摘要：作為一種敘事媒介，產(chǎn)品是聯(lián)系人類內(nèi)心世界與外部世界、進行人與產(chǎn)品之間對話、實現(xiàn)人與人之間感性互動與情感交流的載體。從敘事載體和敘事屬性來看，產(chǎn)品敘事具有敘事載體的物質(zhì)性、敘事方式的多維性、敘事體驗的感受性三個特征。在產(chǎn)品的設(shè)計、使用和銷售過程中，設(shè)計創(chuàng)意、功能實現(xiàn)、消費體驗和展示方式都具有明顯的敘事性特征。產(chǎn)品敘述主體包括設(shè)計師、消費者和生產(chǎn)商三類人群。為了更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的敘事價值、傳遞產(chǎn)品敘事的故事內(nèi)容，有時在敘事過程中會出現(xiàn)多個敘述主體，形成多層次的敘述空間。而敘述主體的并置與分化不僅有利于從各種角度豐富產(chǎn)品敘事的內(nèi)容，也可以豐富產(chǎn)品敘事的表現(xiàn)手段，有利于消費者/受敘者對敘事內(nèi)容的理解。

敘事指通過諸如語言、形象、聲音或其混合媒介來再現(xiàn)發(fā)生在特定時間、空間的事件。通過敘事的方式人們可以來講述世界，進而產(chǎn)生對世界的理解。敘事為我們提供了了解世界和向別人講述我們對世界的了解的方式[1]10。

無論是虛構(gòu)的事件還是真實的事件，都可以通過敘事的方式進行呈現(xiàn)。敘事出現(xiàn)在每個時代、每個地方、每個社會，可以說從來還沒有一群沒有敘事的人[2]。羅蘭·巴特在1966 年發(fā)表的《敘事作品結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論》短文將敘事從文學(xué)與小說載體拓展到所有的文藝“文本（作品）”上，充分顯示出將敘事研究涵蓋到非文學(xué)的創(chuàng)作作品分析上。只要材料能表現(xiàn)出人的故事，敘事的概念就可以運用到各種不同的實體里。敘事性可以由故事、小說、口語、演講、電影、繪畫、意象、姿勢或由任何上述方式混合所產(chǎn)生。產(chǎn)品可以作為敘事的載體。

目前，學(xué)界對產(chǎn)品敘事的研究多是對其出現(xiàn)的社會和文化背景進行的梳理[3]，在此基礎(chǔ)上運用符號學(xué)和敘事學(xué)理論對產(chǎn)品的敘事表達理論和方法進行了總結(jié)，對產(chǎn)品敘事“閱讀”心理現(xiàn)象的整體框架進行了構(gòu)建[4]，這些產(chǎn)品敘事的理論和實踐成果對敘事性設(shè)計的研究具有指導(dǎo)意義。然而，在當(dāng)下社會，產(chǎn)品進入市場后就進入了“作者已死”的狀態(tài)，往往會出現(xiàn)產(chǎn)品敘事的編碼和解碼脫節(jié)的現(xiàn)象。因此，在對產(chǎn)品敘事意義解讀呈現(xiàn)多元化趨勢的背景下，厘清產(chǎn)品敘述主體分化的規(guī)律和特點，有助于設(shè)計師在進行敘事意義構(gòu)建和傳播中從敘事的接收者的角度進行反思和構(gòu)建，從而達到“意義控制”的目的。鑒于此，本文擬在闡釋產(chǎn)品敘事概念的基礎(chǔ)之上，分析產(chǎn)品敘述主體分化的類型，以供學(xué)界參考。

一、產(chǎn)品成為敘事的媒介

生活中人們希望通過講述世界的故事來重新認(rèn)識世界，繼而也重新認(rèn)識自己。一方面，人們從故事中學(xué)習(xí)東西……實際上需要故事給日常生活帶來色彩和樂趣[1]149;另一方面，一個故事只有經(jīng)過過濾、解構(gòu)、重組后進入博爾斯坦所說的“偽事件、偽歷史、偽文化”才能變得“可以消費”。故事的真實性及其歷史和思想不再重要，重要的是如何通過編碼和媒介操作進行事件的營造。

產(chǎn)品的實用性是其存在的前提，但越來越多的人意識到它也是一種表達工具。因此，我們更多地從意義邏輯范疇、象征規(guī)則和體系范疇[5]11來認(rèn)識產(chǎn)品，把它看作激情和事件的寓意符號。在現(xiàn)代商業(yè)社會，消費者不再單純對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，他們渴望在與他者互動中獲得參與塑造自己經(jīng)歷的機會，而不僅僅是獲得公司為他們帶來的體驗。

可以看出，消費者不再僅僅從產(chǎn)品性能本身來看待產(chǎn)品，而是從它能帶來的全部體驗、意義方面來看待產(chǎn)品。對產(chǎn)品的消費也逐漸由對物質(zhì)的消費轉(zhuǎn)向?qū)Ψ俏镔|(zhì)的消費，由功能解決轉(zhuǎn)向心理體驗，通過獲得產(chǎn)品背后的意義、象征和故事以達到獲取身體體驗和精神慰藉的目的。可以說，產(chǎn)品不僅僅是由停留在視覺要素層面的形式構(gòu)成的，更是在制造一個個“故事”。作為一種敘事媒介，產(chǎn)品成為聯(lián)系人類內(nèi)心世界與外部世界的載體，開啟了人與產(chǎn)品之間的對話功能，實現(xiàn)了人與人之間的感性互動與情感交流。

產(chǎn)品敘事是指將產(chǎn)品作為一種敘事文本，通過其恰當(dāng)?shù)脑煨?、功能、語境、傳播等方式講述或表達特定的故事內(nèi)容。不同于文學(xué)敘事，產(chǎn)品敘事建立在人們對產(chǎn)品的視覺、使用或心理等方面的體驗基礎(chǔ)上，形成一種溝通和交流，喚起內(nèi)心的感受、記憶或聯(lián)想。當(dāng)敘事發(fā)生時，產(chǎn)品已經(jīng)脫離了其功能與實用狀態(tài)，成為敘事的道具或事件中心。

從敘事載體和敘事屬性來看，產(chǎn)品的敘事具有三個方面的特征。其一，敘事載體的物質(zhì)性。產(chǎn)品敘事是以三維甚至三維以上（包含聲音、氣味等）的方式呈現(xiàn)的，不僅可供欣賞，還可以被受敘者在觸摸時加以體驗和想象，以實現(xiàn)更為豐富的敘事效果。其二，敘事方式的多維性。產(chǎn)品敘事通過將功能、造型、色彩、聲音等顯性要素和體驗、記憶、歷史等隱性要素并置進行，提供一種能協(xié)同使用多種媒介、語境的綜合敘事。其三，敘事體驗的感受性。在產(chǎn)品敘事中，沒有文本敘述的聲音和時間流，產(chǎn)品只能通過自身的無聲“語言”——符號——向受敘者傳遞故事，受敘者只能通過回憶、體驗等方式了解故事的內(nèi)涵及其背后的意義。

產(chǎn)品既然有敘事功能，那就存在敘述主體的問題，即誰在敘事——由產(chǎn)品所引發(fā)的敘事體驗是由誰引起或主導(dǎo)的。產(chǎn)品是由設(shè)計師設(shè)計完成的，敘述主體是否就是設(shè)計師呢？在回答這個問題前，我們需要先了解敘述主體的問題。

二、敘述主體的分化

敘事包括故事與話語兩個方面，分別表示敘事的對象和表達方式。故事指敘述了什么，包括事件、人物、背景等;話語則涉及怎么敘述，包括敘述形式與技巧。在敘事文本中，敘述主體指故事內(nèi)容的述說者，是敘事行為的承擔(dān)主體。敘述主體是敘事研究的核心概念，它是分析和解決敘述什么和怎么敘述等問題的前提。

根據(jù)是否參與故事以及參與故事的程度，可將敘述主體分為異故事敘述者、同故事敘述者和同故事自述者三種。異故事敘述者指敘述者置身于故事之外，在故事中不擔(dān)當(dāng)人物角色，從他者的角度進行故事的敘述。異故事敘述者對整個故事的發(fā)展和人物關(guān)系了解得最清楚，呈現(xiàn)出居高臨下、洞悉一切的特點，因而他的敘述是一種全知敘述。同故事敘述者指敘述者在故事中承擔(dān)一定的角色，從自己的角度來觀察、分析和描述故事。由于受到故事中的角色限制，敘述者的敘述只局限于情節(jié)的表面，不能進入到故事的深層領(lǐng)域，對人物的內(nèi)心世界和真實思想無法涉及。同故事自述者不僅身處故事之中，而且擔(dān)當(dāng)故事主角，其在故事中進行自我敘述，從自己的角度去看、去聽、去想，能夠?qū)ψ约旱闹饔^感受和所見所聞進行全面敘述。

傳統(tǒng)敘事是一種全知敘事，作者就是敘述主體，以一種權(quán)威的全知全能敘述者的身份對故事進行敘述。因此，異故事敘述者能有效控制故事的發(fā)生、發(fā)展和結(jié)局，也對文本中人物的行為活動和內(nèi)在情感十分了解。敘事文本是作者創(chuàng)作意圖的產(chǎn)物，其中的情節(jié)、人物都服從作者（敘述者）的權(quán)威。

在向現(xiàn)代敘事的轉(zhuǎn)變中，傳統(tǒng)敘事的唯一敘述主體呈現(xiàn)出分化趨勢。敘事作品的敘述主體向隱含作者、人物分化，并且出現(xiàn)多重的并置現(xiàn)象?，F(xiàn)代敘事的一個顯著特點是作者不直接介入敘事作品，在任何敘述文本中，都存在敘述主體分化的問題[6]。敘述主體從作者權(quán)威走向主體分化，拓寬了敘事作品解讀的多重可能性，為讀者提供了一個開放多元的閱讀空間，形成了敘事文本的藝術(shù)魅力，也造成了敘事評價的多重性。

三、產(chǎn)品敘事的敘述主體

在產(chǎn)品的設(shè)計、使用和銷售過程中，設(shè)計創(chuàng)意、功能實現(xiàn)、消費體驗和展示方式都具有明顯的敘事性特征。圍繞產(chǎn)品的設(shè)計、使用、銷售各個環(huán)節(jié)所涉及的人員，均可成為敘述主體。換言之，產(chǎn)品的敘述主體實際上包括設(shè)計師、消費者和生產(chǎn)商三類人群。

1.設(shè)計師

在產(chǎn)品的設(shè)計階段，設(shè)計師根據(jù)設(shè)計的定位與創(chuàng)意進行產(chǎn)品的敘事性安排，將背景、文化、意義等創(chuàng)意概念通過產(chǎn)品的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、材料、色彩、紋樣、質(zhì)感等形式表達出來，使其在滿足使用功能的前提下轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“故事”。因此，設(shè)計師承擔(dān)敘述主體的角色。

從符號學(xué)的觀點來看，設(shè)計師對設(shè)計的符號元素進行所指的意義表達，類似于文學(xué)家通過對文字的謀篇布局來表達文本的內(nèi)涵。換言之，產(chǎn)品就像文章一樣可以通過一定的表達技巧來進行特定的敘事性構(gòu)建，從而使主題和意義得以呈現(xiàn)。

設(shè)計師作為產(chǎn)品敘事的主體和講故事的人，其敘事方式是通過產(chǎn)品的形態(tài)（包含造型、結(jié)構(gòu)、色彩、質(zhì)感等）和使用方式來對敘事主題進行表達。消費者通過產(chǎn)品的符號特征與關(guān)系來感知其和敘事主題之間的關(guān)聯(lián)，進而建構(gòu)產(chǎn)品的潛在故事和意義。作為符號和象征，產(chǎn)品形態(tài)成為激發(fā)人們解讀故事的主要方式。

以設(shè)計師為主體的敘事是產(chǎn)品敘事中最傳統(tǒng)也是最早的一種。在傳統(tǒng)手工藝時期，設(shè)計師為了表達使用目的之外的意涵，通過裝飾、用典與引用歷史式樣來講故事是其最主要的表達手法[7]。把敘事圖形移植到產(chǎn)品上，敘說民族神話、歷史故事和生活景象是最早的產(chǎn)品敘事內(nèi)容。馬家窯類型舞蹈紋彩陶盆（見圖1）是人類最早的敘事作品之一。該陶盆利用舞蹈圖案巧妙地把原始的舞樂活動這一事件充分地表現(xiàn)出來。當(dāng)盆中裝滿水后，整個舞蹈場景在水中的倒影就顯得更加栩栩如生。

現(xiàn)代主義之后的設(shè)計為突破現(xiàn)代設(shè)計的反裝飾、反歷史、反用典，反對說故事的規(guī)則，運用敘事的方式追求產(chǎn)品的視覺效果，表達對文化的反思和歷史的追憶，注重使用的儀式性。產(chǎn)品通過造型符號元素的整合來“講故事”，開辟了設(shè)計語言表達的新途徑，同時也發(fā)掘了人與產(chǎn)品之間的新聯(lián)系。敘事的目的不是陳述本身，而是通過陳述事件來支持、滿足、實現(xiàn)敘事者的愿望和期待。無論是虛構(gòu)事件還是真實事件，均共同構(gòu)成了敘述者表達其意圖的素材[8]。

設(shè)計師作為同故事敘述者，站在自己的角度進行符號的選擇、排列，以及材料、色彩的處理，使其對敘事主題的理解直接表現(xiàn)在設(shè)計作品中。設(shè)計師作為敘事的權(quán)威，通過視知覺的特征掌握整個造型結(jié)構(gòu)的話語權(quán)，因而敘事話語具有直接生動、主觀片面、易激發(fā)同情心和造成懸念等特點。設(shè)計師有意選擇對某一事件的理解、認(rèn)識，如果我們以旁觀者的眼光來冷靜審視設(shè)計師根據(jù)自己的理解和認(rèn)識來闡釋的故事，就不難發(fā)現(xiàn)其看法中的主觀與偏見。因此，設(shè)計師對消費者的認(rèn)知能力、知識儲備等的了解，以及適當(dāng)?shù)脑O(shè)計語言的運用，對消費者能否體認(rèn)故事及其背后的意義具有決定性的作用。

隨著后現(xiàn)代主義文化的發(fā)展，以設(shè)計師為權(quán)威的敘述主體出現(xiàn)分化的現(xiàn)象，作者（設(shè)計師）在敘事作品中的地位出現(xiàn)隱藏或若隱若現(xiàn)的特點，產(chǎn)品敘事呈現(xiàn)出一種開放的趨勢。

2.消費者

生活中消費者會將對自己有特殊情感體驗或記憶積累的產(chǎn)品當(dāng)作一個具有敘事功能的載體。作為敘述主體，消費者能夠講述產(chǎn)品中蘊含的情感故事以及在操作使用過程中獲得的故事體驗。在權(quán)力消解的后現(xiàn)代主義社會，消費者日益成為塑造自我個性的表達者與實施者，追求在產(chǎn)品及其意義建構(gòu)中的敘述權(quán)利，創(chuàng)造屬于個人的故事。根據(jù)消費者在產(chǎn)品敘事中參與的程度，可以分為消費者與設(shè)計師共同敘事和消費者單獨敘事兩種情況。

第一種是消費者與設(shè)計師共同作為敘述主體。設(shè)計師在對操作過程開放性控制的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)消費者通過對產(chǎn)品操作的參與性和操作結(jié)果的開放性來獲得故事體驗。消費者的創(chuàng)造性行為，如占有、分割、自治、巧用/“誤”用、蒙太奇、多極化等往往是設(shè)計的核心[9]。“后羿射日”臺燈（見圖2）通過拉弓的動作實現(xiàn)臺燈的開關(guān)功能，以表現(xiàn)故事的主題。

今天，產(chǎn)品越來越依賴人造智能技術(shù)。新技術(shù)的出現(xiàn)使多樣化的生產(chǎn)成為可能。設(shè)計師在設(shè)計之初，通過預(yù)留參數(shù)設(shè)置的空間，方便消費者按照自己的意愿修改參數(shù)，從而使消費者獲得個體的獨特體驗。也就是說，當(dāng)消費者需要某個適合自己的產(chǎn)品時，設(shè)計師會通過特定的指令生產(chǎn)出所需之產(chǎn)品。設(shè)計師不再單純是一個創(chuàng)造產(chǎn)品的人，而是扮演教育與引導(dǎo)消費者的角色，幫助他們成為“自我生產(chǎn)的申請者”。

也就是說，消費者和設(shè)計師一起完成敘事過程。

設(shè)計師通過視覺引導(dǎo)與功能操作的符號性安排，使消費者通過參與方式感知與體驗蘊含于其中的心智對話與情感交融。例如，飛利浦Nebula（星云）概念化交互式投影系統(tǒng)（見圖3）會理解主人的動作，制造出符合主人所思、所想和所為的情景故事，從而營造出夢幻而又真實的臥室氛圍。

第二種是消費者單獨作為敘述主體。正如法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中所言，消費被規(guī)定為……溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的省號編碼，是一種語言[5]88。產(chǎn)品因承載著我們的記憶和生活的故事而成為一種象征和提醒。換言之，每個有意義的產(chǎn)品均會成為一個敘事體系，只不過只有特定的人才能讀懂它而已。

消費者單獨作為敘述主體，設(shè)計師是無法參與其中的。此時設(shè)計師對產(chǎn)品而言進入“作者已死”的狀態(tài)。我們身邊特別的產(chǎn)品之所以能引起我們特別的回憶，幫助我們喚起對往事的記憶，是因為這些產(chǎn)品中承載著我們所熟知、難以忘懷的故事和情節(jié)，使我們進入一個回憶的特殊時刻。多數(shù)紀(jì)念品和流行飾品雖華麗俗氣、“虛情假意”，但也彌足珍貴，是因為它們是一種旅行的記憶或聯(lián)想的源泉。在情感領(lǐng)域里，產(chǎn)品的丑陋與漂亮不是評價喜歡與否的標(biāo)準(zhǔn)，因為我們所眷戀的不是產(chǎn)品本身，而是這個產(chǎn)品與我們的關(guān)系以及它所包含的情感和價值，或許最親密最直接的產(chǎn)品是那些我們自己動手制作或親人留下的產(chǎn)品。

消費者作為同故事敘述者，通過產(chǎn)品講述自己的故事，通過自我敘述而成為敘述主體。消費者能夠根據(jù)個人的主觀感受來體會產(chǎn)品背后所隱含的故事內(nèi)容和情感價值。因此，消費者既是敘述者又是感知者。

3.生產(chǎn)商

在銷售階段，生產(chǎn)商為了講述、傳播產(chǎn)品的故事，也常常充當(dāng)敘述者的角色，通過廣告或銷售策略，進行產(chǎn)品故事的述說和策劃。我們經(jīng)常會被廣告中所營造的產(chǎn)品故事所吸引，生產(chǎn)商通過廣告、展示等形式，

會對產(chǎn)品的功能內(nèi)容、形態(tài)語言產(chǎn)生不可低估的影響。

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場時，一般都不會明示它們是如何被設(shè)計和制造出來的，產(chǎn)品的社會關(guān)系被隱藏。因此生產(chǎn)商為了展示產(chǎn)品，常常會以敘述主體的形象來提供一個環(huán)境（通常是神話般的）和一個形象（通常是富有魅力的）的敘事內(nèi)容。生產(chǎn)商作為敘事的主體，講述故事的目的不是讓人去理解與學(xué)習(xí)，而是讓人產(chǎn)生希望。因此，生產(chǎn)商敘事是一種預(yù)言性敘事，它促成消費者產(chǎn)生購買行為，完成對神圣化事件的參與。

在產(chǎn)品競爭日益激烈的今天，對生產(chǎn)商而言關(guān)鍵問題是其產(chǎn)品如何與眾不同。生產(chǎn)商作為敘事的主體，試圖讓消費者通過選擇特定產(chǎn)品來表達自我，展現(xiàn)自己個性化的品位。他們將工業(yè)品當(dāng)作珍貴的藝術(shù)品呈現(xiàn)：將之與大眾和日常環(huán)境相分離，并被一個明亮的光環(huán)所包圍，使得產(chǎn)品變成人們崇拜的對象。與產(chǎn)品銷售故事相比，銷售產(chǎn)品本身更為重要。

當(dāng)注意力成為一種稀缺資源的時候，事件往往會成為注意力集中的入口。生產(chǎn)商通過產(chǎn)品敘事的方式展現(xiàn)其影響力，在商業(yè)化模式運作下主導(dǎo)著設(shè)計的美感、意義的生成。因而，敘事被直接納入產(chǎn)品的營銷中來，出現(xiàn)了事件營銷、體驗營銷、概念營銷等五花八門的市場營銷方式[10]。

生產(chǎn)商敘事通常會選擇由消費偶像來扮演故事的主角。在消費開始之前，生產(chǎn)商通過消費偶像的提前演出，展現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的富有想象力的生活故事，并引導(dǎo)消費者努力實現(xiàn)這種生活方式。作為消費者的榜樣或英雄，這些消費偶像會引誘顧客通過聯(lián)想形成一種值得購買的感覺。

作為異故事敘述者，生產(chǎn)商對設(shè)計師、消費者是有深入了解的。生產(chǎn)商深知設(shè)計師的想法和表達方式，也明白消費者的心理期待和情感需要，通過交替透視設(shè)計師與消費者的情感世界，闡釋設(shè)計師的敘述內(nèi)容和敘述方式，同時又通過沉浸式幻象促進消費者身臨其境和自我表達的形成。消費者在故事中的在場感，使得產(chǎn)品能自由地獲取許多文化聯(lián)想和幻象，并能呈現(xiàn)出關(guān)于他的社會地位。

四、結(jié)語

總之，產(chǎn)品敘事存在開放和限定兩種。開放指的是敘事意義的生成是設(shè)計師、產(chǎn)品、消費者互動體驗的結(jié)果，獲取是即興和自發(fā)的。對一個產(chǎn)品而言，不同的受敘者對其敘事意義的理解是不同的，因而具有多向性和非預(yù)見性的特點。限定是指敘述主體通過特定的符號操作和功能安排構(gòu)建出符合特定情境和故事腳本的故事意義，具有明顯的意向性和限定性。

產(chǎn)品以造型視覺、操作體驗、情感記憶和自我實現(xiàn)等方式展現(xiàn)敘述，顯然沒有文學(xué)作品、電影、電視等敘事媒體那樣能夠在時間和空間維度對故事進行全方位的展現(xiàn)。產(chǎn)品敘事意義的形成最終需要通過受敘者（消費者）的聯(lián)想和想象來實現(xiàn)對故事意義的補充性理解。產(chǎn)品敘事能夠通過構(gòu)建一個變化、可參與的環(huán)境以使個人獲得獨特體驗，因而受到越來越多的關(guān)注。

為了更好地表現(xiàn)產(chǎn)品的敘事價值、傳遞產(chǎn)品敘事的故事內(nèi)容，在敘事過程中，通常會出現(xiàn)多個敘述主體，形成多層次的敘述空間。有時，生產(chǎn)商通過廣告的形式（生產(chǎn)商敘述）讓設(shè)計師對產(chǎn)品的敘事內(nèi)容和方法進行闡述（設(shè)計師敘述），并展示消費者的個人體驗與故事敘述（消費者敘述），因而呈現(xiàn)出三個敘述主體并置的現(xiàn)象，從而有利于提高產(chǎn)品的敘事效果。例如，“清朝家族”系列廚房產(chǎn)品（見圖4），結(jié)合了“Alessi”“臺灣故宮博物院產(chǎn)品館”“清皇朝”等概念元素，全方位地展現(xiàn)出產(chǎn)品的敘事特征元素，提高了產(chǎn)品敘事的可接受性與傳播效果。

敘述主體的并置與分化，不僅有利于從各種角度豐富產(chǎn)品敘事的內(nèi)容和表現(xiàn)手段，也有利于消費者/受敘者對敘事內(nèi)容的理解。

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