劉洋

企業(yè)為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，則必須做到與時(shí)俱進(jìn)，善用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改善，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)把握商機(jī)，實(shí)現(xiàn)利益最大化的重要任務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，中小企業(yè)在推進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程中，面對(duì)商業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、平臺(tái)，乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)的變化，迫切需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，來(lái)助推企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)渠道下的廣告方式

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們獲取信息的渠道比較單一，即便是看電視，全國(guó)的觀眾也經(jīng)常在同一時(shí)間關(guān)注同一檔節(jié)目。在這種情況下，零售商只要大力投資廣告，就能獲得良好的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，提升品牌的知名度與影響力，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新一代信息技術(shù)的推廣應(yīng)用，人類(lèi)社會(huì)發(fā)生了巨大變革，人們獲取信息的渠道逐漸增多，搜索信息、處理信息的能力逐漸提升，傳統(tǒng)廣告所產(chǎn)生的作用逐漸弱化，難以再對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。再者，社會(huì)生產(chǎn)力大幅提升，產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。為了提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，為了滿足人們的個(gè)性化需求，很多中小型企業(yè)開(kāi)始推行定制化生產(chǎn)模式，為消費(fèi)者生產(chǎn)定制化產(chǎn)品。在種種因素的影響下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念、營(yíng)銷(xiāo)邏輯被顛覆，內(nèi)容、受眾、媒體呈現(xiàn)出顯著的碎片化特征，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了巨大影響。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告主要包括以下幾種形式：

（一）搜索引擎廣告

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的主要方式之一。搜索引擎廣告主要包括按效果付費(fèi)的競(jìng)價(jià)排名和搜索欄目冠名，前者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)搜索引擎網(wǎng)站中較為靠前的廣告位或購(gòu)買(mǎi)多個(gè)關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)與信息搜索者的較高匹配，進(jìn)而獲得精準(zhǔn)的傳播效果;后^是廣告主選擇與品牌風(fēng)格相符的搜索條目進(jìn)行冠名，達(dá)到長(zhǎng)期展示的效果。例如，“天氣預(yù)報(bào)”是人們搜索的高頻關(guān)鍵詞，攜程網(wǎng)在此搜索條目進(jìn)行冠名，僅一句“風(fēng)雨無(wú)阻，攜程同行”即可實(shí)現(xiàn)加深品牌認(rèn)知度，并提升品牌內(nèi)涵的效果。

搜索引擎廣告是相對(duì)成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，其廣告價(jià)值得到廣泛認(rèn)可，因此市場(chǎng)份額也最大。

1.嵌入式廣告。與電影植入廣告類(lèi)似，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中嵌人與游戲情境或視頻內(nèi)容相匹配的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ臐?rùn)物細(xì)無(wú)聲。例如，網(wǎng)絡(luò)賽車(chē)游戲中可以出現(xiàn)汽車(chē)品牌廣告、飲料廣告等;虛擬城市體驗(yàn)游戲中，可以出現(xiàn)一系列與生活緊密相連的消費(fèi)品廣告。由于網(wǎng)絡(luò)游戲與現(xiàn)實(shí)世界接軌性強(qiáng)、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)，以網(wǎng)游為載體的嵌入式廣告具有很大的成長(zhǎng)空間。

2.應(yīng)用軟件類(lèi)廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，各種應(yīng)用軟件成為網(wǎng)絡(luò)用戶的擁躉，例如即時(shí)通信工具、新聞資訊類(lèi)應(yīng)用、移動(dòng)視頻類(lèi)應(yīng)用、與日常生活相關(guān)的工具類(lèi)應(yīng)用軟件等。應(yīng)用軟件多數(shù)具有較強(qiáng)的互動(dòng)性和用戶精準(zhǔn)性，并能夠進(jìn)行智能化管理，軟件類(lèi)廣告可以充分利用這一特點(diǎn)，收獲不錯(cuò)的廣告效果。

3.病毒式營(yíng)銷(xiāo)。病毒式營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)制造網(wǎng)絡(luò)事件或應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件，利用用戶口碑傳播的途徑，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的速度快、范圍廣，用戶反應(yīng)迅速，廣告可以像病毒一樣迅速蔓延，因此被稱(chēng)為病毒式營(yíng)銷(xiāo)。病毒式營(yíng)銷(xiāo)往往具有出其不意的傳播效果，由于傳播往往是用戶間的自發(fā)行為，雖然幾乎不需要任何費(fèi)用，卻能產(chǎn)生四兩撥千斤的傳播效應(yīng)。

4.論壇營(yíng)銷(xiāo)。利用論壇的高人氣和聚眾能力，通過(guò)專(zhuān)業(yè)策劃、撰寫(xiě)軟文、答疑解惑、監(jiān)測(cè)匯報(bào)等流程，進(jìn)行高效傳播。通過(guò)論壇發(fā)帖的各種手段和技巧，如置頂帖、連環(huán)帖、論戰(zhàn)帖、多圖帖、視頻帖等方式引起用戶關(guān)注。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式往往適用于專(zhuān)業(yè)的垂直論壇。

5.“意見(jiàn)領(lǐng)袖”營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、知名博客作者等網(wǎng)絡(luò)名人，利用其專(zhuān)業(yè)地位、個(gè)人知識(shí)、生活體驗(yàn)等傳播信息的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”通過(guò)撰寫(xiě)或轉(zhuǎn)發(fā)原創(chuàng)專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)分享，利用其網(wǎng)絡(luò)公信力獲得用戶的信任，取得較好的傳播效果，進(jìn)而影響粉絲的消費(fèi)態(tài)度和行為。

6.程序化購(gòu)買(mǎi)。伴隨網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的進(jìn)步，程序化購(gòu)買(mǎi)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。程序化購(gòu)買(mǎi)的出現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈的成熟。通過(guò)程序化的購(gòu)買(mǎi)，包括優(yōu)選購(gòu)買(mǎi)、RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，以及非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化，流暢地把廣告從端到端執(zhí)行起來(lái)，達(dá)成社會(huì)購(gòu)買(mǎi)資源最佳化，基于算法的整合和自動(dòng)去進(jìn)行流程化的操作及驛站的推廣。

2012年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)在云計(jì)算、移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展背景下迅速成長(zhǎng)，在線CRM、移動(dòng)CRM、社交CRM越來(lái)越廣泛。其中社交屬性的CRM能夠?qū)崿F(xiàn)顧客來(lái)源的最大化，能及時(shí)、方便地與顧客保持溝通。社交平臺(tái)的實(shí)時(shí)性、私密性、開(kāi)放性、規(guī)模性及高用戶黏度使得社交網(wǎng)絡(luò)成為品牌和潛在顧客溝通的最佳平臺(tái)，如微博、微信上面的官方微博、公眾號(hào)等都是品牌鏈接顧客的方式。

基于新媒體的社交平臺(tái)能夠有效地維持客戶關(guān)系，但是到達(dá)率不如傳統(tǒng)媒體;而傳統(tǒng)媒體廣告則能更快、更廣泛地到達(dá)用戶，卻只是曇花一現(xiàn)，不能長(zhǎng)久地維持客戶關(guān)系。傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)則能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面快速有效地到達(dá)廣泛的用戶，另一方面能夠留住客戶并產(chǎn)生后續(xù)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。2015年春晚和微信紅包的互動(dòng)就打通了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)電視廣告的分界，用互聯(lián)網(wǎng)思維將其整合，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案

在碎片化時(shí)代，自媒體相繼崛起，人人都能發(fā)布內(nèi)容，分享自己的生活趣事。在這種情況下，普羅大眾掌握了信息傳播權(quán)，越來(lái)越多的草根群體成為某一領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策產(chǎn)生影響。同時(shí)，隨著眾多新媒體的崛起，用戶獲取信息的渠道逐漸增多，人們個(gè)性化、多樣化的信息需求得以滿足，單一媒體、單一營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、單一營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者的影響力逐漸下降，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展遇到了障礙。

但是，由于人們的精力有限，只能關(guān)注幾個(gè)特定的媒體及領(lǐng)域，在垂直化社群中聚集，這為企業(yè)找到目標(biāo)用戶群體、開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、針對(duì)消費(fèi)群體的需求制訂個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案提供了條件。

（一）從傳播者的角度設(shè)想

在做營(yíng)銷(xiāo)策劃而要求別人替你做內(nèi)容傳播時(shí)，首先要從傳播者的角度設(shè)想：我有沒(méi)有理由不進(jìn)行這個(gè)內(nèi)容傳播。一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，如果在設(shè)計(jì)之初就存在這方面的問(wèn)題，就可能造成很大的失畋。這種不能傳播的理由或者潛在因素，都會(huì)讓傳播者失去傳播的興趣。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，制定策略時(shí)，要消除“抵制傳播的借口”，把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略做得完美無(wú)比;而確定“傳播理由”則能夠確定自己企業(yè)的“發(fā)力點(diǎn)”，通過(guò)各種手段不斷加強(qiáng)這個(gè)“理由”，甚至把這個(gè)理由深人人們的潛意識(shí)。

（二）做好市場(chǎng)調(diào)研工作

市場(chǎng)調(diào)研不是讓我們?nèi)プ唏R觀花，而是要帶著問(wèn)題沉下去，例如公司（辦事處）城市人口多少？農(nóng)村人口多少？外部環(huán)境如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況如何？各地企劃員素質(zhì)如何？你想要構(gòu)建的組織需要多少人？現(xiàn)在人手是否夠用？針對(duì)公司（辦事處）找差距，查問(wèn)題，就是要診斷清楚，對(duì)癥下藥。否則就會(huì)差之毫厘，謬以千里。再例如對(duì)傳媒的調(diào)査，我們和消費(fèi)者之間的橋梁就是傳媒，就要對(duì)這些傳媒進(jìn)行了解調(diào)查。僅舉電視為例，電視分無(wú)線與有線，有線臺(tái)的戶數(shù)可以比較精確地統(tǒng)計(jì)出來(lái)，而無(wú)線臺(tái)只能了解其發(fā)射功率、覆蓋面積是多少。除此之外還必須掌握以下數(shù)據(jù)：各電視臺(tái)收視率是多少？每天消費(fèi)者看哪些固定欄目？各安排在什么時(shí)候等等，只有充分細(xì)致地掌握了上述情況，才有可能利用好電視這個(gè)媒體。理論來(lái)源于實(shí)踐，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就是指導(dǎo)實(shí)踐的理論，同樣必須來(lái)源于市場(chǎng)的實(shí)踐。但從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的許多人員，整天忙于具體事務(wù)，以至許多企劃部成了“印刷廠”，而企劃部長(zhǎng)也就成了“印刷廠長(zhǎng)”。他們下到市場(chǎng)一線去進(jìn)行調(diào)研，對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展到什么階段，到底什么樣的宣傳方式最切合實(shí)際心中無(wú)數(shù)，制訂出來(lái)的計(jì)劃可行性缺少論證，操作起來(lái)困難重重，最終不是大大走樣，就是計(jì)劃不了了之。市場(chǎng)得不到有力的火力支援，就不會(huì)有大發(fā)展。因此不用說(shuō)計(jì)劃的超前指導(dǎo)作用，就是要做到急市場(chǎng)所需也是勉為其難。

市場(chǎng)調(diào)研是有科學(xué)程序可循的。調(diào)研前，要根據(jù)實(shí)際確定調(diào)研題目。根據(jù)調(diào)研題目研究調(diào)研內(nèi)容、對(duì)象和范圍，確定調(diào)研的時(shí)間和地點(diǎn)，擬定調(diào)研提綱，制訂調(diào)研的初步計(jì)劃，熟悉調(diào)研的對(duì)象、內(nèi)容、方法，查閱與調(diào)研內(nèi)容有關(guān)的各種情報(bào)資料，進(jìn)行實(shí)際調(diào)查、匯集、整理、加工、分析調(diào)查資料，形成調(diào)查報(bào)告。表示如下：設(shè)定調(diào)查目標(biāo)→初步調(diào)查→設(shè)定調(diào)查項(xiàng)目→設(shè)定調(diào)查方案→實(shí)施方案進(jìn)行調(diào)查→資料分類(lèi)整理→做出結(jié)論并提出建議→調(diào)查報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)研的方法：1.資料分析、統(tǒng)計(jì)法。2.訪問(wèn)法。面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵件調(diào)查。3.觀察法。4.實(shí)驗(yàn)求證法。

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研。這主要指的是對(duì)總體環(huán)境的調(diào)查，也就是對(duì)影響企業(yè)最普遍的外在因素進(jìn)行的調(diào)查，它主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、自然地理環(huán)境調(diào)查、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查、政治環(huán)境調(diào)查等。

市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研。這主要是指對(duì)微觀市場(chǎng)的調(diào)查，它是為了達(dá)到一定的目的，在穩(wěn)定的范圍內(nèi)進(jìn)行的調(diào)查。主要包括商品調(diào)查、消費(fèi)者需求調(diào)查、分銷(xiāo)渠道調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查、促銷(xiāo)情況調(diào)查等。其中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查主要調(diào)查同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少？各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率及發(fā)展趨勢(shì)如何？各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用何種服務(wù)方式？顧客滿意程度如何？當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)該類(lèi)商品的批發(fā)商和零售商的毛利與各種津貼情況如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)銷(xiāo)售人員采用什么樣的計(jì)酬方式？數(shù)額是多少？各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用什么樣的廣告？各類(lèi)型廣告支出有多少？促銷(xiāo)情況調(diào)查主要調(diào)查促銷(xiāo)方式能否為顧客所接受？廣告信息的宣傳是否有針對(duì)性？廣告媒體的宣傳是否理想？廣告費(fèi)用及其效果如何？對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及其研究情況如何？

三、結(jié)語(yǔ)

可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維已然成為企業(yè)進(jìn)行改革以及營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的主要力量?；ヂ?lián)網(wǎng)思維為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新提供了發(fā)展機(jī)遇與空間，同時(shí)也為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式提出了挑戰(zhàn)。

（作者單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院南通衛(wèi)生分院）