黃亞男

每家博物館都需要新零售嗎？

2017年，故宮博物館一年文創(chuàng)產(chǎn)品收入超過(guò)15億元不僅讓人們意識(shí)到博物館也能夠變得“接地氣”，而且也讓人們看到了博物館在商業(yè)價(jià)值上的更多可能。

但有著頂級(jí)資源、高知名度和文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的故宮只是特例，國(guó)內(nèi)大多數(shù)博物館的文創(chuàng)生意仍然局限于館內(nèi)人流冷清的柜臺(tái)，展示著普通無(wú)奇的書(shū)簽、扇子或是價(jià)格離譜的商務(wù)風(fēng)裝飾品。他們?nèi)狈Φ牟皇秦S富的館藏品素材，而是對(duì)IP的二次開(kāi)發(fā)和新零售能力。

品源文華作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的IP授權(quán)及運(yùn)營(yíng)公司之一，起步于好萊塢影視IP運(yùn)營(yíng)，在2016年入局博物館IP運(yùn)營(yíng)，目前已經(jīng)獲得了大英博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館在內(nèi)的多家知名國(guó)際博物館在中國(guó)的獨(dú)家IP授權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)。

2019年10月，品源文華完成了紅杉資本中國(guó)基金和Two Point O基金領(lǐng)投的1600萬(wàn)美元A+輪融資。近日，品源文華創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)何一贊接受了采 訪。

賽道選擇趕早不如趕巧

IP授權(quán)看上去是個(gè)新產(chǎn)業(yè)，但對(duì)品源文華來(lái)說(shuō)并非如此。

憑借IP授權(quán)上過(guò)往案例的背書(shū)和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)數(shù)月的背調(diào)后，大英博物館和品源文華簽下了大中華區(qū)長(zhǎng)期獨(dú)家授權(quán)與運(yùn)營(yíng)。

從事好萊塢影視IP運(yùn)營(yíng)的第五年，何一贊在拉斯維加斯品牌授權(quán)展上遇到了大英博物館的展位。彼時(shí)大英博物館的展位上只零星展出了四件授權(quán)產(chǎn)品。

大英博物館雖屬于國(guó)家級(jí)博物館，有超過(guò)一半的收入來(lái)自國(guó)家補(bǔ)貼。但是自2015年起，英國(guó)政府就在削減大英博物館的補(bǔ)貼，而大英博物館又因規(guī)定不能出售門(mén)票，營(yíng)收難以為繼。

“但大英博物館內(nèi)八百萬(wàn)件藏品，每件藏品背后都有豐富的故事，其實(shí)是一個(gè)巨大的IP資產(chǎn)庫(kù)?！痹诤我毁澘磥?lái)，當(dāng)時(shí)缺少一個(gè)專業(yè)的IP授權(quán)與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)成為大英博物館的掘金者。

憑借IP授權(quán)上過(guò)往案例的背書(shū)和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)數(shù)月的背調(diào)后，大英博物館和品源文華簽下了大中華區(qū)長(zhǎng)期獨(dú)家授權(quán)與運(yùn)營(yíng)，包括全部館藏品的二次開(kāi)發(fā)權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)、線下體驗(yàn)活動(dòng)、進(jìn)口官方藏品復(fù)刻品及線上線下零售的排他性權(quán)利。

這一步讓品源文華在上游資源端保證了絕對(duì)獨(dú)特性與話語(yǔ)權(quán)。除了獨(dú)家外，“二次開(kāi)發(fā)權(quán)”避免了IP代理模式中受制于人的窘境。

獲得大英博物館授權(quán)后，品源文華陸續(xù)拿到了大都會(huì)藝術(shù)博物館、維多利亞與艾爾伯特博物館、英國(guó)國(guó)家美術(shù)館、波士頓藝術(shù)博物館及BBC Earth博思星球的大中華區(qū)長(zhǎng)期獨(dú)家授權(quán)。

博物館的“新零售”

在上游資源拿了一手好牌后，品源文華在渠道端與阿里巴巴、京東等平臺(tái)逐漸建立了合作。阿里巴巴旗下阿里魚(yú)向品源文華輸送了第一波優(yōu)質(zhì)的合作商家，今年品源文華在與京東“世界博物館超級(jí)IP日”中合作，開(kāi)發(fā)了300余款聯(lián)名商品。

這些合作讓何一贊感受到各行各業(yè)對(duì)于IP的迫切需求，“大家都太缺內(nèi)容了。”到目前為止，品源文華幫助博物館和包括3C、快消、美妝、生活方式、商業(yè)地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)的商家實(shí)現(xiàn)了聯(lián)名合作，如小米手機(jī)、亞馬遜Kindle、伊利、合生元、自然堂、資生堂、完美日記、野獸派等。

目前品源文華的收入結(jié)構(gòu)很分明，其一來(lái)源于與國(guó)內(nèi)B端商家進(jìn)行品牌合作;其二則是C端的線上和線下文創(chuàng)產(chǎn)品零售店。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，與博物館合作的吸引力很大。博物館自帶藝術(shù)屬性，使得品牌調(diào)性隨之提升，也能夠給產(chǎn)品帶來(lái)客單價(jià)提升?！?019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，博物館聯(lián)名款商品的平均溢價(jià)水平達(dá)到30%，最高能到3倍溢價(jià)。即便價(jià)格成倍增長(zhǎng)，也抵擋不了這群年輕人“剁手”的沖動(dòng)。

另一方面，博物館借助這股文化消費(fèi)的力量帶來(lái)知名度和收入的提升，包括跨界產(chǎn)品與自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的收入。據(jù)上述報(bào)告，2018年天貓博物館自營(yíng)店鋪訪問(wèn)人次累計(jì)已超過(guò)16億人次，是同年全國(guó)博物館接待人次總數(shù)的1.5倍。

大英博物館天貓旗艦店在2018年7月上線，由品源文華代運(yùn)營(yíng)。截止到2019年6月18日，其在天貓所有博物館中銷(xiāo)量排行第三，僅次于故宮博物館和國(guó)家博物館，至今累積97.4萬(wàn)粉絲。

“主題先行”的開(kāi)發(fā)邏輯

故宮走紅后，其實(shí)有很多人評(píng)論過(guò)“故宮模式不能復(fù)制”。

大英博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館雖然具備知名度，但畢竟不如故宮的國(guó)民知名度。不同的文明積淀和文化環(huán)境，IP的魅力需要不同的挖掘角度。

品源文華在文創(chuàng)開(kāi)發(fā)上遵循主題先導(dǎo)的邏輯。何一贊介紹，通過(guò)對(duì)藏品故事和設(shè)計(jì)上的挖掘提煉，再結(jié)合年度的時(shí)尚趨勢(shì)，每年確定8個(gè)“主題趨勢(shì)”。隨后無(wú)論是品牌商合作，還是自有商品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都會(huì)在這些主題項(xiàng)下展開(kāi)。

品源文華發(fā)布的2020博物館主題和趨勢(shì)就包括：“女享主義”“奇趣酷玩”“光戀埃及”“希臘故事”等。在主題開(kāi)發(fā)上，設(shè)計(jì)感與功能性、故事性與傳播性都是要綜合考量的維度。

例如，在“女享主義”主題下，品源文華達(dá)成了V&A博物館與資生堂旗下“Za姬芮”的合作，V&A博物館內(nèi)富藏維多利亞時(shí)期浪漫花鳥(niǎo)與繾綣植物的設(shè)計(jì)圖案，以此來(lái)搭配美妝品牌，吻合女性消費(fèi)者的喜好。

但在取悅市場(chǎng)的過(guò)程中，除了常規(guī)的對(duì)于IP素材的復(fù)刻和提煉外，往往還需要有突破感的“二次開(kāi)發(fā)”。

如大英博物館與茶飲品牌“小茗同學(xué)”的合作，在物料包裝設(shè)計(jì)、主題、宣傳視頻上都采用了漫改的方式，對(duì)文物形象“Cosplay”，風(fēng)格頗為跳脫。通過(guò)線上線下的全渠道營(yíng)銷(xiāo)，包括校園嘉年華、地鐵專列、博物館奇妙夜、微博熱榜、抖音挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)來(lái)抓住年輕消費(fèi)者的心。

如何讓博物館“合理市場(chǎng)化”，在滿足商業(yè)需求與不損失博物館教育意義中間找尋一個(gè)合理的尺度，是品源文華在運(yùn)營(yíng)中非常關(guān)注的點(diǎn)。

何一贊透露，小茗同學(xué)的主力用戶群是95后，而博物館也非?？释B接中國(guó)年輕的消費(fèi)群體，對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目保持了開(kāi)放和支持的態(tài)度，這也是合作成功的一個(gè)重要原因。

旅游場(chǎng)景怎么切入？

線下空間承載了何一贊對(duì)品源文華未來(lái)更大的期待。目前品源文華嘗試最多的是與商業(yè)地產(chǎn)、游覽中心搭建體驗(yàn)館。譬如在上海LCM置匯旭輝廣場(chǎng)一層設(shè)立的大英博物館流動(dòng)體驗(yàn)館、在深圳平安金融中心116層觀光層開(kāi)辦的英國(guó)國(guó)家美術(shù)館體驗(yàn)館，融合了立體展示、多媒體技術(shù)、包括VR等多種互動(dòng)展覽方式。

與購(gòu)物中心合作的項(xiàng)目中，商業(yè)地產(chǎn)負(fù)責(zé)提供場(chǎng)地和裝修，品源文華提供設(shè)計(jì)主題和內(nèi)容。

2018年底，尚美酒店集團(tuán)的蘭歐大英博物館主題店在青島開(kāi)業(yè)，這是品源文華在文旅領(lǐng)域的第一次試水。雙方共同打造了以“埃及”“希臘”等為主題的客房，此外在酒店大堂展出了大英博物館1：1復(fù)刻品，公共空間融合了藝術(shù)展廳、文創(chuàng)零售區(qū)和聯(lián)合辦公區(qū)。攜程10月25日房?jī)r(jià)顯示，同店豪華大床房為589元/晚，而尼羅河主題房為989元/晚。

但另一方面，近來(lái)酒店以IP包裝打破同質(zhì)化的做法也引來(lái)了很多質(zhì)疑。若僅僅是在客房軟裝上的升級(jí)改造，即便是某一瞬間爆紅的“IP”房，新鮮感也會(huì)逐漸流失，對(duì)客房的長(zhǎng)期溢價(jià)空間與回報(bào)率難以證明。

或許文旅主題的IP房有著更長(zhǎng)期的生命力，但要想吸引業(yè)主持續(xù)投資，品源文華對(duì)酒店合作伙伴的商業(yè)價(jià)值還需要更多的變現(xiàn)方式來(lái)佐證。

對(duì)此何一贊表示，未來(lái)會(huì)專注文旅項(xiàng)目的合作，也會(huì)更加傾向綜合型項(xiàng)目，往愈縱深處走?！斑@次合作給我很好的經(jīng)驗(yàn)。我覺(jué)得現(xiàn)在大家都在喊跨界，IP酒店、IP景區(qū)或者IP小鎮(zhèn)，都不能僅僅是簡(jiǎn)單的元素復(fù)制，這種結(jié)合度太低了?！?/p>

他舉例復(fù)星酒店集團(tuán)投資打造的三亞亞特蘭蒂斯酒店，這家酒店以其龐大容量，涵蓋了水樂(lè)園、水族館、精品店鋪、多功能套房、會(huì)議中心，住宿+游樂(lè)生態(tài)，貫徹了亞特蘭蒂斯文化。該項(xiàng)目在2018年4月底正式開(kāi)業(yè)，復(fù)星旅文財(cái)報(bào)顯示，2018年三亞亞特蘭蒂斯大約有320萬(wàn)游客，營(yíng)收為7.5億元;2019年上半年?duì)I收增長(zhǎng)了220%，達(dá)到6.56億元。

與文旅集團(tuán)打造類(lèi)似的綜合體項(xiàng)目，成為了品源文華下一步在國(guó)內(nèi)的重心。但何一贊深知團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)在IP運(yùn)營(yíng)，表示未來(lái)仍然扮演“IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商”的角色，重資產(chǎn)的投入、運(yùn)營(yíng)會(huì)由合作方來(lái)負(fù)責(zé)。

此外，品源文華還在深度開(kāi)發(fā)實(shí)體零售品牌“物兮物”，意圖打造成一個(gè)博物館文化的集合性零售空間，將聯(lián)動(dòng)此前所有線下項(xiàng)目的體驗(yàn)，包括主題餐飲、文創(chuàng)零售、脫口秀演出、線下藝術(shù)課程。

毫無(wú)疑問(wèn)，雖然商業(yè)功能不是博物館的主要功能，但比起人流冷清的封存館藏，借助商業(yè)經(jīng)濟(jì)和流通的生產(chǎn)鏈，讓“館藏品”以不同的形式走入商場(chǎng)、街頭和消費(fèi)者的家中，顯然更具有意義。

* 環(huán)球旅訊