譚平

中國擁有1.08億件/套國有可移動文物，5535家博物館（截止到2019年），2019年舉辦展覽2.86萬個、接待觀眾12.27億人次。博物館成為培育社會主義核心價值觀、滋養(yǎng)提升國民素質(zhì)的新家園，保存、生產(chǎn)、傳播知識的新寶庫，民眾休閑、交往的新空間，促進文化消費和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。

依托博物館館藏文物資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是推動中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展、使中國夢和社會主義核心價值觀更加深入人心的重要途徑，提升國家文化軟實力的重要渠道，是豐富人民群眾精神文化生活、滿足多樣化消費需求的重要手段。

博物館文創(chuàng)是通過吸收和轉(zhuǎn)化博物館所具有的符號意義、美學(xué)特征、人文精神等文化元素，推動文物資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合，實現(xiàn)文物價值和實用價值的有機統(tǒng)一。它是文化思維與創(chuàng)意思維有機結(jié)合的文化產(chǎn)品，具有文化屬性、創(chuàng)意屬性和市場屬性等特征。狹義的博物館文創(chuàng)指的是以博物館藏品為創(chuàng)意元素生產(chǎn)的有形產(chǎn)品，如茶杯、書簽、絲巾等，廣義的博物館文創(chuàng)以博物館為源頭的一切創(chuàng)意產(chǎn)出，包括出版物、創(chuàng)意產(chǎn)品、媒體節(jié)目、社教活動等等。其共同的特征是通過產(chǎn)品促進博物館文化的傳播和價值的實現(xiàn)。

中國博物館文創(chuàng)發(fā)展三階段

改革開放以來，中國博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實踐可以初步劃分為三個階段：20世紀(jì)70年代至2007年的“探索期”、2007年至2014年的“發(fā)展期”和2014年至今的“高峰期”。

改革開放初期，中國博物館借鑒國外博物館的經(jīng)驗，開始了發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的探索。雖然在觀念上對博物館從事經(jīng)營性商業(yè)活動有了一定認(rèn)識，但博物館界對怎樣發(fā)展博物館文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該采用何種途徑和模式尚未達成共識，實踐操作中表現(xiàn)出極大的盲目性。這一時期的博物館經(jīng)營活動規(guī)模小，收益少，多為簡單的一次性行為。多數(shù)博物館將開展市場營銷活動視為應(yīng)對財政資金不足的權(quán)宜之計，在博物館整體業(yè)務(wù)中處于邊緣地位，且經(jīng)營管理人才極度缺乏。很多博物館通過場地出租和承包的方式，將博物館商店簡單外包，致使博物館商店脫離博物館管理，出現(xiàn)經(jīng)營不善等問題。

2007年，黨的十七大召開，明確提出：“要積極發(fā)展公益性文化事業(yè)，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力?！辈┪镳^作為公益性文化事業(yè)的重要組成部分，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)方面的潛力逐漸受到重視。

2008年，博物館館免費參觀政策實施以后，越來越多的觀眾走進博物館，這對博物館開放水平和服務(wù)能力提出了更高要求。為了滿足人民群眾多樣化文化消費需求，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)變得尤為重要。

2008年11月，中國博物館學(xué)會博物館文化產(chǎn)品專業(yè)委員會在北京成立，標(biāo)志著該行業(yè)有組織的對文物創(chuàng)意產(chǎn)品研究的開始，也顯示了國家文物管理部門對該領(lǐng)域的重視。

2010年2月，中國博物館學(xué)會（2010年8月中國博物館學(xué)會更名為中國博物館協(xié)會）發(fā)布《關(guān)于加強博物館文化產(chǎn)品開發(fā)的倡議書》，這是中國第一個促進博物館開發(fā)文化產(chǎn)品的專項文件。

2011年，國家文物局印發(fā)的《文物博物館事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》又明確提出“博物館發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”的任務(wù)，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)給予更多的政策引導(dǎo)和扶持。

2014年至今是博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高峰期，國家一系列產(chǎn)業(yè)支持政策的出臺為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)破除了觀念桎梏和體制機制障礙。

2015年2月，國務(wù)院頒布《博物館條例》，被業(yè)界譽為發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“加速器”。2016年5月，國務(wù)院出臺《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，對博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)諸多方面等作了全面指導(dǎo)和規(guī)范。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品受到越來越多社會公眾的喜愛和關(guān)注，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進入了前所未有的發(fā)展機遇期。

為盤活文物資源，促活博物館發(fā)展積極性，激發(fā)社會創(chuàng)新創(chuàng)造活力，解決文物資源授權(quán)的制度瓶頸，2019年5月，國家文物局發(fā)布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引》，《指引》的出臺對促進文物資源的有序開放、合理利用發(fā)揮重要作用。

在2020年第44個國際博物館日當(dāng)天，中國文物交流中心與北京文化產(chǎn)權(quán)交易中心共同成立“博物館知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)中心”。該中心為博物館出現(xiàn)的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、品牌授權(quán)等方面的問題進行診斷，并協(xié)助博物館開展知識產(chǎn)權(quán)登記確權(quán)、交易授權(quán)、孵化應(yīng)用和保護訴訟等工作。

讓博物館文創(chuàng)賦能美好生活

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館文化傳播功能的重要組成部分，是博物館文化展示、展覽的延伸，同時又是滿足觀眾個性化文化需求。新時代的文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)是凝聚文化意蘊、構(gòu)筑時代美學(xué)、提升生活品質(zhì)的“精品好物”；應(yīng)更加貼近群眾生活，引領(lǐng)生活美學(xué)；應(yīng)充分發(fā)揮滋養(yǎng)教化作用，體現(xiàn)價值追求，浸潤人們心田，展現(xiàn)精神氣質(zhì)，堅定文化信念。

今后，推動博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，應(yīng)充分調(diào)動文博單位積極性、發(fā)揮各類市場主體作用、加大文物資源梳理與共享、提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)水平、完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷體系、加強文化創(chuàng)意品牌建設(shè)和保護、促進文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的跨界融合。并在內(nèi)涵、實用性、多樣化三個方面進一步拉近與消費者的距離，繼續(xù)為美好生活賦能添彩。

中國國家博物館

中國國家博物館作為集中展示中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化以及社會主義先進文化的國家最高歷史文化殿堂，5000年的歷史在這里都有集中的展覽展示?；陴^藏，截至目前我館設(shè)計開發(fā)了近5000款極具國博特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，涵蓋了創(chuàng)意家居、辦公用品、服裝配飾、電子產(chǎn)品等12個大類，同時以文物為開發(fā)元素產(chǎn)生了很多暢銷系列，如杏林春燕系列、以夢為馬系列、文字系列、海晏河清系列、溪山雨意系列、大觀園系列等14個系列，可以滿足不同消費層次人群的需求，受到廣大消費者歡迎。

2019年，得益于線上線下、館內(nèi)館外多渠道的打通，我館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售總額較2018年有較大增長，其中IP授權(quán)直接收入突破千萬元，撬動市場規(guī)模數(shù)億元。進入2020年，突如其來的疫情使線下銷售受到很大影響，但是線上售額同比2019年增長近80%。

朱曉云 中國國家博物館經(jīng)營開發(fā)部副主任

廣東省博物館

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已成為博物館事業(yè)不可或缺的重要組成部分之一，對此，首先需要認(rèn)識和保護博物館的知識產(chǎn)權(quán)。將博物館及其藏品所屬的自然與文化元素，與相關(guān)產(chǎn)品完美結(jié)合是文創(chuàng)的必由之路。近年來，我們開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品充分融合了嶺南非遺文化，借鑒吸收了牙雕、木雕、漆器等傳統(tǒng)工藝元素。此外我們還對不同物品解、重組，在文創(chuàng)設(shè)計中催生創(chuàng)意。而我們以我館建筑外形為創(chuàng)意的端硯也很受歡迎。

陳邵峰 廣東省博物館副館長

廣東省博物館協(xié)會理事長

陜西歷史博物館

自2008年3月開始，陜西歷史博物館免費向游客開放以來，我們的文創(chuàng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)仿制復(fù)制品類、工藝品類逐步轉(zhuǎn)為更貼近生活的實用型文創(chuàng)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化與時尚、現(xiàn)代元素相結(jié)合，研發(fā)出更讓游客喜愛、更具有廣泛影響的產(chǎn)品。如大家熟知的“唐寶貝”系列，為博物館賦予新生命，實現(xiàn)觀眾把博物館“帶回家”的愿望。

邱剛 陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人

遼寧省博物館

這幾年文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)了一批比較成熟的觀眾群體，這對博物館文創(chuàng)的未來而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。未來要有更好的發(fā)展，首先是解決理念問題，我們知道現(xiàn)在衡量一個博物館文創(chuàng)的成功與否，產(chǎn)品質(zhì)量是一方面，更多的是以經(jīng)營收入為指標(biāo)。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是“開發(fā)”，還是“經(jīng)營”？正確理解文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)涵，是推動其進一步發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)的方向性問題。

其次，是關(guān)于體制機制的問題，在社會力量進入存在一定制度局限的情況下，許多博物館都有成功的嘗試。不同地域的文博單位探索運用市場機制開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā)機制及運營模式，借助社會力量重點打造一批具有全國影響力的文化創(chuàng)新單位與產(chǎn)品，仍是未來需要探索和實踐的。

最后，在不是所有的館藏資源都適合來授權(quán)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的共識基礎(chǔ)上，我認(rèn)為重要的是明晰小文創(chuàng)和大文創(chuàng)兩個概念。所謂小文創(chuàng)，就是目前博物館開發(fā)的商品，觀眾可以在博物館文創(chuàng)商店或網(wǎng)上購買的商品，也就是我們所說的文化創(chuàng)意衍生商品。所謂大文創(chuàng)，應(yīng)該是包括收費的特展、文物保管保護，以及社會教育的研學(xué)活動等。大文創(chuàng)應(yīng)該是在博物館為社會提供公益性服務(wù)的基礎(chǔ)上，為有優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要的觀眾提供的更高一層的服務(wù)，與博物館的公益屬性并不矛盾。

劉寧 遼寧省博物館副館長

湖北省博物館

湖北省博物館是中央和地方共建的八家國家級博物館之一，收藏各類文物24萬余件套。以屈家?guī)X、石家河文化遺物為代表的史前文化系列，以盤龍城和楚國、曾國文物為代表的青銅文化系列，以梁莊王墓、郢靖王墓、武當(dāng)文物為代表的明代精品文物系列，以及鄖縣人頭骨化石、越王勾踐劍、曾侯乙編鐘和元青花四愛圖梅瓶的四大“鎮(zhèn)館之寶”作為目前文創(chuàng)創(chuàng)意系列。特別是編鐘、越王勾踐劍使用最多，產(chǎn)品也最為豐富。

目前我館最大的文創(chuàng)產(chǎn)品是根據(jù)曾侯乙墓出土的編鐘等全套樂器復(fù)制件編曲的樂舞—“千古絕響—曾侯乙編鐘音樂會”，年演出1000余場次，曾為來訪的外國領(lǐng)導(dǎo)人演出，并赴海外數(shù)十個國家和地區(qū)演出。

王先福 湖北省博物館副館長

海南省博物館

海南省博物館立足弘揚海島文明與民族文化。極富海南文化元素的黃花梨、沉香、黎錦是我們主推的文創(chuàng)產(chǎn)品。我們與海南傳統(tǒng)手工藝國家級傳承人或基地共建不同的傳習(xí)所，將非遺活態(tài)演示融入文創(chuàng)中；隆重推出海南省博物館IP文化形象“南溟子”，通過它來講述海南歷史與南海文明。

陳江 海南省博物館館長

金沙遺址博物館

基于古蜀金沙文化深刻的內(nèi)涵和豐富的精神追求，成都金沙遺址博物館通過開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、搭建發(fā)展平臺，對古蜀文明和金沙文化進行現(xiàn)代傳播。目前，博物館在線上、線下平臺展示和銷售8大類近3500款文創(chuàng)產(chǎn)品，還推出了網(wǎng)絡(luò)小說、動漫游戲等品類，其中網(wǎng)紅爆款“雙耳面具杯”、經(jīng)典“望月”系列飾品、商政首選“錦繡之靈”擺件等文創(chuàng)產(chǎn)品深受歡迎。

此外，金沙文創(chuàng)為成都市及120余家企業(yè)構(gòu)建了信息交流、資源互換、企業(yè)展示和品牌推廣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，并通過設(shè)計提升、文化指導(dǎo)等方式，推動了、扶持了包括蜀繡、漆藝等非遺工藝的發(fā)展。

陳文 金沙遺址博物館副館長

大唐西市博物館

大唐西市博物館文創(chuàng)立足絲路起點，挖掘絲路文化與盛唐商業(yè)文化的內(nèi)涵，自主開發(fā)了20余個系列百余種文創(chuàng)產(chǎn)品，包含服飾、生活用品、文具、創(chuàng)意禮品等，利用絲綢、陶瓷、金屬等各種材質(zhì)為載體，延伸文化創(chuàng)意的概念，策劃“唐人雅事”系列文化體驗活動，同時與騰訊游戲“亂世王者”合作推廣，向年輕群體傳播唐文化。

王彬 大唐西市博物館館長

景德鎮(zhèn)御窯博物院

景德鎮(zhèn)御窯博物院立足御窯工藝和御窯文化，打造“御窯典藏”“御窯珍藏”“御窯文創(chuàng)”三大品牌。“御窯典藏”：遵照御窯古法復(fù)刻明清兩朝具有代表性的御窯器；“御窯珍藏”：按照御窯工藝生產(chǎn)具有一定收藏性的陶瓷產(chǎn)品；“御窯文創(chuàng)”：貼近生活，推出含有御窯文化元素的、符合現(xiàn)代審美的各類實用性產(chǎn)品，其中包含御窯特色禮品瓷、御窯特色書籍、御窯特色小吃、御窯相關(guān)生活用品等。

汪同茂 景德鎮(zhèn)市文旅局黨委委員

景德鎮(zhèn)御窯博物院黨支部書記