鄧穎儀

隨著數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)和物流的快速發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)由此產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)，人們也越來(lái)越傾向于通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，為人們的生產(chǎn)生活帶來(lái)了極大的便利。本文就當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和影響行為產(chǎn)生的因素為切入點(diǎn)，提出關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為的相關(guān)意見(jiàn)，以此來(lái)供相關(guān)人士交流參考。

如今數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)得到普及，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)正處在發(fā)展的黃金時(shí)期，對(duì)實(shí)體店的商業(yè)造成了巨大的沖擊。當(dāng)前涉及電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量越來(lái)越多，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈，而在電子環(huán)境下企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的選擇具有緊密聯(lián)系。因此，企業(yè)必須做好對(duì)消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為等方面的研究，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，避免產(chǎn)品滯銷(xiāo)帶來(lái)的巨大成本損失問(wèn)題，有利于優(yōu)化企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特征

（一）具有多樣性

如今在電子商務(wù)環(huán)境中涉及到的產(chǎn)業(yè)種類(lèi)越來(lái)越多，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到各種各樣的東西，而不同消費(fèi)者之間本身就存在著不同方面的差異，地域、年齡、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)觀念等等因素都會(huì)造成消費(fèi)者行為的不同，因此電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為具有多樣性。

（二）更加理性化

在電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的初期，由于價(jià)格過(guò)于低廉、折扣活動(dòng)數(shù)量多和受自身獵奇心理的影響，消費(fèi)者一度出現(xiàn)了忽視自身實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)能力的盲目購(gòu)買(mǎi)行為，在這種行為的影響下購(gòu)入的消費(fèi)品大多數(shù)都是消費(fèi)者不需要的，給消費(fèi)者造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失。然而，當(dāng)前隨著消費(fèi)者對(duì)電子購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的增加，人們的消費(fèi)行為越來(lái)越理性化。在通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，消費(fèi)者從多方面的實(shí)際情況進(jìn)行判斷，其中包括自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、商品的實(shí)際價(jià)值、商品的性價(jià)比、折扣滿減活動(dòng)等等因素。電子購(gòu)物不同于實(shí)體購(gòu)物，消費(fèi)者不能獲悉商品的實(shí)際情況，僅僅只能依據(jù)商家的詳情頁(yè)介紹、信譽(yù)水平以及其它已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者的評(píng)論來(lái)初步判斷這件商品能否滿足自身的實(shí)際需求。同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的退換貨經(jīng)常會(huì)引起買(mǎi)賣(mài)雙方之間的矛盾，退換貨過(guò)程較為繁瑣，有些商家甚至不允許消費(fèi)者退換貨，所以消費(fèi)者在電子商品平臺(tái)消費(fèi)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎理智。由此可以得出，電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為更加理性化。

（三）容易受從眾心理影響而跟風(fēng)消費(fèi)

近年來(lái)，很多電子商務(wù)企業(yè)都會(huì)為商品打上“斬男”旗號(hào)來(lái)吸引廣大消費(fèi)者。由于一些營(yíng)銷(xiāo)廣告和媒體人對(duì)于“斬男”商品的過(guò)度吹捧，導(dǎo)致消費(fèi)者群體出現(xiàn)了大量受從眾心理影響而跟風(fēng)消費(fèi)的情況。然而，這一類(lèi)靠著過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)誘導(dǎo)大眾進(jìn)行盲目消費(fèi)的商品大多數(shù)性價(jià)比都不高，與其所宣傳的效果大相徑庭，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后才知道商品根本不適合自己，造成消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益受損。其次，如今隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，很多商家可以了解到人們的消費(fèi)心理，有些商家會(huì)采取非法手段來(lái)偽造店鋪信譽(yù)度、商品評(píng)論、銷(xiāo)售量、收藏量等等消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)考慮到的情況，這就導(dǎo)致消費(fèi)者容易受到商家偽造出來(lái)的表象的誘惑而進(jìn)行更跟風(fēng)消費(fèi)。另外，近幾年由于新媒體平臺(tái)的影響品牌觀念深入人心，很多經(jīng)濟(jì)實(shí)力不好的消費(fèi)者會(huì)受到自身的從眾心理和虛榮心理的影響盲目認(rèn)同品牌而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。很多知名品牌也會(huì)利用大眾的跟風(fēng)心理進(jìn)行夸大其詞地宣傳，商品的實(shí)際情況與其描述完全不符合，但是消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵撈放频男?yīng)和自身從眾心理的影響而盲目相信品牌宣傳。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為的影響因素

（一）消費(fèi)心理的影響

如今大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為相較于之前更加理性化，但是有些時(shí)候又會(huì)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)消費(fèi)的情況，這都是由于受到了個(gè)人消費(fèi)心理因素的影響。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、商品性價(jià)比和商家信譽(yù)等實(shí)際情況來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)該商品。這時(shí)如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品的售賣(mài)價(jià)格超過(guò)了消費(fèi)者的預(yù)算、商家的風(fēng)評(píng)形象不好、商品不能滿足自身實(shí)際需求、企業(yè)品控和信譽(yù)存在問(wèn)題等任何情況，都會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)于這件商品的購(gòu)買(mǎi)欲望下降。與此同時(shí)，還會(huì)發(fā)生的一種情況是消費(fèi)者對(duì)于這件商品的購(gòu)買(mǎi)欲望驟然下降，大多數(shù)時(shí)候都是意識(shí)到自己受到了盲目跟風(fēng)的消費(fèi)心理的影響而不去購(gòu)買(mǎi)。

盡管目前來(lái)說(shuō)大多數(shù)情況下，大眾的消費(fèi)心理相較于之前會(huì)更加理性化，但有些消費(fèi)者還是會(huì)因?yàn)榘l(fā)泄自身情緒或者對(duì)該商品存在一定的執(zhí)念，從而忽略其它不盡如人意的因素而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種情況多常見(jiàn)于女性消費(fèi)者，以為女性消費(fèi)者經(jīng)常容易受到自身情緒的影響，通過(guò)大量購(gòu)買(mǎi)電銷(xiāo)商品來(lái)達(dá)到發(fā)泄情緒的目的。另外，還有一些商家會(huì)利用女性注重商品美觀性的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)符合女性消費(fèi)取向的商品進(jìn)行外型改造，有些女性會(huì)由于該商品的外觀符合自身喜好而進(jìn)行消費(fèi)。

（二）商品設(shè)計(jì)情況的影響

一般來(lái)說(shuō)人們想要通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)自己所需要的商品時(shí)，首先會(huì)輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行商品搜索，這時(shí)人們會(huì)關(guān)注到搜索頁(yè)面每個(gè)商品的主圖，而如果哪個(gè)商家的主圖具有獨(dú)特性或者足夠精美就會(huì)引起消費(fèi)者的注意，隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)這件商品的詳細(xì)介紹頁(yè)，檢閱該商品所分類(lèi)的寶貝詳情界面。而在這種情況下，如果寶貝詳細(xì)界面的介紹文字和插圖能夠真正激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，消費(fèi)者會(huì)緊接著瀏覽商品評(píng)論頁(yè)面，了解已購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者對(duì)這件商品的看法以及這件商品的描述情況是否可信，如果所觀察的這些情況能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際要求，進(jìn)而消費(fèi)者會(huì)將商品放入購(gòu)物車(chē)。接下來(lái)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其他店鋪的同類(lèi)產(chǎn)品再實(shí)行重復(fù)的步驟，然后對(duì)加入購(gòu)物車(chē)的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，這時(shí)商品設(shè)計(jì)更為突出、更能激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的商品能夠脫穎而出，成為消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的商品。

（三）線上購(gòu)物的安全性和穩(wěn)定性的影響

由于通過(guò)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下消費(fèi)者的隱私會(huì)受到一定程度的曝光，而且近年來(lái)經(jīng)常會(huì)發(fā)生消費(fèi)者線上購(gòu)物而發(fā)生的隱私泄露、財(cái)產(chǎn)損失等情況，使得消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心線上購(gòu)物的安全性和穩(wěn)定性而更加傾向?qū)嶓w店購(gòu)物的形式，以此來(lái)達(dá)到保護(hù)自身隱私和實(shí)現(xiàn)人身財(cái)產(chǎn)安全的目的。

（四）商品性價(jià)比的影響

相較于之前盲目沖動(dòng)消費(fèi)的網(wǎng)購(gòu)行為，如今的消費(fèi)者更加關(guān)注于電子商務(wù)平臺(tái)商品的性價(jià)比，性價(jià)比代表了商品的實(shí)際價(jià)值能否和消費(fèi)者所投入的資金相匹配，同時(shí)該商品不僅造型美觀，實(shí)用性還很高，購(gòu)買(mǎi)這件商品能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的利益。性價(jià)比的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)該商品的性能和出售價(jià)格，如果該商品的性能十分優(yōu)良，那么只要其出售價(jià)格不超過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，其對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是性價(jià)比優(yōu)良的商品，消費(fèi)者都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。然而，不同人群的人對(duì)于商品性價(jià)比的定位存在著一些差異。女性在電子商務(wù)平臺(tái)選擇商品時(shí)，不僅會(huì)考慮到消費(fèi)預(yù)算、商品的價(jià)格、保質(zhì)期限，還會(huì)關(guān)注到商品的外觀是否美觀，這才是女性消費(fèi)者判斷一個(gè)商品性價(jià)比的考察因素。而對(duì)于絕大部分男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們一般不會(huì)把外觀造型列入性價(jià)比的考察范圍內(nèi)，更加關(guān)注的是該商品的實(shí)用性。

（五）品牌口碑的影響

品牌口碑往往與該企業(yè)的商品質(zhì)量、信譽(yù)度以及消費(fèi)市場(chǎng)的影響程度息息相關(guān)，而一般商品性價(jià)比高的企業(yè)品牌口碑都不差。因此，消費(fèi)者的行為會(huì)受到品牌口碑的影響而購(gòu)買(mǎi)商品，他們更愿意去選擇品牌口碑好的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這樣可以盡可能地減少自身?yè)p失，購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量也更有保證。

（六）物流業(yè)配送的影響

隨著電子商務(wù)行業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)的迅速發(fā)展，推動(dòng)了物流業(yè)的轉(zhuǎn)型。如今的電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)健全了相關(guān)的物流配送機(jī)制，有效地提升了商品運(yùn)輸?shù)乃俣群头€(wěn)定性，一定程度上保障了消費(fèi)者的利益。物流業(yè)配送影響了人們的消費(fèi)行為，使得人們更加信賴于線上購(gòu)物的安全性。

三、關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為的相關(guān)意見(jiàn)

（一）商家應(yīng)采取多樣化地銷(xiāo)售形式

一般實(shí)體店主要接待的都是一類(lèi)固定的客戶群體，對(duì)于這一類(lèi)的客戶實(shí)體店商家會(huì)采取針對(duì)性的銷(xiāo)售形式。然而，相較于實(shí)體店的銷(xiāo)售模式，電子商務(wù)環(huán)境下的商家更加轉(zhuǎn)求于自家商品的銷(xiāo)售量。線上商家面對(duì)的是具有不同特點(diǎn)和需求的消費(fèi)者，對(duì)此商家可以利用對(duì)大數(shù)據(jù)的調(diào)查，分析不同群體的購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)而分別提供針對(duì)性的消費(fèi)方案，采取多樣化地銷(xiāo)售形式，以此來(lái)真正滿足不同消費(fèi)群體的實(shí)際需求，提升線上商家產(chǎn)品的銷(xiāo)售率，增加商家的經(jīng)濟(jì)利益。

（二）優(yōu)化消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升和居民收入水平的增加，基本上能通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者其自身的生活基本需求已經(jīng)得到了滿足，進(jìn)而他們會(huì)更加注重對(duì)于生活質(zhì)量的追求。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)如今的商品市場(chǎng)上的產(chǎn)品商品繁多，很多同類(lèi)商家出手的商品能夠滿足他們自身需要，因此他們會(huì)更加關(guān)注在這個(gè)商鋪獲得的服務(wù)體驗(yàn)。針對(duì)于此，線上商家必須更加關(guān)注于消費(fèi)者的心理和感受，健全店鋪的咨詢服務(wù)和售后服務(wù)體系，并對(duì)店鋪的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，使得工作人員可以態(tài)度良好地解答所有消費(fèi)者的合理問(wèn)題，以此優(yōu)化消費(fèi)者的實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)，有利于提升商家商品的銷(xiāo)售率，對(duì)商家未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)的發(fā)展為人們的生活提供了便利，為很多企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，而電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)，就要了解不同買(mǎi)家消費(fèi)行為的產(chǎn)生原因，采取多樣化地銷(xiāo)售形式，優(yōu)化消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，保障企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)，管理學(xué)院）