王義利

(滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽滁州 239000)

招幌是招牌和幌子的統(tǒng)稱，起源于原始的物物交換，其主要目的是宣傳經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和商品特色。隨著集市的興起和商業(yè)的繁榮，早期原始的經(jīng)營(yíng)方式無(wú)法滿足商業(yè)需求，招幌便應(yīng)運(yùn)而生。招幌通常以實(shí)物和標(biāo)識(shí)物為主，招幌標(biāo)識(shí)物以圖形、文字、色彩來(lái)增強(qiáng)視覺(jué)感染力。酒旗是最早的招幌標(biāo)識(shí)物。經(jīng)過(guò)宋代“坊市合一”的刺激，招幌的形式種類在明清期間呈現(xiàn)出多樣化形態(tài)，構(gòu)建了獨(dú)特的民俗商業(yè)風(fēng)景[1]?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)多有借鑒和傳承古代商業(yè)招幌意蘊(yùn)，并形成自己獨(dú)特的表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格。

一、傳統(tǒng)招幌的設(shè)計(jì)元素

(一)天然淳樸的材質(zhì)

材料的選擇貫穿招幌設(shè)計(jì)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程，不同的材質(zhì)有不同的物理性質(zhì)和視覺(jué)效果。

古代店鋪懸掛在門外的招幌，店家往往直接懸掛物品和直接懸掛信物作為招牌。初期形式和材質(zhì)都比較簡(jiǎn)單，后來(lái)皮、麻、竹、藤、革、石、木、棉等常見(jiàn)材質(zhì)也得到廣泛應(yīng)用。這些材料的靈活運(yùn)用，不僅可以渲染商業(yè)氣氛，裝飾店鋪，給店鋪添彩，還可以更好的突出商品的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，吸引商客的參與商業(yè)活動(dòng)，刺激他們購(gòu)買商品的欲望[2]。同時(shí)，這些天然材質(zhì)的使用，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)招幌獨(dú)特的價(jià)值，是原始質(zhì)樸的藝術(shù)形式，是中國(guó)古代勞動(dòng)人民傳統(tǒng)思想和民族智慧的結(jié)晶。

(二)直觀規(guī)則的形制

傳統(tǒng)招幌是商家用來(lái)招攬客戶的特定符號(hào)，這些形制大多通俗易懂，能夠準(zhǔn)確快速的將商品信息傳遞給大眾，認(rèn)識(shí)了解其中的示意。行業(yè)內(nèi)也大都有約定俗稱的視覺(jué)形制，直觀通俗，一目了然。例如，掛幌的多與少代表了商鋪不同的規(guī)模和檔次；晚上打烊后幌子一并收回店鋪的，否則視為正在營(yíng)業(yè)，來(lái)客人是要按規(guī)矩接待的。

根據(jù)史料記載，不是所有的招幌都遵循規(guī)制。一些商家對(duì)幌子的設(shè)計(jì)和布局進(jìn)行簡(jiǎn)化和概括，賦予新的特色。例如，《清明上河圖》主要刻畫了北宋期間汴京以及汴河兩岸的商業(yè)氣氛和自然景觀，其中招幌旗幟、招牌各色各樣,美不勝收[3]?？梢钥闯龊芏嗌碳以诨献由侠L制了生動(dòng)的圖案和紋飾，這種大膽的構(gòu)想直觀且裝飾性強(qiáng)，久而久之一些商家就把這些具有代表性的圖案作為自己行業(yè)的標(biāo)識(shí),不再輕易更換。這些新的特色一樣具有傳統(tǒng)的文化積淀，是對(duì)傳統(tǒng)招幌設(shè)計(jì)精髓的延續(xù)和發(fā)展，是招幌藝術(shù)具有長(zhǎng)久生命力的根本。

(三)單純鮮明的色彩

招幌作為一種“勸說(shuō)”形式，不能用理性的說(shuō)教方式來(lái)面對(duì)受眾，而是通過(guò)視覺(jué)讓受眾感到快樂(lè)，在快樂(lè)中尋找和感受商業(yè)氛圍。招幌色彩設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)潔、直觀、鮮艷，對(duì)比強(qiáng)烈的色調(diào)，甚至可以具體到表達(dá)人們喜怒哀樂(lè)的復(fù)雜情感，進(jìn)而激發(fā)人們內(nèi)心占有的欲望。

由于受居住地域和宗教信仰以及生活環(huán)境的影響，招幌的圖形、文字、色彩給人的認(rèn)識(shí)和感受也不盡相同。中國(guó)古代招幌藝術(shù)圖形、文字和色彩主要基于華夏民族文化的色彩基調(diào)，即樸實(shí)的自然本色，追求色、形、意的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔、明快、對(duì)比、統(tǒng)一，渲染一種質(zhì)樸、熱情、陽(yáng)光的視覺(jué)情感享受，在視覺(jué)和心里上催化著對(duì)商客的情感[4]。

二、傳統(tǒng)招幌的藝術(shù)表現(xiàn)特征

傳統(tǒng)招幌通過(guò)豐富多彩的形制體現(xiàn)著獨(dú)特的意境和審美，既符合形式美感，又反應(yīng)大眾的心理。傳統(tǒng)招幌的藝術(shù)表現(xiàn)特征可以歸納為四個(gè)方面：對(duì)稱均衡迎合大眾心理、韻律與節(jié)奏增強(qiáng)視覺(jué)感召、反復(fù)重現(xiàn)深化主題、近似結(jié)構(gòu)整體和諧。

圖1 首飾鋪

圖2 黃銅鋪幌子

圖3 糕點(diǎn)幌子

圖4 刀鋪店幌子

(一)對(duì)稱均衡迎合大眾心理

對(duì)稱是視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域最常用的審美法則。傳統(tǒng)招幌在形式上具有很強(qiáng)的對(duì)稱性和均衡感，所以說(shuō)對(duì)稱均衡的形式是傳統(tǒng)招幌的重要特征，并且也是其造型美感的來(lái)源之一。

對(duì)稱有一種天然的裝飾感，自然界其形式種類很多，是形式美法則的重要表現(xiàn)形式之一，設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)⑵浔憩F(xiàn)特征分為絕對(duì)對(duì)稱和相對(duì)對(duì)稱。例如首飾鋪的幌子(圖1)，以一個(gè)木制的玉鐲作為幌子，下系幌墜，懸掛于門前，木鐲子呈現(xiàn)出一個(gè)圓環(huán)的形狀，是一種對(duì)稱性很強(qiáng)的幌子，本身圓環(huán)是一種以圓心為對(duì)稱的軸對(duì)稱圖形，作為招幌，讓人在視覺(jué)心理上產(chǎn)生了一種平衡。但這種中軸對(duì)稱也是相對(duì)的。過(guò)分對(duì)稱會(huì)顯得太過(guò)單調(diào)和乏味的問(wèn)題，而一些靈活的變化在形式上看起來(lái)更加自然、生動(dòng)。

均衡是通過(guò)形式上的安排而在觀察者心理上產(chǎn)生的視覺(jué)平衡，給人一種平穩(wěn)安定的的感覺(jué)。很多招幌的形式便具有這種均衡的美感。例如：金店鋪其中一種幌子的形式，以兩串中間夾著方孔銅錢的錢串模型為幌子，它即上下對(duì)稱，支撐點(diǎn)協(xié)調(diào)整個(gè)畫面，給人在視覺(jué)心理上量與力的均衡。

還有錢鋪的幌子，它與金鋪幌子的形式相差不大，使用一串中間帶有較大方孔銅錢模型的錢串懸掛門旁，都呈中軸對(duì)稱的形式，有給人穩(wěn)定平衡的效果。

總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的商業(yè)幌子普遍帶有對(duì)稱性和均衡性，它符合當(dāng)時(shí)人們的審美心理，渴望穩(wěn)定祥和的生活氛圍。

(二)韻律與節(jié)奏增強(qiáng)視覺(jué)感召

節(jié)奏在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域是一種嫁接音樂(lè)術(shù)語(yǔ)的特殊審美方式，是如同聽(tīng)覺(jué)而感知形態(tài)之間的起伏、規(guī)律、周期變化。在視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)圖形圖案等形態(tài)元素多次重復(fù)出現(xiàn)，形成有規(guī)律的節(jié)奏變化方式，產(chǎn)生具有藝術(shù)美感的強(qiáng)弱、疏密、大小、高低等韻律效果，而且節(jié)奏與韻律的重復(fù)展現(xiàn)又賦予新的形式美感，給人視覺(jué)上的感召力，進(jìn)而給觀看者造成心理上的影響。

例如黃銅鋪幌子，它的幌子是將幾個(gè)黃銅做的大銅鑼串成一串，系上幌墜懸掛起來(lái)，從上到下依次變小(圖2)。還有黃銅鋪的另一種幌子形式，將所有經(jīng)營(yíng)的銅陵、銅鎖、銅合葉等商品定在一塊木板上，擺放的位置有也一定的節(jié)奏規(guī)律。

再比如音樂(lè)鋪的幌子，由于音樂(lè)鋪經(jīng)營(yíng)的樂(lè)器很多，大部分都是懸掛樂(lè)器的模型，其中有一種表示經(jīng)營(yíng)吹奏樂(lè)器的幌子，是將笛子、銅斗笙、嗩吶等樂(lè)器模型懸掛在一只弓弦上，兩邊在分別系上幌墜，它的擺放形式，也是按照樂(lè)器模型的粗細(xì)和長(zhǎng)短兩邊對(duì)稱擺放的，但是粗細(xì)變化也體現(xiàn)出了一定的節(jié)奏和韻律，往往中間放置最粗的樂(lè)器，然后兩邊擺放兩只較細(xì)的笛子，再擺放較粗的樂(lè)器，形成粗細(xì)不一的變化感。從樂(lè)器招幌形式的大小、位置、粗細(xì)的不同變化所呈現(xiàn)出來(lái)的節(jié)奏感和韻律感中，我們通?？梢愿惺艿脚c所經(jīng)營(yíng)樂(lè)器的屬性有某些相似之處，引導(dǎo)顧客顧客在不經(jīng)意間聯(lián)想到商品。

節(jié)奏和韻律的特點(diǎn)使招幌更具有視覺(jué)的感召力，讓人們有效的與商品進(jìn)行結(jié)合和聯(lián)想，潛移默化的在心理上產(chǎn)生作用，同時(shí)又具秩序的美感和裝飾效果，將各元素進(jìn)行有規(guī)律的變化組合，使招幌即充滿節(jié)奏的律動(dòng)感，又和諧統(tǒng)一。

(三)反復(fù)重現(xiàn)深化主體

反復(fù)是相同圖形或圖案在特定空間內(nèi)按一定的秩序重復(fù)出現(xiàn)，形成有規(guī)律的組合，給人以視覺(jué)的共鳴和享受。他們都由兩個(gè)或兩個(gè)以上的元素連續(xù)排列成整體。在這種反復(fù)形式方面，自然界也給了人類很多靈感，傳統(tǒng)商業(yè)招幌反復(fù)的表現(xiàn)特征十分的明顯，一般商家會(huì)將幾個(gè)同樣的商品或者模型用一根繩子連成一串，每個(gè)商品之間的空隙距離都大致相等，形成特有 的秩序感。這種單一元素反復(fù)排列，由點(diǎn)的形式鏈接成線，再擴(kuò)展成面，避免了單個(gè)元素容易被忽視的弊端，使幌子更容易引起注意，也能加深人們對(duì)商品的印象和辨識(shí)度，對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)有著一定的作用。糕點(diǎn)鋪的幌子就帶有反復(fù)重現(xiàn)的特點(diǎn)(圖3)，它將三或四個(gè)包好的糕點(diǎn)模型串起來(lái)掛在幌冠下邊，之間距離基本相同，下墜系有紅綢幌墜的蓮花形底座，形式很美，而且方便辨認(rèn)，讓人印象深刻，也有效突出主題。

(四)近似結(jié)構(gòu)整體和諧

近似結(jié)構(gòu)是指有共同外形特征的視覺(jué)符號(hào)，通常以輪廓、肌理、色相等相近的基本元素進(jìn)行構(gòu)圖，構(gòu)圖的基本元素形狀、大小等雖然有所不同，但畫面看起來(lái)統(tǒng)一又生動(dòng)有趣。在這種構(gòu)圖中，招幌整體所產(chǎn)生的視覺(jué)感受是和諧統(tǒng)一。

傳統(tǒng)商業(yè)招幌中有很多具有這種表現(xiàn)特征，比如酒館、茶社、包子鋪、典當(dāng)行、客棧等均用各自代表特征的商品做的吉祥圖案，再系紅綢幌墜，雖然紋樣有所不同但是從整體效果看，形狀、色彩都大致相同，個(gè)體元素都處于整體之中，視覺(jué)效果和諧統(tǒng)一。如刀鋪店的畫幌(圖4)，幌子在一塊方形的模板中繪有各色的刀、剪子的圖形，刀的形式種類很多，按照一定順序排放在畫面內(nèi)，刀的樣式都略有區(qū)別，但輪廓、色相基本相同，畫面風(fēng)格和諧統(tǒng)一，具有粗狂和脫俗的藝術(shù)韻味。

三、傳統(tǒng)招幌對(duì)當(dāng)代視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響和啟示

招幌的發(fā)展與演變反映了當(dāng)時(shí)城市的經(jīng)濟(jì)文化水平、民風(fēng)民俗，寄托了古代勞動(dòng)人民對(duì)于幸福美好生活的向往與追求。招幌是城市景觀的重要組成部分，是城市人文景觀集中顯現(xiàn)和地域文化特色的表現(xiàn)特征。在文化發(fā)展的歷史河流中，招幌已成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文明的標(biāo)識(shí)，是城市景觀的重要表現(xiàn)形式。如陜西西安的饃饃就是一個(gè)非常典型的例子，由于面食文化的發(fā)達(dá)，各種招牌也是最為引人注目，如鍋盔、肉夾饃、石子饃、黃饃饃、月牙餅夾饃等各種饃饃招幌廣告形式，都極盡描摹地繪制著這座城市獨(dú)一無(wú)二的景觀特色。

現(xiàn)代商業(yè)廣告更加富有層次和內(nèi)涵，在注重實(shí)用性和商業(yè)性之外，更多的注重藝術(shù)性和趣味性。自上世紀(jì)末，廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)生了一場(chǎng)計(jì)算機(jī)介入所引發(fā)的的革命。計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件和大量的網(wǎng)絡(luò)素材讓設(shè)計(jì)工作者不用再擔(dān)憂好思維、金點(diǎn)子無(wú)法表達(dá)和實(shí)現(xiàn)了。現(xiàn)今各種設(shè)計(jì)展中反理性、反傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)鱗次櫛比，那些琳瑯滿目的精美廣告與傳統(tǒng)的招幌廣告設(shè)計(jì)相比雖然大相徑庭，但大眾對(duì)民族文化認(rèn)同感并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)的變化，對(duì)老祖宗留下的傳統(tǒng)道德和傳統(tǒng)文化認(rèn)同感依然如故[5]。

中國(guó)傳統(tǒng)招幌藝術(shù)在歷史的發(fā)展和演變過(guò)程中積累了豐厚的審美記憶和審美經(jīng)驗(yàn)，孕育了最初的設(shè)計(jì)理念和造物方法，形成了其獨(dú)特的民族藝術(shù)形態(tài)。李硯祖在《造物之美》一書中寫道，傳統(tǒng)工藝美術(shù)文化引領(lǐng)著人類文化藝術(shù)歷史發(fā)展進(jìn)程，起代表作用。集中體現(xiàn)各民族文化創(chuàng)造者的智慧和艱辛，承載了巨大的信息源泉，反映了中國(guó)古代勞動(dòng)人民的智慧和文化大家庭的融合，是人類社會(huì)文明的寶庫(kù)和活化石。

在藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程中，古人研究了創(chuàng)造形象的觀念，創(chuàng)造形象的商業(yè)藝術(shù)，這是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)創(chuàng)造的基本原則。正是通過(guò)這種“主管觀念”來(lái)創(chuàng)造“客觀形象”，進(jìn)而形象地傳達(dá)作者的“觀念”。在這種美學(xué)原則的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)招幌藝術(shù)發(fā)展演變的核心思想是表達(dá)意義和傳遞信息。因此，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)要從傳統(tǒng)民族文化、審美觀念和商業(yè)意識(shí)中尋找創(chuàng)作的靈感，打破傳統(tǒng)的固化思維模式，創(chuàng)造出既有文化內(nèi)涵又有歷史積淀的藝術(shù)作品。