趙艷豐

好的品牌就是4S店的標(biāo)志，它能對4S店產(chǎn)生積極的影響和意想不到的效益。4S店只有做好品牌傳播，并以此為殺手锏，才能在日益激烈的競爭中不掉隊，甚至領(lǐng)跑整個行業(yè)。本文以案例的形式，來談?wù)?S店如何做好品牌傳播。

宏益世豪4S店（化名）是長安汽車股份有限公司在大連地區(qū)首批授權(quán)的銷售服務(wù)中心及特約售后服務(wù)中心。近2年，世豪4S店的汽車銷量始終上不去，跟品牌傳播不利的因素有很大關(guān)系，具體來說有如下幾點。

1.不重視品牌傳播，傳播隊伍不專業(yè)

目前世豪4S店重點關(guān)注的是微博和今日頭條2個媒體。一開始店長安排店內(nèi)的年輕店員去維護(hù)微博賬號和今日頭條賬號，沒有請專業(yè)的人員去管理維護(hù)。年輕的店員沒有任何品牌傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)，所以在發(fā)布信息時主要以活動為主，并沒有突出品牌信息。世豪4S店的店長也不清楚什么是品牌傳播，什么是內(nèi)容傳播，僅僅是在內(nèi)容傳播中夾帶著一點點品牌信息。這些都表明世豪4S店不懂什么是品牌傳播，也沒有咨詢相關(guān)專業(yè)人士。不夠重視必將導(dǎo)致傳播效果大打折扣。

4S店在傳播品牌信息時，應(yīng)通過不同的內(nèi)容，并且讓品牌名稱、logo、標(biāo)語和廣告詞等品牌信息清晰可見。世豪4S店對品牌信息的重視不足，不能在眾多品牌中脫穎而出。比如它的logo設(shè)計，就不能讓人想到這是一個4S店，甚至不能讓人聯(lián)想到汽車行業(yè)?！百徿囆麦w驗”的標(biāo)語也讓人看不出它所針對的是哪一個細(xì)分群體。相對應(yīng)的受眾也只能知道它在賣車，而無法將其與其他4S店區(qū)別開。所以，世豪4S店還得繼續(xù)積累品牌信息，在積累的同時，還要改良已有的品牌信息。

世豪4S店對網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展關(guān)注度低，對受眾更加喜歡的視頻類信息投放嚴(yán)重不足。業(yè)內(nèi)很多4S店品牌都已經(jīng)在抖音做起了廣告，而世豪4S店甚至還沒有在抖音上注冊賬號，這嚴(yán)重影響了其品牌的傳播范圍和效果。

3.與受眾互動不充分

要想實現(xiàn)傳播效果，就必須分析目標(biāo)受眾的喜好和習(xí)慣。當(dāng)受眾在媒體上持續(xù)鎖定世豪4S店時，那么這個受眾很可能變成世豪4S店的粉絲，甚至真正走進(jìn)4S店。新媒體會搜集大量的用戶資料，給每一個用戶打上標(biāo)簽。世豪4S店可以利用新媒體給用戶打的標(biāo)簽，分析受眾的喜好和習(xí)慣，找到目標(biāo)受眾，制作適合他們的傳播內(nèi)容和表達(dá)形式。

目前世豪4S店在品牌傳播過程中與受眾交流互動太少，更沒組織過線上受眾的線下活動。單純地回復(fù)線上留言和評論，并不算真正的互動。世豪4S店沒有將粉絲用微信群圈起來做深度探討，更別談通過意見領(lǐng)袖去引導(dǎo)粉絲對品牌進(jìn)行再傳播。

4.選擇的新媒體類型單一

每一個新媒體都有其擅長的傳播形式，也有其獨有的受眾群體。4S店要根據(jù)每一個新媒體的特性做出選擇，選取幾個新媒體，并將這幾個新媒體組合使用，才能達(dá)到想要的效果。

世豪4S店沒有根據(jù)目標(biāo)受眾對新媒體的喜好不同，來選擇多個新媒體進(jìn)行品牌傳播。這就導(dǎo)致部分目標(biāo)受眾并沒有接收到4S店的品牌傳播信息。世豪4S店的目標(biāo)受眾不全使用今日頭條和微博，還有很多目標(biāo)受眾只用微信，所以企業(yè)急需做一個更加深入的調(diào)查，來判斷目標(biāo)受眾的新媒體使用習(xí)慣和愛好，重新調(diào)整其品牌傳播在新媒體的布局。

世豪4S店對新媒體的認(rèn)識以及傳播意識的不足，造成傳播效果欠佳，究其原因是無法準(zhǔn)確抓住新媒體的運作機制和利用技巧。下面筆者來具體談一談該怎么做。

1.重視品牌傳播，成立傳播小組

首先，世豪4S店的管理者要充分認(rèn)識到品牌傳播的重要性，邀請高校專業(yè)人員對店內(nèi)相關(guān)人員進(jìn)行品牌管理的培訓(xùn)，從而讓他們更加重視品牌傳播。在這個過程中，建立明確的獎罰制度，貢獻(xiàn)者獎，損害品牌者罰。

另外，科學(xué)的品牌傳播有其重要的前提，那就是專業(yè)化的傳播團隊以及品牌管理。品牌傳播在策劃及執(zhí)行環(huán)節(jié)需要多部門人員的協(xié)同參與，比如文案策劃、網(wǎng)站編輯、SEO優(yōu)化及新媒體編輯等。世豪4S店需要一個專業(yè)性強的品牌傳播小組來對其品牌傳播進(jìn)行系統(tǒng)性操作，以期讓傳播產(chǎn)生應(yīng)有的效果，并且取得較好的成績。

要成立這樣一支品牌傳播團隊，可有2種選擇：第一種，世豪4S店可以通過雇傭和招聘品牌專業(yè)人員自行組建品牌傳播的小組，而這些人員需要重點考察其工作經(jīng)驗及專業(yè)背景等;第二種，與專業(yè)的品牌推廣公司合作。

短時間內(nèi)讓4S店組建專業(yè)的品牌傳播團隊比較困難，即使組建了，性價比也會非常低，因為其需要支付的薪資非常大。因此，可以把傳播的工作內(nèi)容交給專業(yè)的團隊來做。需要注意的是，傳播團隊與業(yè)務(wù)部門之間應(yīng)該有效溝通，并建立良好的反饋渠道，進(jìn)一步完善更新數(shù)據(jù)以及分析出現(xiàn)的問題，從而達(dá)到品牌傳播的高準(zhǔn)確性、高效性。

2.統(tǒng)一傳播內(nèi)容

首先，品牌的名稱要統(tǒng)一。目前，世豪4S店的品牌名稱在不同新媒體的客戶終端是不一致的，這就容易使得受眾人群對品牌形象的混亂認(rèn)知，最終會影響品牌的傳播效果。另外，也需要統(tǒng)一品牌口號、個人的二維碼以及微信號。

其次，文章的內(nèi)容以及發(fā)布的時間要標(biāo)準(zhǔn)。雖然目前專業(yè)的編輯人員能力達(dá)標(biāo)，使得每天發(fā)布的文章內(nèi)容已經(jīng)擁有了標(biāo)準(zhǔn)格式，但是文章發(fā)布的時間目前尚未統(tǒng)一。發(fā)布時間統(tǒng)一不僅可以定時為用戶推送需要獲得信息，還可以加深其心中更加專業(yè)的印象。文章內(nèi)容要言簡意賅、通俗易懂，最好做到應(yīng)用簡單生動的言語、最特色的案例進(jìn)行講述，使用戶體驗最佳的閱讀。

最后，需要對世豪4S店進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位。可以分為以下4個步驟。

第一步，分析4S店的優(yōu)勢，即世豪4S店的運營能力以及銷售能力、店長的行業(yè)影響度及專業(yè)性等獨特的優(yōu)勢。

第二步，細(xì)分市場并選擇目標(biāo)受眾。世豪4S店屬于國產(chǎn)汽車的銷售領(lǐng)域，而對高性價比的國產(chǎn)汽車比較關(guān)注的人群是其目標(biāo)受眾。

第三步，通過分析對高性價比國產(chǎn)汽車關(guān)注的人群需求，來進(jìn)一步優(yōu)化及豐富文章的內(nèi)容。比如根據(jù)這部分人群普遍關(guān)注汽車的價格、汽車后續(xù)的保養(yǎng)花費等，建立相應(yīng)的主體列表，以更多地發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。

第四步，提煉品牌的核心價值。世豪4S店的目標(biāo)受眾都會花時間來關(guān)注具有可代步、經(jīng)濟實惠等特點的車型，在此基礎(chǔ)之上，再依據(jù)公司實際情況明確自身的品牌核心價值。

3.豐富表達(dá)形式

目前，世豪4S店僅注重圖文形式的內(nèi)容傳播，并沒有應(yīng)用視頻等方式。因此，世豪4S店需要利用現(xiàn)今流行的短視頻傳播形式，在優(yōu)化目前圖文內(nèi)容信息的基礎(chǔ)上，制作出更精彩、更豐富的品牌傳播信息。

（1）圖文

最早世豪4S店主要是通過廣播電臺進(jìn)行品牌傳播。但是電臺只能播放聲音，這種信息過于單調(diào)，很難讓品牌形象浮現(xiàn)在眼前。現(xiàn)在世豪4S店已經(jīng)開始使用圖文傳播，不過仍有待優(yōu)化。

首先，在文章中加入品牌水印。在文章的頁眉可以加上品牌的名稱，或者在文章的末尾可以加上品牌logo。品牌水印也可以是品牌口號和品牌標(biāo)志等。或者直接以圖片的形式放到文章中，圖片要選用貼合世豪4S店品牌形象的，并帶有視覺沖擊力的。圖文結(jié)合才能增加對受眾眼睛的沖擊，給受眾最大的震撼，在受眾腦海里駐留最長的時間。

其次，可在所有新媒體平臺發(fā)布圖文信息?？梢允褂脽狳c新聞和店內(nèi)活動等圖片，穿插在文字中，作以點綴，豐富文章形式而又不喧賓奪主。很社交多媒體都會顯示傳播者的“頭像”，這也是展現(xiàn)品牌的一個平臺，可以將世豪4S店的品牌標(biāo)志設(shè)為頭像，“昵稱”就可以使用品牌名字，“個人簽名”位置可以使用品牌口號。

（2）音頻

世豪4S店很早就在使用音頻內(nèi)容，尤其是在電臺上。這些音頻信息可以由店長親自錄制，也可以讓店員或者老顧客來錄制。這些品牌信息在音頻中以講故事的方式娓娓道來，也能收獲很多聽眾的心。音頻內(nèi)容和圖文內(nèi)容并不沖突，世豪4S店可以把在其他媒體發(fā)布的圖文信息錄制成音頻信息在電臺發(fā)布。也可以在圖文中直接嵌入音頻，或者作為圖文的背景音樂來展示。

（3）視頻

基于視頻內(nèi)容進(jìn)行品牌傳播是非?？焖僖娦У姆绞剑@也是現(xiàn)今最盛行的品牌傳播方式。世豪4S店需要在短視頻平臺上進(jìn)行注冊和認(rèn)證，應(yīng)用店長真實形象或卡通形象講述汽車行業(yè)專業(yè)知識，同時錄制短視頻，通過視頻內(nèi)容達(dá)到傳播品牌信息的目的。

4.增加受眾互動

新媒體相比于傳統(tǒng)媒體，增加了與受眾之間的雙向溝通，并且對受眾的限制低。世豪4S店應(yīng)充分利用新媒體帶來的變化，加強與受眾之間的互動和溝通。受眾之間在新媒體上都有聯(lián)系，世豪4S店應(yīng)利用這些聯(lián)系，讓品牌在受眾之間口口相傳。世豪4S店需任命一名店員專門關(guān)注這些新媒體，及時對受眾的評論或者留言進(jìn)行回復(fù)。在回復(fù)時要有自己的語言特點，做到與眾不同，但又要平易近人，消除與受眾之間的距離。只有這樣才能牢牢粘住目標(biāo)受眾。專職店員應(yīng)做到以下幾點。

首先，要聆聽。留言區(qū)最大的意義就是獲得受眾的反饋信息，這些反饋信息中包含著受眾對4S店品牌的評價。通過研究這些評價可以發(fā)掘受眾的想法，并根據(jù)受眾的想法在品牌傳播過程中，對傳播內(nèi)容、傳播形式作出調(diào)整和優(yōu)化。

其次，要回復(fù)。受眾之所以留言和評論，除了想讓世豪4S店看到以外，更希望能夠得到4S店的回復(fù)，這時候就是世豪4S店與受眾溝通的絕好時刻。及時的回復(fù)不僅能給受眾留下非常棒的感知，更有可能將這些受眾進(jìn)一步發(fā)展，讓他們成為世豪4S店的粉絲，甚至真正走進(jìn)世豪4S店。倘若不及時回復(fù)，反而是在給其他4S店機會搶走這些受眾。

再次，要建群。對于已經(jīng)成為世豪4S店粉絲的受眾來說，必須建立一個群，給他們一個平臺讓他們深度討論，并參與到品牌建設(shè)和傳播中來。比如，世豪4S店在建立微信群后，可以將大量的品牌傳播信息發(fā)到群里，引領(lǐng)大家討論。根據(jù)大家的討論決定是否有必要修改傳播信息和傳播方式。

最后，重視差評，及時化解。新媒體的傳播主要依賴于網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)恰恰是一個高度開放的地方。受眾對世豪4S店品牌的好評和差評，所有人都能看見。好評固然不用擔(dān)心，但是差評卻會給品牌形象帶來沖擊。出現(xiàn)差評時，4S店經(jīng)營者也不必驚慌，正視這些差評，不要逃避。世豪4S店在回復(fù)這些差評時應(yīng)大方大氣，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度坦誠布公地回復(fù)。公開回復(fù)后，要對事件進(jìn)行跟蹤，掌握事態(tài)的發(fā)展。必要時單獨與評論者溝通，防止他再去別的地方發(fā)表負(fù)面言論。

5.激勵受眾傳播

在互動中，受眾與受眾有所不同。話語權(quán)級別最高的受眾，他們在交流中不僅發(fā)表自己的觀點，還會用自己的觀點去影響其他受眾。他們不再只是簡單的接收和回饋，在此基礎(chǔ)上，他們還能進(jìn)行二次傳播。他們通過自己的二次傳播，甚至能讓其他受眾成為自己的粉絲。這就是所謂的意見領(lǐng)袖。

現(xiàn)在，大量的4S店已經(jīng)在利用這些意見領(lǐng)袖，讓他們參與到品牌傳播中。在死忠粉絲中挑選一個意見領(lǐng)袖不是一件難事，世豪4S店簡單培訓(xùn)后便可讓他為品牌代言。如果暫時沒有合適人選，可以先在粉絲群中慢慢培養(yǎng)。等他們成為意見領(lǐng)袖后，便可通過他們進(jìn)行二次傳播，從而影響更多的受眾。

很多意見領(lǐng)袖會將支持的品牌融入到自身的生活中，這樣在線下的生活中也能通過社交的方式進(jìn)行品牌傳播。要想讓品牌融入意見領(lǐng)袖的生活中，并讓他們時不時地在線上或者線下主動提起這個品牌，就需要這個品牌確實得好，并且得到意見領(lǐng)袖的全方位認(rèn)同。

當(dāng)然，有意見領(lǐng)袖就要有管理，不能放任不管。獎罰分明有原則，才能贏得意見領(lǐng)袖的尊重，并保持良好的關(guān)系。使用意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌傳播，不僅能減輕資金壓力，還能增加傳播范圍。通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)他人認(rèn)可本品牌，是品牌傳播行之有效的方法。

6.綜合利用新媒體傳播

新媒體有很多，每個新媒體有自己的優(yōu)缺點，并不是所有的新媒體都適合世豪4S店。世豪4S店應(yīng)當(dāng)挑選出適合自己的幾個新媒體，并且這幾個新媒體又能互補，對目標(biāo)受體形成全方位覆蓋。

按照新媒體熱度的排名，首先是微信，其次是微博，緊隨其后的有抖音、今日頭條等。世豪4S店應(yīng)當(dāng)在分析清楚自身的品牌定位、品牌內(nèi)涵后，同時也要考慮到目標(biāo)受眾的特點，最后根據(jù)自身的資金情況來挑選幾個新媒體作為傳播渠道，最終建立一個滴水不漏的傳播網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)傳播內(nèi)容多元化，投資風(fēng)險分?jǐn)傞_，傳播協(xié)同放大化的目的。