摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國家戰(zhàn)略持續(xù)深化發(fā)展的背景下，與諸多行業(yè)不斷融合。連鎖零售作為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，企業(yè)在經(jīng)營管理中通過O2O電子商務(wù)體系的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，解決企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)中所面臨的困難與問題成為必然趨勢(shì)。論文對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的O2O電子商務(wù)進(jìn)行了分析，對(duì)連鎖零售企業(yè)電商體系構(gòu)建中存在的問題進(jìn)行了研究，并在此基礎(chǔ)上提出連鎖零售企業(yè)O2O電子商務(wù)體系的構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：連鎖零售;O2O;電子商務(wù);互聯(lián)網(wǎng)+

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2O2O）22-0246-03

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代零售業(yè)普遍采用的經(jīng)營管理方式，具有規(guī)范化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化等特點(diǎn)，具有規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)。近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及電子商務(wù)應(yīng)用的普及，我國繼續(xù)保持全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)地位，網(wǎng)絡(luò)零售在當(dāng)前我國消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程中擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)者和加速器作用[1]。2018年全國網(wǎng)上零售額9.01萬億元，同比增長23.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為7.02萬億元，同比增長25.4%.占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提升至18.4%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+零售”成為發(fā)展熱點(diǎn)與趨勢(shì)。

眾多連鎖零售企業(yè)在過去十年幾乎都進(jìn)行了不同程度的電子商務(wù)業(yè)務(wù)拓展，目前O2O電子商務(wù)已成為諸多企業(yè)采用的主要模式。實(shí)現(xiàn)形式主要是自建平臺(tái)與利用第三方平臺(tái)。經(jīng)過不斷的嘗試與改進(jìn)，連鎖零售企業(yè)實(shí)施O2O電子商務(wù)取得了比較明顯的效果，用戶接受程度顯著提高，但依然存在諸多問題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，連鎖零售企業(yè)迎來巨大的機(jī)遇，也面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的O2O電子商務(wù)

1.1“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的O2O電子商務(wù)分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”，是指以互聯(lián)網(wǎng)為主的新一代信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活各部門的擴(kuò)散、應(yīng)用與深度融合的過程?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化[2]，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)與熱點(diǎn)。2015年，國家將“互聯(lián)網(wǎng)+”列為國家戰(zhàn)略，隨后在《國務(wù)院辦公廳關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見》中明確提出要充分應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，在營銷、支付、售后服務(wù)等方面線上線下互動(dòng)，全方位、全天候滿足消費(fèi)需求，降低消費(fèi)成本。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用將為零售業(yè)創(chuàng)造更多的應(yīng)用場(chǎng)景，帶動(dòng)零售業(yè)與新一代電子商務(wù)融合發(fā)展[3]。

O2O電子商務(wù)作為近年來發(fā)展迅速、應(yīng)用廣泛的電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)營與數(shù)字化的結(jié)合。其含義一是從線上到線下（online to offline），也就是通過線上的營銷推廣的方式，將線上平臺(tái)消費(fèi)者引入線下實(shí)體店消費(fèi);二是從線下到線上（ offlineto online），也就是通過線下營銷推廣的方式，將消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到線上。以此實(shí)現(xiàn)線上線下經(jīng)營的融合。近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的應(yīng)用模式為創(chuàng)建了諸如LBS+O2O電商、實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)支付等豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，為O2O電子商務(wù)的應(yīng)用普及起到良好的推動(dòng)作用。截至2019年6月，手機(jī)網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購物用戶比例達(dá)73.4%、網(wǎng)絡(luò)支付用戶比例達(dá)73.4%，手機(jī)網(wǎng)上訂外賣的用戶比例達(dá)49.3%[4]，均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，以此類應(yīng)用為代表的O2O電子商務(wù)繼續(xù)保持良好的發(fā)展。

1.2連鎖零售企業(yè)發(fā)展O2O電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

一是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，拓展經(jīng)營渠道。零售業(yè)直接服務(wù)前端消費(fèi)者，擁有大規(guī)模的客戶群體;我國作為全球第一大電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，截至2019年6月網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已近6.39億人，O2O電子商務(wù)將線上引流與線下消費(fèi)、享受服務(wù)相結(jié)合，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)拓展零售企業(yè)的營銷范圍和客戶渠道，充分利用線上客戶流量，順應(yīng)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)通過零售企業(yè)線下服務(wù)與現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)軌驈浹a(bǔ)電子商務(wù)存在的缺陷。故而成為零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)首要選擇的方式。

二是互為支撐，提供轉(zhuǎn)型動(dòng)力。連鎖零售企業(yè)經(jīng)營管理的規(guī)范化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化等特點(diǎn)，對(duì)實(shí)現(xiàn)以數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的電子商務(wù)具有良好的支撐作用。通過O2O電子商務(wù)將線下用戶同時(shí)拓展到線上，增強(qiáng)客戶經(jīng)營與客戶服務(wù)的及時(shí)性，能夠幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。連鎖零售企業(yè)通過線上線下結(jié)合的經(jīng)營模式，又可以持續(xù)積累大量經(jīng)營數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的分析與利用對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理決策提供強(qiáng)大助力。

2 連鎖零售企業(yè)發(fā)展O2O電子商務(wù)的主要問題

2.1 經(jīng)營管理戰(zhàn)略規(guī)劃不足

連鎖零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)不斷融合的背景下，能夠認(rèn)識(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的趨勢(shì)，主動(dòng)進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，選擇電子商務(wù)作為業(yè)務(wù)拓展的主要方式。但對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略層面對(duì)經(jīng)營管理的全面數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的規(guī)劃不夠充分，定位不夠準(zhǔn)確，融合不夠深入。僅將互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)營管理方式的補(bǔ)充，電子商務(wù)作為業(yè)務(wù)渠道的補(bǔ)充，缺乏戰(zhàn)略高度的全面規(guī)劃和深入實(shí)施，在應(yīng)對(duì)零售業(yè)數(shù)字化浪潮的沖擊方面準(zhǔn)備不夠充分。

2.2 經(jīng)營管理機(jī)制不適應(yīng)

傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，原有的經(jīng)營管理機(jī)制和業(yè)務(wù)流程未能根據(jù)O2O電子商務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行根本性的革新，線上線下的營銷方式、服務(wù)水平上存在差異。經(jīng)營管理機(jī)制對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程到O2O的業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變的應(yīng)對(duì)措施有效性不足。缺乏經(jīng)營管理機(jī)制的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和革新，導(dǎo)致在O2O業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的體系構(gòu)建中矛盾不斷，補(bǔ)漏型經(jīng)營管理機(jī)制變革對(duì)企業(yè)O2O體系構(gòu)建產(chǎn)生嚴(yán)重制約。

2.3 技術(shù)實(shí)力不強(qiáng)，缺乏數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用能力

傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化、信息化系統(tǒng)建設(shè)不完善，缺乏頂層設(shè)計(jì)，存在軟硬件基礎(chǔ)條件缺失或建設(shè)滯后的問題，普遍缺少專業(yè)技術(shù)的支撐。對(duì)信息的整理和利用率低，普遍只在較為低階的數(shù)據(jù)查閱、報(bào)表統(tǒng)計(jì)等層面。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的有序化整理及利用狀況存在缺失，對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘利用不足，分析應(yīng)用不足，不能更好地為企業(yè)決策服務(wù)、為經(jīng)營服務(wù)、為管理服務(wù)。

2.4 專業(yè)人才匱乏

傳統(tǒng)連鎖零售的業(yè)務(wù)特點(diǎn)使其具有一定的勞動(dòng)密集型行業(yè)特征。在實(shí)施電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，專業(yè)人才的缺乏成為諸多企業(yè)所面臨的主要問題之一?，F(xiàn)有員工，特別是一線員工普遍存在學(xué)歷低、技能弱的問題。所掌握的互聯(lián)網(wǎng)和信息化應(yīng)用技能十分有限。企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)基本采用集中到電商部門開展業(yè)務(wù)的形式，電子商務(wù)業(yè)務(wù)一旦下沉到傳統(tǒng)銷售服務(wù)一線，一線員工因意識(shí)與技能不足的問題，難以順利完成O2O電子商務(wù)業(yè)務(wù)。另外中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)同時(shí)缺乏有技術(shù)，經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃與實(shí)施。管理人才中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)識(shí)不足也是制約企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要因素。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下連鎖零售企業(yè)O2O電子商務(wù)體系構(gòu)建策略

3.1 制定線上線下融合的經(jīng)營管理戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的“互聯(lián)網(wǎng)+零售”環(huán)境下，需要基于線上線下融合發(fā)展的模式制定整體性、長期性的經(jīng)營管理發(fā)展規(guī)劃。一是明確線上線下融合后的企業(yè)定位，在互聯(lián)網(wǎng)思維下基于企業(yè)自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新經(jīng)營管理模式;二是基于目標(biāo)和現(xiàn)狀，選擇適合的路徑，制定可行的整體方案;三是整合企業(yè)資源，確保轉(zhuǎn)型升級(jí)的穩(wěn)定過渡與O2O體系構(gòu)建的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。形成基于自身特點(diǎn)，具有差異化優(yōu)勢(shì)的線上線下融合的經(jīng)營管理戰(zhàn)略規(guī)劃，通過對(duì)O2O電商體系的構(gòu)建，在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”發(fā)展趨勢(shì)下形成企業(yè)核心競爭力。

3.2 探索線上線下融合的經(jīng)營管理機(jī)制

連鎖零售企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)經(jīng)營管理機(jī)制的基礎(chǔ)上，對(duì)O2O經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行充分分析，進(jìn)行工作流程革新、甚至工作流程再造。通過創(chuàng)新連鎖零售企業(yè)O2O電子商務(wù)的經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的重新定位、經(jīng)營理念的升級(jí)、供應(yīng)鏈的優(yōu)化。將以客戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)思維和工作方式充分融人新的經(jīng)營管理體系中。一是在理念上變店面經(jīng)營與商品經(jīng)營為客戶經(jīng)營、服務(wù)經(jīng)營;二是優(yōu)化構(gòu)建基于數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的供應(yīng)鏈體系;三是將線下為主變?yōu)榫€上線下融合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營與服務(wù)的快速反應(yīng)。在經(jīng)營管理方面從崗位、職責(zé)、流程、考核等方面進(jìn)行全面變革。

3.3 推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化升級(jí)與技術(shù)革新

在企業(yè)傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈的采購、倉儲(chǔ)、物流、銷售、服務(wù)等流程上建立體系化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、移動(dòng)化的OA、ERP、POS、CRM等軟硬件系統(tǒng)，以技術(shù)升級(jí)為O2O業(yè)務(wù)模式的實(shí)現(xiàn)提供支撐。在實(shí)現(xiàn)途徑上，一是打通現(xiàn)有軟硬件系統(tǒng)的，解決信息孤島問題;二是以核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)為中心，開發(fā)或引入能夠系統(tǒng)化支撐傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，同時(shí)具備拓展O2O電子商務(wù)的業(yè)務(wù)平臺(tái);三是在體系基礎(chǔ)上，完成基于客戶的O2O電子商務(wù)平臺(tái)開發(fā)或第三方平臺(tái)接入;四是加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營管理數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的經(jīng)營、服務(wù)與管理。從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)與革新，在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)O2O零售電子商務(wù)開展的條件。

3.4 人才策略

通過內(nèi)部培訓(xùn)與外部引入的方式提升企業(yè)人才信息化水平、互聯(lián)網(wǎng)思維與工作能力。在內(nèi)部培訓(xùn)體系中建立“互聯(lián)網(wǎng)+”新形勢(shì)下關(guān)于O2O電子商務(wù)的工作思維、工作能力和工作方法等方面的培訓(xùn)內(nèi)容，引入到相關(guān)工作業(yè)績考核體系，起到內(nèi)部人才支撐作用。在外部招聘中建立開發(fā)O2O電子商務(wù)相關(guān)工作崗位的招聘條件，科學(xué)引入具有專業(yè)能力、行業(yè)背景、工作經(jīng)驗(yàn)的專門人才，起到人才外部引入的支撐作用。

4 結(jié)論

連鎖零售企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷深化發(fā)展的背景下，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是生存發(fā)展的必由之路。O2O電子商務(wù)經(jīng)過近年來不斷地發(fā)展與完善，是適合連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的優(yōu)先選擇。構(gòu)建連鎖零售企業(yè)的O2O電子商務(wù)體系，連鎖零售企業(yè)需要在戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營管理模式、技術(shù)條件、人才策略等方面通過創(chuàng)新、變革、升級(jí)等途徑不斷促進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從頂層設(shè)計(jì)到全面實(shí)施，全方位體系化實(shí)施轉(zhuǎn)型策略，以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷融合各行各業(yè)的新商業(yè)趨勢(shì)。

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【通聯(lián)編輯：李雅琪】

基金項(xiàng)目：四川省教育廳2018年度科研項(xiàng)目（18SB0039）

作者簡介：任磊（1985-），男，四川蘆山人，講師，碩士，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展應(yīng)用及教學(xué)。