楊歡歡 宋曉黎 副教授

（北京城市學(xué)院 北京 101300）

理論基礎(chǔ)

（一）大數(shù)據(jù)環(huán)境特點(diǎn)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的影響

大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用已成為電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的新引擎，面對(duì)新形勢(shì)，電子商務(wù)企業(yè)紛紛加入大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用行列，大數(shù)據(jù)環(huán)境也對(duì)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用門(mén)檻較高。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展迅速，以阿里、京東為代表的各類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)在建立了穩(wěn)定的用戶(hù)群體的同時(shí)也積累了大量客戶(hù)數(shù)據(jù)，海量數(shù)據(jù)為發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)打牢了基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠充分挖掘數(shù)據(jù)潛力，加強(qiáng)與用戶(hù)的聯(lián)系，這在一定程度上抑制了新興電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展（陳秀秀等，2019）。同時(shí)，新興電子商務(wù)平臺(tái)往往因?qū)嵙Σ蛔悖瑹o(wú)法承擔(dān)大量資本，抑制了大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮?？梢哉f(shuō)，大型電子商務(wù)企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中小型電子商務(wù)企業(yè)，電子商務(wù)市場(chǎng)向馬歇爾沖突發(fā)展的趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)。

2.大數(shù)據(jù)技術(shù)加固經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的聯(lián)系。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠收集消費(fèi)者消費(fèi)需要和電子商務(wù)企業(yè)的特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配，使銷(xiāo)售行為更加有針對(duì)性，加固電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系（鄭旸，2017）。電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)既能夠分析入駐企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，給消費(fèi)者提供參考，也能夠分析消費(fèi)者需求，反饋給入駐企業(yè)，指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，電子商務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系將愈加緊密。

3.大數(shù)據(jù)技術(shù)成為公平交易的保障。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，使電子商務(wù)企業(yè)更加了解消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，也使消費(fèi)者更加了解自身需求。電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)已趨于理性，大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使得電商企業(yè)僅僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)無(wú)法牢固占領(lǐng)市場(chǎng)，只有通過(guò)提升商品質(zhì)量和服務(wù)水平，才能建立穩(wěn)定客戶(hù)群體（韓心瑜等，2018）。消費(fèi)者也可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，更全面了解電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)理性消費(fèi)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用也促進(jìn)了消費(fèi)者和電子商務(wù)企業(yè)信息對(duì)稱(chēng)，保障了公平交易。

（二）企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的定義

1.企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的定義。在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式下，電子商務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)促進(jìn)雙方需求的滿(mǎn)足。企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)從過(guò)程角度可以分成電子商務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)者的互動(dòng)、電子商務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)、消費(fèi)者之間的互動(dòng)三種模式，因消費(fèi)者之間的互動(dòng)在互動(dòng)目的、互動(dòng)作用等方面與本文關(guān)系不大，本文只研究電子商務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)者的互動(dòng)及電子商務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)。

2.電子商務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)者的互動(dòng)。電子商務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)者的互動(dòng)是指消費(fèi)者在通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)搜索引擎搜索商品，及電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)化平臺(tái)提升服務(wù)品質(zhì)的過(guò)程。互動(dòng)過(guò)程中消費(fèi)者的感受主要來(lái)自消費(fèi)者從電子商務(wù)平臺(tái)信息系統(tǒng)得到信息的實(shí)用性和消費(fèi)者接觸電子商務(wù)平臺(tái)信息系統(tǒng)時(shí)系統(tǒng)的便捷性。獲取信息實(shí)用性通常由信息的信息實(shí)用情況和信息全面情況決定，影響了消費(fèi)者獲得信息的質(zhì)量。接觸信息系統(tǒng)的便捷性由平臺(tái)的使用便捷情況和結(jié)果直觀情況決定，影響消費(fèi)者使用信息系統(tǒng)時(shí)的心理評(píng)價(jià)。

3.電子商務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)。電子商務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)是電子商務(wù)活動(dòng)的最基本模式，本文通過(guò)互動(dòng)的相互性和相關(guān)性進(jìn)行分析。相關(guān)性是指信息接收者對(duì)接收的信息與其發(fā)出的信息關(guān)聯(lián)情況，能夠反映電子商務(wù)企業(yè)與客戶(hù)溝通的效果。相互性是指信息發(fā)布者和信息接收者的意見(jiàn)交換情況，是提高溝通效率的關(guān)鍵。

研究假設(shè)與問(wèn)卷調(diào)查

（一）研究假設(shè)

大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)銷(xiāo)售、信息公開(kāi)、服務(wù)質(zhì)量3 個(gè)要素能夠影響企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)行為。其中：精準(zhǔn)銷(xiāo)售可劃分成信息檢索、系統(tǒng)質(zhì)量、推薦系統(tǒng)3 個(gè)子要素；信息公開(kāi)可劃分為數(shù)據(jù)公開(kāi)、隱私泄露、信息質(zhì)量3 個(gè)子要素；服務(wù)水平可劃分為人性化服務(wù)和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比2 個(gè)子要素，按照實(shí)用性、便捷性、相互性、響應(yīng)性四個(gè)方面反映互動(dòng)過(guò)程質(zhì)量，提出下列假設(shè)：

H1：大數(shù)據(jù)環(huán)境精準(zhǔn)銷(xiāo)售能夠影響便捷性；H1-1：信息檢索能夠提升簡(jiǎn)便性；H1-2：推薦系統(tǒng)能夠提升簡(jiǎn)便性；H1-3：系統(tǒng)質(zhì)量能夠提升簡(jiǎn)便性。

H2：大數(shù)據(jù)環(huán)境信息公開(kāi)能夠影響實(shí)用性；H2-1：隱私泄露能夠降低有用性；H2-2：數(shù)據(jù)公開(kāi)能夠提升有用性；H2-3：信息質(zhì)量能夠提升有用性。

H3：大數(shù)據(jù)環(huán)境信息透明能夠影響相互性；H3-1：隱私泄露能夠降低相互性；H3-2：數(shù)據(jù)公開(kāi)能夠提升相互性；H3-3：信息質(zhì)量能夠提升相互性。

H4：大數(shù)據(jù)環(huán)境服務(wù)水平影響易用性；H4-1：人性化服務(wù)能夠提升易用性；H4-2：產(chǎn)品性?xún)r(jià)比能夠提升易用性。

H5：大數(shù)據(jù)環(huán)境服務(wù)水平影響響應(yīng)性；H5-1：人性化服務(wù)能夠提升響應(yīng)性；H5-2：產(chǎn)品性?xún)r(jià)比能夠提升響應(yīng)性。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文在已有研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下精準(zhǔn)銷(xiāo)售、信息公開(kāi)、服務(wù)質(zhì)量3 個(gè)要素及其8 個(gè)子要素對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中電子商務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)影響調(diào)查表。并通過(guò)前期調(diào)研和分組討論對(duì)調(diào)查表進(jìn)一步優(yōu)化，遵循Likert 量表的模式，做出傾向性的預(yù)設(shè)選項(xiàng)，以便參與者對(duì)照自身感受做出回答。

實(shí)證分析

（一）樣本分析

本次調(diào)查采用電子問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷相結(jié)合的方式展開(kāi)，共收回有效調(diào)查問(wèn)卷413 份，選取調(diào)查對(duì)象時(shí)兼顧了職業(yè)、年齡、收入、文化多方面因素，具體分析如下：

1.性別方面。男性參與者比例略高于女性參與者。其中：男性參與者214 人，占比51.82%；女性參與者199 人，占比48.18%。

2. 年齡方面。25 以下歲的參與者133 人，占比32.20%；26 ～30 歲 的 參 與 者202 人，占 比48.91%，此年齡段最為集中；31 ～40 歲的參與者49 人，占比11.86%；41 ～50 歲的參與者27 人，占比6.54%；51 歲以上的參與者2 人，占比0.48%。

3.文化水平方面。初中及以下學(xué)歷的參與者7 人，占比1.69%；高中學(xué)歷的參與者11 人，占比2.66%；本科學(xué)歷的參與者276 人，占比66.83%；碩士及以上的參與者119 人，占比28.81%。

4.職業(yè)方面。企業(yè)職工參與者173 人，占比41.89%；學(xué)生參與者72 人，占比17.43%；個(gè)體經(jīng)營(yíng)參與者63 人，占比15.25%；政府工作人員參與者55 人，占比13.32%；自由職業(yè)參與者5 人，占比1.21%；教師參與者3 人，占比0.73%。

5.收入方面。月收入2000 元以下的參與者86 人；占比20.82%，月收入2000 ～5000 元的參與者144 人，占比34.87%；月收入5000 ～10000 元的參與者139 人，占比33.66%；月收入10000 元以上的參與者44 人，占比10.65%。

6.購(gòu)物頻率方面。每天網(wǎng)購(gòu)1 次及以上的參與者9 人，占比2.18%；每周網(wǎng)購(gòu)1 次及以上的參與者82 人，占比19.85%；每月網(wǎng)購(gòu)1 次及以上者229 人，占比55.45%；一年網(wǎng)購(gòu)1 次及以上的參與者79 人，占比19.13%；幾乎不網(wǎng)購(gòu)的參與者14 人，占比3.39%。

（二）檢驗(yàn)性因子分析

基于探索性因子分析結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)性因子分析，通過(guò)各因子組合信度（CR）和平均變異抽取量（AVE）進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1-表3 所示。

由表1-表3 可知，各觀測(cè)變量中的組合信度（CR）和平均變異抽取量（AVE）是衡量波形收斂效度的核心指標(biāo)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，各組合信度（CR）均不低于0.6，各平均變異抽取量（AVE）均不低于0.4，T 值均大于10，說(shuō)明模型具有合理的結(jié)構(gòu)效度。

表1 信息公開(kāi)相關(guān)指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果

（三）模型關(guān)系檢驗(yàn)

1.模型擬合程度檢驗(yàn)。表4 檢驗(yàn)結(jié)果顯示，模型的卡方統(tǒng)計(jì)值與自由度的比值2.988，低于臨界值0.3，說(shuō)明模型與調(diào)研數(shù)據(jù)適應(yīng)性較好；模型的近似均方根誤差（RMSEA）0.071，低于臨界值0.08，說(shuō)明模型擬合度較好；而模型中擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、調(diào)整后擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、增量擬合指數(shù)（IFI）、增量匹配度指數(shù)（TFI）雖小于臨界值0.9，但差距較小，且PGFI、PNFI、PCFI 均大于臨界值0.5。綜合所有擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果，模型適用于本文。

2.模型結(jié)構(gòu)關(guān)系檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，大部分假設(shè)得到支持，推薦系統(tǒng)能夠提升簡(jiǎn)便性（H1-2）、系統(tǒng)質(zhì)量能夠提升簡(jiǎn)便性（H1-3）、隱私泄露能夠降低相互性（H3-1），信息質(zhì)量能夠提升相互性（H3-3）沒(méi)有得到支持，其他假設(shè)的在0.01 水平顯著，其中，信息質(zhì)量能夠提升相互性（H3-3）雖沒(méi)有得到模型支持，但模型結(jié)果與假設(shè)相反，且在0.01 水平顯著，可認(rèn)為其成立。

對(duì)策建議

充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。大數(shù)據(jù)環(huán)境下海量信息容易干擾消費(fèi)者判斷，降低了消費(fèi)者篩選有效信息的速度，阻礙了有效信息的傳遞。破解這一難題，首先要優(yōu)化信息推薦算法，降低無(wú)效信息對(duì)消費(fèi)者的干擾，確保有效信息的優(yōu)先、準(zhǔn)確傳遞。與此同時(shí)，還需要優(yōu)化信息檢索功能，提升消費(fèi)者主動(dòng)檢索能力，拉近消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的距離，同時(shí)利用信息檢索痕跡，建立消費(fèi)者需求模型檔案，進(jìn)一步實(shí)施精準(zhǔn)推送，提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。

充分注重消費(fèi)者隱私信息安全，進(jìn)一步提升信息公開(kāi)透明。各電子商務(wù)平臺(tái)要規(guī)范自身經(jīng)營(yíng)行為，將保護(hù)客戶(hù)隱私納入行業(yè)規(guī)范，學(xué)習(xí)國(guó)外關(guān)于保護(hù)個(gè)人隱私的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，使用國(guó)際認(rèn)可的SSL 加密模式，探索更安全的加密方法。從國(guó)家層面，制定完善的法律法規(guī)，明確侵犯他人隱私的情形及處罰方式，為保護(hù)個(gè)人隱私提供制度保障。大數(shù)據(jù)環(huán)境下信息公開(kāi)透明的前提是不斷拓展基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，發(fā)展處理數(shù)據(jù)手段，以信息技術(shù)推進(jìn)數(shù)據(jù)應(yīng)用，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

充分釋放服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)提升線(xiàn)上服務(wù)水平，及時(shí)解決消費(fèi)行為中消費(fèi)者遇到的困難，增加企業(yè)親和力。大數(shù)據(jù)環(huán)境中電子商務(wù)企業(yè)能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析批量解決共性問(wèn)題，同時(shí)也要投入更多精力，解決消費(fèi)者個(gè)性問(wèn)題，及時(shí)響應(yīng)，加快對(duì)接速度。大數(shù)據(jù)環(huán)境中電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)分析市場(chǎng)相關(guān)信息，根據(jù)市場(chǎng)供需情況及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、自身定位、商品價(jià)格，提升商品和服務(wù)性?xún)r(jià)比，為消費(fèi)者提供更加舒適便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

表2 精準(zhǔn)銷(xiāo)售相關(guān)指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果

表3 服務(wù)質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果

表4 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果