政，形成全媒體聯(lián)動(dòng)問(wèn)政、政府機(jī)關(guān)答疑等多種服務(wù)，建立起相應(yīng)的問(wèn)政監(jiān)督和評(píng)價(jià)機(jī)制，切實(shí)解決為民服務(wù)的問(wèn)題并結(jié)合具體的內(nèi)容，建立現(xiàn)象級(jí)的輿論監(jiān)督節(jié)目;周六《花漾劇客廳》依據(jù)娛樂(lè)頻劇一體的綜藝節(jié)目，邀請(qǐng)相應(yīng)的導(dǎo)演和主創(chuàng)人員以聊家常的方式，引發(fā)話(huà)題，使觀(guān)眾在節(jié)目前可以得到輕松的休閑娛樂(lè)。需要指出的是，“6+X”模式不僅是針對(duì)電視受眾，它更是基于融媒傳播目標(biāo)的矩陣化傳播產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)、兩微、自有移動(dòng)端等均有針對(duì)不同受眾特點(diǎn)的節(jié)目呈現(xiàn)，以多方位、多觸角的方式，構(gòu)建新時(shí)代的人民美好生活氛圍。

（三）創(chuàng)新多元化傳播渠道

要充分利用新媒體的開(kāi)放、交互、共享特性，拓寬節(jié)目渠道，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，通過(guò)融媒傳播矩陣將節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行深度整合，結(jié)合節(jié)目宣傳、深度創(chuàng)作、衍生傳播，借助自有APP、兩微一端一抖等平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)傳播，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)，促進(jìn)品牌的推動(dòng)和宣傳。除此之外，要打破線(xiàn)上線(xiàn)下界限，利用新媒體思維進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)編，不斷拓寬產(chǎn)業(yè)盈利渠道，涵養(yǎng)未來(lái)發(fā)展空間，促進(jìn)“新媒體矩陣生態(tài)”形成。[3]

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，山東廣電融入新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，變被動(dòng)破局為主動(dòng)融合，正有效搭建融媒體傳播的生態(tài)矩陣。未來(lái)，在發(fā)揮傳統(tǒng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，要繼續(xù)根植互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，建立融媒傳播思維，有效推動(dòng)全媒體平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]周秋含.“內(nèi)容+技術(shù)+運(yùn)營(yíng)”：5G時(shí)代媒體融合新路徑[J].傳媒，2020（03）：19-20.

[2]本刊編輯部.2020山東衛(wèi)視：“6+X”矩陣+全媒體聯(lián)動(dòng) 融聚未來(lái)[J].聲屏世界·廣告人，2019（11）：71-73.

[3]奚道賢.媒體融合要做好“三融”[J].青年記者，2019（20）：49-50.