鐘 濤

（成都文理學(xué)院 四川成都 610401）

引言

近年來直播電商迅速崛起，成為傳統(tǒng)電商維持流量紅利、重配流量格局的新模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)日益凸顯。直播電商的流量變現(xiàn)已經(jīng)成為電商行業(yè)最具確定性也最具潛力的成長領(lǐng)域。簡單來說，直播電商是指網(wǎng)紅及其他KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）通過視頻直播、短視頻等形式推薦賣貨并最終成交的電商業(yè)態(tài)。直播電商與傳統(tǒng)電商在展現(xiàn)形式、流量分發(fā)、用戶標(biāo)簽、互動形式等方面存在顯著差異（見表1）。整體而言，與傳統(tǒng)電商相比，直播電商具有動態(tài)化、去中心化、強(qiáng)標(biāo)簽化、高互動性等特點。直播是電商新的發(fā)展引擎，賦予電商新的發(fā)展動能，而網(wǎng)紅帶貨成為現(xiàn)象級的新物種，是電商領(lǐng)域的新風(fēng)口，在未來一段時間內(nèi)將持續(xù)變現(xiàn)它的商業(yè)價值。阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平臺均切入直播電商渠道，加速進(jìn)行生態(tài)布局。來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、廣大證券、火星營銷研究院數(shù)據(jù)顯示，2018 年淘寶直播GMV為1000 億元，2019 年增長到2500 億元，而預(yù)計2020年將達(dá)到5000 億元，三年增翻5 倍；2018 年快手寬口徑直播GMV 僅為300 億元，2019 年迅速增長10 倍，而預(yù)計2020 年同樣能跨越5000 億元門檻?？梢?，各大平臺紛紛抓住變革契機(jī)，不斷挖掘直播潛能，帶動電商渠道新一輪的整合和成長，促使直播電商市場空間呈倍數(shù)級增長。

圖1 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈

表1 傳統(tǒng)電商與直播電商業(yè)態(tài)特征對比

直播電商發(fā)展要素分析

以B2C、C2C 模式為主的傳統(tǒng)電商，不僅面臨流量紅利消退、滲透率接近天花板所帶來的獲客成本問題，還需要解決消費者體驗差、退貨率高、多樣化需求無法滿足等問題，使行業(yè)發(fā)展日益乏力、增速不斷放緩，而直播電商為傳統(tǒng)電商解決這些問題提供了方案，它兼具內(nèi)容電商和社交電商屬性。一方面主播以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，實現(xiàn)流量聚集；另一方面與粉絲積極互動，提高粉絲體驗、建立信任關(guān)系，從而使粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。目前直播電商平臺可分為以淘寶直播、京東、蘇寧等為代表的電商平臺和快手、抖音、蘑菇街等為代表的社交平臺兩大類，且在產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中，上游主要為品牌商、工廠或產(chǎn)業(yè)基地，中游主要為主播、MCN 機(jī)構(gòu)、直播平臺，下游為消費者，逐漸形成完備的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)（見圖1）。接下來，本文將從“人”“貨”“場”三個核心要素出發(fā)，對直播電商及其產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行剖析。

（一）直播電商中的“人”

從“人”的要素來看，直播電商新增KOL 角色并使其成為流量中心，輸出專業(yè)內(nèi)容，影響消費者心智，提升娛樂感與服務(wù)感；消費者則由主動搜索商品改為接受主播推薦選品，從“人選貨”演變成“貨找人”，消費體驗感增強(qiáng)，多種需求得以釋放。也就是說，直播電商渠道關(guān)鍵在于“人”，KOL 與消費者成為新消費場景下的核心角色和流量入口。

首先說KOL。目前KOL 主要分為明星、網(wǎng)紅主播及商家店員三類，其中達(dá)人直播場景下主要為明星和網(wǎng)紅主播，商家直播場景下主要為店員、店長等員工。達(dá)人直播比較人格化，內(nèi)容質(zhì)量高，貨品每日更新，用戶多是感情驅(qū)動購買；商家直播比較品牌化，電商運營能力強(qiáng)，借力私域流量，滿足用戶的貨品需求。從明星、網(wǎng)紅主播和店員三類角色來看，其帶貨表現(xiàn)出不同的特征，并各有優(yōu)劣勢（見表2）。明星知名度高、影響力大，但缺乏產(chǎn)品知識與營銷技巧；網(wǎng)紅主播專業(yè)度高、耐心穩(wěn)定，但缺乏售后服務(wù)保障；店員專業(yè)負(fù)責(zé)、售后服務(wù)強(qiáng)，但缺乏知名度與影響力。整體而言，網(wǎng)紅主播帶貨能力最強(qiáng)，明星帶貨效果明顯不如同粉絲量級的頭部網(wǎng)紅。從市場份額來看，淘寶平臺商家自播占比較高、店員整體帶貨的淘寶直播GMV 較大，而快手平臺主要是網(wǎng)紅主播，明星帶貨占比較小。

其次說消費者。粉絲經(jīng)濟(jì)是直播電商的變現(xiàn)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國在線直播用戶規(guī)模超過5 億人，年增長率在10%左右，其中四成用戶會購買直播推薦的產(chǎn)品。預(yù)計2020 年直播用戶規(guī)模為5.24 億人，年增長率在5%左右。在消費者的邏輯中，直播電商帶來購物過程中的社交互動體驗，并能在愉快的情緒中享受折扣福利，能夠?qū)崿F(xiàn)信息、社交、娛樂、購物等多種需求。

（二）直播電商中的“貨”

從“貨”的要素來看，直播商品品類日益豐富，且與其它場景相比，直播商品以高性價比、限時限量為主要賣點，推動粉絲沖動性消費。具體而言，直播電商產(chǎn)品逐步豐富，覆蓋美妝、家居、食品、服飾、數(shù)碼家電、汽車等品類，加速各品類線上滲透率提升。分行業(yè)來看，傳統(tǒng)行業(yè)的商家直播占比最高，以女裝、珠寶飾品、食品、美容護(hù)膚等為代表，這些也是淘寶平臺傳統(tǒng)優(yōu)勢類目；潛力行業(yè)主要是大宗消費品行業(yè)，其商家不斷試水直播并提升線上滲透率，以汽車、房產(chǎn)、大家電等為代表；小眾行業(yè)也有一定的直播熱情，擁有較強(qiáng)粘性的粉絲群體，直播針對性、實時性、互動性強(qiáng)，以寵物、相機(jī)、園藝等為代表。

在“貨”方面，快手與淘寶明顯不同?？焓种辈ヤN售以低價商品為主，數(shù)據(jù)顯示，2019 年平均客單價在50 元以下，品牌效應(yīng)不明顯，適合初創(chuàng)品牌、雜牌銷售。在商品品類中，食品飲料占比最大，約占30%，其次是個人護(hù)理（21.01%）、精品女裝（13.03%）、紙品清潔（9.84%）等產(chǎn)品?？焓种辈ж浺孕詢r比高為主要賣點，主播除輸出內(nèi)容、粉絲互動之外，也為粉絲提供全網(wǎng)最低價商品渠道，實現(xiàn)寵粉之下的引流。主播普遍具有超強(qiáng)的話術(shù)技巧，容易吸引“老鐵們”沖動消費，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通常會快速售罄，且退貨率可控。根據(jù)秒針系統(tǒng)調(diào)研顯示，快手用戶最關(guān)注主播推薦產(chǎn)品的性價比（59%），其次是需求相符（54%）、內(nèi)容生動有趣（54%），如圖2 所示。

圖2 快手用戶購買主播推薦產(chǎn)品的因素

表2 不同類型主播基本情況對比

（三）直播電商中的“場”

從“場”的要素來看，與傳統(tǒng)電商相比，直播電商場景聚焦效應(yīng)強(qiáng)，營銷效果明顯，且渠道費用與運營成本低，不受時間、地域限制。具體而言，直播電商的場景主要由平臺、直播間組成，用戶在直播間完成選品、下單。快手、抖音等偏向社交的平臺具有流量低成本、主播基數(shù)大等前端優(yōu)勢，淘寶、京東等偏向電商的平臺具有供應(yīng)鏈完善、品牌商強(qiáng)勢等后端優(yōu)勢。而與傳統(tǒng)電商場景相比，它們的共同優(yōu)勢在于價格、成本、互動性等多方面：直播電商的C2M 模式使KOL 直接對接品牌/工廠，省去中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的溢價，商品價格有優(yōu)勢；用戶不用付出交通成本和陪伴出行壓力，卻能獲得陪伴購物的體驗感，兼具娛樂屬性和社交屬性；實時互動多，既可以與喜歡的主播積極互動，也可以與在線眾多買家積極互動，甚至能展現(xiàn)自我、表達(dá)自我。

在“場”方面，直播電商場景兼具“銷售+營銷”功能，有利于品牌商實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升營銷效率、降低營銷成本。主播帶貨為品牌提供銷售渠道的同時，作為導(dǎo)購也具有品牌營銷、“內(nèi)容種草”功能，為粉絲科普品牌、講解產(chǎn)品功能，尤其頭部網(wǎng)紅非常適合新品宣傳發(fā)售。品牌商通過直播數(shù)據(jù)可準(zhǔn)確分析市場反應(yīng)，有效監(jiān)控營銷效果。數(shù)據(jù)顯示，2019 年品牌商在“KOL 推廣”的營銷預(yù)算投入同比增長60%，在“短視頻/直播”的營銷預(yù)算投入同比增長55%，在“微信公眾號運營”的營銷預(yù)算投入同比增長54%。

直播電商發(fā)展動力分析

直播電商發(fā)展如火如荼，未來成長空間巨大，其跨越式“加速”成長得益于多種發(fā)展動力。這些動力總結(jié)起來主要有四個方面，包括短視頻平臺的流量紅利、多平臺的資源投入、品牌商的邏輯轉(zhuǎn)變以及消費者的需求依賴。

（一）短視頻的流量紅利

在傳統(tǒng)電商市場滲透率接近“天花板”、流量紅利日益消退的情況下，快手、抖音等短視頻平臺迅速崛起，不僅進(jìn)行了存量流量的再分配以及新流量的吸引，而且以新的模式再次拉低了獲客成本。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年快手平臺的用戶獲取成本僅為15 元/人，抖音為20 元/人，而阿里巴巴與京東的用戶獲取成本為420 元/人和508 元/人，其中的差距顯而易見。從用戶時長來看，2018 年快手、抖音、西瓜視頻的平均每日用戶時長分別是70、76、106分鐘，均顯著高于2017 年水平，2019 年抖音的平均每日用戶時長增長至90 分鐘。從用戶觀看直播賣貨的參與度來看，絕大多數(shù)用戶愿意觀看主播帶貨視頻，會關(guān)注感興趣的KOL 并購買其推薦的高性價比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。短視頻的流量紅利催化并推動了直播電商的成長，直播電商的轉(zhuǎn)化率處在較高水平。

短視頻行業(yè)之所以能形成流量紅利，與時代發(fā)展階段息息相關(guān)。具體而言：其一，流量資費下降。2G/3G 時代網(wǎng)速較慢、流量資費較貴，社交媒體以人人網(wǎng)、微博為主；4G 時代網(wǎng)速增快、流量資費顯著下降，支撐了短視頻、直播的興起；而5G 時代將使網(wǎng)速到達(dá)新的量級，流量資費也會隨著5G 的技術(shù)成熟而回落，為短視頻、直播的未來發(fā)展提供更強(qiáng)保障。其二，居民娛樂需求釋放。隨著居民收入提升、消費升級，休閑娛樂需求逐步釋放，電影、游戲、綜藝等行業(yè)迎來增長良機(jī)，尤其低線城市消費者用于娛樂的閑暇時間較為充裕，而短視頻平臺內(nèi)容豐富、娛樂成本低、上傳門檻低、用戶粘性強(qiáng)，因此受到消費者追捧，并擠占游戲、微信、微博等平臺使用時間，帶來短視頻行業(yè)的流量紅利。

（二）多平臺的資源投入

直播電商的快速崛起離不開人力、物力、財力等各種資源的大規(guī)模投入。多個電商、短視頻平臺利用自身資源優(yōu)勢，積極布局直播電商板塊，引導(dǎo)、培育用戶的觀看習(xí)慣與消費習(xí)慣。具體而言，淘寶作為電商行業(yè)龍頭，始終處于流量焦慮階段，占據(jù)用戶時長較短。一方面，淘寶提出內(nèi)容化戰(zhàn)略以增加用戶時長，率先開啟視頻直播業(yè)務(wù)，內(nèi)部孵化李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播，多項優(yōu)惠措施推動商家入駐直播平臺，不斷提升直播在生態(tài)內(nèi)部的權(quán)重，帶動淘寶直播GMV 持續(xù)增長；另一方面，淘寶外部投資小紅書、B 站，并與抖音簽訂金額為70 億元的框架協(xié)議，促成抖音開通“直達(dá)淘寶”功能為淘寶引流。

快手、抖音等短視頻平臺快速成長后積累了巨大的用戶體量，并逐步探索商業(yè)變現(xiàn)。抖音將資源更多投向“內(nèi)容”，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容”的優(yōu)質(zhì)性，流量分發(fā)的邏輯是算法和內(nèi)容質(zhì)量反饋。抖音流量的“計劃經(jīng)濟(jì)”有利于卓越的帶貨網(wǎng)紅快速獲取粉絲和制作爆款，打造爆款視頻或爆款產(chǎn)品品牌，迅速以廣告營銷和銷售產(chǎn)品變現(xiàn)，但是不利于社交屬性的發(fā)展。快手則將資源更多投向“關(guān)系”，強(qiáng)調(diào)私域流量，流量分發(fā)的邏輯是社交和興趣，采用去中心化的“市場經(jīng)濟(jì)”，主打“關(guān)注頁”推薦內(nèi)容。

（三）品牌商的邏輯轉(zhuǎn)變

品牌商快速轉(zhuǎn)變營銷邏輯，在營銷變革中對直播電商的大力認(rèn)可與支持，是直播電商發(fā)展的重要動力。從品牌方來看，直播電商是實現(xiàn)“品效合一”的新途徑，有利于營銷升級和利潤增長。我國經(jīng)濟(jì)增速已進(jìn)入“新常態(tài)”，雖然經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置不斷優(yōu)化，但企業(yè)的業(yè)績增長壓力仍然不斷攀升。在此背景下，品牌方愈發(fā)追求營銷上的“品效合一”，既希望以內(nèi)容建立品牌形象，又希望以鏈接保證效果轉(zhuǎn)化。直播電商完美地迎合了品牌方的營銷訴求：一方面，網(wǎng)紅尤其是頭部網(wǎng)紅非常注重內(nèi)容創(chuàng)意，打造獨有IP，以多種多樣的方式展示品牌和產(chǎn)品，以卓越的口才塑造品牌形象、提升品牌價值感知；另一方面，直播方式以及網(wǎng)紅的帶動更能激發(fā)消費者的興趣，用戶轉(zhuǎn)化率更高，消費者容易進(jìn)行沖動性消費，并基于對主播的喜愛，用戶粘合度更高。可以說，直播電商打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，實現(xiàn)在一個平臺上推廣品牌和完成銷售的雙重目的，提升了供應(yīng)鏈的高效運轉(zhuǎn)，縮短了與消費者的距離，促進(jìn)了新環(huán)境下的銷售變革。2020 年初爆發(fā)新冠肺炎疫情，零售業(yè)客流下滑嚴(yán)重，這種局面迫使品牌商的營銷邏輯進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，加大動力轉(zhuǎn)向電商尤其直播電商平臺進(jìn)行銷售，投入更多資源予以支持。

（四）消費者的需求依賴

隨著直播、短視頻平臺的蓬勃發(fā)展，消費者越來越偏好具有社交、娛樂屬性的營銷形式。一方面，通過直觀性更強(qiáng)的視頻展示，消費者能夠獲取更全面的、有用的商品信息，能夠直觀地觀察商品的樣式、性能、使用效果等，支撐其作出購買決策；另一方面，消費者在網(wǎng)紅帶貨過程中，可以以彈幕、評論、留言的方式與網(wǎng)紅交流，也能與其他消費者實時溝通，使直播間更像是一個圍繞網(wǎng)紅和產(chǎn)品的社群，每個參與者都能自由表達(dá)觀點和訴求，并在引起重視時獲得愉悅感。

除此之外，直播電商往往能為消費者節(jié)約購物成本。這個成本主要包括兩個方面：一是在“商品爆炸”時代，專業(yè)化主播能依靠個人的知識與經(jīng)驗篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌，為消費者降低時間精力成本和試錯成本；二是直播過程通常會有限時秒殺、最大折扣、消費抽獎等豐富的營銷活動，為消費者降低貨幣成本。在新型冠狀肺炎疫情期間，多數(shù)消費者線下購物、休閑活動受到抑制，極大促進(jìn)了快手、抖音等活躍用戶的增長，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費者對直播電商的需求依賴。

直播電商成長持續(xù)性分析

在分析直播電商“人貨場”要素以及發(fā)展動力的基礎(chǔ)上，從更長遠(yuǎn)的視角，對直播電商的成長持續(xù)性進(jìn)行剖析與展望。直播電商在未來一定時間內(nèi)仍然會倍數(shù)成長，其成長持續(xù)性主要表現(xiàn)在新流程的持續(xù)改造優(yōu)化、新場景的持續(xù)價值創(chuàng)造、以及新模式的短期難以替代等方面。

首先，新流程的持續(xù)改造優(yōu)化。指的是直播電商不僅是新渠道，更是傳統(tǒng)零售流程的改造優(yōu)化。直播電商對傳統(tǒng)零售流程的改造優(yōu)化表現(xiàn)為多個方面，比如短視頻流量紅利下粉絲營銷成本較低，可持續(xù)降低渠道成本；品牌直接通過主播觸達(dá)消費者，減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本；主播尤其是頭部主播的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，有效帶動爆款產(chǎn)品線上銷售，通過規(guī)模效應(yīng)會進(jìn)一步降低產(chǎn)業(yè)鏈成本。

其次，新場景的持續(xù)價值創(chuàng)造。指的是直播電商在未來有望成為類似購物中心、百貨商場的新的消費場景，并從多個方面為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值。從性價比角度，直播電商兼具銷售與營銷效果，降低營銷成本，粉絲規(guī)模效應(yīng)分?jǐn)傎M用投入，支撐高性價比優(yōu)勢保持延續(xù)；從娛樂角度，用戶觀看視頻娛樂方式將長期存在，未來短視頻、電商平臺繼續(xù)發(fā)力發(fā)展直播帶貨；從內(nèi)容輸出角度，品牌商持續(xù)推出新品，粉絲愿意關(guān)注主播內(nèi)容產(chǎn)出及推薦產(chǎn)品。

最后，新模式的短期難以替代。指的是在未來一定時間內(nèi)，直播電商模式難以出現(xiàn)替代者。在3G 向4G 再向5G 升級過程中，視頻社交平臺對文字/圖片社交平臺產(chǎn)生沖擊，直播網(wǎng)紅對原有微博網(wǎng)紅產(chǎn)生替代。目前，短視頻平臺正處在快速增長期，消費者關(guān)注度、在線時長持續(xù)提升，在可預(yù)見的時間內(nèi)難以出現(xiàn)新的媒介將用戶吸收過去，直播電商賴以生存的土壤仍存。

總結(jié)

直播為電商賦予新的發(fā)展動能，引導(dǎo)電商變革營銷模式與變現(xiàn)模式?！叭素泩觥笔侵辈ル娚碳爱a(chǎn)業(yè)鏈的核心要素：從“人”要素來看，主要包括KOL 與消費者，KOL 又包括明星、網(wǎng)紅主播與商家店員；從“貨”要素來看，直播商品品類日益豐富，淘寶與快手的賣點各有千秋；從“場”要素來看，直播電商兼具“銷售+營銷”功能，聚焦效應(yīng)強(qiáng)，營銷效果顯著。直播電商的跨越式成長得益于多種動力的力量，主要是短視頻的流量紅利、多平臺的資源投入、品牌商的邏輯轉(zhuǎn)變以及消費者的需求依賴。從更長遠(yuǎn)的角度來看，直播電商在未來一段時間內(nèi)仍然會倍數(shù)成長，其成長持續(xù)性主要表現(xiàn)在新流程的持續(xù)改造優(yōu)化、新場景的持續(xù)價值創(chuàng)造以及新模式的短期難以替代等方面。