相比獨(dú)立APP,視頻號究竟能否完成戰(zhàn)勝“抖音”、快手的戰(zhàn)略呢?目前來看,它們無法對“抖音”、快手形成實(shí)質(zhì)性的沖擊。理由很簡單,在產(chǎn)品邏輯上,視頻號和“抖音”、快手有著根本上的不同。視頻號的價(jià)值,是補(bǔ)足微信、微博內(nèi)容生態(tài)在短視頻上的短板,而“抖音”、快手早早就社區(qū)化。一個(gè)是社區(qū)里的產(chǎn)品,一個(gè)是產(chǎn)品上的社區(qū),注定二者有不同的結(jié)局。
6月22日,張小龍高調(diào)地發(fā)了一條朋友圈,宣布微信視頻號日活躍用戶數(shù)超過2億,對微信視頻號接下來的發(fā)展充滿信心。
短短幾個(gè)月,微信視頻號日活躍用戶數(shù)就超過了2億,以這個(gè)速度增長,打敗“抖音”和快手似乎“指日可待”??烧嬲潇o下來思考,一切并非表面上這么簡單。首先來談一談視頻號的優(yōu)勢。
第一,內(nèi)嵌的流量優(yōu)勢。從短視頻第一代的微視、美拍、秒拍,到第二代的快手、“抖音”,以及第三代的波波視頻、好看視頻,它們都有一個(gè)共同點(diǎn),都是“背靠”自家陣營的1款或多款流量APP,通過“輸血”不斷增長,最終實(shí)現(xiàn)獨(dú)立,“抖音”就是一個(gè)很明顯的案例。
對于視頻號而言,由于它們本身就是微信、微博上的一個(gè)產(chǎn)品,它們無須去操心流量從哪里來,如何去獨(dú)立運(yùn)作這些問題。以微信視頻號為例,上面的一些自媒體天天制作各種視頻,微信群里、私聊框里甚至朋友圈里,處處可見他們對自家視頻號的推廣 ,有的還會發(fā)紅包讓你去觀看、點(diǎn)贊、評論甚至分享,這種內(nèi)嵌流量優(yōu)勢是非常明顯的。
如果是一款獨(dú)立的APP,好友的“分享”就會讓你感受到“打擾”,而作為微信內(nèi)的一個(gè)“號”,這種打擾的感覺會變?nèi)?,有利于它的成長和發(fā)展。
第二,規(guī)模龐大的MCN與視頻創(chuàng)作者資源。圖文內(nèi)容和短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)一個(gè)很有意思的兩極化,圖文內(nèi)容閱讀門檻高,缺乏一定閱讀能力的人,很難讀懂復(fù)雜的文字內(nèi)容。但文字創(chuàng)作的門檻卻很低,只要認(rèn)字,人人都可以通過電腦創(chuàng)作出一篇文章,只不過存在水平的高低問題。哪怕是剛上學(xué)的小學(xué)生,也能用“中文+拼音”的方式發(fā)一些短消息。
視頻內(nèi)容的受眾門檻則很低,無論文化水平高低,哪怕是不認(rèn)字或語言不通,都能夠欣賞一個(gè)視頻。相反,視頻內(nèi)容的創(chuàng)作門檻很高,理論上說拿著手機(jī)一頓“亂拍”就行,可具體創(chuàng)作上,卻有很高的門檻,鏡頭的運(yùn)用、腳本的撰寫、故事的設(shè)計(jì)、后期的剪輯等,任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不好,都不可能產(chǎn)出一個(gè)“作品”。
早期,很多短視頻APP失敗,就和短視頻創(chuàng)作者群體過少有關(guān),內(nèi)容不足,受眾端就無法產(chǎn)生持續(xù)的觀看行為?!岸兑簟苯柚曨l特效技術(shù)來破局,加之“模仿秀”式內(nèi)容創(chuàng)作的流行,都讓視頻創(chuàng)作門檻變低??焓謩t走的是“草根”路線,把內(nèi)容選擇權(quán)交給用戶,逐漸從平臺里孵化出許多“草根網(wǎng)紅”。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,視頻“草根”創(chuàng)作者和MCN的噴涌,也解決了視頻號的內(nèi)容“源”的問題。
微信和微博擁有龐大的流量,用戶也接受視頻的內(nèi)容形式,加之創(chuàng)作端的成熟與規(guī)模化,也是視頻號能夠快速崛起的一個(gè)原因。但視頻號的短板也非常明顯,筆者認(rèn)為主要在于兩個(gè)方面—過度依賴社交鏈傳播和內(nèi)容質(zhì)量要求高。
其一,過度依賴社交鏈傳播。微信上的視頻號最為明顯,最早視頻號測試時(shí),是社交推薦和個(gè)性化推薦的“混合體”,最新的版本中強(qiáng)化社交推薦邏輯。為何會有這個(gè)變化呢?其原因在于,相比于《抖音短視頻》和《快手》這樣的獨(dú)立短視頻APP,在微信上視頻號的流量,非常依賴社交鏈的傳播。因?yàn)橐曨l號入口位列朋友圈下方,即使微信擁有11億用戶,由于位置不算太好,本身的流量也就不會太大。那么用戶的分享行為,決定了流量的多寡。
機(jī)器推薦雖然很“省事”,卻往往無法激發(fā)用戶的參與熱情,而社交推薦的內(nèi)容,由于是好友觀看、點(diǎn)贊甚至評論過,用戶的二次分享沖動就會更強(qiáng)。當(dāng)視頻號的流量無法獨(dú)立獲取,需要通過“另一種手段”來實(shí)現(xiàn)的話,也就意味著視頻號上的內(nèi)容都要去“激發(fā)”用戶的分享行為。
其二,內(nèi)容質(zhì)量要求高。微信上內(nèi)容傳播有一個(gè)很明顯的特點(diǎn),就是這種傳播建立在用戶的“反饋”之上,以公眾號文章來說,用戶的在看、贊和分享等行為,都會對他們的朋友產(chǎn)生影響。但這種反饋機(jī)制,會倒逼微信上內(nèi)容質(zhì)量的提升。由于微信好友關(guān)系很復(fù)雜,親戚、朋友、同學(xué)、同事都在微信上,你對某個(gè)視頻號內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評論甚至分享,都會對你在“微信好友”心中的形象有所影響,逐漸大家會“被逼著”只對那些質(zhì)量高的內(nèi)容進(jìn)行反饋,一些我們雖然很喜歡,但可能有些爭議性的內(nèi)容,看完了也不“敢”點(diǎn)在看和分享。
對于內(nèi)容創(chuàng)作而言,質(zhì)量越高所付出的成本也就越高。其他國家的優(yōu)秀創(chuàng)作者的各種短視頻,在國內(nèi)就有不小的受眾人群。但是想要制作和他們視頻同等水平的內(nèi)容,所要付出的成本是極高的。微信生態(tài)里的內(nèi)容依賴社交鏈實(shí)現(xiàn)流量的獲取,致使內(nèi)容必然會向更高的“水準(zhǔn)”變化,因?yàn)橄胍ぐl(fā)用戶“分享”行為是很難的,倒逼著各種團(tuán)隊(duì)把視頻內(nèi)容往優(yōu)質(zhì)的方向去做。
也就說,未來那些沒有足夠資本去持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的玩家,會和許多中小公眾號選手一樣撤離這一生態(tài)。
新榜發(fā)布的《公眾號6年,多少已停更?|新榜數(shù)洞》數(shù)據(jù)顯示,自2012年公眾號誕生至2018年,公眾號數(shù)量注冊增速明顯放緩。63%的賬號仍在活躍更新,26%的賬號已處于停更狀態(tài),6%的賬號已注銷。
當(dāng)然,筆者認(rèn)為這也許并不是一件壞事,內(nèi)容創(chuàng)作“草根”化、全民化是一種美好的愿望,但內(nèi)容創(chuàng)作畢竟是一件很專業(yè)的事。
就單純的流量目的而言,視頻號是無法和“抖音”、快手相抗衡的,不過由于微信生態(tài)商業(yè)化能力強(qiáng),相等的粉絲下企業(yè)對視頻號的“定價(jià)”會更高,也會激發(fā)MCN和普通創(chuàng)作者的興趣。
簡單來說,“抖音”和快手走的是流量路線,視頻號將走高質(zhì)路線,它們會形成一種差異化發(fā)展的姿態(tài)。內(nèi)嵌的視頻號,或許是微信、微博發(fā)力短視頻的一個(gè)最好的方式,流量無須轉(zhuǎn)化,鏈條越短發(fā)展越順利。只是,“抖音”和快手經(jīng)過數(shù)年間的發(fā)展,早已樹大根深,加之它們在內(nèi)容與創(chuàng)作端的積累,視頻號短期內(nèi)很難撼動它們的地位。不過,長期去看,用戶在微信或微博上“順手”看一看視頻的習(xí)慣一旦養(yǎng)成,抑制“抖音”和快手的戰(zhàn)略目的實(shí)現(xiàn)起來或許也不會很難。