曹炳政

（北京經(jīng)濟管理職業(yè)學(xué)院 北京 100102）

本文假設(shè)供應(yīng)鏈僅有一個制造商和兩個零售商，對強勢零售商對供應(yīng)鏈的影響機制展開研究。

基礎(chǔ)模型分析

將圖1 模型中市場占有率較高、綜合實力較強、議價能力較高的零售商視為強勢零售商，另一個為弱勢零售商。在供應(yīng)鏈中參與者具有不同的決策權(quán)，按優(yōu)先順序排列：制造商分別與強勢零售商、弱勢零售商簽署合約；強勢零售商和弱勢零售商各自對產(chǎn)品定價，參與者都能獲得利潤。

本文借助Bargaining 模型對制造商與零售商的談判以及利潤分配展開研究。在供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商和零售商的談判和合同簽署是各自進行的。若是雙方談判無法達成一致，則合作終止，此時雙方的利潤為保留利潤。若是雙方談判達成一致，則利潤分配通過公式計算。其中，（i和J）未達成合作時各自的利潤分別為πi、πj，此時保留利潤為。（i和J）達成合作時額外利潤為πi-，此時j的額外利潤為。β 表示利潤分配系數(shù)，用于體現(xiàn)合作各方的談判水平，β值越高，代表j談判水平越高，且利潤分配越多。

強勢零售商、弱勢零售商和制造商實行Nash Bargaining 博弈：

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

圖2 強勢零售商的縱向強勢程度影響供應(yīng)鏈成員利潤圖

式（1）中，πW代表弱勢零售商的利潤，πsc代表強勢零售商和弱勢零售商所產(chǎn)生的全部供應(yīng)鏈利潤，即πsc=VD+VW；VD、VW分別代表強勢零售商和弱勢零售商對供應(yīng)鏈的收益；代表不與弱勢零售商合作情況下制造商的利潤，即保留利潤。代表強勢零售商未與制造商進行合作獲取的利潤；代表弱勢零售商與制造商進行合作時的保留利潤。

強勢零售商、弱勢零售商的逆需求函數(shù)表達式為：

式（2）（3）（4） 里，qd、ad、pd、qw、aw、pw、b分別代表強勢零售商銷售數(shù)量、強勢零售商的市場占有率、強勢零售商的定價、弱勢零售商的銷售數(shù)量、弱勢零售商的市場占有率、弱勢零售商的定價、零售商相互的替代效應(yīng)。由于潛在市場數(shù)值不會小于零，可以做出假設(shè)：。

在市場中，強勢零售商與弱勢零售商開展Nash 博弈，無論是強勢零售商，還是弱勢零售商，其均追求各自供應(yīng)鏈的利潤最大化。此處假設(shè)制造商的成本屬于固定成本，對博弈結(jié)果無影響。零售商的經(jīng)營成本無差異，由此得出的博弈結(jié)果是：

強勢零售商的縱向強勢對于供應(yīng)鏈的影響

本部分假定強勢零售商僅存在縱向性的強勢，無橫向性的強勢，以期更好地分析縱向強勢的影響機理。假設(shè)ad=aw=a，b=0.7，α=10，βw=0.5。隨著βd的變化，制造商、強勢零售商以及弱勢零售商的利潤變動如圖2 所示。由圖2 可知，隨著強勢零售商縱向強勢程度的增加，制造商利潤減少，弱勢零售商利潤增加，強勢零售商的利潤減少。

（一）對制造商的影響

對于強勢零售商而言，其縱向強勢主要反映在與制造商的談判能力，也就是隨著其談判能力的提高，與制造商進行博弈能夠獲取的利潤占比越大。這對于制造商能夠產(chǎn)生何種影響？本文在此選取不同市場條件研究強勢零售商縱向強勢如何影響制造商。假設(shè)α=10、βw=0.5 一定，當(dāng)b=0.3、b=0.6、b=0.9 時，分析制造商利潤隨著βd的變化如何相應(yīng)的發(fā)生變動。具體見圖3 所示。

性質(zhì)1：強勢零售商縱向強勢程度對制造商利潤具有負向影響。若零售商彼此具有較強的可替代性，且強勢零售商獲取的利潤占比超過合理的限度，制造商一般會選擇終止與強勢零售商進行合作。

由圖3 可得：零售商彼此的可替代性對制造商利潤具有負向影響。若零售商彼此的可替代性時，且強勢零售商具有很強的縱向強勢程度，即這個時候，強勢零售商無法為制造商創(chuàng)造利潤，制造商最優(yōu)的選擇是終止與強勢零售商進行合作，選擇弱勢零售商作為合作對象。

零售商彼此可替代性較高，并不存在強勢和弱勢的差別，此時，制造商從強勢零售商處難以獲得所需的利潤。若強勢零售商選擇的利潤占比依然很大，這將嚴(yán)重侵害制造商的利潤，導(dǎo)致制造商無法通過合作獲取效益，被迫轉(zhuǎn)向與弱勢零售商進行合作。

（二）對縱向零售商的影響

通常而言，強勢零售商的縱向強勢程度對其利潤具有正向影響。但本文的博弈參與者不止兩個，因此影響方向并不一定為正，而是與市場競爭狀況存在密切關(guān)系?？紤]到篇幅的限制，本文僅在既定的3 個性質(zhì)條件下分析縱向強勢程度對縱向零售商利潤的影響，相關(guān)圖片不再給出。

性質(zhì)2：若零售商彼此存在較高的可替代性，競爭程度高，其縱向強勢程度對強勢零售商利潤具有負向影響。

圖3 強勢零售商縱向強勢對制造商的利潤影響

圖4 強勢零售商縱向強勢程度對弱勢零售商利潤的影響

若零售商彼此存在較高的可替代性，即b2(b2+4b)/(b+2)2＞(1-βw)(1+βw)2，此時，強勢零售商的強勢程度對其利潤影響方向為負。兩個零售商必須具有較高的可替代性，市場競爭程度高。受競爭的推動，零售價格較低，零售商的收入均不高，此時其對制造商利潤的貢獻程度較低。若此時強勢零售商要求從制造商處分得更高比重的利潤，必然會損害制造商的利益。因此，即使強勢零售商利潤分成占比提高，然而受其對制造商利潤貢獻率減少的影響，強勢零售商的總利潤降低。若強勢零售商縱向強勢程度十分高，無法為制造商創(chuàng)造利潤，制造商不得不終止與強勢零售商的合作關(guān)系，由此導(dǎo)致強勢零售商利潤消失。

性質(zhì)3：若零售商彼此存在的可替代性較低，競爭并不十分激烈，強勢零售商的縱向強勢程度對其利潤具有正向影響。

若零售商彼此存在的可替代性較低，也就是b取值較低，此時2(b2+4b)/(b+2)2≤(1-βw)，強勢零售商縱向強勢程度對其利潤具有正向影響。兩個零售商彼此替代效應(yīng)不高，市場競爭并不激烈，商品的零售價格處于高位，市場占比較高，零售商營業(yè)收入也處于較高水平。因為與強勢零售商存在合作關(guān)系，制造商利潤增長明顯。此時，盡管強勢零售商要求分得更高比例的利潤，其對制造商利潤增長的貢獻程度依然較高。也就是強勢零售商與制造商利潤均增長，強勢零售商利潤占比和其對制造商利潤貢獻程度相乘，導(dǎo)致強勢零售商利潤增長。

性質(zhì)4：若市場競爭既不激烈也不弱，此時強勢零售商的縱向強勢程度對其利潤呈現(xiàn)出先正后負的特征。

若市場競爭既不激烈也不弱，b的取值符合(1-βw)＜2(b2+4b)/(b+2)2≤(1-βw)(1+βw)2，強勢零售商的縱向強勢程度對其利潤的影響方向為先正后負。由于零售商僅存在一定程度的競爭，隨著強勢零售商縱向強勢程度的提高，制造商利潤降低。起初因為強勢零售商為制造商創(chuàng)造的利潤較高，其從制造商處分得的利潤占比較高。但隨著其縱向強勢程度的增加，侵害制造商的利益越來越多，為制造商創(chuàng)造的利潤逐步減少，盡管其利潤占比增加，其獲取的利潤依然不但不會增加，反而會減少。因此，當(dāng)零售商存在一定程度的競爭時，縱向強勢程度對強勢零售商利潤的影響方向具有先正后負的特征。

總之，強勢零售商擁有的縱向強勢對其利潤并不都是正向影響。當(dāng)以犧牲制造商利潤為代價時，其自身利潤也會減少。當(dāng)零售商不存在激烈的競爭，其縱向強勢程度較低時，零售商的縱向強勢才會為其帶來較高的利潤。若零售商的縱向強勢程度過高，市場競爭十分激烈，強勢零售商對制造商利潤影響較大，其無法通過縱向強勢實現(xiàn)利潤的增長。

（三）對弱勢零售商的影響

對于弱勢零售商的分析，假定α=10，βw=0.5，當(dāng)b=0.3、b=0.6、b=0.9 時，弱勢零售商的利潤隨著βd的變化如圖4 所示。

性質(zhì)5 ：若強勢零售商和弱勢零售商擁有對等的地位，此時強勢零售商的縱向強勢程度對弱勢零售商利潤具有正向影響。

圖5 強勢零售商的橫向強勢對于供應(yīng)鏈各個成員產(chǎn)生的影響

若強勢零售商與弱勢零售商市場份額一樣，市場地位無顯著差異，對供應(yīng)鏈創(chuàng)造的利潤相等。此時，若強勢零售商縱向強勢程度提高，制造商利潤減少，制造商與強勢零售商的合作關(guān)系會導(dǎo)致其利潤降低，也就是制造商與弱勢零售商合作的保留利潤減少，制造商在談判中處于不利地位。再加上制造商與弱勢零售商進行合作能夠提高其利潤，因此強勢零售商縱向強勢程度提高導(dǎo)致其侵害了制造商的利潤，而弱勢零售商為制造商創(chuàng)造的利潤提高。若弱勢零售商與制造商利潤分配穩(wěn)定，此時，弱勢零售商利潤提高。

圖6 強勢零售商橫向強勢對于制造商產(chǎn)生的影響

綜上，強勢零售商的縱向強勢會使得制造商利潤降低、弱勢零售商利潤減小，而強勢零售商自身的利潤則因零售商間替代性的不同會有不同的變化。市場競爭不僅影響到強勢零售商的利潤，對于供應(yīng)鏈各個成員都會有影響。

性質(zhì)6 ：零售商應(yīng)該有較高可替代性，不只是會造成供應(yīng)鏈總體獲利能力降低，還會提升強勢零售商的縱向強勢對制造商的影響程度，從而造成弱勢零售商收益提升。

零售商相互之間有著一定的可替代性，所有零售商的市場減少，銷售量減少，經(jīng)營收益也在變少，從而造成供應(yīng)鏈總體收益降低。零售商之間的競爭過于激烈，不只是會影響零售商自身的獲利，還會使制造商獲利水平下降。當(dāng)市場競爭太過劇烈時，制造商產(chǎn)品銷售量就會降低，供應(yīng)鏈成員整體收益下降，如果成員收益分配始終平穩(wěn)，制造商收益就會下降。再者，在市場競爭日益加劇的情況下，制造商和強勢零售商之間的問題不斷變多，造成制造商收益逐步變少，并且收益降幅日益明顯。如果競爭達到一定程度，強勢零售商不能為制造商帶來收益，制造商就會解除和強勢零售商的合作伙伴關(guān)系。

強勢零售商的橫向強勢對于供應(yīng)鏈的影響

針對強勢零售商來說，其橫向強勢包括兩種：其一，就是以自身的經(jīng)營成本優(yōu)勢來得到橫向強勢，以沃爾瑪為主。相對于其他同類零售商來說，沃爾瑪在庫存方面投入的成本不多，使得其在市場競爭中可以占據(jù)有利地位；其二，依托優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化服務(wù)得到橫向強勢，其對于客戶有著一定的吸引力，市場占有率較高，ad數(shù)值較大，以絲莢蘭、屈臣氏作為代表。其在化妝品市場有著一定的知名度，有著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，對于客戶有著強大的吸引力。所以其市場占有率較高，并且有著橫向強勢。

如果強勢零售商在成本方面投入不多，cd表示強勢零售商的經(jīng)營費用，cw表示弱勢零售商的經(jīng)營費用，并且其中cd＜cw。這時，在整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，強勢零售商帶來的收入和弱勢零售商帶來的收入各自為：

從式（9）（10）能夠發(fā)現(xiàn)：隨著強勢零售商經(jīng)營費用的降低，ad增加。由于強勢零售商服務(wù)能力增長值也是ad，所以不管是利用成本優(yōu)勢，還是通過市場份額獲得橫向強勢，強勢零售商的橫向強勢增長都可以用ad進行說明。

針對橫向強勢對供應(yīng)鏈成員的影響方向與大小，論文假定強勢零售商沒有縱向強勢，即βd=βw=β。aw=10、β=0.5、b=0.7 較為平穩(wěn)，鏈條成員的收益隨著aw的改變而改變，具體如圖5 所示。從圖5 能夠發(fā)現(xiàn)，零售商橫向強勢可以提升制造商與強勢零售商的收益，不過會使弱勢零售商的收益不斷下降。

（一）對制造商的影響

假定aw=10、β=0.5，當(dāng)b=0.4、b=0.5、b=0.6 時，ad出現(xiàn)改變，制造商的收益變動具體見圖6 所示。

性質(zhì)7：強勢零售商的橫向強勢對于制造商的收益有著積極影響。

當(dāng)ad∈(0.1)時，是正數(shù)，所以πM就是ad的遞增函數(shù)。在強勢零售商橫向強勢提升之時，制造商收益也會不斷提升。

無論是提高服務(wù)能力還是通過自身成本優(yōu)勢得到橫向強勢，市場整體規(guī)模就是qd+qw都會提升，這樣就提升了供應(yīng)鏈的整體獲利能力。如果這時收益分配沒有出現(xiàn)變化，制造商收益增加。針對制造商來說，其通過強勢零售商銷售產(chǎn)品的效率提升，銷售量增加，收益也會不斷提升。

（二）對強勢零售商的影響

假定aw=10、β=0.5，當(dāng)b=0.4、b=0.5、b=0.6 時，ad的數(shù)值有所改變，強勢零售商收益也會發(fā)生變化。

性質(zhì)8：強勢零售商的橫向強勢對其利潤有著積極影響。

如果強勢零售商利用服務(wù)的提高與成本的降低得到橫向強勢，其收益都可以提升。當(dāng)強勢零售商有著市場競爭優(yōu)勢時，其對于顧客的吸引力明顯增長，商品銷售量增加，收益也會不斷提升。如果強勢零售商橫向強勢增長，相對于弱勢零售商來說，其市場競爭優(yōu)勢較為明顯，為鏈條成員帶來的收益偏多，對制造商的收益貢獻度偏高。所以強勢零售商受收益貢獻度提升的影響收益增長。加之弱勢零售商的市場競爭優(yōu)勢不大，造成弱勢零售商和制造商談判時處于不利地位，收益減少，一些弱勢零售商的收益也歸于強勢零售商，這樣也提高了強勢零售商的收益。由于上面兩種原因影響，強勢零售商收益將不斷提升。

（三）對弱勢零售商的影響

假設(shè)aw=10、β=0.5 處于平穩(wěn)狀態(tài)，當(dāng)b=0.4、b=0.5、b=0.6 時，ad數(shù)值有所改變，也就是弱勢零售商收益出現(xiàn)變化。

性質(zhì)9：強勢零售商的橫向強勢對弱勢零售商的收益有著不利影響。

在強勢零售商橫向強勢不斷提升的情況下，弱勢零售商收益將面臨威脅。隨著強勢程度的不斷提升，強勢零售商市場競爭優(yōu)勢逐步提高，搶占了其他零售商份額，這樣就使得弱勢零售商的市場規(guī)模不斷變少，造成經(jīng)營收益減少。另外，受強勢零售商為制造商帶來收益的提升，制造商也會和弱勢零售商建立合作關(guān)系，確保收益提升，弱勢零售商在與制造商的談判過程中占據(jù)不利地位。由于市場競爭優(yōu)勢下降與談判地位減弱的因素，弱勢零售商極易受到強勢零售商的負面影響。而強勢零售商橫向強勢提高，弱勢零售商的收益會降低很多。

性質(zhì)10：當(dāng)強勢零售商的橫向強勢超出一定水平，弱勢零售商就算是不能為制造商帶來直接收益，制造商還是會選擇與弱勢零售商建立合作關(guān)系。

在強勢零售商橫向強勢處于一定水平，也就是ad≥aw/b，弱勢零售商沒有市場前景，這時，qw=0，弱勢零售商不能得到任何收益。究其因素，就是強勢零售商橫向強勢強大，競爭優(yōu)勢較高，搶占了弱勢零售商的份額。在此類狀況下，無論弱勢零售商是否能夠為制造商帶來直接收入，制造商還是會把其收益分給弱勢零售商，保證其得以長期生存。其中十分關(guān)鍵的因素就是弱勢零售商提升了制造商對強勢零售商的談判地位，使其可以利用強勢零售商的橫向強勢得到大量收入。

從前面研究可以發(fā)現(xiàn)：強勢零售商橫向強勢可以提升制造商與本身的收益，使弱勢零售商的收益下降。這種結(jié)論和學(xué)者Dukes（2006）分析后認(rèn)為“在成本上有著優(yōu)勢的強勢零售商有利于提升制造商的收益”，這就意味著論文的強勢零售商橫向強勢在某種程度上有著普遍性。根據(jù)零售商縱向強勢對于鏈條成員的影響性質(zhì)與大小，可以得到：提升零售商的橫向強勢可以為自身帶來大量的收益。所以，針對強勢零售商來說，其具有的橫向強勢有著十分重要的作用。

結(jié)論

針對強勢零售商來說，其縱向強勢對于制造商有著不利影響，對于弱勢零售商的收益有著積極影響，對于強勢零售商的收益影響方向沒有那么穩(wěn)定。由于市場環(huán)境和競爭環(huán)境的因素，強勢零售商的縱向強勢對本身收益的影響性質(zhì)有所不同。隨著縱向強勢水平的不斷提升，強勢零售商為制造商帶來的收益降低，制造商和弱勢零售商合作的保留收益變少，這樣提升了制造商對于弱勢零售商的談判優(yōu)勢。當(dāng)強勢零售商需要更多的收益占比和弱勢零售商談判地位增強的共同影響，制造商收益降低。由于弱勢零售商談判地位增長影響，其得到的收益將有所增長。強勢零售商和弱勢零售商的競爭狀況不同，將造成強勢零售商收益受到縱向強勢的影響方向有所差異。如果零售商之間有著一定的可替代性，市場競爭日益加劇，制造商將與強勢零售商解除伙伴關(guān)系；如果零售商相互之間沒有較強的可替代性，競爭沒有那么激烈，縱向強勢對于強勢零售商的收益有著積極作用，即強勢零售商的強勢程度增長推動其收益的提高。

針對強勢零售商來說，其橫向強勢對于制造商和本身收益產(chǎn)生的影響是正面的，對于弱勢零售商收益產(chǎn)生的影響是負面的。隨著橫向強勢的不斷提升，強勢零售商的市場競爭優(yōu)勢不斷提高，市場占有率提升，制造商和有著橫向強勢的零售商建立長期合作關(guān)系，可以進一步擴大市場規(guī)模，從而提升制造商收益。另外，借助橫向競爭優(yōu)勢，強勢零售商可以引進大量的制造商，這樣一來就增長了收益。而弱勢零售商市場占有率降低，為制造商帶來的收益降低，這樣減少了其本身的收益。不過就算是弱勢零售商不能為制造商帶來直接收益，制造商還是會選擇與弱勢零售商建立合作關(guān)系。