芮雪

摘 要：標(biāo)志（LOGO）是表明事物特征的記號，以單純、顯著的，易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，也可稱作標(biāo)徽。標(biāo)志設(shè)計屬于平面視覺設(shè)計的一種，是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷姆?，如商?biāo)無處不在，隨著商業(yè)的發(fā)達，商標(biāo)的發(fā)展越來越細致化。在不斷發(fā)展變化的社會中，企業(yè)為了適應(yīng)商業(yè)發(fā)展，進一步提升品牌文化，要定期更新維護自己的企業(yè)品牌形象標(biāo)志。一個企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計是重中之重，它代表了一個企業(yè)的形象，企業(yè)的整體形象受標(biāo)志設(shè)計的影響。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計;符號學(xué);平面視覺

符號學(xué)是一門包含有圖形化、文字化等的綜合學(xué)科，其理論作用于現(xiàn)代設(shè)計的各個方面，在現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域當(dāng)中起著重要的作用。現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域包含了產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計、建筑設(shè)計、服裝設(shè)計、動畫設(shè)計等。通過了解符號學(xué)在同類學(xué)科中的運用，可以進一步將符號學(xué)知識運用到標(biāo)志設(shè)計中。標(biāo)志作為符號的一種，必然符合符號學(xué)原理，本文圍繞符號學(xué)在標(biāo)志設(shè)計中的體現(xiàn)展開論述，分別探討了符號學(xué)在設(shè)計領(lǐng)域中的運用、作為視覺符號的標(biāo)志、標(biāo)志設(shè)計中符號學(xué)原理的運用、符號學(xué)在標(biāo)志設(shè)計中的意義。

一、符號學(xué)在設(shè)計領(lǐng)域中的運用

現(xiàn)代設(shè)計中，符號學(xué)與設(shè)計緊密相結(jié)合。符號學(xué)研究的內(nèi)容包括：符號的本質(zhì);符號的發(fā)展變化規(guī)律;符號構(gòu)成的一般規(guī)律，其中有系統(tǒng)性、趨同性（造字不過六法）、辨識性（微言大義）、具象性、抽象性、內(nèi)涵的簡約與豐富、外延的界定與擴展;符號的各種意義;符號與人類活動之間存在的相關(guān)性。從一定程度上來講，設(shè)計是一種符號設(shè)計，它自然受到符號學(xué)的種種規(guī)范和約束。通過了解符號學(xué)設(shè)計在同類學(xué)科中的運用，可以進一步將符號學(xué)知識運用到標(biāo)志設(shè)計中。設(shè)計的根本目的是將人們所需要的實用價值傳達給每一位需要它的人，但是實用價值都是抽象的，如果沒有一個可感的承載物去承載這一抽象之物的話，它就不能夠被感知到，不具備識別性，同時也不可被把控住。因此，要想實現(xiàn)它的價值傳達，就需要塑造一個載體，通過載體將實用價值傳達給每一位需求者。只有依靠符號，人類才能實現(xiàn)知識的傳遞和互動交流。設(shè)計是人類通過不斷思考，把一種設(shè)想通過合理規(guī)劃、繪制草圖、軟件制作，以各種符號感覺形式傳達出來。符號學(xué)作為一門綜合學(xué)科，為各式各樣的設(shè)計敞開了大門，對傳達信息和傳達視覺效果的平面設(shè)計也是如此。我們應(yīng)該學(xué)會熟練地運用符號學(xué)，將創(chuàng)新點和設(shè)計理念融入符號中去，再將其運用到平面藝術(shù)設(shè)計中，從而創(chuàng)造出個性化符號設(shè)計。視覺符號中的標(biāo)志設(shè)計（圖1），通過符號學(xué)的表現(xiàn)手法，制作出各類型標(biāo)志設(shè)計。IBM公司品牌標(biāo)志設(shè)計（圖2），將創(chuàng)新點和設(shè)計理念融入到符號中去，以條紋建立起了字母組合之間的平衡，三個字母看起來粗細一致，同時平行重復(fù)的線條給人動態(tài)和節(jié)奏的感覺，再將其運用到平面藝術(shù)設(shè)計中，從而創(chuàng)造出個性化符號學(xué)設(shè)計。

二、作為視覺符號的標(biāo)志

標(biāo)志是人們用來表明某一事物特征的記號，它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言。在標(biāo)志中視覺形象元素尤為重要，其包含兩個重要作用，即表達作用和實用。標(biāo)志的表達作用在于反映某個品牌主題所傳達的信息和理念。設(shè)計中的理念來源于視覺傳達的功能，這也是設(shè)計師想要表達的。而不同的設(shè)計靈感觀念來源于不同的設(shè)計師，將其進行結(jié)構(gòu)性的重組，會把標(biāo)志設(shè)計的形式引向不同的方向，創(chuàng)作出不同的設(shè)計。因此，標(biāo)志設(shè)計就是把設(shè)計師的理念變?yōu)楝F(xiàn)實的一個過程，并且圍繞著品牌推廣進行創(chuàng)作。

標(biāo)志是一種有含義的符號，識別性應(yīng)該是一個標(biāo)志的首要前提，是標(biāo)志的首要特性，其次是認知性。一個標(biāo)志首先是要能夠被人們識別，這是最基本的，也是最關(guān)鍵之處。符號的識別性指的是能讓人們從眾多的設(shè)計中一眼識別出來，達到視覺沖擊的效果，并且它所包含的意義能夠得到人們的理解和認知。如果一個符號不能很好地被大眾所認知理解，那么這個設(shè)計就失去了它最主要的特性。符號本身有著不同的含義，任何一種符號都有它獨特的意義所在，而任何一種意義都跟符號學(xué)相關(guān)聯(lián)。標(biāo)志的圖形符號作為傳達信息的中介，有著很多的優(yōu)點，為符號學(xué)的生成提供了很多幫助。

三、標(biāo)志設(shè)計中符號學(xué)

原理的運用

標(biāo)志設(shè)計就是視覺符號設(shè)計，屬于平面設(shè)計的一個分支，符號學(xué)原理在標(biāo)志設(shè)計中得到體現(xiàn)。符號是用來傳遞信息的，標(biāo)志符號是用來傳達客戶（如品牌、組織、活動競賽等等）的信息的。標(biāo)志設(shè)計的概念，即把各種樣式的圖形、各種視覺元素進行組織、構(gòu)造，整理出符合信息概念、行業(yè)、消費群體要求以及使用習(xí)慣的符號，依據(jù)符號語義關(guān)系及語用環(huán)境來分析哪種符號適合，從而建立起一種創(chuàng)新性的視覺形象，并最終以各種語言組織形式統(tǒng)一成一個整體。

視覺符號是要通過各種結(jié)構(gòu)加以感知的，視覺符號的視覺感知涉及點、線、面、色彩、空間等藝術(shù)領(lǐng)域?qū)I(yè)術(shù)語，視覺感知是視覺符號構(gòu)建的基本要素，同時，也是視覺符號的最終體現(xiàn)。下面是筆者結(jié)合標(biāo)志設(shè)計在符號學(xué)中的理解運用做的一個標(biāo)志創(chuàng)作：

方案一：以中鐵大橋科學(xué)研究院60周年慶為主題，將符號數(shù)字60與符號大橋相結(jié)合。數(shù)字60以藝術(shù)化形式展開，彰顯中鐵大橋科學(xué)研究院周年慶活躍的氣氛。其中，將數(shù)字“0”與大橋首字母“D”相契合，同時加入大橋手繪元素，整體感強。在標(biāo)志整體顏色搭配上，采用紅黃為主要基調(diào)，色彩鮮明，主題突出，通過地域標(biāo)志性圖形符號與數(shù)字符號相結(jié)合，整體視覺沖擊力強烈，緊扣主題（圖3）。

方案二：建立在方案一的基礎(chǔ)上，進行細節(jié)上的完善，對標(biāo)志符號做出調(diào)整。把字母“D”元素進行修邊圓潤處理，修剪掉了方案一復(fù)雜的圖形符號繞轉(zhuǎn)變化，使標(biāo)志整體變得簡潔化，同時，在大橋符號造型和顏色的繪制上，也經(jīng)過精心的處理。優(yōu)化后的標(biāo)志，顯得更加精致，更符合主題（圖4）。

方案三：符號數(shù)字“0”與符號橋首字母“Q”相契合，同時加入大橋手繪元素，整體感強。標(biāo)志整體顏色搭配上，以紅黃為主要基調(diào)，色彩鮮明，主題突出（圖5）。

方案四（最終修改）：建立在方案三的基礎(chǔ)上，進行細節(jié)上的完善，符號中的圖形與文字進行鏤空處理，整體顏色和諧，體現(xiàn)了中鐵大橋科學(xué)研究院沉穩(wěn)大氣的形象氣質(zhì)，視覺識別效果好。整個標(biāo)志簡潔，穩(wěn)重，易識別（圖6）。

在這套標(biāo)志設(shè)計從方案一到方案四的修改過程中，筆者很好地將標(biāo)志設(shè)計與符號學(xué)結(jié)合起來。首先，易識別是傳播信息、實現(xiàn)視覺放大化的一個基本條件，在實際設(shè)計過程中，筆者將符號數(shù)字與建筑符號寫實手繪進行結(jié)合來創(chuàng)作標(biāo)志。其次，在顏色的選取上，采用統(tǒng)一的色彩系列和色彩風(fēng)格相同的造型，讓符號學(xué)在標(biāo)志設(shè)計中得以體現(xiàn)。

四、符號學(xué)在標(biāo)志

設(shè)計中的意義

在現(xiàn)代社會中，符號與標(biāo)志緊密相連。標(biāo)志從本質(zhì)上講，是代表一個公司或者產(chǎn)品等的視覺化符號，其存在價值是通過視覺化的方式向大眾傳達企業(yè)整體特征、文化理念等，并能更好地和其他企業(yè)、產(chǎn)品等區(qū)分開來。人們對符號從認知、識別到認同的過程，就是標(biāo)志設(shè)計被大眾所接受并產(chǎn)生傳播效應(yīng)的過程。符號學(xué)作為一個重要理論基礎(chǔ)為現(xiàn)代設(shè)計提供了理論依據(jù)。設(shè)計者對現(xiàn)代符號學(xué)基本理論的掌握，有助于更好地進行標(biāo)志設(shè)計，從而獲得更基礎(chǔ)的和根本的對標(biāo)志設(shè)計的目標(biāo)對象、認知識別、傳播影響等方面的理解。在設(shè)計過程中，結(jié)合符號學(xué)原理進行規(guī)范化、理論性，能夠更好地通過自身符號特征，傳達一種特定的視覺信息。

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作者單位：

湖北工業(yè)大學(xué)