衛(wèi)振中

（山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山西太原 030009）

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)新階段，主張以高質(zhì)量供給催生創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，勾勒出國(guó)內(nèi)強(qiáng)大市場(chǎng)的全新消費(fèi)版圖。居民的可支配收入持續(xù)攀升，消費(fèi)也實(shí)現(xiàn)持續(xù)的迭代和升級(jí)，大眾市場(chǎng)愈發(fā)追求高質(zhì)量的品質(zhì)和立體多元的消費(fèi)體驗(yàn)。在這種宏觀背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式產(chǎn)生重大變化。一方面，就消費(fèi)理念而言，理性消費(fèi)成為共識(shí)，“新錢商”概念深入民心。“錢商”（Money Quotient）是家庭、個(gè)人通過(guò)金錢實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的能力綜合，有助于判斷儲(chǔ)蓄、投資、消費(fèi)的效用與合理性，是衡量企業(yè)、家庭或個(gè)人的投資理財(cái)能力、風(fēng)險(xiǎn)控制能力和投資決策的理性程度；而“新錢商”是“錢商”的概念升級(jí)，在原有意義的基礎(chǔ)上更加關(guān)注消費(fèi)的理性，不僅重視“開(kāi)源”價(jià)值，而且重視“節(jié)流”價(jià)值。另一方面，就消費(fèi)方式而言，在“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)下，在線生活服務(wù)平臺(tái)成為廣泛普及的消費(fèi)工具，對(duì)消費(fèi)者而言不僅是優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)的載體，更是品質(zhì)生活和理性購(gòu)買決策的幫手。本文則立足于消費(fèi)理念和消費(fèi)方式的革新，對(duì)“新錢商”的理念特征與在線服務(wù)生活平臺(tái)的消費(fèi)特征進(jìn)行分析，并針對(duì)不同人群，深入剖析“新錢商”的特征表達(dá)和在線平臺(tái)的差異化營(yíng)銷策略，以期推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)革新和可持續(xù)健康發(fā)展。

表1 傳統(tǒng)思維與“新錢商”思維對(duì)比

“新錢商”的理念與特征

“新錢商”顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，它不僅將高度理性滲透到生活的各項(xiàng)消費(fèi)中，而且將收入水平的影響排除在外，使這種理性消費(fèi)成為一種穩(wěn)定的態(tài)度、主張、習(xí)慣以及美好生活的“永動(dòng)機(jī)”。具體而言，“新錢商”的概念內(nèi)涵至少具備三個(gè)特征：其一，以實(shí)際需求為基礎(chǔ)，謀劃消費(fèi)行為。概念重視實(shí)際的、非沖動(dòng)性的消費(fèi)需求，回歸本真，在購(gòu)物時(shí)有著明確的消費(fèi)思路和目標(biāo)；在面對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)會(huì)理性計(jì)算和選擇，但不會(huì)產(chǎn)生額外的、非必要的購(gòu)買。其二，將理性消費(fèi)視為生活主張，與自身收入無(wú)關(guān)。概念將理性消費(fèi)視為一種客觀的、中立的消費(fèi)理念，或是一種積極的、可持續(xù)的生活態(tài)度，收入高低和是否節(jié)約無(wú)關(guān)。其三，將消費(fèi)視為提升生活品質(zhì)的途徑，而非生活目標(biāo)。消費(fèi)是一種途徑而不是目的，目的要回歸到生活本身，拒絕“消費(fèi)主義”，重視實(shí)際使用、體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值。傳統(tǒng)的思維與“新錢商”思維的對(duì)比如表1 所示。、

“新錢商”逐漸成為老少皆宜的新消費(fèi)理念。傳統(tǒng)的理性消費(fèi)，是高品質(zhì)和低價(jià)格商品之間的被動(dòng)取舍，是在收入限制的約束下對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的妥協(xié)；而在“新錢商”時(shí)代，理性消費(fèi)是與收入無(wú)關(guān)的、主動(dòng)持有的價(jià)值主張，甚至在追求“享受型”消費(fèi)的同時(shí)，也在追求理性和簡(jiǎn)約的消費(fèi)觀念，“享受型”消費(fèi)同樣可以精打細(xì)算，普通人也可以通過(guò)優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)實(shí)惠地購(gòu)買。另外，以上這些“新錢商”的特征，在表達(dá)上因人而異，特征的強(qiáng)度也受不少因素的影響。其中，對(duì)于在線生活服務(wù)平臺(tái)，有兩個(gè)因素顯著影響了“新錢商”的特征表達(dá)：其一，消費(fèi)頻率越高，“新錢商”特征越明顯。線上消費(fèi)平臺(tái)的品類中，餐飲美食、電影演出、酒店民宿的占比最高，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為這些品類受到優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的影響也更大，對(duì)于超過(guò)半數(shù)（62.5%）的消費(fèi)者而言，商家有無(wú)優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇造成直接影響；而汽車服務(wù)、結(jié)婚等相對(duì)低頻的消費(fèi)受到優(yōu)惠的影響則極低（5%）；對(duì)于教育培訓(xùn)等類型的消費(fèi)更加注重服務(wù)品質(zhì)，受優(yōu)惠活動(dòng)的影響也不高（8.1%）。顯然，越高頻的品類，優(yōu)惠活動(dòng)的敏感度越高，“新錢商”的特征越明顯。其二，消費(fèi)水平越高的區(qū)域，“新錢商”特征越明顯。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)顯示，2019 年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)月均訂單量TOP5 省份依次是廣東、江蘇、北京、上海、浙江，其中廣東省是最愛(ài)“到店”業(yè)務(wù)消費(fèi)的省份，而江浙滬消費(fèi)者更會(huì)精打細(xì)算，對(duì)優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)具有高漲的熱情，人均省錢數(shù)遙遙領(lǐng)先，尤其是上海市的消費(fèi)者，單筆到店消費(fèi)平均省錢金額是廣東省的2.02 倍。經(jīng)濟(jì)水平越高、消費(fèi)水平越高的地區(qū)，消費(fèi)者的理性消費(fèi)決策和省錢的熱衷程度越高，“新錢商”的特征越明顯。

圖1 在線服務(wù)平臺(tái)、店家與消費(fèi)者的消費(fèi)流程閉環(huán)

在線生活服務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)特征

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)圍繞到店消費(fèi)的信息服務(wù)已經(jīng)完成流程閉環(huán)，從信息搜索、商情閱讀與比較、商品與服務(wù)預(yù)訂、在線購(gòu)買支付、到店體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)或細(xì)分市場(chǎng)，在線生活服務(wù)平臺(tái)均已實(shí)現(xiàn)覆蓋（如圖1），且覆蓋品類滲透到生活的方方面面，包含餐飲美食、休閑養(yǎng)生、醫(yī)療美容、教育培訓(xùn)、家居服務(wù)、汽車服務(wù)等。生活服務(wù)類平臺(tái)已經(jīng)從傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠模式向提升商家經(jīng)營(yíng)效率、優(yōu)化用戶購(gòu)買決策的2B+2C 模式過(guò)渡，消費(fèi)者使用生活服務(wù)類平臺(tái)的初衷不再只是為了便宜實(shí)惠，而是為了充分、全面比較商家信息，從而做出科學(xué)購(gòu)買決策。

消費(fèi)者中尤其年輕消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成使用在線生活服務(wù)平臺(tái)的習(xí)慣。伴隨著電商行業(yè)規(guī)范化、品質(zhì)化以及模式創(chuàng)新的“大躍進(jìn)”，消費(fèi)者追求品質(zhì)升級(jí)的同時(shí)，也不再滿足于淘寶、京東等商品形式的線上購(gòu)物，開(kāi)始追求更加貼近生活、互動(dòng)性更強(qiáng)甚至具有社交屬性的消費(fèi)體驗(yàn)。在這種追求下，體驗(yàn)更立體的O2O 生活服務(wù)類平臺(tái)成為熱寵，多數(shù)人已經(jīng)形成在平臺(tái)中提前預(yù)定、參與活動(dòng)、購(gòu)買與支付的習(xí)慣。艾瑞咨詢顯示，消費(fèi)者對(duì)在線生活服務(wù)平臺(tái)的整體認(rèn)知度高達(dá)98.35%，其中64.10%的消費(fèi)者使用頻率很高；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)顯示，2019-2020 年“到店”業(yè)務(wù)消費(fèi)頻次年度同比上漲超過(guò)1/3，而絕大多數(shù)消費(fèi)者在到店消費(fèi)前有通過(guò)平臺(tái)瀏覽信息的經(jīng)歷。

在“新錢商”理念的推動(dòng)下，消費(fèi)者精打細(xì)算始終如一，在線生活服務(wù)平臺(tái)的使用成為常態(tài)，且逐漸呈現(xiàn)出幾個(gè)新特征：

其一，參與優(yōu)惠活動(dòng)的消費(fèi)者到店轉(zhuǎn)化率更高。在到店前后，消費(fèi)者參與在線生活服務(wù)平臺(tái)的行為頻率是不同的。本文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示（本文所使用的數(shù)據(jù)主要來(lái)自艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，于2019 年12 月通過(guò)艾瑞iClick 調(diào)研平臺(tái)獲取，樣本量N=2000），消費(fèi)者使用平臺(tái)提前搜索商戶信息的行為頻率集中在每月3 ～5 次，頻率為37.05%；在線購(gòu)買優(yōu)惠券、參與團(tuán)購(gòu)的最高行為頻率是每月3 次以下，頻率為41.35%；實(shí)際到店消費(fèi)的最高行為頻率是每月3 次以下，頻率為41.80%；在線發(fā)布評(píng)論、分享商家信息的最高行為頻率是每月3 次以下，頻率為45.55%。整體而言，搜索、購(gòu)買、到店、分享四個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者參與頻率依次遞減，其中購(gòu)買優(yōu)惠券、參與團(tuán)購(gòu)的頻次與實(shí)際到店消費(fèi)的變化趨勢(shì)高度吻合，可推斷從優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的參與環(huán)節(jié)向到店環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率顯著高于其他環(huán)節(jié)。

其二，在線生活服務(wù)品類更多元，新場(chǎng)景浮現(xiàn)。2019年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)月均訂單量TOP5 分別是餐飲美食、酒店/民宿、電影/演出、娛樂(lè)玩樂(lè)和休閑養(yǎng)生；月均訂單量增速TOP5 分別是寵物、教育培訓(xùn)、醫(yī)療美容、親子項(xiàng)目、生活服務(wù)，其中寵物的增速達(dá)95.2%，教育培訓(xùn)的增速達(dá)85.0%；新增評(píng)論條數(shù)TOP5 分別是餐飲美食、酒店/民宿、麗人、休閑養(yǎng)生、景點(diǎn)門票；月均評(píng)價(jià)增長(zhǎng)速度TOP5 分別是教育培訓(xùn)、生活服務(wù)、家居/裝修、電影/演出、醫(yī)療美容，其中教育培訓(xùn)的月均評(píng)價(jià)增速為115.5%，生活服務(wù)為104.4%。整體而言，在線新場(chǎng)景不斷搭建和擴(kuò)容，形成“百花齊放”姿態(tài)；在量級(jí)上，餐飲、酒店/民宿等相對(duì)傳統(tǒng)的生活服務(wù)消費(fèi)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位；在增速上，寵物、教育等生活服務(wù)消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

其三，優(yōu)惠力度與品質(zhì)成為主要消費(fèi)考量。傳統(tǒng)意義上的性價(jià)比在“新錢商”理念下不再適用，傳統(tǒng)消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注的定價(jià)已不再是主要考量因素，取而代之的是優(yōu)惠活動(dòng)和服務(wù)/商品品質(zhì)。消費(fèi)者在線上平臺(tái)搜索時(shí)，主要關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到原定價(jià)水平上的優(yōu)惠折扣力度，關(guān)注該次優(yōu)惠能夠節(jié)省多少金額，同時(shí)重視服務(wù)/商品的品質(zhì)，該品質(zhì)消費(fèi)對(duì)生活提升帶來(lái)多少改變。搜索者在瀏覽商家信息時(shí)，對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)力度的關(guān)注度最高，達(dá)45.85%；其次是服務(wù)/產(chǎn)品品質(zhì)，達(dá)42.90%；產(chǎn)品定價(jià)僅排第三，關(guān)注度為34.25%。而且，優(yōu)惠活動(dòng)顯著影響消費(fèi)者的決策方式，在“買不買”上，對(duì)23.75%的消費(fèi)者造成影響；在“何時(shí)買”上，對(duì)29%的消費(fèi)者造成影響；在“買哪家”上，對(duì)31.10%的消費(fèi)者造成影響；在“買多少”上，對(duì)16.15%的消費(fèi)者造成影響。整體看來(lái)，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，有無(wú)優(yōu)惠更大程度上決定了“買哪家”與“何時(shí)買”，在商品和服務(wù)品質(zhì)相同的前提下，優(yōu)先選擇在有優(yōu)惠的時(shí)間段、提供優(yōu)惠的商家購(gòu)買，而因?yàn)闆](méi)有優(yōu)惠放棄購(gòu)買或因?yàn)閮?yōu)惠力度而改變購(gòu)買數(shù)量的情形相對(duì)少見(jiàn)。

表2 傳統(tǒng)營(yíng)銷思路與“新錢商”營(yíng)銷思路對(duì)比

針對(duì)不同人群的“新錢商”特征與在線平臺(tái)營(yíng)銷策略

不同人群均通過(guò)不同側(cè)面體現(xiàn)出“新錢商”特征，無(wú)論年齡層次如何，無(wú)論家庭處于何種階段，都能體現(xiàn)出理性消費(fèi)的傾向。在追求精致、高品質(zhì)生活的同時(shí)，追求性價(jià)比和可持續(xù)的高水平消費(fèi)，理性消費(fèi)成為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的共性特征，不再局限于某一類消費(fèi)者。以下將人群劃分為以95 后為主體的“時(shí)尚Z 世代”、以85 后、75 后為主體的“中產(chǎn)新貴”、“新晉父母”以及以55 歲以上為主體的“銀發(fā)生活家”，分別探討他們的“新錢商”特征，以及在線生活服務(wù)平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)這些特征消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。

（一）不同人群的“新錢商”特征

時(shí)尚Z 世代。95 后消費(fèi)者普遍具有特立獨(dú)行的個(gè)性，為興趣娛樂(lè)付費(fèi)的意愿很高，且追求健康、積極的生活，對(duì)旅游健身、休閑養(yǎng)生、醫(yī)療美容的關(guān)注度顯著高于其他年齡段人群，成為了“健身達(dá)人”、“養(yǎng)生帝、“小鮮肉”。95 后在生活服務(wù)類平臺(tái)中消費(fèi)頻率最高的是旅游（56.19%）和運(yùn)動(dòng)健身（54.85%）兩大類，對(duì)休閑養(yǎng)生、醫(yī)療美容的關(guān)注度分別為32.83%和20.74%。除此之外，時(shí)尚Z 世代在精打細(xì)算方面同樣展現(xiàn)出很高的敏感度，熱衷于團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠，比其他人群更看重生活服務(wù)平臺(tái)的省錢功能，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限但渴望改變，在可控范圍內(nèi)追逐時(shí)尚與設(shè)計(jì)感。43.14%的95 后認(rèn)為在線平臺(tái)最大價(jià)值是幫助用戶省錢，且有15.38%將生活服務(wù)平臺(tái)視作優(yōu)惠和追求時(shí)尚的方式。

中產(chǎn)新貴。新中產(chǎn)追求的是單位時(shí)間內(nèi)生活品質(zhì)的提升，如何在有限時(shí)間內(nèi)享受品質(zhì)生活是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。他們熱衷于為興趣愛(ài)好付費(fèi)，在星級(jí)美食餐廳和旅游的投入顯著高于其它興趣類消費(fèi)，且都在相關(guān)領(lǐng)域有使用優(yōu)惠券的經(jīng)歷。與其他人群相比，新中產(chǎn)更重視生活服務(wù)平臺(tái)節(jié)約時(shí)間、輔助決策的功能，且借助平臺(tái)投資自己的意識(shí)明顯更強(qiáng)。51.2%的85 后新中產(chǎn)群體表示在線平臺(tái)的用戶點(diǎn)評(píng)和推薦等模塊有助于他們更快、更合理地作出消費(fèi)決策，5.42%認(rèn)為平臺(tái)的價(jià)值有“幫我投資自己”，高于其他細(xì)分人群。除此之外，與其他細(xì)分人群相比，更多的新中產(chǎn)認(rèn)為理性消費(fèi)是一種科學(xué)的金錢管理方式，消費(fèi)理念更貼近“新錢商”本質(zhì)，優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)在興趣類消費(fèi)的覆蓋率很高，其最終目的都是更全面、豐富地提升生活品質(zhì)。

新晉父母。除養(yǎng)家?guī)拗?，新晉父母（一般在25 ～35歲）的熱選項(xiàng)目是餐飲美食（59.76%）、電影/演出（44.35%）和酒店/民宿（37.67%）；寶爸寶媽對(duì)興趣愛(ài)好的熱忱也不減，有59.93%的新晉父母熱愛(ài)旅行，52.40%喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)健身。但無(wú)論如何選擇，初為父母的人群繞不開(kāi)家庭活動(dòng)的生活主題，親子行、親子餐的消費(fèi)空間巨大。對(duì)于在線生活服務(wù)平臺(tái)，新晉父母認(rèn)為最核心的目的在于提升家庭品質(zhì)（27.57%），他們熱衷于在線瀏覽網(wǎng)友評(píng)論，精心挑選優(yōu)質(zhì)親子生活用品和活動(dòng)，如奶瓶、紙尿褲、親子樂(lè)園等，并非?？粗卦诰€平臺(tái)有利于節(jié)約時(shí)間的價(jià)值（25.51%）。除此之外，育兒養(yǎng)家形成的經(jīng)濟(jì)壓力讓新晉父母更加重視消費(fèi)的合理性與性價(jià)比，即使收入增加，多數(shù)家長(zhǎng)更愿意以投資、儲(chǔ)蓄的形式為未來(lái)做儲(chǔ)備，因此不會(huì)降低對(duì)消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)的關(guān)注?？梢哉f(shuō)，“新錢商”理念既源于年輕家長(zhǎng)為當(dāng)前家庭生活更合理的規(guī)劃，更源于對(duì)未來(lái)子女的教育、健康與更美好生活的承諾與責(zé)任。

銀發(fā)生活家。55 歲以上的中老年人群是在線生活服務(wù)平臺(tái)的嘗鮮者，接觸時(shí)間并不長(zhǎng)，關(guān)注的消費(fèi)品類比較傳統(tǒng)，比如以餐飲美食為核心，關(guān)注度高達(dá)76.92%。老年人相較其他群體對(duì)價(jià)格更加敏感，也更注重節(jié)儉。從消費(fèi)目的來(lái)看，37.36%的老年人使用在線平臺(tái)是為了提升家人生活品質(zhì)。家庭生活、兒孫晚輩是老年人的生活重心，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，老年人也普遍嘗試在線上生活平臺(tái)購(gòu)買家庭產(chǎn)品。32.97%的老年人是為了放松減壓。老年人更注重養(yǎng)生，追求愜意、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)通過(guò)在線平臺(tái)預(yù)訂足療、茶館等放松減壓的到店服務(wù)。而且，兒女、子孫的生活品質(zhì)和教育培訓(xùn)是多數(shù)中老年人的關(guān)注點(diǎn)，“投資自己”和獨(dú)自到店體驗(yàn)的消費(fèi)行為極其少見(jiàn)。除此之外，中老年人是理性消費(fèi)的堅(jiān)定擁護(hù)者，“開(kāi)源節(jié)流”是可持續(xù)、美好生活的基礎(chǔ)，更是遵循半生的“錢商”智慧。與其他人群相比，中老年人認(rèn)為“理性消費(fèi)是消費(fèi)能力和收入限制的妥協(xié)”比例最低（24.18%），而選擇“收入的提升不會(huì)降低對(duì)優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的關(guān)注度”占比更高（30.77%），二者體現(xiàn)了中老年人理性而保守的消費(fèi)觀念“錢要用在刀刃上”，平時(shí)能省則省，消費(fèi)決策受平臺(tái)商家優(yōu)惠力度的影響較大。

（二）針對(duì)不同人群的在線生活服務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷策略

不同人群各具特色鮮明的“新錢商”特征，在線生活平臺(tái)在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)因人而異，采取差異化策略。針對(duì)時(shí)尚Z 世代的“新錢商”特征，在線生活服務(wù)平臺(tái)要在產(chǎn)品、服務(wù)展示上突出個(gè)性化和定制化特征，增添時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，充分吸引這些年輕消費(fèi)者；在管理方式上，會(huì)員制、社群管理的方式更適用于提升到店消費(fèi)者的粘性；有必要加強(qiáng)平臺(tái)的社交功能，使Z 世代們能方便地表達(dá)自我、彰顯自我，而不僅僅是為了消費(fèi)。針對(duì)中產(chǎn)新貴的“新錢商”特征，品類垂直的商家可嘗試通過(guò)在線平臺(tái)構(gòu)建跨品類、跨商家的合作，更好地鎖定高價(jià)值潛在客戶，不斷滿足新中產(chǎn)追求個(gè)性且多元化的需求。針對(duì)新晉父母的“新錢商”特征，在線生活服務(wù)平臺(tái)需要明確業(yè)務(wù)在家庭消費(fèi)決策中的具體定位，進(jìn)而判斷優(yōu)惠活動(dòng)推送的最佳形式和時(shí)間。針對(duì)銀發(fā)生活家的“新錢商”特征，在線生活服務(wù)平臺(tái)要突出家庭與社交的產(chǎn)品組合，簡(jiǎn)化優(yōu)惠活動(dòng)的復(fù)雜度，以滿足消費(fèi)行為和目標(biāo)相對(duì)單一的老年人客戶群體；而且，值得重視的是，中老年人在景點(diǎn)門票和酒店/民宿的消費(fèi)需求正在提升，圍繞中老年人的旅游服務(wù)，有可能是線上生活服務(wù)較為有潛力的細(xì)分市場(chǎng)。

面對(duì)這些“新錢商”人群，尤其是Z 世代和新中產(chǎn)等追求品質(zhì)和個(gè)性的消費(fèi)者時(shí)，在線生活服務(wù)平臺(tái)的商家應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，將健康、可持續(xù)作為活動(dòng)的核心理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)思路和“新錢商”時(shí)代的營(yíng)銷思路對(duì)比見(jiàn)表2 所示?！靶洛X商”營(yíng)銷思路以消費(fèi)者需求為最強(qiáng)核心，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和靈活，重視時(shí)間、精力和金錢的節(jié)約，在保障高質(zhì)量的前提下貫徹健康可持續(xù)的消費(fèi)理念，而且新思路和新理念的落實(shí)，需貫穿在線平臺(tái)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從搜索信息瀏覽商情、優(yōu)惠與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)參與、到店體驗(yàn)與消費(fèi)再到商家點(diǎn)評(píng)與體驗(yàn)分享，形成一個(gè)流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)全鏈條的系統(tǒng)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。

總結(jié)

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)開(kāi)啟以及新科技的深度滲透等因素的綜合作用下，催生出“新錢商”的消費(fèi)理念和在線生活服務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)模式。一方面，從宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展到微觀財(cái)富積累，“錢商”不再僅是衡量投資理財(cái)能力的概念，更是衡量合理消費(fèi)能力的標(biāo)尺?！靶洛X商”顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，使理性消費(fèi)成為積極主動(dòng)的、與收入無(wú)關(guān)的價(jià)值主張，而且消費(fèi)頻率越高的品類、消費(fèi)水平越高的區(qū)域，“新錢商”特征越明顯。另一方面，我國(guó)在線生活服務(wù)平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，滿足消費(fèi)者貼近生活的、互動(dòng)性更強(qiáng)的立體式體驗(yàn)需求。在“新錢商”理念推動(dòng)下，在線生活服務(wù)平臺(tái)呈現(xiàn)三個(gè)新特征，即參與優(yōu)惠活動(dòng)的消費(fèi)者到店轉(zhuǎn)化率更高、在線生活服務(wù)品類多元化與新場(chǎng)景浮現(xiàn)以及優(yōu)惠力度與品質(zhì)成為主要消費(fèi)考量。

“新錢商”的本質(zhì)是讓金錢效用最大化。每類人群都有自己的效用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因此不同人群呈現(xiàn)不同的“新錢商”特征。特立獨(dú)行的時(shí)尚Z 世代、重視時(shí)間效率的中產(chǎn)新貴、合理規(guī)劃家庭生活的新晉父母、“老謀深算”的銀發(fā)生活家等，都表達(dá)了特色鮮明的“新錢商”特征。正因?yàn)槿绱?，平臺(tái)商家應(yīng)結(jié)合消費(fèi)特征和訴求進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)惠與營(yíng)銷活動(dòng)，采取差異化策略。平臺(tái)商家要調(diào)整傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，樹(shù)立“新錢商”營(yíng)銷思路，并貫徹到在線平臺(tái)的流量閉環(huán)中，實(shí)現(xiàn)全鏈條的系統(tǒng)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。