米傳民 副教授 顧 佳 肖 琳 博士 林清同 教授

（1、南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇南京 210016；2、臺(tái)灣大葉大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)臺(tái)灣 51591）

引言及文獻(xiàn)綜述

我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大并保持著高速增長(zhǎng)。2018 年我國(guó)電子商務(wù)交易額為31.63 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.5%。然而，電子商務(wù)過(guò)度的包裝造成了巨大的資源浪費(fèi)，便捷至上的快餐消費(fèi)理念導(dǎo)致了不可循環(huán)產(chǎn)品的快速發(fā)展。在加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)背景下，采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式對(duì)于電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，但如何促進(jìn)電商企業(yè)采納循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式仍是有待解決的問(wèn)題。

相比工業(yè)型企業(yè)和農(nóng)業(yè)型企業(yè)，國(guó)內(nèi)關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)研究較少，其多數(shù)圍繞電商物流的包裝問(wèn)題展開(kāi)。陳璐（2017）認(rèn)為電商物流的包裝設(shè)計(jì)存在許多問(wèn)題，如缺失人性化設(shè)計(jì)、采用非環(huán)保材料、缺乏體系標(biāo)準(zhǔn)等，對(duì)此其從循環(huán)經(jīng)濟(jì)角度提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議；朱磊等（2017）提出了快遞業(yè)循環(huán)包裝共享系統(tǒng)，描述了系統(tǒng)的組成部分和構(gòu)建過(guò)程并研究了其在不同情況下的回收模式；王歡芳等（2018）基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論分析了我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)存問(wèn)題，并提出包裝產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展、科技創(chuàng)新等新發(fā)展策略。

雖然上述關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)研究從包裝設(shè)計(jì)、包裝系統(tǒng)、包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展等角度為電商企業(yè)解決過(guò)度包裝問(wèn)題作出了貢獻(xiàn)，但這些文獻(xiàn)多停留在理論研究階段，其缺乏數(shù)據(jù)支持和實(shí)踐驗(yàn)證，研究方法單一且具有較強(qiáng)的主觀(guān)性。對(duì)此本文從已有研究文獻(xiàn)中提取影響循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，并運(yùn)用ISM 解釋結(jié)構(gòu)模型法和MICMAC 方法，系統(tǒng)構(gòu)建了電商企業(yè)采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的影響因素模型，重點(diǎn)探究了因素間的影響關(guān)系和影響路徑，以期為提高電子商務(wù)企業(yè)對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的采納度提供切實(shí)可行的對(duì)策建議。

研究方法與數(shù)據(jù)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用調(diào)查問(wèn)卷的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，并邀請(qǐng)了15 位電子商務(wù)企業(yè)的專(zhuān)家對(duì)因素間的關(guān)系進(jìn)行判別。這15 位專(zhuān)家包括電商企業(yè)的高級(jí)主管、部門(mén)主管和高校教授。本次調(diào)查問(wèn)卷由兩部分組成，第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本數(shù)據(jù)，包括電商公司性質(zhì)、員工人數(shù)、工作部門(mén)、工作年限和職務(wù)這五個(gè)問(wèn)題。第二部分是探究影響循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩兩因素間的相互關(guān)系，專(zhuān)家需要在影響、被影響、相互影響、獨(dú)立這四個(gè)選項(xiàng)中做出選擇，每位被調(diào)查者填寫(xiě)此部分之前都需要仔細(xì)閱讀問(wèn)卷因素表中的因素定義描述，以確保數(shù)據(jù)的可靠性。

圖1 MICMAC 象限圖

（二）解釋結(jié)構(gòu)模型

解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）是將較為復(fù)雜的系統(tǒng)分成幾個(gè)子系統(tǒng)，聯(lián)合人們的知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和電子計(jì)算機(jī)，最后將系統(tǒng)打造成一個(gè)多層遞階解釋結(jié)構(gòu)模型。作為一種概念模型，ISM 可以把模糊不清的思想和看法轉(zhuǎn)化為直觀(guān)的、具備良好結(jié)構(gòu)的關(guān)系模型，是一種有效的結(jié)構(gòu)分析方法。本文的ISM 建模步驟包括以下6 步：

1.→識(shí)別影響因素。

2.→確定因素間相互關(guān)系。

3.→建立鄰接矩陣A。

4.→根據(jù)鄰接矩陣計(jì)算可達(dá)矩陣M。

5.→進(jìn)行層級(jí)劃分，構(gòu)建參考矩陣。

6.→繪制ISM 模型。

表1 影響因素及定義

表2 鄰接矩陣A

（三）交叉影響矩陣相乘法

交叉影響矩陣相乘法（MICMAC）是通過(guò)計(jì)算可達(dá)矩陣的驅(qū)動(dòng)力和依賴(lài)性來(lái)分析系統(tǒng)中因素間相互影響程度的一種方法。從MICMAC 分析結(jié)果中可以看出因素間的間接影響關(guān)系。MICMAC 的分析結(jié)果可以通過(guò)象限圖表示，具體如圖1 所示。圖1 中縱坐標(biāo)代表影響因素的驅(qū)動(dòng)力，橫坐標(biāo)代表影響因素的依賴(lài)性，驅(qū)動(dòng)力是指某個(gè)因素能夠影響的因素?cái)?shù)量（含自身），依賴(lài)性是指能夠影響某個(gè)因素的因素?cái)?shù)量（含本身）。根據(jù)橫縱坐標(biāo)可將象限圖分為獨(dú)立、依賴(lài)、聯(lián)動(dòng)、自發(fā)四個(gè)區(qū)域。

實(shí)證分析

（一）識(shí)別影響因素

為了能夠準(zhǔn)確識(shí)別影響企業(yè)采納循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的因素，本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理的方式進(jìn)行研究。通過(guò)文獻(xiàn)梳理，本文發(fā)現(xiàn)雖然每篇文獻(xiàn)中的因素有所差別，但仍有共通之處。為了保證識(shí)別的因素全面且典型，本文按照在不同文獻(xiàn)中出現(xiàn)5 次及以上的經(jīng)驗(yàn)原則確定了消費(fèi)者再循環(huán)意識(shí)、原料成本、參照商業(yè)模式等12 個(gè)影響因素，具體如表1 所示。

（二）建立解釋結(jié)構(gòu)模型

1. 建立鄰接矩陣。將采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式視作一個(gè)系統(tǒng)，它包括了Si（i=1, 2, …, 12） 等12 個(gè)組成因素。本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式獲得15 位電商專(zhuān)家對(duì)因素間影響關(guān)系的判別，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建鄰接矩陣A=[aij]，通過(guò)鄰接矩陣能夠表示出因素之間的直接關(guān)系。其中A中的因素aij若為1，則代表因素Si對(duì)Sj有影響；A中的因素aij若為0，則代表因素Si對(duì)Sj無(wú)影響。

2. 建立可達(dá)矩陣。通過(guò)可達(dá)矩陣M，可表示一個(gè)因素能否與另外一個(gè)因素之間建立“到達(dá)”，反映了影響因素之間存在的間接關(guān)系。本文使用Matlab 軟件進(jìn)行計(jì)算后得出 K=4 滿(mǎn)足條件，得到可達(dá)矩陣M。表3 中的驅(qū)動(dòng)力可根據(jù)該元素所在的行為1 的元素個(gè)數(shù)之和進(jìn)行計(jì)算，依賴(lài)性可根據(jù)該元素所在的列為1 的元素個(gè)數(shù)之和進(jìn)行計(jì)算。

表3 可達(dá)矩陣M

3. 可達(dá)矩陣層級(jí)劃分。對(duì)可達(dá)矩陣M 的層級(jí)劃分是為了進(jìn)一步確定影響電商企業(yè)采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的各個(gè)因素間的影響關(guān)系與程度。在可達(dá)矩陣中，可達(dá)集R （Si）表示Si能夠到達(dá)的因素集合，由Si行中的所有矩陣元素為1 的列對(duì)應(yīng)的因素組成；先行集Q（Si）表示能夠到達(dá)Si的因素集合，由Si列中的所有矩陣元素為1的行對(duì)應(yīng)的因素組成。最高級(jí)因素集指除了本身不能到達(dá)其他因素的因素集合。首先根據(jù)R(Si) ∩Q(Si)=R(Si)確定位于ISM 頂層的最高級(jí)因素，然后將之前得到的所有最高級(jí)因素從可達(dá)矩陣中去除，再?gòu)男戮仃囍型ㄟ^(guò)相同的方式找出最高級(jí)因素，依次類(lèi)推直到所有因素都被分層。

如表4 所示，第一次利用可達(dá)矩陣M 計(jì)算可達(dá)集、先行集、兩者交集之后，根據(jù)R(Si) ∩Q(Si)=R(Si)可以確定第一層的最高級(jí)因素為S9；第二次計(jì)算需要剔除S9對(duì)應(yīng)的行和列，可得到第二層的可達(dá)集、先行集、兩者交集，根據(jù)R(Si) ∩Q(Si)=R(Si)可以確定第二層的最高級(jí)因素為S6、S10、S11；依次類(lèi)推，第三層的最高級(jí)因素為S1、S2；第四層的最高級(jí)因素為S7；第五層的最高級(jí)因素為S3、S4、S12；第六層的最高級(jí)因素為S5、S8。

4. 繪制ISM 模型與分析。對(duì)可達(dá)矩陣中的因素按之前得出的分層順序重新排序可得參考矩陣，如表5 所示，從參考矩陣中可以直接看出各因素所在的層級(jí)位置以及因素間的影響關(guān)系，這便于快速完成ISM 模型的繪制。最終繪制的ISM 模型如圖2 所示。圖2 顯示了本研究得到的電商企業(yè)采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的影響因素解釋結(jié)構(gòu)模型，該模型是一個(gè)6 級(jí)有向?qū)蛹?jí)結(jié)構(gòu)模型，箭尾指向的因素對(duì)箭頭指向的因素有直接影響。根據(jù)ISM 模型對(duì)影響因素的劃分，對(duì)此可將不同層級(jí)的因素分為3 組，即直接因素、間接因素和深層因素。

表4 可達(dá)集與先行集（第一層）

表5 參考矩陣

由圖2 可知，第一層有一個(gè)因素，即目標(biāo)明確性（S9），其是影響電商企業(yè)采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的直接因素。明確、清晰、可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和績(jī)效評(píng)估指標(biāo)有利于電商企業(yè)看到循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的可行性；第二、三、四、五層的因素是影響電商企業(yè)采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的間接因素，間接因素?zé)o法直接影響系統(tǒng)目標(biāo)，但其對(duì)直接因素起著推動(dòng)作用且受到深層因素影響。第二層的公司重視度（S6）、環(huán)境成本（S10）、經(jīng)濟(jì)效益（S11）可以直接影響頂層的目標(biāo)明確性（S9）因素。第三層雖然只有消費(fèi)者再循環(huán)意識(shí)（S1）和原料成本（S2）兩個(gè)因素，但這兩個(gè)因素不僅驅(qū)動(dòng)著高層因素，其中的消費(fèi)者再循環(huán)意識(shí)（S1）因素還連接著第四層的回收質(zhì)量（S7）因素。第五層的可參照商業(yè)模式（S3）、供應(yīng)鏈支持度（S4）、最佳實(shí)踐（S12）深受受底層因素的影響，并將這種影響力傳遞給第四層的回收質(zhì)量（S7）因素；第六層的法律規(guī)章支持度（S5）和信息交流渠道與媒介（S8）因素，其是影響電商企業(yè)采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的深層因素。深層因素雖然不能直接產(chǎn)生影響，但其通過(guò)上層因素間接傳遞影響，對(duì)系統(tǒng)目標(biāo)能夠起到根本性的作用。我國(guó)從2019 年1 月1 日開(kāi)始正式施行《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，新電商法中的第5 條和第13 條都有提到電商企業(yè)的環(huán)境保護(hù)義務(wù)。但電商法屬于基本法，在環(huán)境保護(hù)方面缺乏具體嚴(yán)格的法律規(guī)定，這種缺乏使電商企業(yè)失去了采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的動(dòng)力。在信息交流方面，政府、循環(huán)經(jīng)濟(jì)公益組織、消費(fèi)者、材料生產(chǎn)者與電商企業(yè)這些利益相關(guān)者之間缺乏一個(gè)統(tǒng)一的渠道平臺(tái)來(lái)進(jìn)行溝通，這就導(dǎo)致了電商企業(yè)無(wú)法綜合考慮多方意見(jiàn)作出是否采納的最終決定。

圖2 ISM 模型

圖3 MICMAC 象限圖

（三）MICMAC 結(jié)果分析

由上文的可達(dá)矩陣結(jié)果可知，驅(qū)動(dòng)力和依賴(lài)性的平均值均為6.75，本文將這個(gè)平均值作為象限分界線(xiàn)，根據(jù)分界線(xiàn)將本研究的12 個(gè)因素分到不同的象限，可以觀(guān)察到12 個(gè)因素均位于一、二、四象限，具體如圖3 所示。其中，第一象限是獨(dú)立區(qū)域，此區(qū)域有原料成本（S2）和回收質(zhì)量（S7）兩個(gè)因素；第二象限是依賴(lài)區(qū)域，除了原料成本（S2）因素以外，本文ISM 模型的前三層因素都位于這個(gè)區(qū)域；第四象限是自發(fā)區(qū)域，ISM 模型中第五層和第六層的影響因素都位于自發(fā)區(qū)域。

對(duì)策建議

綜上所述，本文根據(jù)我國(guó)自身具有的國(guó)情，具體提出以下建議：

第一，完善循環(huán)經(jīng)濟(jì)法律體系，明確企業(yè)目標(biāo)。對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，新電商法中的第5 條和第13 條都有提到電商企業(yè)的環(huán)境保護(hù)義務(wù)，但其并沒(méi)有涉及績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲手段等具體法律法規(guī)，這不利于企業(yè)確立清晰、可實(shí)現(xiàn)、有可行性的目標(biāo)。促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的法律體系構(gòu)建，進(jìn)一步完善細(xì)化法律條規(guī)，不但有利于企業(yè)確立清晰明確的目標(biāo)，而且有利于我國(guó)政府對(duì)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行有效的監(jiān)督；第二，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，促進(jìn)良性互動(dòng)。電商企業(yè)一方面需要重視并踐行循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理念，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、物流等環(huán)節(jié)的全面綠色化，另一方面還需要通過(guò)宣傳使消費(fèi)者了解企業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)策略，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，潛移默化的提高消費(fèi)者對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的感知。比如電商企業(yè)可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立企業(yè)的綠色形象，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)；第三，加強(qiáng)實(shí)現(xiàn)全環(huán)節(jié)信息化，提升循環(huán)發(fā)展效率。電商企業(yè)想要降低原料成本、提升回收質(zhì)量，不但需要加大科技投入，生產(chǎn)具有更高耐用性、便于回收利用的產(chǎn)品，而且還要發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的特性，加強(qiáng)“物質(zhì)輸入-生產(chǎn)制造-使用消費(fèi)-廢物回收”全環(huán)節(jié)的信息化，提升循環(huán)發(fā)展效率。