劉 曄

(集美大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院，福建 廈門 361021)

鄉(xiāng)村旅游作為旅游經(jīng)濟(jì)的重要形式，在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化發(fā)展的基礎(chǔ)上逐步成為國民休閑旅游、度假養(yǎng)生的重要方式[1]。廈門與寶島臺(tái)灣隔海相望，天然擁有海洋、丘陵、山地、森林等豐富多樣的自然旅游資源以及獨(dú)具地域特色的閩南文化，多年來一直位居國內(nèi)一線旅游城市，已經(jīng)形成相對(duì)成熟的旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，為廈門鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了先天優(yōu)勢。特別隨著廈門市入選首批“中國旅游休閑示范城市”和第二批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名單，鄉(xiāng)村旅游作為廈門旅游經(jīng)濟(jì)的重要形式，在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縮小島內(nèi)外差距，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化發(fā)展的基礎(chǔ)上逐步成為國民休閑旅游、度假養(yǎng)生的重要方式。

一、廈門市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)廈門旅游業(yè)競爭優(yōu)勢突出，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展

2019年廈門市旅游總?cè)藬?shù)達(dá)10012.87萬人次，旅游總收入達(dá)1655.90億元。與國內(nèi)主要副省級(jí)旅游城市成都、西安、杭州、大連、青島相比，廈門人均接待游客人數(shù)名列第一，人均旅游收入排名第二，旅游產(chǎn)業(yè)競爭力位于國內(nèi)第一梯隊(duì)。2017年，人民論壇測評(píng)中心課題組，從經(jīng)營實(shí)力、硬件環(huán)境、旅游吸引力、發(fā)展?jié)摿λ膫€(gè)層面構(gòu)建“城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)體系”，綜合測評(píng)全國15個(gè)副省級(jí)城市和4個(gè)直轄市的“城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)”。最終結(jié)果顯示，廈門的城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)得分為78.38，位列第四，僅次于北京(82.15)、杭州(81.15)、上海(80.47)，遠(yuǎn)超19個(gè)城市平均值72.48。

伴隨廈門旅游業(yè)綜合實(shí)力的發(fā)展，廈門市鄉(xiāng)村旅游業(yè)也步入了快速發(fā)展軌道，鄉(xiāng)村旅游接待游客人數(shù)持續(xù)增長，2017年達(dá)到560萬，總收入約為6.70億元，2018年僅上半年游客人數(shù)就突破350萬人次，總收入已接近4.65億元，同比增長19.1%。在“全域旅游”及“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的指引下，廈門島外鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。大帽山境、老院子、香山鄉(xiāng)苑、田園竹壩、方特夢幻王國等島外景區(qū)人氣持續(xù)攀升，同安溫泉節(jié)、海滄樂活節(jié)、保生慈濟(jì)文化旅游節(jié)、翔安香山賞花節(jié)等各種旅游節(jié)慶活動(dòng)精彩紛呈，吸引客流不斷從島內(nèi)經(jīng)典景區(qū)向島外擴(kuò)散。2018年國慶黃金周假期，島外四區(qū)同步實(shí)現(xiàn)旅游收入和旅游人數(shù)“雙增長”(具體見表1)，充分驗(yàn)證了廈門鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，正在邁入黃金增長期。

表1 2018年國慶黃金周廈門島外各區(qū)旅游人數(shù)和收入比較

從表1數(shù)據(jù)可見，僅國慶黃金周假期，島外四區(qū)平均旅游人數(shù)就達(dá)到101.9萬次，旅游收入4.28億元，增長比例分別為29.65%和38.23%，增速接近島內(nèi)傳統(tǒng)景區(qū)。但島外四區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度差異較大，集美區(qū)以絕對(duì)優(yōu)勢領(lǐng)先，同安位居其次，翔安區(qū)無論從絕對(duì)量或者相對(duì)增比上都相對(duì)滯后。這也為廈門市下一步全面推進(jìn)各區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)全市鄉(xiāng)村旅游同步發(fā)展，提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

(二)廈門居民休閑旅游需求增長迅速

廈門鄉(xiāng)村旅游的客源主要是廈門市及周邊城鎮(zhèn)居民。一般而言，隨著城市經(jīng)濟(jì)的快速增長和居民收入的同步提高，城鎮(zhèn)居民休閑旅游需求會(huì)呈現(xiàn)同步增長，尤其當(dāng)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中恩格爾系數(shù)小于40%時(shí)，用于休閑、旅游的支出會(huì)出現(xiàn)顯著增長[2]。而伴隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然是農(nóng)民收入的同步提升。表2顯示了廈門城鎮(zhèn)居民可支配收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及農(nóng)村居民可支配收入的變動(dòng)趨勢，數(shù)據(jù)表明隨著廈門城鎮(zhèn)居民可支配收入的穩(wěn)定增長和恩格爾系數(shù)的不斷下降，廈門城鎮(zhèn)居民在文化娛樂服務(wù)方面的支出持續(xù)增加，而農(nóng)村居民的可支配收入也表現(xiàn)出穩(wěn)定地增長趨勢。

表2 廈門城鎮(zhèn)居民收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及農(nóng)村居民收入變動(dòng)趨勢

(三)鄉(xiāng)村旅游全域發(fā)展格局初步成型

近年來，廈門市鄉(xiāng)村旅游業(yè)已形成以休閑農(nóng)業(yè)(漁業(yè))、養(yǎng)生度假、康體療養(yǎng)、歷史民俗等為主要形式的多元發(fā)展體系。截止2019年底，全市共有休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體143家，其中9家全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，23家省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)，43家市級(jí)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。其中市級(jí)農(nóng)業(yè)休閑示范點(diǎn)各批次分布見表3。

從表3可見廈門鄉(xiāng)村旅游全域發(fā)展格局基本形成，同安以五峰村、前格村、造水村、軍營村、蓮花村等為代表；翔安區(qū)以澳頭村、鋤山村、東寮社區(qū)巖后自然村為代表；集美以田頭村、集志農(nóng)莊、鷹坑谷民俗文化園為代表；海滄以寨后村、青礁村、石室禪院、蓮塘別墅等為代表的特色旅游景點(diǎn)。2018年9月，經(jīng)福建省鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定委員會(huì)組織評(píng)定，廈門市同安區(qū)汀溪鎮(zhèn)、廈門市同安區(qū)蓮花鎮(zhèn)軍營村、海滄區(qū)青礁村院前社分別入選四級(jí)鄉(xiāng)村旅游休閑集鎮(zhèn)和旅游村名單。

表3 廈門市級(jí)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)各批次分布 單位：家

2017年，全國旅游市場高速增長，全年旅游總收入5.40萬億元，其中休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入近6200億元，在整個(gè)旅游業(yè)收入中占比11.48%，各類經(jīng)營主體已達(dá)33萬家。與全國發(fā)展水平相比，廈門2017年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游收入占全市整體旅游收入不到一成?？傮w規(guī)模偏小，發(fā)展水平有待提升，因而對(duì)其發(fā)展中存在的問題及原因進(jìn)行進(jìn)一步分析尤顯必要。

二、廈門市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題及原因分析

(一)缺乏全市統(tǒng)一鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，同質(zhì)化現(xiàn)象突出

同質(zhì)化現(xiàn)象是制約全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突出問題，廈門亦未能幸免。廈門較早列入全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的翔安區(qū)小嶝休閑漁村、同安區(qū)五峰村、麗田園、前格村、海滄區(qū)青龍寨等景區(qū)，由于在開發(fā)初期大都處于自發(fā)建設(shè)施工、自發(fā)組織經(jīng)營，缺少對(duì)鄉(xiāng)村旅游的總體科學(xué)規(guī)劃布局，經(jīng)營方式以個(gè)體農(nóng)莊、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”、“企業(yè)+農(nóng)戶”為主，規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)形式相對(duì)單一、粗放式開發(fā)現(xiàn)象突出。一方面，島外四區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展定位不清晰，差異性不大，都以休閑農(nóng)業(yè)為主。如麗田園、翔安綠仁生態(tài)農(nóng)場、集美集志農(nóng)莊以及海滄天竺山休閑農(nóng)莊等較有影響的鄉(xiāng)村游景點(diǎn)都以農(nóng)家樂吃土雞土鴨、親子體驗(yàn)閩南農(nóng)耕生活、采摘等為主要經(jīng)營內(nèi)容，局限于相似的農(nóng)業(yè)資源而未能進(jìn)行差異性定位，導(dǎo)致游客選擇的隨意性。另一方面，同一行政區(qū)內(nèi)相鄰的景點(diǎn)，如同安頂上村、前格村、蓮花村以及西源村等相近村落，由于地理、氣候、習(xí)俗文化等相同，因而建筑、植被、文化相近，造成旅游產(chǎn)品雷同，產(chǎn)生近距離同類型旅游模式惡性激烈。間接造成游客滿意度低，重游度不高[3]。調(diào)查顯示，廈門當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游人均消費(fèi)僅為30～60元，主要用于餐飲消費(fèi)，收益率偏低。廈門鄉(xiāng)村旅游的過夜游客比例不到20%，基本是當(dāng)天來當(dāng)天去，而且重游率不足30%，直接導(dǎo)致廈門鄉(xiāng)村旅游收入增長率低于廈門旅游總收入增長率。

(二)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈短，旅游產(chǎn)品體系開發(fā)不夠

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)屬于高度復(fù)合型性產(chǎn)業(yè)，除了包含食、住、行、游、購、娛等旅游六要素核心產(chǎn)業(yè)，還與第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)、林、牧、漁業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)的農(nóng)副產(chǎn)品和手工藝品加工業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)的交通運(yùn)輸、信息、金融、服務(wù)等行業(yè)相互依托、互生共榮。但是，廈門目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)還是圍繞第一產(chǎn)業(yè)開展，主要是利用現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、養(yǎng)殖場等基礎(chǔ)資源，旅游項(xiàng)目主要圍繞農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)開發(fā)展開，以觀光、采摘、垂釣為主要形式。涉及第二產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)主要有姜母鴨、五香條等傳統(tǒng)地方小吃、熱帶水果、特色蔬菜、各種海產(chǎn)品等的簡單加工和開發(fā)，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝和宣傳都比較簡單，文創(chuàng)產(chǎn)品特別關(guān)于閩南語言、歌仔戲等特色文化價(jià)值的挖掘還處于探索期，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠。關(guān)聯(lián)第三產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)更少，與交通、酒店、旅行社、金融、互聯(lián)網(wǎng)信息等服務(wù)產(chǎn)業(yè)融合度不高，尚未形成觀光、休閑、購物、娛樂、旅游一條龍服務(wù)的產(chǎn)業(yè)體系,特別是未能充分利用廈門獨(dú)特的海洋資源和適宜的氣候條件，打造出具有全國甚至國際影響力的集海洋知識(shí)、休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂與一體大規(guī)模多維度的海洋產(chǎn)品體系,進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游對(duì)其他產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用[4]。

(三)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，島內(nèi)外主要景點(diǎn)通達(dá)性有待增強(qiáng)

鄉(xiāng)村旅游以近中程目標(biāo)為主要客源市場，提高重游率對(duì)鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展具有決定性作用，基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)的建設(shè)完善對(duì)于提升游客滿意度進(jìn)而增加重游率至關(guān)重要。近年來，廈門市各級(jí)政府和鄉(xiāng)村旅游各方利益單位互聯(lián)合作，大力提升鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)水平，全市90%以上鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)通達(dá)性顯著提高。但通過調(diào)研和訪談發(fā)現(xiàn)，交通基礎(chǔ)設(shè)施不便仍是制約提升近域游客重游度和擴(kuò)展遠(yuǎn)域游客游同安的重要因素。一方面，部分地處同安、翔安等偏遠(yuǎn)地區(qū)的景點(diǎn)仍然是山路彎多，路陡彎急，部分路段狹窄，缺少護(hù)欄，道路標(biāo)識(shí)不夠顯著，停車場建設(shè)不足，導(dǎo)致節(jié)假日擁擠堵塞，停車難，不利于當(dāng)前以自駕游為主的鄉(xiāng)村游發(fā)展，挫傷本地游客的重游積極性。另一方面，島內(nèi)外景點(diǎn)之間以及島外鄉(xiāng)村游景點(diǎn)之間通達(dá)性不夠。以同安為例，盡管從廈門市內(nèi)到同安有廈門市快速公交系統(tǒng)(BRT)2號(hào)線和多條公交線路,但這些公共交通都無法直接到達(dá)五峰村、西坑村、頂上村、竹壩南洋風(fēng)景區(qū)等代表性景點(diǎn)。島內(nèi)代表性景點(diǎn)鼓浪嶼輪渡、國際游輪碼頭到島外諸多熱捧鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)之間都沒有直達(dá)公交線路，這直接加劇了外地年輕探險(xiǎn)求新型游客從島內(nèi)傳統(tǒng)景點(diǎn)到鄉(xiāng)村景點(diǎn)延伸旅游的難度。加之和大型旅行社等旅游機(jī)構(gòu)的合作不夠，宣傳營銷渠道不暢，使得島外諸多旅游點(diǎn)對(duì)域外游客來說，比較陌生并且遙遠(yuǎn)，很難激發(fā)游客旅游興趣，更談不上通過提高留宿率來增加旅游收入。鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)與廈門島內(nèi)旅游景點(diǎn)之間的信息網(wǎng)、客源網(wǎng)以及交通網(wǎng)都不夠密切，制約廈門旅游城市品牌帶來的擴(kuò)散效應(yīng)。

(四)營銷缺乏創(chuàng)新整合

旅游經(jīng)濟(jì)屬于典型的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息便捷，體驗(yàn)結(jié)果能迅速得到擴(kuò)散，而體驗(yàn)結(jié)果又取決于精準(zhǔn)的旅游服務(wù)水平所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，這一效應(yīng)的擴(kuò)散又會(huì)引致新的旅游需求。但面對(duì)當(dāng)前以游客多樣形式出游方式的大眾旅游時(shí)代，廈門鄉(xiāng)村旅游營銷水平仍顯不足。目前廈門鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者多為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村居民，旅游營銷意識(shí)比較欠缺。在營銷方式上手段單一，滯后，甚至無營銷計(jì)劃，主要采用馬路廣告、宣傳單、朋友介紹等傳統(tǒng)營銷模式，未能充分借助于信息化時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，高效精準(zhǔn)推廣同安溫泉康養(yǎng)、翔安大帽山境高端鄉(xiāng)村旅游精品民宿等個(gè)性化的新型旅游產(chǎn)品。同時(shí)，調(diào)查顯示，與島內(nèi)鼓浪嶼、萬石植物園、白鷺洲等經(jīng)典旅游景點(diǎn)相比，全市143家休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體中僅有52家與相關(guān)旅行社、酒店以及各級(jí)運(yùn)輸部門有較穩(wěn)定的合作，剩余91家都未能在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)、旅游媒介以及旅游者之間構(gòu)建起一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)由于技術(shù)人才的制約，即使規(guī)模相對(duì)成熟的23級(jí)省級(jí)旅游示范點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)分析也不充分，缺乏細(xì)分市場的深入調(diào)查分析，因此缺少針對(duì)性的營銷措施，也制約了整體全市鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)發(fā)展。

三、全域旅游背景下廈門市鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化發(fā)展策略

(一)建立健全管理機(jī)制，制定完善的全域旅游發(fā)展規(guī)劃

根據(jù)廈門鄉(xiāng)村旅游實(shí)際運(yùn)作情況，建議以廈門市旅游發(fā)展委員會(huì)為全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主管部門，廈門市農(nóng)業(yè)局為輔，進(jìn)行統(tǒng)一的宏觀調(diào)控、合理布局，引導(dǎo)島外四區(qū)與廈門本島中心區(qū)的差異性定位，建立資源互補(bǔ)、客源互送、信息共享的聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制。

具體可以由廈門市旅游發(fā)展委員會(huì)牽頭，廈門市規(guī)劃局協(xié)助，通過在全國范圍內(nèi)面向各類旅游規(guī)劃類專業(yè)機(jī)構(gòu)招標(biāo)，編制符合地方資源特色的廈門市全域旅游規(guī)劃。前期應(yīng)邀請(qǐng)有關(guān)專家學(xué)者，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)定位、鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)風(fēng)格展開全方位設(shè)計(jì)論證，為全市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展建設(shè)打下良好基礎(chǔ)。規(guī)劃應(yīng)樹立“一區(qū)一特色，一區(qū)一產(chǎn)業(yè)”的設(shè)計(jì)理念，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，突出島外四區(qū)現(xiàn)有旅游資源的差異性，以“康養(yǎng)同安、科技集美、文化海滄、海漁翔安”的不同定位實(shí)現(xiàn)各區(qū)互補(bǔ)型發(fā)展，形成各具特色的品牌優(yōu)勢。而同一區(qū)內(nèi)特別是相鄰景點(diǎn)應(yīng)在集群化發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的引導(dǎo)，這種差異化可以體現(xiàn)在吃、住、行、游、購、娛六要素中任一個(gè)環(huán)節(jié)，徹底扭轉(zhuǎn)目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化所產(chǎn)生的惡性競爭。

(二)不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品體系，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)要突破傳統(tǒng)以個(gè)人、家庭為主要目標(biāo)群體的界限，廣開渠道，拓展各類團(tuán)體客戶。具體而言，廈門可以利用其豐富的“山、海、熱、僑、臺(tái)”等特色旅游資源，除了現(xiàn)有在閩南特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)園，農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)以及綠色農(nóng)產(chǎn)品購物等活動(dòng)外，還應(yīng)不斷豐富完善一些本土特色娛樂項(xiàng)目，與各種媒體媒介廣泛合作，吸引更多游客參與體驗(yàn)[5]。比如，可以通過與婚介聯(lián)合舉行集體婚禮；與各區(qū)團(tuán)委、各類媒體、各種戶外俱樂部等聯(lián)合舉行各種興趣派對(duì)；或者與學(xué)校、公益社團(tuán)聯(lián)合舉辦夏令營或冬令營；同時(shí)可以利用各種現(xiàn)代節(jié)日比如圣誕節(jié)，情人節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)提升知名度，這也是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化結(jié)合的一種嘗試。麗田園、頂上村等傳統(tǒng)農(nóng)家樂可以通過引進(jìn)體驗(yàn)式葡萄酒莊、教育研學(xué)農(nóng)莊等實(shí)現(xiàn)多元化的優(yōu)化升級(jí)之路；翔安香山、小嶝漁村等可以開發(fā)森林汽車營地、鄉(xiāng)村船塢酒店；同安則可以通過溫泉療養(yǎng)結(jié)合康體健身基地等多種旅游業(yè)態(tài)，不斷豐富旅游產(chǎn)品。在海滄、翔安等臨海灣區(qū)，通過政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)模式引入“鄉(xiāng)村旅游+”的產(chǎn)業(yè)融合的理念，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游和漁業(yè)、海洋業(yè)、體育等旅游業(yè)態(tài)與產(chǎn)品的發(fā)展開發(fā)，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條[6]。同時(shí)利用廈門島外多山地、近海岸的地形特征，深挖“旅游+體育”消費(fèi)新亮點(diǎn)，開發(fā)山地運(yùn)動(dòng)旅游、騎行運(yùn)動(dòng)旅游、海洋運(yùn)動(dòng)旅游等線路產(chǎn)品。進(jìn)一步借助島外臨海漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，通過開發(fā)休閑漁業(yè)產(chǎn)品，開展垂釣、堤釣、讓鄉(xiāng)村旅游者直接參與出海撒網(wǎng)、漁撈等捕魚環(huán)節(jié)以及海產(chǎn)品采集、養(yǎng)殖區(qū)認(rèn)養(yǎng)等休閑體驗(yàn)活動(dòng)促進(jìn)漁旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

(三)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升公共服務(wù)水平

全域旅游視角下，規(guī)劃廈門全市鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及公共服務(wù)體系，逐步提高島外白交祠村、頂上村、五峰村等傳統(tǒng)知名景點(diǎn)通達(dá)性、便捷性，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)和市內(nèi)主要交通干道的無縫對(duì)接，加強(qiáng)島內(nèi)外主要景點(diǎn)的道路連接以及公共交通線路的直達(dá)率，為實(shí)現(xiàn)客源的共享提供基礎(chǔ)。同時(shí)，不斷增進(jìn)這些景點(diǎn)之間的互通速達(dá)，緩解當(dāng)前游客在各景點(diǎn)之間切換的不便。另外，完善翔安、同安等山區(qū)道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，特別在一些交叉路口要從人性化、便捷化的角度方便駕車者辨識(shí)。對(duì)于海滄、同安、翔安等偏遠(yuǎn)近山區(qū)的景點(diǎn)要包括交通道路、停車場建設(shè)、景點(diǎn)整體環(huán)境衛(wèi)生、旅游標(biāo)識(shí)、廁所、衛(wèi)生所、排污處理等。同時(shí)盡快實(shí)現(xiàn)廈門鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)4G無線網(wǎng)絡(luò)及Wi-Fi全覆蓋，構(gòu)建并實(shí)時(shí)更新全方位旅游信息咨詢和服務(wù)體系，不斷提升公共服務(wù)水平，

(四)打造廈門智慧鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)施多元化營銷

打造并且不斷完善集宣傳推廣和營銷功能于一身的信息交互渠道[8]——廈門智慧鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從供給和需求兩個(gè)方面來推進(jìn)廈門市鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展。從供給的角度，可以通過旅游電子商務(wù)的運(yùn)營，借助于網(wǎng)絡(luò)廣告全面宣傳鄉(xiāng)村旅游各景點(diǎn)并提供給旅游者實(shí)時(shí)詳細(xì)的旅游信息。從需求的角度，借助于智慧鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過旅行社、專業(yè)旅游網(wǎng)站等媒介使得旅游景點(diǎn)與旅游者實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。在滿足旅游者對(duì)旅游信息實(shí)時(shí)獲取的前提下，也能及時(shí)反饋旅游者的需求，從而依據(jù)旅游者需求的變化對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，福建省國內(nèi)游客通過專業(yè)旅游網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、微博及微信獲取信息的比例分別為36.8%、24.3%和20.2%，特別是節(jié)假日，在線旅游企業(yè)訂單增幅為100%～300%。因此，借助于廈門智慧鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)建多元化營銷推廣體系，積極開展與攜程、去哪兒等旅游網(wǎng)站的合作，同時(shí)加強(qiáng)自媒體營銷的發(fā)展，擴(kuò)展移動(dòng)宣傳營銷網(wǎng)絡(luò)，利用微信、微博、社區(qū)論壇、微網(wǎng)站等，全方位擴(kuò)大廈門鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)消費(fèi)群體，并且在信息反饋的基礎(chǔ)上不斷完善旅游產(chǎn)品，吸引近域游客，提高重游率。傳統(tǒng)方式上，強(qiáng)化與旅行社的合作，依然是開拓外地赴廈門游客進(jìn)行鄉(xiāng)村游的最有效手段。