李煦

伴隨著市場經濟的快速發(fā)展，品牌行為了社會大眾所認可的一種產品標識，同時也是當前企業(yè)市場競爭中的主要武器力量，對于品牌的傳播來說，它能夠有效地提升企業(yè)產品的社會知名度，同時也能夠樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)帶來一定的經濟效益，這是企業(yè)塑造品牌的一種主要的方式，廣告是品牌傳播中最為常見的一種方式，同時也是一種主要的手段，企業(yè)品牌需要通過廣告的方式來實現(xiàn)增值。植入式廣告是一種相對隱秘的，成本比較低的廣告形式，具有比較好的傳播效果，同時能夠向目標消費者傳遞一種企業(yè)的產品信息以及相應的服務，能夠有效地避免傳統(tǒng)廣告中所存在的弱點，具有非常好的發(fā)展前景。

一、引言

隨著環(huán)境的變化，傳統(tǒng)廣告的效果已經受到了較大的影響，一方面，在現(xiàn)代社會，隨著各種媒體的興起和涌現(xiàn)，廣告開始出現(xiàn)在各種各樣的媒體中，廣告信息的爆炸和廣告同質化現(xiàn)象日益加劇，使得消費者產生了疲勞，再加上大量的廣告作品制作水平不高，使得消費者喪失了興趣與耐性，對各種廣告信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。同時，由于社會競爭的加劇、生活節(jié)奏的加快，消費者不再有時間來接受這種常規(guī)的廣告的信息，他們更多的是選擇躲避這些廣告信息。常規(guī)的媒體，常規(guī)的廣告已經不能再打動消費者;另一方面，媒體環(huán)境復雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復雜、環(huán)境噪聲增大、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此要做廣告的企業(yè)急需找到新的優(yōu)質傳播渠道。隨著傳統(tǒng)廣告效果的降低，一種有別于傳統(tǒng)廣告的廣告形式開始在各種媒體中應用，即植入式廣告。植入式廣告最大的特點就是能夠在消費者毫無戒備的情況下把廣告信息傳遞給消費者。而目前植入式廣告的市場更是在迅速崛起，漸漸成為一種重要的品牌傳播方式。

二、植入式廣告的內涵

對于植入式廣告的概念，不同學者的看法也不盡相同，具有代表性的觀點主要有以下幾種：“植入式廣告是隨電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來的一種新型廣告形式，原指在影視節(jié)目中刻意安插放置商家的產品，以達到潛移默化地宣傳效果?！薄爸踩胧綇V告，英文名稱為“product placement"，最先是指把某種產品或服務植入電影情節(jié)或場景中，占據某個位置或展現(xiàn)其功能，使觀眾能夠記住該產品或公司的標志，后來又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂中?！薄爸踩胧綇V告是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的一種營銷方式?！笨梢钥闯?，上述關于植入式廣告的概念在不斷發(fā)展，植入式廣告的內涵也越來越能得到體現(xiàn)，但是前兩種觀點，對于植入式廣告的界定只是在描述層面，并沒有很好地說明廣告主的品牌視覺符號意義，另外，對于植入式廣告能夠應用的媒體只包括了電影、電視、流行音樂，顯然不夠全面，而第二種觀點則很好地解決了這兩個問題，而且說明了植入式廣告的效果及內涵，因此，本文認為第二種觀點很好地對植入式廣告做出了概念界定。

三、植入式廣告在營銷中的作用

（一）植入式廣告能有效提高品牌知名度

植入式廣告在一定的程度上提高產品品牌的知名度，廣告最明顯的作用就是在短時間內提高品牌知名度。廣告獨特新穎便于記憶，這一特色就有利于在產品同質化非常強的今天，面對眾多同質廣告的干擾，使自己的品牌脫穎而出。植入式廣告把產品的品牌融洽的融入電影、電視或各種節(jié)目中讓受眾自然接觸，反而加重受眾對產品的印象和熟悉度。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入此娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。當世界變得越來越復雜，產品越來越相似時，越熟悉了解的產品越是人感到安心和舒適。從而對品牌塑造達到有效的效果。

（二）植入式廣告為企業(yè)樹立美好的形象

植入式廣告幾乎都具有正面性，它和植入的場景，對話，背景和道具的正面效果是匹配的。觀眾從中接收的信息也應該是正面的，尤其在電影中，如果植入式廣告植入的成功，這樣的正面效果能為企業(yè)樹立很好的形象。在當今眾多同類產品參與市場競爭的條件下，企業(yè)除了注重產品內在品質外，最應重視的便是通過廣告宣傳樹立自己獨特的品牌形象。消費者購買的雖然是商品，但選擇的是品牌形象。而植入式廣告更能形象深刻的塑造企業(yè)及品牌形象。

（三）植入式廣告提高消費者的品牌忠誠度

植入式廣告與一定的場景一定的人物等相關事物方面有一定的聯(lián)系，消費者處于這樣的場景或者崇尚這樣的場景或人物就會對該產品產生一定的忠誠度。而這種忠誠度隨著植入式廣告的成功嵌入在消費者的心中形成更加牢靠的忠誠度，而產品的品牌塑造就是要依靠這樣的忠誠度。

植入式廣告又稱作隱性廣告，是指通過有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，巧妙地把代表固定商品或者品牌的視覺符號融入電視、電影、舞臺劇、綜藝節(jié)目等影視作品中去，給觀眾以潛移默化的熏染，對產品留下印象，從而實現(xiàn)營銷目的。這種廣告方式具有受眾而大、隱秘性強、觀眾易于接受、形式新穎等特點，因而在廣告界被普遍采用。但是，目前我國國內廣告亂象叢生，行業(yè)內無健全的監(jiān)管制度，導致植入式廣告在運作過程中出現(xiàn)諸多的問題，不利于廣告與影視業(yè)的共同發(fā)展。

四、植入式廣告營銷存在的問題

（一）植入式廣告太過直白且在劇情中喧冥奪主

植入式廣告存在的最大特點就在于它的隱藏性，植入式廣告如果不能不露痕跡地與媒體完美的結節(jié)，就很難被消費者欣然地接受，發(fā)揮不出其廣告的效果。有的廣告商只考慮自己商業(yè)的利益，強制性的植入了許多與故事情節(jié)毫無關系的產品，這樣造成了影視作品中情節(jié)斷裂，嚴重破壞了影視作品的藝術性。而且消費者還必須被迫的去接受廣告，這樣特別容易造成消費者的逆反心理。雖然傳統(tǒng)廣告也是強制直白的播放廣告，但觀眾至少還有在廣告時間內有轉臺的權利。而植入式廣告卻把轉臺的機會時間給強制性的剝奪了，逼迫消費者不得不觀看植入廣告中的相關產品或品牌。導致的結果就是廣告商不僅無法保證廣告主的商譽，而且還會削弱消費者對其的好評，使植入式廣告的邊際效用迅速遞減。

（二）廣告植入點與品牌定位和價值不符

如今社會存在如此多地媒體，如此多的產品，如此多的信息。而對競爭激烈的市場，企業(yè)為了爭奪目標市場的占有率，植入廣告在傳播的過程中經常忽略了廣告與目標市場的吻介性。有時候只是單純讓產品露個臉，或者與某個明星搭上什么關系，就可能出現(xiàn)明星形象與品牌定位不一致的情況，而這種差異就有可能導致消費者對產品、品牌產生厭惡心理。例如，《一起來看流星雨》，本來是只是針對中低端市場的舒蕾洗發(fā)水和名爵汽車硬是當作是被富二代所使用的高端產品。這種明顯不相符的產品定位不僅無法得到目標消費者的青睞，而且很難開辟出新的目標市場，它的經濟效益也微乎其微甚至可能適得其反。只有那些真正貼近消費者內心的品牌核心價值，才能打動消費者的內心世界。所以一定要學會揣摩透消費者的內心世界，了解他們的性格與喜好等等，進而讓消費者對品牌產生好感和購買行動。

（三）短時間內無法充分表達產品的功能或品牌的內涵

觀眾在觀看影視劇時，第一關注的是劇中人物和情節(jié)，他們不會特意地去觀看劇中出現(xiàn)的品牌LOGO和圖標?？茖W家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。超過某一臨界點，人腦就會一片空自，什么事情都記不住。在這個信息過量的時候，企業(yè)只有壓縮信息，實施定位，確定目標人群，為自己的產品塑造一個最能打動潛在顧客的品牌形象。在電影中，和故事情節(jié)沒有自接聯(lián)系的產品或品牌和只能縣花一現(xiàn)。所以，在一閃而過的U而鏡頭下，觀眾是很難記住其產品的功能或者品牌內涵的。由此可見，植入式的品牌或產品要想充分地表達產品的功能和品牌的內涵短時間是無法做到的。

（四）植入式廣告明顯呈現(xiàn)量大質劣的特征

對于植入式廣告來說，有的存在非常大的劣質性。現(xiàn)如今在植入式廣告中最大的一個爭議就是廣告的商業(yè)性以及藝術性之間所存在的矛盾，當前廣告的形式以及內容非常多，頻率也比較高，所追求的就是商業(yè)價值，卻忽視了受眾的利益。并且過多的植入廣告對于影視作品來說也是一個非常大的影響。植入式廣告一旦超過了消費者所能夠接受的忍耐極限，那么就會產生非常大的反作用。在當前電視中，廣告非常泛濫，這已經影響到了受眾的利益。所以說，如果不能夠找到兩者的平衡點，那么便會導致兩敗俱傷的局面出現(xiàn)。

五、植入式廣告策略

（一）植入的產品與節(jié)目內容最大化整合

營銷專家莫梅鋒認為，只有將植入物與受體完全無痕跡的融解到一起，植入才是成功的，否則必定會出現(xiàn)排異反應。同樣，植入式營銷只有與影片做到完美結結，同時也需要準確地對產品進行定位，隱晦地出現(xiàn)在影視作品中，消費者才能夠在無意識之間欣然接受。然而要讓植入廣告與劇情融為一體，就必須做到以下幾點：一是產品所針對的目標受眾與消費者必須貼介;二是影片傳遞出的信息內涵與產品的特性或品牌文化必須貼合;三是植入的廣告信息與劇情的邏輯性必須貼合。

在植入式營銷的運行過程中，企業(yè)要深入分析消費者心理變化和豐富優(yōu)化植入廣告的模式，注重產品的內涵與品牌市場定位，分析目標劇情的情節(jié)發(fā)展與受眾群體的性格特征，使產品與故事情節(jié)更好地融合在一起，讓觀眾感覺不到植入的痕跡，潛移默化中接受產品或者品牌的信息，激發(fā)消費者的購買欲望。例如韓劇《命中注定我愛你》中，把韓國畫家You ShimW on的作品自然地植入到該部電視劇中，在電視劇播出之后，畫家畫作的知名度也隨之漲高，該品牌的價值和銷售額也有很高的提高。這樣根據影視劇中的劇情需要將品牌植入其中的方式，更加受觀眾的推崇。

（二）品牌定位與它在劇情中表現(xiàn)內涵一致

植入式廣告的核心理念是廣告信息與所處場景存在內在邏輯性，如果要讓植入點與產品或品牌定位高度契合，企業(yè)就要深入、明確地分析用戶體驗，尋求最佳的契合點，以避免廣告植入的生硬突兀，這既要防止觀眾忽略廣告又要防止觀眾對廣告的存在產生逆反心理。比如《愛情呼叫轉移》巧妙地用一部手機作為線索把整體故事情節(jié)串聯(lián)在一起，這部電影最大的特點就是：將移動各方面的業(yè)務展現(xiàn)得淋漓盡致。因此，企業(yè)如果一旦選定了自己的目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品功能和品牌形象，以爭取目標消費者的認同感提高自身產品的品牌價值，擴大產品的知名度。畢竟市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產品某些信息的基礎條件。同時對于消費者而言，品牌還是消費者首選產品的一種主要依據，所以品牌定位也成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

（三）植入的品牌須具備一定的個性化差異和知名度

植入的產品或品牌就需要具有獨特鮮明的個性特點，觀眾馬上能將其與其他產品或品牌區(qū)分開來。不然觀眾就很容易將其與其他同類的品牌混淆在一起，自為別的企業(yè)產品做嫁衣。

不同的產品或品牌要根據自身產品或品牌的形象來定位自己的品牌市場，盡力塑造差異，只有與眾不同的產品才能吸引消費者的注意力。所以說，企業(yè)產品要想取得強有力的市場地位，就應該具備一個或者幾個特征，看上去好像是市場上“獨一無二”的。這種差異可以表現(xiàn)在很多方而，如包裝、LOGO、價格、技術、服務等等?？傊?，消費者產生這種特定需求的時候，首先想到的就是該企業(yè)的產品，這就說明企業(yè)的品牌定位是成功的。例如土老吉飲料冠名的央視節(jié)目《開門大吉》中植入經典廣告臺詞“怕上火就喝王老吉”，這種用簡短語言就表明自身產品的與眾不同的特點，不僅讓觀眾印象深刻，而且觀眾如果上火了第一個想到的就是王老吉，這就是一個非常成功的例子。植入廣告播出之后，王老吉即成為市場上的熱銷貨品。

（四）兼顧植入廣告的藝術性與商業(yè)性

注重植入廣告所具有的藝術性以及商業(yè)性價值。對于成功的影視作品來說，它就是一個藝術上的結晶，而消費者在欣賞的時候，更加注重的是影視劇中所傳達出來的文化內涵。只有所植入的產品以及品牌能夠被影視劇所表達的文化理念所接受，兩者之間存在一定的契合點，那么觀眾才能夠在無知覺的情況下接受所植入的產品和品牌。比如說，在現(xiàn)代影視劇作品中，植入一下現(xiàn)代化的作用便不會引起消費者的反感。不過，在歷史劇以及抗戰(zhàn)劇中植入現(xiàn)代化的產品，那么就會讓觀眾感覺非常大的不舒服。不管是在什么類型的影視作品中，一旦植入的廣告過多，那么就會引起消費者的逆反心理。比如說在電影《心花路放》中所表達的就是現(xiàn)代的生活，外景是電影最大的賣點和特點，而這也就為廣告植入設計了天然的條件，將淚一海的形象和風景植入到電影中，找到了旅游文化的契合點，對這也是對大理淚一海的宣傳，同時也為受眾留下了非常好的影響。會引發(fā)消費者對大理的向往，吸引消費者去大理旅游，促進當地旅游產業(yè)的發(fā)展。

（五）建立健全植入廣告的法律法規(guī)

建立完善的法律規(guī)定，從而規(guī)范植入廣告。當前我國在植入廣告這一方面還沒有相應的法律規(guī)定，通常來說都是以《廣告法》中的內容作為基礎，這便存在了非常多的漏洞。在新時期，應該針對植入廣告的定義、范圍以及形式、植入數量、時間等多方面來進行規(guī)定，同時加強監(jiān)管部門的管理職能，做到有法可依，保證消費者的在觀看影視作品方面的利益。首先就是從我國國情出發(fā)，通過相應的規(guī)范引導來針對植入廣告的種類、概念以及形式等進行明確的界定。其次，要充分的考慮到商業(yè)廣告對于藝術作品的影響力，要在植入廣告的數量以及時間上進行詳細的規(guī)范。最后，保證植入廣告規(guī)范和《中華人民共和國廣告法》中的原則一致，還需要符合我國《憲法》的原則，將實現(xiàn)經濟效益和消費者審美感受作為最終的目標。

六、結語

植入式廣告又稱作隱性廣告，是指通過有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，巧妙地把代表固定商品或者品牌的視覺符號融入電視、電影、舞臺劇、綜藝節(jié)目等影視作品中去，給觀眾以潛移默化的熏染，對產品留下印象，從而實現(xiàn)營銷目的。這種廣告方式具有受眾而大、隱秘性強、觀眾易于接受、形式新穎等特點，因而在廣告界被普遍采用。但是，目前我國國內廣告亂象叢生，行業(yè)內無健全的監(jiān)管制度，導致植入式廣告在運作過程中出現(xiàn)諸多的問題，不利于廣告與影視業(yè)的共同發(fā)展?；诖耍疚膶ξ覈踩胧綇V告在營銷中的應用進行了分析與研究，希望能提供一些建設性的參考意見。

（作者單位：中建交通建設集團有限公司）